2005武汉万科城市花园二期营销推广实操提案

1、04年的总结及05年营销推广实操提案武汉万科城市花园二期一、武汉市房地产市场状况分析二、城市花园区域竞争楼盘分析三、04年城市花园营销策划总结四、城市花园二期营销推广思路五、城市花园销售部署战略计划营销实操案演示提纲总 论六、城市花园二期广告部署计划第一部分武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产市场状况分析 2004年武汉市土地经营主要以二环线为纽带，以汉江两岸和汉阳 新区为重点，做好四新地区、中北路延长线和南湖新城红线范围内的基础设施配套建设，并投入45亿元进行土地储备，全年供应土地8000亩。 根据武汉市房地局和整理土地储备中心的数据表明，预计2005年武汉市将推出6000亩的土地供应，并继

2、续以拍卖和投标为主。武汉市房地产市场状况分析武汉市土地供应政策土地供应量减少1/4！地价成本快速上涨！ 土地价格从1998年的3.2%到2003年实行土地公开出让后的5.2%,其涨幅比较平缓。2004年武汉市土地涨幅增加1至3个百分点，促使房价上涨100至300元/平方米左右。 预计2005年武汉市土地供应继续偏紧，地价继续上升，产品定位因此将向高端移动。房价整体仍将呈上升之势，但分类和分地区来看则涨跌互现。武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产价格趋势地价上升导致产品向高端移动！区域竞争导致价格竞争加剧！ 纵观2004年度的武汉房地产，开发企业对品牌的重视达到前所未有的高度，特别是万科、福星惠

3、誉、武汉房地产开发集团、金地等等已具备一定开发实力的企业，品牌效益为企业带来了较高的附加值，注重品牌和完善的开发模式将会成为房地产企业追逐的主流。 大型开发商优势在2005年更加显著，巨头说话的战国时代将会来临。市场并购将越来越多，但仍将以项目并购为主，企业并购尚不会成为风潮。 武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产发展趋势项目不断向大的发展商方向高度集中！按照湖北省、武汉市发展规划，光谷将被建成光电子信息产业带，形成具有国内第一、国际一流的外向型、国际化的光电子信息产业基地（中国光谷），年产值达1000亿元，武汉光谷将成为湖北省、武汉市经济发展的重要增长点和支撑点。武汉市房地产市场状况分析光谷

4、板块的区域发展利好一利好二利好三 武汉中国光谷建设正式启动,关山片区的经济发展自此就搭 上了顺风船，为关山的发展增添了无尽的原动力。 根据武汉市近年的“推进科教兴市”战略，加速科教创新体系 和“两区多园建设”等相关政策,光谷片区无疑将成为今后武汉 市的一张新名片。根据市政规划，光谷关山一带将结合基地各园区的产业特点及用地形态，创造优良的居住生活条件，开发区将斥巨资用于基础建设，各类生活配套设施也将得到逐步完善。武汉市房地产市场状况分析板块分析小结（一）机 遇 作为房地产开发的先锋，住宅市场将会得到更优先的发展， 而且随着区域的发展和成熟，也将带动住宅市场的需求， 提高区域内部的现实购买力，也就

5、更进一步的带动住宅市 场的发展。区域内住宅产业具有较大的发展潜力前提下：武汉市房地产市场状况分析板块分析小结（二）挑 战一、客户群体相对高度集中： 各项目都把目标客户瞄准高校教师、私营业主、科研机构 研究阶层二、在高科技产业房地产消费相对滞后：三、05年供应量大规模增加： 05年周边总体供货量达到346万平方米四、产品同质化程度加剧： 第二部分城市花园区域竞争楼盘分析城市花园区域竞争楼盘分析惠安新苑剑桥春天江南家园阳光在线紫菘项目保利花园光谷陆景苑关山春晓 洪福家园山水华庭 本项目巴黎豪庭长城坐标城金地格林小城城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘分析示意图直面竞争圈层次级竞争圈层核心竞争圈层项

6、 目 名 称占 地 规 模总 量余 量05年供应量洪福家园28,502平方米100,000平方米约 800套约500套紫菘项目37,558平方米140,000平方米约1200套约350套关山春晓140,000平方米180,000平方米约900套约400套金地阳光城82,100平方米136,700平方米约1066套约600套卧龙剑桥春天81,374平方米250,000平方米约1750套约350套光谷陆景苑80,000平方米98,000平方米约250套约150套保利花园156,200平方米340,000平方米约1700套约800套阳光在线114,057平方米165,900平方米约1154套约520

