创业基础第二章创业环境与创业机会

1、第二章 创业环境与创业机会本章解决的主要问题 创业环境的内涵、特质、类型以及分析方法 什么是创业机会？ 创业机会来自哪里？ 创业机会的识别？ 创业机会的评价？第一节 创业环境概述 一、创业环境的概念及特性（一）创业环境的概念及特性1. 创业环境的概念环境分为一般环境和特殊环境两种一般环境是对所有人都存在广泛影响的社会大环境或者说是社会大气候；特殊环境是对某一部分人或组织具有决定意义的小环境或者说个别环境。创业环境就是一个特殊环境。创业环境就是指开展创业活动的范围和领域，是创业者所处的境遇和情况。它是对创业者创业思想的形成和创业活动的展开能够产生影响和发生作用的各种因素和条件的总和。（二）创业环

2、境的特征1.机遇与挑战并存2.利益与风险同在3.适应和创新共求4.顺境与逆境俱进二、创业环境的分析内容创业环境是一个多因素，多层次而且不断变化的综合体，是创业活动相互关联的因素的集合，包括宏观环境、行业环境和微观环境。（一）宏观环境1.政治环境2.经济环境3.社会环境4.科技环境5.自然环境6.法律环境政治法律环境 政治环境要素 1）政治制度如意识形态、组织制度、政府行为。2）执政党的性质3）民族主义民族保护4）政治干预范围、干预程度。如征用与没收,国内化，保护劳动力就业。其他干预如外汇管制,进口限制,市场控制,价格控制,税收控制等。5）国际政治的变化趋势6）一定时期内政府的政策法律环境要素

3、1)法律体系2)立法的完备与稳定 状况3)对外资的法律态度4)商贸政策与法规5)待遇标准 6)工业产权保护7)税收协定8)国际商务争端根据国际透明组织2008年最新的廉洁排名，中国名列72经济环境经济因素包括：生产力发展状况居民物质生活水平产业的构成及发展趋势科技发展水平经济增长的稳定性经济发展阶段。经济周期即目前所处的经济周期的哪一个阶段。繁荣，衰退、萧条、复苏。股市是经济的“晴雨表”，上证指数从6000到2000见证了金融危机的惨烈。6经济环境通货膨胀或通货紧缩的趋势,严重通货膨胀时可能会实施的工资与物价管制。 金融政策,即货币供给水平与金融稳定性。 财政政策,即政府的税收与支出情况。 国

4、际收支盈余或逆差状况。 经济增长率。 利率、失业率、通货膨胀率。 货币贬值或升值的可能性。 美国财长保尔森金融危机何时见底？7社会文化环境社会文化因素包括企业所涉及国家或地区的语言、文字、教育水平、宗教信仰、家庭结构、风俗习惯、工作态度、价值观念等等。包括：1)人口结构 2）语言3)生态4)伦理5)宗教状况6)教育水平鸡跟鸭讲，语言不通唧唧唧嘎嘎嘎客户如此描述需求 项目经理如此理解 分析员如此设计 程序员如此编码 商业顾问如此诠释8上世纪50年代初印度刚刚独立之际，尼赫鲁政府为选定印度的高科技发展基地煞费苦心。经过反复比较，决定选择海拔700多米、四季气候宜人、干净整洁美丽的班加罗尔作为首选城

5、市，其主要理由是，班加罗尔的空气质量很好，符合精密制造业研究发展的要求。另外，由于环境、气候条件好，大批科技人才愿意前来这里定居，有利于吸引人才。企业经营,还要考虑到自然因素的影响。自然因素包括不同国家的地理位置、面积、气候条件、资源状况等。自然环境9技术是把双刃剑，苹果在九十年代的沉沦就是因为 技术导向，使公司方向与市场需求难以协调。我就是与众不同技术环境要素是指企业经营管理活动中直接或间接影响企业的各种技术类型，技术变革、技术转移的因素，具体包括： 1）技术的类型2）技术变革3）技术转移 4）技术开发与研究5）技术战略与策略技术环境技术社会形态 古代农牧化社会 近代工业化社会 现代信息化社

