03-05战略阶段测评班讲义

1、PAGE PAGE 3公司战略与风险管理阶段测试题（战略部分1-4章)四、综合题（本题共25分）资料一：1984年到1991年是海尔实施品牌战略的阶段，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文化。在此基础上，海尔在上世纪90年代初提出了OEC工作法，它的中文表述则为“日事日毕，日清日高”。至此，海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的

2、产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。从1991年起，海尔先后兼并了原青岛空调器厂、冰柜厂、武汉希岛、红星电器公司等10多家大中型企业，集团资产从几千万元迅速增长至39亿元，成为中国第一家家电特大型企业。其中，海尔内部认为并购红星是所有并购中最成功的。青岛红星电器公司曾是我国三大洗衣机生产企业之一，拥有3500多名员工，年产洗衣机达70万台，年销售收入5亿多元。但从1995年上半年开始，其经营每况愈下，出现多年未有的大滑坡现象，而且资产负债率高达143.65%，资不抵债1.6亿元，前景堪忧。为了盘活国有资产和3500多名职工的生计，1995年7月4日，青岛市政府决定将

3、红星电器股份有限公司整体划归海尔集团。这是一次引人注目的旨在盘活国有资产而在政府牵线搭桥下进行的产权交易，其成败扣人心弦。1995年7月4日，青岛红星电器股份有限公司整体划归海尔集团后，更名为青岛海尔洗衣机有限总公司，从而使它成为海尔梅洛尼洗衣机有限公司之后海尔集团下属的第二个洗衣机子公司。并购后取得巨大成功，截止到1995年底，该公司出口洗衣机8.2万台，创汇1230万美元，位居全国洗衣机行业首位。资料二：1995年 5 月 22 日, 海尔集团的海尔中心大楼落成, 以集团总部东迁海尔工业园为标志, 海尔进行了发展史上的重大战略转移,开始了跨国经营,创世界名牌的二次创业阶段。以1996 年2

4、月海尔莎保罗有限公司在印尼雅加达正式成立为标志,海尔集团已成功地实现了跨国经营,走向世界。从1997年开始,海尔在销售收入、利润、税收、集团人数、出口创汇,资本增值能力和劳动生产率方面与前两个阶段相比都有了质和量的飞跃,在产品,技术 和资本输出方面初步具有了跨国公司的基本素质界 500 强的跨国公司的宏伟目标冲击,创出世界名牌产品和国际著名跨国公司。海尔认为, 要成为跨国公司就要有自已的国际名牌；向国外出口和海外企业的销售收人之和至少占到集 .海尔提出从现在至 2010 年,要向成为世界 500 强的跨国公司的宏伟目标冲击,创出世界名牌产和国际著名跨国公司。海尔认为, 要成为跨国公司就要有自已

5、的国际名牌；向国外出口和海外企业的销售收入之和至少占到集 团总销售收人的 50%60%以上；在国际市场进行技术资本输出；国内国外企业股权多元化和多国化等等。海尔将继续实现 3 个 1/3 的市场竞争战略和走向市场国际化的标准。在今后的 10 年中,大力发展信息产业,比如网络通讯、软硬件制造业等；发展生物工程， 在家电业方面不再做大的投入。今后,要使电器行业销售收入占集团总销售收入的 1/3；信息行业 销售收入占 1/2 生物工程行业占 1/6 的比例。在贸易方面,要向综合商社方向发展.在金融 方面,要有自己的期货代理公司,证券公司,保险公司,财务咨询公司等等。从1999 年开始要重点建设海外市

6、场。 资料三：海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。“创新驱动”型的。海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利6

7、189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。但是网上订单效果不明显，“信息化”徒劳无功。尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。伴随全球经济复苏,互联网技术迅速发展,海尔的信息化建设逐步被接受和认可，微信云技术等为海尔的创新提供了更多的机会。近年来贸易保护主义抬头，环保要求的提高等都给海尔的发展提出了更高的要求。包括家电行业的不断的兴起,例如海信,格力,创维等同样国产且国际化的家电企业,海尔面临就是创新的竞

8、争力和威胁。并且海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，不利于其开展未来的收购企业业务。要求：（1）分析海尔1984-1991年间采用哪种业务单位战略；（2）说明上述业务单位战略的面临的主要风险；（3）1991年购并青岛红星电器股份有限公式属于哪种总体战略；简要分析该总体战略的使用情况；（4）1995年后海尔实施的总体战略是什么？简要分析该总体战略的优缺点；（5）使用SWOT分析法对海尔公司的内外部环境进行简要分析并提出发展建议。【答案】（1）海尔采取了差异化战略。差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取优势的战略。这种差异性可以来自于设计、品牌形象、技术、性能、

9、营销渠道或客户服务等各个方面。海尔在实施品牌战略的阶段，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，最终在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象，并且海尔以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系，由此可见，海尔从品牌和服务方面采取了差异化战略。（2）采取差异化战略的风险企业形成产品差别化的成本过高。企业形成产品差别化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距 过大，购买者不愿意为具有差异化的产品支付较高的价格。市场需求发生变化。市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。这风险在我国家电产品的竞争

10、中表现十分明显。竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向，这是随着产业的成熟而发生的一种普遍现象。（3）海尔购并青岛红星电器股份有限公式属于发展战略中的横向一体化战略，因为海尔与红星电器都涉及洗衣机的生产，两者之间属于竞争企业，因此属于横向一体化战略。在下列情况中，比较适宜采用横向一体化战略：企业所在行业竞争较为激烈；企业所在行业的规模经济较为显著；企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；企业所在行业的增长潜力较大；企业具备横向一体化所需的资金、人力资源。（4）1995年后海尔采用多元化的战略。 海尔提出向国外

11、出口和海外企业的销售收人之和至少占到集团总销售收人的 50%60%以上；在国际市场进行技术资本输出；国内国外企业股权多元化和多国化等等。海尔将继续实现3个1/3 的市场竞争战略和走向市场国际化的标准。大力发展信息产业,比如网络通讯,软硬件制造业等；发展生物工程。 在家电业方面不再做大的投入，生物工程行业占1/6 的比例。在贸易方面,要向综合商社方向发展。在金融方面,要有自己的期货代理公司、证券公司、保险公司、财务咨询公司等等。企业采用多元化战略具有如下优点：分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。能更容易地从资本市场中获得融资。在企业无法增长的情况下找到新的增长点。利

12、用未被充分利用的资源。运用盈余资金。获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。但是，企业必须充分认识实施多元化战略的风险： 来自原有经营产业的风险。市场整体风险。产品进入风险。产业退出风险。内部经营整合风险。企业作为一个整体，必须把不同业务对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，是这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终由于内部冲突无法实现。（5）优势:海尔公司的经营时间最长；知名度高；行业领先，是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首,规模大, 重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,有创新。劣势:海尔的“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，但是网上订单效果不明显，“信息化”徒劳无功。尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，不利于其收购业务。机会:伴随全球经济复苏,互联网技术迅速发展,海尔