7、套森林花园133,400平方米360,000平方米-约500套长城坐标城288,833平方米374,500平方米-估计600巴黎豪庭118,460平方米348,140平方米约2362套约432套山水华庭-100,000平方米约850套约450套江南家园117,392平方米220,000平方米-约600套金地格林小城400,200平方米660,000平方米-约600套合计1,778,076平方米约3,460,000平方米超12,000套约6,852套城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘05年供应量统计明年三个竞争圈层的总供应量将超过6852套 区域内在建和在售的竞争项目众多：总供应量为约346万

8、平方米总推货量为约6852套以上城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘05年供应量小结结论：2005将是一个竞争升级的一年，同时也反应了市场对片区的前景看好。同产品类型竞争： 金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑，长城座标城，山水华庭等 城市花园区域竞争楼盘分析竞 争 楼 盘 选 取 原 则总原则：对本项目目标客户具有分流作用的项目。同区域竞争： 关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑（货量较少），剑桥春 天，巴黎豪庭，金地阳光城等同价格竞争： 金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑，江 南家园等 城市花园区域竞争楼盘分析通过比较我们发现，后市金地格林小城、关

9、山春晓，阳光在线，保利花园将成为本项目主要竞争对手。竞 争 楼 盘 关 注 焦 点产品：普通洋房、情景洋房和联排别墅，主要为84-91左右两房、120-163左右的三房、205平方米左右的别墅，约400套。将于明年3月推出小高层和其他组团约600套。预判：与本项目在产品及品牌上都较为接近，客户群极为相似，形成极大的竞争力。对策：考虑到该项目产品特点，我项目宜主要针对配套设施等因素方面做文章。项目名称 金地格林小城总规模 占地600亩,总建66万容积率 1.1销售进度 一期首批单位基本售完，新推单位将于明年3月推出主力户型 2房（约20%），3房（约45%）均价 31003900元社区形象 南湖

10、风景区旁大型水景社区营销主题 70万平米纯德式经典水岸生活客户构成 南湖周边大专院校的教师、科研机构职员及公务员小高层和其他组团推售时间:2005年3月左右城市花园区域竞争楼盘分析金地格林小城产品：小高层和高层产品，预计主要为78-85左右两房、100-120左右的三房、140平方米左右的四房，约800套。将于明年1月推出。预判：与本项目在户型及客户群上都较为接近，且后续货量与本项目接近，形成直接分流客户作用。对策：考虑到该项目地段因素及后期产品类型，我项目宜主要针对多层与性价比等因素方面做文章。项目名称保利花园总规模占地235亩,总建34万容积率2.2销售进度一期售完，二期首批单位基本售完，

11、新推单位将于明年1月推出主力户型2房（约30%），3房（约45%）均价2800元社区形象 武汉首席文化典范社区/国家康居示范工程营销主题和谐 自然 舒适香樟树下美好人家香樟佑人，朱雀佑宅客户构成 邮科院、武汉理工大学及周边大专院校的教师、科研机构职员新货内部认购:2005年1月左右城市花园区域竞争楼盘分析保 利 花 园产品：现一期剩余多为较大面积的单位，140平方米以上，二期将于05年1月开始认购。 预判：与本项目处于同一区域，地段及环境较好，形成直面竞争。对策：针对其推广手段，强化我项目之文化内涵，同时利用性价比杠杆撬动市场。项目名称关山春晓总规模占地214亩,总建18万容积率1.26销售进

12、度一期售完，二期首批单位基本售完，新推单位将于明年1月推出主力户型四房（约20%）、二房约20%、三房50%均价2700元社区形象光谷原生态社区营销主题草长莺飞处，关山春晓时城市文脉 原生社区客户构成鲁巷周边企事业单位职工、周边教师二期内部认购:2005年1月左右城市花园区域竞争楼盘分析关 山 春 晓产品：剩余产品以小高层为主，总户数1474套,2居室528套，3居室764套，4居室144套，复式38套。二期将于05年1月推出。预判：产品户型比本案还要瘦身，性价比较高，置业门槛较低，对本项目造成较大的威胁。会极大的分流本项目客流。对策：强调文化的同时强调洋房生活形态，以洋房打小高层。项目名称阳

13、光在线总规模占地171亩,总建16.59万容积率1.65销售进度一期基本售完，二期首批将于明年1月推出主力户型2房（约35%），3房（约52%）均价2650元社区形象健康生活社区营销主题阳光代 健康谷客户构成讲师级以上教师、科研院所职员、部分公务员、少量投资客；阳光在线二期内部认购:2005年1月左右城市花园区域竞争楼盘分析阳 光 在 线项目产品较为单一，主要以满足自住为主，区域客户是购买力主体，所以项目周边同质楼盘成为本项目竞争主体城市花园区域竞争楼盘分析区 域 市 场 小 结 光谷片区楼盘供应量巨大，后市竞争压力大 后续货量主要以小高层，高层为主，纯多 层将退出区域核心第三部分04年城市花