6、会 产业经济形态 要素经济形态 知识经济形态 传统农业经济 劳力或土地经济 低知识经济 传统工业经济 资本或资源经济 中知识经济 服务或信息经济智力或技术经济 高知识经济发展 主导产业农牧业,手工业 制造业,建筑业 服务业,信息业,知识业主要资源劳力,土地,技艺资本,能源,技术知识,技术,智力劳动主体奴隶,农民,工匠工人,职员智力劳动者,技术工人劳动形态体力劳动为主物化劳动为主智力劳动为主知识形态直接经验知识规则技术知识科学技术知识劳动者与资产关系拥有生产资料 与经验知识一体一无所有,劳动与物质资本分离拥有知识资本,智力劳 动与知识、资本结合技术社会形态和经济形态的历史演变企业的技术环境 （二

7、）行业环境1.行业的发展阶段导入期成长期高峰期衰退期销售曲线利润曲线成长时期(1)导入阶段在这个阶段，存在大量的创业机会，先进入者拥有制定行业生产、技术标准的优势，但同时也存在很大技术风险、市场风险。(2)成长阶段在该阶段的前期，行业刚刚形成，现有企业的规模小，产品少，但给创业者的机会多。 (3)高峰阶段这是行业稳定发展的阶段，由于市场已趋于稳定需求，这一阶段留给创业者的机会十分有限。(4)衰退阶段这是行业逐渐消亡、衰落的阶段，这一阶段的市场机会微乎其微，创业者应尽量回避。2.行业的进入壁垒(1)规模经济一般而言，仅仅能使企业的单位产品成本维持在行业产品最低销售价格水平的生产规模为“最低经济规

8、模”；能使企业的单位产品成本低于行业平均投资盈利水平要求的经济规模就是“合理经济规模”。(2)产品差异所谓产品差异是顾客对某产品所形成的消费偏好。新进入企业要耗费大量的成本费用以建立新的差异改变顾客对原有品牌的忠诚度。(3)顾客品牌转移难度顾客的品牌转移难度指顾客对老品牌的信任和偏爱程度。顾客对于熟悉品牌的依赖程度越高，就越难接受新品牌或根本不进行尝试，这样的行业是难以进入的。(4)所需投资量的大小一个刚也所要求的生产经营技术越复杂，技术难度越大，则进入的企业在开发新产品、试制生产和商品化工作方面需要的费用也就越多，所需投资越大，进入该行业就难。(5)转换成本转换成本包括进入新行业技术、装备和

9、原材料供应转换成本，而且包括心理转换成本，新进入企业往往需要比现有企业提供更好的产品，更低的价格，否则难以使顾客接受新产品。(6)销售渠道限制进入一个行业不能利用原有的销售渠道，就必须花费一定的费用建立新的销售渠道，这方面费用越高，该行业越难进入。(7)资源的稀缺性如果某一行业所使用的资源，如原材料、劳动力、设备等供应充足，就比较容易进入。(8)技术进步速度技术进步的速度将直接影响到产品的生命周期，而企业能否跟上技术进步的速度则直接决定了其产品能否在市场上受到消费者的欢迎。(9)预期的反抗原有企业会对新进入企业进行反抗，由于新进企业基础薄弱，很难抗衡，生产经营往往会受到较大影响，从而影响企业的

10、进一步进展。(10)政府限制政府会对整体的宏观经济以及行业的发展进行一个总体的调控，而且还会对相应行业的发展出台各种政策法规。(11)需求的稳定性一个行业面临的需求越不稳定，越难以估计进入的预期成果及进入的风险大小，该行业就越难进入。3.行业的退出壁垒(1)资产的再利用性资产的再利用性是指企业原有资产使用范围的大小。如果企业原有资产用途比较特殊，不可能转移到新的行业加以利用，那么企业就很难退出原有行业。(2)善后处理费用善后处理费用包括对进入新行业后而不能再新企业中就业的原有职工的安置费用；到期不能履行供应合同的赔偿费；停用厂房、设备的维护费用等。这些费用越高，就越难退出原来所在的行业。(3)