14、园营销策划总结 通过详细调查，发现城市花园问题在于客户定位出现偏离，因为购买情景TOWNHOUSE的客户年龄偏大，对于美式BLOCK街区的概念不接受，未能打动客户的购买欲望。 因此项目延续以前诉求的“新城市主义”形象概念，作为社区总体营销诉求点，将以往的“美式街区文化概念”提升到“城市大社区文化概念”上，以“离尘不离市”，“离市不离城”的一种生活状态进行社区形象的提升。确定城市花园的潜在客户是：新知本贵族客户定位的调整04年营销策划总结 在策略上对目标买家进行“点射”；以“人以群分”的概念成功聚集目标准买家，同时可以借助买家的身份对社区形象、品牌形象、文化价值、产品价值进行强化。通过对客户定位

15、的调整，抓住了客户群的心理特征，使情T的销售量从7月的1套增加到10月的54套，这也证明了：客户定位的调整04年营销策划总结客户定位的调整是正确的 我司紧扣营销策略的思路，在原有品牌形象的基础上，以“新城市主义”为核心卖点，为项目注入更多的实质性的生活元素，充分展示“离尘不离市”、“离市不离城”的这种“新城市主义”生活环境、生活方式、生活状态。提出以产品篇、文化篇、交通篇、配套篇、品牌篇和服务篇作为10月12月的整体广告思路。 广告的监控04年营销策划总结 广告监控的加强，使广告效果得到明显的改善。在10月的来电登记达到412个，致使是销售淡季的11月和12月，也分别有276个和343个。这说

16、明了广告策略的调整是正确的。广告的监控04年营销策划总结月份101112合计来电客户4122763431031比例40%27%33%100% 为了扩大有效客户平台，利用平台寻找目标买家；利用已经拥有的2000多个万客会会员的资源，再打文化牌，利用我司“泛营销模式”，根据武汉当地消费者比较喜欢“人际传播、口碑传播”的从众心理，在10月下旬举办“万科城市花园文化大使招募会”，以我司创新的“教育营销模式”，“体验营销模式”，拓宽本项目的客户资源。 实务营销的模式04年营销策划总结 “万客会文化大使”以现场招聘会的形式，包括报纸招聘广告途径，经过现场面试筛选、现场培训、现场考核等程序竞争上岗。万客会“

17、文化大使”以事件营销角色的形式，担当项目的前期宣传推广者，向周边目标买家开展工作。通过以“万客会”的大平台，汇聚对万科品牌关注的人群，以“教育营销”、“关系营销”的手段传播项目的各种优势，达到“项目口碑传播”的目的，既带动了区域内目标准买家的群体增长，又传播了项目的优势。效果如下表：实务营销的模式04年营销策划总结推荐成交推荐参观推荐入会合计人数已填写积分证明表286290 （其中有1个文化大使，连续两周介绍69人来到现场参观，大部分是附近高校的教师，包括武汉工业大学、华中科技大学、武汉大学、化工学院等。） 在现场的销售组织上，我司总结了一整套系统的销售组织体系“分段式流水销售，潮水式人流疏导

18、”，现场组织做到“客户到场成交、参观两不误”。入场至今客户的成交周期一直保持着很高的短期消化率，说明按照目前我司进场以后对于销售现场气氛的营造和销售方案的设置是能够促使客户在短时间内进行消化的；规范组织的管理04年营销策划总结成交周期1-3天4-7天7-14天15-30天30-100天100天以上合计人数15395461202308比例50%31%15%4%0%1%100%在日常工作的对接中，合富辉煌与武汉万科能在销售环节中保持紧密地合作关系，并能按时向武汉万科提交各阶段的营销方案及日常销售报表。929开盘活动和示范组团竞买等一系列大型活动，从开卖过程来看，从客户到场签到、安顿客户、计价直到单

19、元填写的引导工作，双方都经过反复的演练，使活动取得满意效果。特别是在示范组团竞买当天发生停电的事件，证明无论是万科还是合富在处理突发事件的能力及经验多是非常优秀的，而这些都是应付大型开卖所必需的。这次小小插曲更能证明我们拥有足够能力应对明年二期的大卖。日常工作的对接04年营销策划总结配套问题：交通配套：由于整个楼盘所处的位置在武昌人心目中偏离生活的核心，所以需要交通的实际存在来打消客户的距离隔阂，但是无论是公交系统（目前仅有572）一条公交延长线还是小区对外交通设置（屋村巴士）都并没有让客户实际感受到交通的便利和畅通性； 商业配套：整个楼盘及周边的商业消费体系并没有在客户面前呈现其成熟和满足目

20、前需求的一面（餐饮、娱乐、购物等）；小区配套：体育公园、儿童公园、小学、幼儿园、集中商业街等大部分的配套设施都不是在客户购买以前能够感受和体验得到的，所以无法给客户一个很实在的大盘感觉园林景观配套：无大的景观和地势等的给予客户的直面冲击力；问题所在04年营销策划总结*此数据截止2004年12月31日无法给客户做到配套先行的大盘展示形象问题所在04年营销策划总结*此数据截止2004年12月31日入住问题：现阶段城市花园一期除了示范组团和上西1区外，已经全部交付使用，但是入住率低新到达的客户无法感受万科在城市花园的规划中的人文生活理念业主口碑传播不畅存货问题：虽然已销售总货量的87，但是现有存货尚

21、余99套*，后续销售压力仍然存在问题所在04年营销策划总结*此数据截止2004年12月31日二期问题：整体规划设计跟一期的基本一致，而且在各小区分区方面显得更是有一种“支离破碎”的感觉；二期的产品升级并没有特别之处（特别在情T）；在产品中自我竞争的户型存在（情洋的三房和情T的二三楼）很多配套都不能在开卖之前或者同时兑现从配套设施入手，解决交通不便利等影响销售的因素，以大盘的角度来操作要提升武汉万科的品牌继续进行“实务营销”活动，扩大项目的客户平台提高产品的性能比，产品要升级优化，物业管理更全面的服务解决之道04年营销策划总结第四部分城市花园二期营销推广思路城市花园二期营销推广思路城市花园二期营

22、销推广思路本案的主旨和要义 二期如何体现万科的品牌价值？ 二期如何承传一期的推广人脉？ 二期如何升华和提炼产品的价值？ 二期产品的核心价值的市场体现？ 二期的实操布置与开盘引爆策略。总体思路总体营销思考我们尊重和沿用大盘的整体营销操作模式为前提进行万科城市花园营销工作。总体思路总体营销思考1、配套先行2、提升品牌3、实效营销4、提高性价比重塑万科大盘形象策略的运用总体营销思考1、配套策略2、客户经营策略3、销售策略4、价格策略5、广告策略配套策略的运用总体营销思考配套策略1、解决交通24小时屋村巴士概念 2、集中商业在工程中提前展示3、儿童公园、体育公园具体实施时间公布4、绿脊提前展示 客户经

23、营策略总体营销思考客户经营策略 继续运用高打文化牌运用“文化统领思想”的策略 定位：新知本贵族 销售策略总体营销思考 实务营销概念的进一步推广 “VIP大客户营销方案的实施” 大盘销售气氛的营造 短期成交技巧的贯彻城市花园二期应在一期的基础上，以平稳的价格体系进行推售。平稳的价格体系将有利于阶段性销售控制宏观的政策调控，将会影响整个房地产市场的经营环境，因此价格体系还应该随着市场的变化而做相应的调整防止出现“资金沉淀”的问题价格策略价格策略价格平稳策略广告策略广告策略 坚持广告费用在刀刃上的原则： 双线制： 1、软硬广告并行 2、硬广与公关并行 制造“大事件”营销频率每季度一次有学院人文气质的

24、城市花园二期营销推广思路二期市场主题形象的核心要点 体现二期产品核心价值 大气而有规模 体现升级概念 体现以前万科在市场营造的影响力分类情况归纳职业教师、中高层管理者、公务员、个体业主、技术人员等年龄3045岁来源区域洪山区、武昌区、青山区占多数获知渠道来源朋友介绍、楚天都市报、户外广告运动喜好游泳、网球置业次数均为二次置业购房目的90%为自住城市花园二期营销推广思路* 统计来源：2004年912月城市花园入场及成交统计客户需求特征归纳分类情况归纳成交习惯成交周期段，确定成交后，来访23次就能成交付款方式约70%的客户选择按揭，供楼期在20年左右比较项目金地格林小城、关山春晓、保利花园有效的促