11、情感因素感情主要包括领导的感情、员工的感情、顾客的感情、公众的感情和政府的感情。人们对老产品、老行业的感情越深，越难退出。(4)社会压力集团的影响如果社会各压力集团反对某企业退出原有行业，则会利用政府立法、颁布限制法令、舆论谴责等方面的力量，为企业退出原有行业设置壁垒，造成企业退出的困难。4.行业发展的影响因素(1)行业产品满足顾客需要的情况即行业当前向市场提供的产品后服务满足顾客需要的程度和不足之处。通过此项分析可预见行业产品或服务发展潜力和方向。(2)新技术的出现或技术革新对行业的影响如果有重大技术进步或新技术出现，就有可能为整个行业带来巨大发展机会，同时也对整个行业带来“破坏性威胁”。(

12、3)行业竞争密集度行业的竞争密集情况有两个指标测量：一是行业的总品牌数量，二是行业中企业数量与行业总投资规模相比而得到的竞争密集指数。竞争密度对企业选择营销发展方向有决定作用。(4)行业的资源短缺度如果某一行业所使用的资源充足，就比资源短缺的行业更容易吸引新的竞争再加入。在资源比较富有的行业中，企业容易受到竞争者攻击；相反，在资源短缺的行业，企业遭受别的竞争者攻击的可能性虽小，但因受到资源短缺的困扰，维持生存和发展也就比较困难。（三）微观环境微观环境是指企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的各种因素。1.供应商2.中介单位中介单位，是指协助创业者推广、销售和分配产品

13、给最终买主的那些单位，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。3.顾客和竞争者4.公众(1)政府公众、(2)媒介公众、(3)市民行动公众、(4)地方公众、(5)一般公众沙丁鱼是大海中身体瘦小的鱼种，每每遇到鲸，沙丁鱼就拼命地逃，鲸就张大嘴巴在后面追。沙丁鱼离海滩越来越近，只盯着猎物的鲸根本没有注意这些，当浑然不知的鲸发现海滩，因为速度太快想停下已经迟了，在惯性作用下，鲸庞大的身体已经冲上海滩，沉重的身体陷进海沙中无法游动，最终死亡。每个企业都可能遭遇沙丁鱼陷阱之诱惑，学会将眼睛余光放在目标之外的环境及其变化中，才能避免跌入陷阱。环境研究的作用提高及时性提高正确性提高稳定性沙丁鱼陷阱三

14、、环境分析方法1.环境的竞争性分析各个行业的步调是不一致的，相同的环境趋势对不同的行业的冲击不同。当你分析环境时，应该研究环境对当前行业的影响。而波特的五力模型对分析特定的行业是一个有效的工具。一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化。进入的威胁替代的威胁买方还价威胁卖方讨价威胁行业内的现有竞争对手潜在的竞争者原材料供应商产品用户替代品制造商2.波特五力图进入的威胁替代的威胁买方还价威胁卖方讨价威胁行业内的现有竞争对手潜在的

15、竞争者原材料供应商产品用户替代品制造商行业内竞争的基本情况竞争对手的数量分布地区目标市场规模以及资金和技术力量竞争对手的发展方向产品方向市场拓展或转移动向主要竞争对手的实力销售增长率市场占有率产品活力能力进入的威胁替代的威胁买方还价威胁卖方讨价威胁行业内的现有竞争对手潜在的竞争者原材料供应商产品用户替代品制造商新厂家进入特定行业的可能性取决于两个方面：现有企业可能会作出的反应。由行业特点决定的进入的难易程度。进入的威胁替代的威胁买方还价威胁卖方讨价威胁行业内的现有竞争对手潜在的竞争者原材料供应商产品用户替代品制造商对替代品制造商的分析主要包括两方面：确定哪些产品可以替代本企业提供的产品。判断那

16、些替代品可能会对本行业和本企业的经营造成威胁。进入的威胁替代的威胁买方还价威胁卖方讨价威胁行业内的现有竞争对手潜在的竞争者原材料供应商产品用户替代品制造商供应商的供货能力或企业寻找其他供货渠道的可能性供应商的讨价能力进入的威胁替代的威胁买方还价威胁卖方讨价威胁行业内的现有竞争对手潜在的竞争者原材料供应商产品用户替代品制造商用户总需求、市场潜力，进而影响企业的发展边界。用户的讨价能力影响企业的活力状况。价值链分析法简单3.内部环境分析方法由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的。是一种寻求确定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，