25、销活动酒会、音乐会购买主因万科的品牌、小区环境不购买主因交通不方便、配套不足城市花园二期营销推广思路* 统计来源：2004年912月城市花园入场及成交统计客户需求特征归纳户 型入场销售累计库存量销售率两室两厅71298%三室两厅882578%阁楼651878%四室四厅3730%情T814764%每天小计30899（以上数据至12月31日止）两房单元的需求量最大，销 售速度也最快，所有的两房 单元已基本销售完毕城市花园二期营销推广思路一期成交比例分析三房单元的销售率达到78%， 开始进入自然销售阶段四房四厅只有10套，30%的销 售率不会对整体构成销售压力阁楼单元和情T的销售率偏低， 说明客户对

26、这两种户缺乏认同度城市花园二期营销推广思路二期产品特征分布05年户型分布情况户型大致面积套数总面积套数比二房9070630011%二房阁楼902421604%多层三房1261802268029%三房阁楼1263746626%多层小三房1103033005%小三房阁楼1101415402%小高层三房130961248015%四房1501218002%情T1501602400026%合计62378922100%*在二期的产品中，多层三房和情T的比例最多，因此在明年的营销推广中，将面临艰巨的销售压力城市花园二期营销推广思路二期产品特征分布优点： 地块整体成丁字型，不受主干道噪音影响 组团由商业街贯穿

27、，有较强沟通交流气氛 情T排列归一，能够体现价值提升缺点：区域排布密集，造成园林景观紧缺情T货量过大，造成销售压力增大商业街过长造成沿街的噪音影响过大高层与多层楼间距太近，造成景观压抑团排布不规则，缺乏归整的感觉城市花园二期营销推广思路究竟如何能够使二期一炮而红呢？营销思考：城市花园二期营销推广思路城 市 花 园大盘时代（二期）四 季 花 城切入市场成功开发的里程碑香港路 项目蓄势待发（犹抱琵琶半遮脸）西半岛 项目含苞待放总论：2005年万科是武汉地产的超级巨无“霸”2005年武汉人眼中能够看到的万科是城市花园二期营销推广思路为什么说是巨无“霸”？同一年内推盘数量最多同一年内推盘货量最大同一年

28、内产品升级优势最明显同一年内辐射地区面最广“霸”“霸”“霸”“霸”城市花园二期营销推广思路思考：如何向市场呈现巨无“霸”地位？事件营销：万科大规模聚焦武汉房地产目标：市场眼球高度聚焦武汉城花城市花园二期营销推广思路1、05年什么事件最能够引起市场轰动？2、什么是最能代表万科？事件营销思路：3、事件的发生如何能够联系到城花？城市花园二期营销推广思路05年的事件营销05武汉房地产高峰会暨万科武汉市场誓师年含意：1、第一个由地产商组织举办的武汉房地产峰会； 2、四大盘全面展示万科超级发展商形象； 3、引起行业及整个市场对万科举措的高度关注； 4、为“05城花升级体验年”进行全面的启动； 5、为香港路

29、和西半岛项目埋下客户伏笔。城市花园二期营销推广思路武汉房地产高峰会暨万科武汉市场誓师年王石在人们眼中已不仅是一个企业家，而且是一个房地产行业发展的代言人；05年3月王石主持并参与的峰会将会是武汉市房地产在一年内发展的方向和代表，我们利用王石的知名度和市场关注度，在05年的最开始就聚集了整个房地产的顶尖人物，通过他们的讨论和分析，将万科全新对武汉市场的全面绽放完全展现在所有媒体和市民的面前。课题设置：明：05年房地产的何去何从？ 暗：万科四大盘全面展现市场明：05年的规划设计的革新？ 暗：城市规划的优势明：05年房地产产品的革新？ 暗：万科的产品升级年明：05年物业管理何去何从？ 暗：万科物业管

30、理的宗旨和优势城市花园二期营销推广思路高峰会暨宣誓年与城花二期的关系？05城花升级体验年05峰会关注焦点05万科呈现作品首次亮相万科城花二期城市花园二期营销推广思路05城花升级体验年05城花城市生活体验之旅 由万科组织举办的城市生活体验之旅集合VIP大客户代表、文化大使代表、万科会代表和武汉万科业主代表在一起，浩浩荡荡去参加武汉城花和深圳的体验旅游活动从万科对城花的运营理念、产品升级、物业服务体验等内容进行全面的诠释和演绎。使整个市场完全处于对城花二期的讨论和研究的氛围之中，从而很大程度的使用以点带面的形式使城花二期处于整个市场的火热炒作之中作为二期开盘的引子。深圳体验之旅一日游：（邀请约30

31、名代表） 武汉 深圳城市花园 武汉武汉万科体验之旅一日游：（邀请约300名代表）武汉四季花城 西半岛项目 香港路项目 武汉城市花园城市花园二期营销推广思路05城花升级体验年万科城市花园全新二期 万科新都市类别墅 05年，城市生活在城花城市花园二期营销推广思路二期主题形象导入万科新都市类别墅万科：品牌的象征新都市：运用现代主义的设计风格，简约、明快的视觉冲击力来表现永恒的建筑美类别墅：直接提升项目在客户心目中的档次，尊贵高尚整体形象：简洁、大气、直白城市花园二期营销推广思路主广告语释义05年，城市生活在城花 此主题广告语一句话能够概括了万科地产在打造万科城市花园整个设计理念的精髓所在。万科地产所

32、想营造出来的开放性社区的想法也在这里能够得到充分的体现。 而且这句广告语非常贴近武昌客户朴实的生活，也很容易引起客户的共鸣和认同感。 在广告表达和宣传上能够很直白的阐述我们所想要的和所必然能够提供给市场的形象。 此广告语必将在多次出现后引起整个市场的流传，就是因为琅琅上口所以能够成为客户家喻户晓的一句口头禅。城市花园二期营销推广思路主广告语释义第五部分城市花园销售部署战略计划城市花园销售部署战略计划 通过对大市场、板块区域、同类竞争对手，结合一期成交分析、二期产品结构、客户需求特征，我司对于2005年的营销推广工作，提出二期实操布置及开盘引爆的销售部署计划如下：1.12.25一期清货及蓄客期2

33、.264.15内部认购期4.164.30公开发售期5.15.31强化消化期6.18.31全线推出期*备注：因未有大二期的货量数据，销售部署计划至2005年8月31日止。总体营销思路城市花园销售部署战略计划总体营销思路城市花园销售部署战略计划清货及蓄客期“贺新春，城市花园与你一起进入新生活”公开发售期 “全新低密度洋房单元精彩面世”全线推出期“优质产品的精雕细刻”内部认购期“质量万里行”强化消化期“飞越时空，样板房全面开放”05万科城市生活体验之旅推货计划城市花园销售部署战略计划总体营销思路时间推售货量目标销售货量1.12.25960066002.264.15030004.164.3023200

34、192005.15.3123880278806.17.3118320150008.110.31420004532011.112.301300013000合计130000130000一期清货期及蓄客期 在此阶段为了能够更好的为二期储备充足的客户，所以我们利用了“明修栈道，暗渡陈仓”的方式。 从1月15日起，我们对外宣称封盘的消息。目的：1、能够使客户的目光全部投向二期，能够提前23个月为二期的看盘储客；2、也可以使客户感受到我们万科销售方面的娇人业绩。而在内部我们交给现场掌控实际的销售情况，凡是对于居住和意向程度极高的客户我们采用逐个击破的战术使用“暗卖”的方式继续成交旧有的单位（特一区和15区

35、余货）。 这样操作的优点： 1、可以不用流失大量来访和参观的客户； 2、在没有新盘之前能够不断的成交，为05年的总体销售提前累计成交； 3、可以通过此方式进行相关的问卷调查，提早摸清新的一期对于客户的 关注点调整，在开卖前能够更好收集所有有用的信息； 4、能够给销售人员进行系统的二期培训，提早让销售人员进入状态； 5、提前向媒体释放二期信息，比其他竞争楼盘提早蓄客。 第一阶段营销思路城市花园销售部署战略计划一期清货及蓄客期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期 时间节点：2005年1月1日2月25日（其中2月9日2月17日为农历新年） 重点推货：以消化一期剩余的单元为主（特一区和15区余货）

36、 推售量：约80套 总货值：约4000万 销售目标：约55套（约6600平方） 营销方案： （因为跨越元旦和春节两个节日，所以会通过节日活动贯穿整个时间） （1）不建议使用特别的促销优惠； （2）文化大使：介绍参观、入万客会和成功介绍认购单位的奖励维持； 城市花园业主成功推荐：享受入伙大礼包 四季花城业主、万客会会员成功推荐：获得购物劵 （3）元旦游园会 1月1日组织业主在销售现场举办“武昌城市花园05年元旦游园会”活动，进行各 种表演和小游戏活动，增强与业主的沟通。 第一阶段营销思路城市花园销售部署战略计划一期清货及蓄客期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期 （4）举办“万科生活在武昌”