17、这就必须把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确 定企业的竞争优势。 星巴克咖啡公司是北美洲主要的焙烧和零售特级咖啡的公司，其每年的销售收入超过15亿元。针对下面列举的每项活动，请分别说明其在执行的是价值链的那部分活动1，工艺工程师负责研究缩短焙烧咖啡豆的时间和更好地保留咖啡豆风味的方法。2，建立一个送货上门的电子订货系统来销售咖啡。3，购买阿拉伯咖啡豆，并运送到公司的加工车间。4，成立专门小组，调查研究建立一条卡布诺咖啡饮品新生产线的可行性。5，为电子订货的顾客开通一条热线，收集有关产品质量和供货速度的反馈意见。6，公司所属每家零售店向顾客提供有关咖啡制品生产工序

18、的信息。？企业的经营活动实际上是内外环境的动态平衡过程。常用的内外部环境综合分析法道斯矩阵（SWOT分析法）：增长型战略扭转型战略多种经营型战略防御型战略SWOT环境综合分析方法SWOT环境综合分析方法 优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较; 机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 SWOT与其说是一种分析工具，还不如说是人们归纳环境分析结果的一种格式。 战 略 选 择优势（Strengths）1品牌忠诚度2有效的市场营销技术 3在产品研发技术领先4低成本高质量制造体系5高于平均水平的利润率劣势（Weaknesses）1高于平均水平杠杆作用限制了借

19、款能力2不能达到30增长目标3沟通不充分4缺少正式的管理体系，造成控制不利5产品线太宽机会（Opportunities）1由于休闲和奥运市场需求增长2引入了低成本的产品线3增加了新的个性化产品4海外市场的扩大S+O 战略选择1大范围地进行R&D开发新的产品线，如足球装2开发中等收入、妇女以及国际市场W+O战略选择1削减产品线，将精力集中在盈利多的产品上2重新设计组织机构使方向能更集中 威胁（Threats）1市场成熟，竞争加剧2顾客对价格的敏感性增加，导致价格竞争加剧3一般品牌和私人商标的增加4社会潮流由运动装向时尚装转变5新竞争者的进入S+T战略选择1继续创新，缩短新产品开发周期2制定富有竞

20、争力的价格策略W+T战略选择1削减产品线2加强管理控制系统，使产品线得以控制外部因素内部因素耐克公司SWOT分析应用实例SWOT环境综合分析方法第二节 创业机会在一般企业管理书籍中，曾经流传着三则脍炙人口的故事，可用来说明创业家的本质：*在教堂外有三个砌砖工人辛勤工作着，牧师以同一个问题请教三个人：“你现在在作什么？”第一个工人回答：“我现在在砌砖。”第二个工人回答：“我现在在盖教堂。”第三个工人昂首有力的回答：“我现在正在盖全加州最大，最美丽的教堂，让成千上万的人来这里礼拜，得到心灵的宁静。”*加拿大贝达制鞋公司（The bata shoes company）创始人捷克的汤姆生.贝达（Tho

21、mas bata ）的一个推销故事：两个奉派到贫困非洲地区推广皮鞋的业务员，第一位老兄一出飞机场，就想掉头回家，他想：“非洲人不穿鞋子，怎么会有市场？”第二位一到旅馆就打电话回公司，激动的说：“非洲人没鞋子穿，一人一双，多大的市场！值得全力开展。”贝达先生秉持后者的信念经营事业，今天他的公司分支机构遍布全球，每年销售约三亿五千万双鞋子。*把电冰箱爱斯基摩人！阿拉斯加，终年冰雪之地，到这个地方推销电冰箱？当推销员将构想提出给销售经理时，该经理大吃一惊。推销员将构想述说如下：爱斯基摩人将猎取的食物储藏在冰窖之下，每天为了三餐，必须花费很长的时间来解冻，如果使用我们的电冰箱之后，就可以免除这个麻烦。

22、一、创业机会的概念及特性（一）创业机会的概念美国蒙蒂斯（Timmons）：创业过程的核心是创业机会，创业过程是由创业机会驱动的。环境的变化，会给各行各业带来良机，透过变化，就会发现新的前景。肖恩(Share)和文卡塔马兰（Venkataraman）：能在将来创造目前市场所缺乏的物品或服务的一系列的创意、新年和行动。彼得德鲁克（Peter F.Drucker），在产品市场的创业活动有三大类机会：第一，由于新技术的产生，创造新信息；第二，由于时间和空间的原因导致信息不对称而引起市场无效、利用市场失灵；第三，当政治、管制、人口发生了变化，与资源利用相关的成本和利益便会发生转变，这些转变可能创造机会。

23、 也有学者认为：机会是指未精确定义的市场需求或未得到利用、未得到充分利用的资源和能力，包括基本的技术，未找准市场的发明创造，或新产品复位的创意等。 创业机会的定义所谓创业机会，可以理解为是一种创业机会或市场机会，是指客观存在于市场交易过程，并能够给创业者提供给（服务）对象、带来盈利可能性的市场需求。创业机会能为创业者带来回报（或实现创业目的），是具有吸引力的、较为持久的和适时的一种商务互动的空间，从创业实践来看，创业机会是产生创业活动的关键因素。（二）创业机会的特性1.客观性无论人们是否意识到，有盈利可能的市场需求都会在客观存在于一定的市场环境之中。2.时效性 机不可失，失不再来，机会并非永久

24、存在，需要及时把握。3.相对性机会存在于与竞争者相比较的相对之中。4.信息不对称性肖恩认为，创业就是某类个体的特权，是信息在社会中不对称分布的结果。5.均衡性与差异性机会面前人人平等。由于个体和企业的素质和能力不同，利用同一市场机会活力的可能性与大小也难免产生差异。 6.必然性和偶然性 时势造英雄，每一个新兴行业的诞生，都会涌现出一批时代的弄潮儿，创业机会具有时代的必然性。机会的发现具有一定的偶然性。7.成本性 机会成本是指一项资源用于某特点用途所放弃的该资源在其他用途使用中可能获得的最高收益。机会成本是隐形的。二、创业机会来源与表现形式创业机会来源信息不对称环境变化外部环境内部环境产业结构变

25、化科技进步价值观与生活形态变化市场需求变化人口因素变化社会与政治结构变化图2-5 创业机会的来源（一）信息不对称创业机会得以存在，是因为人们所拥有的不同的信息。拥有优质信息的人可以准确对一个商业创意做出更加准确的决策，更快更好的占有市场份额，拥有劣质信息的人会做出较差的决策，信息滞后者更会错过对创业机会的把握，信息不对称决定了创业者对市场的利用效率及相关资源使用率。（二） 市场与产业结构改变随着经济发展的转型，产业结构有很大的变化： 第一、二、三次产业结构的变化与创业机会。 国民收入增加，消费者消费能力提高，使消费数量增多，消费品质提升，消费范围多元化，也创造不少创业契机。新经济发展与市场机会

26、绿色产业的发展市场经济与广告业的机会（三）科技进步新科技发明：如：内燃机汽车半导体收音机电脑网络经济、电子邮件、短信与通讯事业的发展，电脑软件产业，电脑周边产业制冷技术电冰箱、冷藏车船社会创新：企业家利用社会积存的经济资源，由企业家的经营智慧及经营能力产生购买力或延迟付款力，促进社会进步。例如：房屋预售与银行贷款制度的实施，促进房地产业的发展，也无形中创造了无数成功的创业家。常见有5种方法可以为创业者所利用： 1.利用高科技设备配合高科技智慧，提高效率和利润。 2.供应高科技延伸需要的产品或服务。如电脑用文具及电脑周边产品，也为创业家提供了不少机会。 3.在高科技产业的生意中找到立足之地。如，

27、电脑游乐设施，电脑补习班4.以人性化、人情味等心灵充实制衡高科技。高科技的发明及利用，易使人们心灵变得空虚与冷漠，因此在社会上衍生不少“服务心灵的情绪产业”。例如时下盛行的KTV，PUB俱乐部，旅游事业及DIY（do it yourself）产品盛行。5. 从“低科技”中把握机会日本经济企划厅为适应信息化时代的来临，特将服务业细分为以下8类。（1）资讯服务：软件设计、资料库、市场调查、研究开发等。（2）经营服务：技术顾问、设计、租赁等。 （3）文化休闲娱乐服务：文化中心、运动俱乐部等。（4）医疗健康服务：初步医疗、心理保健。（5）一般生活服务：衣、食、住、行等。（6）教育服务。（7）公共服务。