37、主题活动 于1月8日举办“业主恳谈会”和“物业服务项目调查” （5）二期质量万里行活动：使用市场调查问卷的形式对于所有来访的客户只要能够 细致完成有关二期的市场问卷就可以享受“新春欢喜礼 品”一份 问卷内容：A、二期的购房意向摸查和客户对于周边竞争楼盘动向的关注程度； B、对于目前小区各方面在客户心中的工程和形象改进建议； （6）新春礼品赠送活动：在春节前或期间（农历初十左右）向已成功认购城市花园 的业主派发富贵竹或万科明信片等贺年小礼物 目的：A、能够在二期启动以前提早启动旧业主资源； B、提早将二期开售的信息释放； C、营造良好的社区人文气氛。 第一阶段营销思路城市花园销售部署战略计划一期

38、清货及蓄客期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期（7） 单位团拜活动：春节前一直到二期诚意金收取前（三月中） 提早启动团购客户的二期信息发布和诚意金收取工作，实际操 作分二个阶段进行 A、新年贺年期：向所有相关的单位发布贺年信息联系团拜 B、团拜期：利用从正月初八开始分成若干个拜访小组到达各 大对口单位进行团拜工作，利用送礼的实际将二 期单位团购促销信息释放； 建议：a、万科生活之旅深圳参观团报名；（见后说明） b、二期内部认购优惠说明及诚意金收取； c、团购优惠政策公布。 支持节点：（1）一期已交付使用（上西一区除外） （2）商业街已正式开始营业 （3）公交线路正式开通第一阶段营销思路城

39、市花园销售部署战略计划一期清货及蓄客期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期 工程、广告等建议： （1）样板房：特一区的二期样板房入场施工（必须在3月1日前完成） （2）二期销售物料准备：楼书、户型图纸、面积确定、培训资料（天书、百问百答） （必须在3月1日前完成） （3）售楼部包装：将售楼部和特一区包装为新年气氛形象（1月31日前完成） （4）调查问卷制作第一阶段营销思路城市花园销售部署战略计划一期清货及蓄客期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期内部认购期 在旧业主发动的方面，我们通过大一期的首批业主入住的契机，利用送上新春佳节的礼物和问候使我们的第一批业主成为城市花园二期最好发布者。

40、而且能够不断加强文化大使的活动令所有的业主得到真正的“名”和“利”。 在此阶段时间我们整体运用“超前蓄筹，超前团购”的整体营销思路进行。我们利用“春节团拜”和“VIP大客户营销活动”两个方式，在内部认购期开始前提前登记大客户并收取诚意客户诚意金直接启动内部认购工作。 同时启动“05武汉房地产高峰会暨万科武汉市场宣誓年”的活动 在庆贺新春佳节期间，我们就开始正式向外界发布二期的信息。内部认购我们采用“优惠倒数”的方式进行。第二阶段营销思路城市花园销售部署战略计划内部认购期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期第二阶段营销思路城市花园销售部署战略计划内部认购期内部认购期公开发售期强化消化期全线推

41、出期在这里我着重讲讲几个在此阶段的策略部署： 策略1走出售楼部，启动“大客户营销活动”（具体内容另案附上） 我司建议采用推行的“VIP大客户营销活动”，针对不同的行业，制定不同的贴身优惠政策和公关活动，以此达到营销实效。 采取“以点带面、逐一击破”的推广方式，以代表性买家为发动对象，以口碑传播结合上门推广、营销活动、优惠积分奖励等，令买家参与认购行列，形成“羊群效应”。 目 标：在内部认购前能够储蓄诚意客户登记7001000个； 推广方式： 1、在春节前针对部分意向较浓的单位进行春节礼物派发和拜访工作； 2、春节后（正月十五左右）对其他的单位进行专门的团拜工作，送上新 春佳节的礼物，同事对于相

42、应的人员进行二期演示，发动该单位的员 工进行诚意客户登记活动； 3、安排80100名在提前进行了单位意向登记客户参加“05万科城市生 活体验之旅“ 策略2利用现有的成交业主作为平台，增强业主介绍购买的效果 利用已经拥有600多个成交业主的资源，继续利用“泛营销模式”，根据武昌人喜欢“人脉传播，口碑传播”的消费习惯，拓宽潜在客户的来源。打破单一的广告宣传模式，减少营销成本。策略3提升项目的附加值，包括成品价值、社区价值、服务价值 在产品硬件升值的前提下，继续灌输社区文化概念，对社区形象、品牌形象、服务形象等软件进行强化，从而拉升项目的整体形象第二阶段营销思路城市花园销售部署战略计划内部认购期内部