28、（8）其他。（四） 社会价值观与生活形态改变在急剧变化的社会中，由于下述等现象的产生，致使已有市场结构发生变化，也衍生出无数的机会，让创业家得以大展身手。 ：对时间的有效运用：快餐、快速列车、高速公路、快第公司对身体健康的重视：保健食品与健身房精神生活的精细化：歌厅、舞厅、咖啡、酒吧、茶社对社会多样化的要求：服务业的多样化如：三陪、日本的泄气公司生活成本观念的养成：节约型经济、饭店的菜量大小、量贩店（五）人口因素的变化 1. 人口数量增加。 2. 人口结构变化。在未来几年中我国将步入高龄化社会，造成银发族人口数量激增，形成“银发族市场”；女性教育普及，投入就业市场人数激增，衍生“粉红族市场”，

29、使便利商品（convenience goods）及女性相关商品、服务的市场扩大；在人口结构上，从“金字塔”型变为“橄榄型”，青少年消费群增加，造成消费者消费价值观及消费习性的改变，形成特有的青少年消费市场。3. 人口流动性变化。城市人口集中、卫星城市兴起、新兴城市形成，将创造不少创业机会。4. 人口属性变化。诸如教育程度、性别等，从中可了解未来社会习惯可能的改变。例如高等教育人口增加，带动文化事业兴盛，劳动人口不足，休闲事业及国外旅游事业盛行。5. 家庭结构变化。随着经济发展，带来社会价值观的改变，小家庭与双薪家庭增加，将产生不少创业机会，如独生子女服务的业务项目。（六）市场需求的变化 1.集

30、中盯住某些顾客的需要就会有机会在寻找机会时，应习惯把顾客分类，如政府职员、菜农、大学讲师、杂志编辑、小学生、单身女性、退休职工等，认真研究各类人员的需求特点，机会自见。 2.当前市场供给缺陷产生的创业机会市场缺陷可以表现为顾客所谓追求“负面”需求，要求创业者着眼于那些大家“苦恼的事”和“困扰的事”。例如双职工家庭，没有时间照顾小孩，于是有了家庭托儿所，没有时间买菜，就产生了送菜公司。这些都是从“负面”寻找机会的例子。（七）社会与政治结构改变20世纪90年代，东欧市场及中国市场渐趋开放，造成无数商业机会，产生很多创业良机。随着社会价值改变，消费形态演变，消费者成本意识提高，也产生不少创业机会，诸

31、如个性商品出现，知识性商品被尊重，商品品质不容出错与以量制价的量贩店兴起。（八）内部资源变化当创业者实施基于自身独特资源、能力、和核心竞争力的价值的创造战略时，可以实现创业竞争优势。资源体现了企业经营的生产要素，能力只有通过实施才能体现出价值，也就是最终需要体现在具体个人或群体身上的潜在、动态、无形的可以胜任某项工作或活动的主观条件，核心竞争力是指企业与竞争对手相比做的非常出色的能力，核心竞争力是使企业成为一个独特的组织的本质所在。通过建立核心竞争力，企业可以长期持续地为其产品或服务增加独特价值，并获得自身独特的竞争优势。 三、如何发现创业机会 （一）机会的产生方式创业家平时勤于观察社会现象，

32、研究可能的趋势发展，以发现其中隐藏的机会。寻找机会源于人类为寻找自身利益或实现自身理想等诱因。机会产生的方式很多，一般要注意以下几个环节：1、注意市场上的信息。要拓宽信息渠道，善于辨别真伪SONY公司看出电晶体的潜力，积极向贝尔实验室（Bell Laboratories）购得电晶体制造技术，进而发展成电晶体收音机与录音机，席卷大部分市场。要具有创造力：雷克洛克到麦当劳兄弟的汉堡店参观后，认为是一个具有潜力的市场，于是说服自己去经营汉堡店，组建形成一个富有创意的特许连锁经营权，进而发展成世界性连锁事业。温州人的机会捕捉能力：造假、开煤矿、抄房产、抄股票2、提出问题，解决问题。爱德文阑德（Edwi