43、认购期公开发售期强化消化期全线推出期第二阶段营销思路城市花园销售部署战略计划内部认购期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期 时间：2005年2月26日4月15日 重点：开始接受二期新货的诚意登记，为公开发售作准备 推售量：（1）两房：上西9区C2、C6、A2；上西7区C4 （2）三房：上西9区B1、B2、B3、C1、C3、C4、C5 上西10区B1、B2、B3、B4 （3）情T：上西9区D1、D2；上西10区D1、D2、E1、E2、E3 合计：194套 销售目标：接受500个诚意金 促销方案：诚意金优惠倒数活动 在3月27日前可以享受5000抵15000的优惠 在3月28日4月10日可以享

44、受额外5000抵12000的优惠 在3月11日15日后可以享受额外5000抵9000的优惠特1区上西10区上西区上西区 支持节点： （1）2月28日前完成05年交楼标准三房和两房样板房的装修工作 （2）3月1日完成面积丈量、二期取得预售许可证 销售建议： （1）3月1日前新售楼部包装完成； （2）3月1日前新特一区二期样板房完工； （3）2月24日前新的楼书等销售物料准备完成； （4）2月24日前二期的户外广告牌制作完成； （5）3月15日前新的楼盘整体包装完成； 第二阶段营销思路城市花园销售部署战略计划内部认购期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期公开发售期 我们建议公开发售的时间一定要

45、求在五一劳动节前，因为1、我们的能够利用五一节前消化一大批准备在五一节购房的客户，同时也避免了其他集中在五一节开盘楼盘的直面竞争；2、在五一节我们可以利用加推的机会再次消化一批实际的买家。这样达到我们“同期引爆同期销售”的双重目标。 开盘的形式我们建议视乎在4月15日前所蓄的诚意客户数量进行，如果诚意金达到500个以上我们建议使用“抽签排队”的开卖方式。首先由主持人迅速抽出各诚意金号码，然后让已抽出的诚意金客户排成购房的队伍进行选购单位。 优点：抽签可以令所有的客户怀有侥幸的心理而到场； 而迅速抽签可以使抽出的客户排成认购的队伍； 只要排成选房的队伍就可以进行集中的歼灭战； 免除了客户要提起排

46、队的辛苦和不愿到场的困惑。注：其他诚意金数量开卖方式另案附上 第三阶段营销思路城市花园销售部署战略计划公开发售期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期1、公开发售开盘活动 于公开发售当天举办“城市花园生活嘉年华会”，提前接受客户登记，利用直升飞机或热气球，以隆重的“空中看城市花园”热烈场面，在社会产生轰动效应，成为大众的话题。2、05年新样板房开放 开放上西7区最新05年新样板房，并在样板房与销售中心之间开通“时光隧道”，利用这些硬件的支持，逐步将成品升值和品质升值的理念灌输给客户，达到“体验营销”的渗透目的。3、试住新房子 举办“试住新房子”活动，只要客户交纳一定的押金，就能免费试住城市花

47、园三天。让客户真正体现城市花园的生活，产生购买的欲望。第三阶段营销思路城市花园销售部署战略计划公开发售期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期 时间：2005年4月16日4月30日 重点：二期正式公开发售（4月16日） 推货量：194套（约23200平方）另外准备好约80套左右的加推货 总货量：9700万元 销售目标：约160套（约19200平方） 促销方案： （1）在3月27日前可以享受5000抵15000的优惠 （2）在3月28日4月10日可以享受额外5000抵12000的优惠 （3）在3月11日15日后可以享受额外5000抵9000的优惠支持节点： （1）4月24日上西七区交楼标准间及

48、情T样板单元展示 （2）完成销售中心通往上西七区的销售通道第三阶段营销思路城市花园销售部署战略计划公开发售期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期强化消化期 在此期间，我们利用五一劳动节的销售旺季加推新的销售组团，使用五一节折扣倒数的方式，令到每一位到场的客户能够感受到即时购房的冲动和压力。 对于在二期开卖没有成交的客户我们同样使用5000抵9000的额外折扣方式令到已经下了诚意金的客户能够也可以在此期间成功认购万科二期的单位。 在这两个销售策略的引导下我们希望能够消化我们二期销售目标65以上。也避免了需要重新蓄诚意客户的尴尬局面。第四阶段营销思路城市花园销售部署战略计划强化消化期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期第四阶段营销思路城市花园销售部署战略计划强化消化期内部认购期公开发售期强化消化期全线推出期（1）五一黄金周 利用五一黄金周，推出新的组团，在社会引起抢购热潮（2）商业广场试运行活动 在第五大道商业街已经开放的基础上，引进大型的商家及酒家，以商业广场试运行作为契机，进一步完善项目的配套设施（3）武汉万科一日游 通