33、n Land）跟女儿在新墨西哥州的山达费城闲逛时，女儿问她：“为什么我不能马上看到你刚刚为我拍摄的照片？”阑德灵光一闪，1小时后，拍立得相机和软片的创意与构想浮现在她的脑海中。她迫不及待地前往在山达费城拍立得公司的专利律师处，描述她的新产品。5年后，拍立得公司推出拍立得照相机。3、在偶然之中找机会。SONY公司董事长盛田昭夫喜欢一边打网球，一边听音乐。因此，他必须在球场上装麦克风、扬声器及唱盘。他想总该有较好的方法来解决这个麻烦。随身听（walkman）就在这种需求下产生，这是SONY公司有史以来最具革命性与利润性的产品。4、变不利为有利，在有害的偶然事件中寻找机会。汤姆 休士顿（Tom Ho

34、uston）是一位出色的水管装配工。1979年，他不幸从鹰架上摔落，腰部以下半身瘫痪。在友人雷莫兹格（Ray Metzger）的协助下，休士顿利用他的技巧，发展出一种能让他站起来的轮椅。利用这个轮椅，他甚至能够与他的孙子打排球。今天，他的公司推出以HiRier为名的“步行轮椅”在市场上销售，售价高达1.15万美元。5、当顾客误用或糟蹋你的产品原始设计或构想时。观察顾客在购买产品后，他们误用或乱用它时，从新的角度来研究，可能为你提供新的机会。宠物店中的“猫窝”（kitty litter）的诞生，就是一位女士偶然注意到邻居的猫钻进她家一个装满砂石的袋子内大小便，原来这些砂石是用来去除油污的，她灵机

35、一动就开始制作宠物专用排泄器出售而成功。李维公司发现顾客将新买的牛仔裤丢到洗衣机再加上漂白粉一齐绞洗，以表现出牛仔特有的风尘仆仆的韵味。于是李维公司推出“石洗牛仔裤”，风行一时。6、善于捕捉意外发现。国普强生（Upjohn）制药公司在进行降低高血压固态晶片的反应测试时，意外地发现这些药不仅可以控制高血压，还可以产生促进生发的效果，因此他们积极改良开发生发剂的产品市场。 （二）机会类型英国的爱德华狄波诺博士（Dr. Edward De Bono）在他的Atlas of Management Thinking一书中曾提出有关“机会”（见图2.1）的论述，他认为机会可分为：1、寻找机会。2、明显的机

36、会与隐蔽的机会。3、拥挤的机会空间。4、浅碟的机会空间。5、假机会。6、察觉机会。7、不得其门而入。8、迟来的报偿。 （三）创业时机与机会窗口一个机会通常也是一个不断移动的目标，它存在着一个“机会窗口”。机会窗口:是指市场存在的发展空间具有一定的时间长度，在这一“机会窗口”创业者能够创立起自己的企业，并获得相应的赢利与投资回报。创业者必须在这个时间窗口敞开的时间段内完成他的创业过程，当“机会窗口”关闭以后，你就失去了一个完整的创业机会。一般来说，市场随着时间的变化会以不同的速度增长。当市场增大时，机会增大，机会窗口打开并增大；当市场趋于成熟和稳定时，机会窗口就会关闭或变小。清晰度机会 机会曲线

37、。施乐公司的奇普霍尔特指出，“如果你等到掌握了所有的情况后，你就不能成为领导者。”也不大可能还有机会留给你去开发。四、创业机会的识别与筛选 台湾一位学者在创业学一书中对创业机会的识别与筛选提出了18项经过挑选的指标及评价标准，见表2.1。这些指标包括产业与市场、资本与获利能力、竞争优势、管理班子和致命缺陷等若干方面，并对一些主要指标给出了定量标准。表2 创业机会评估体系.doc表21 创业机会评估指标体系吸引力 准则 较高潜力 较低潜力 1产业与市场（1）市场 需求 消费者 对用户回报 增加或创造的价值 产品生命（2）市场结构（3）市场规模（4）市场增长率（5）可达到的市场份额（6）（5年内）

38、成本结构 确定可接受不到1年高持久，超过投资加利润回收期不完善竞争或新兴产业1亿美元销售额以30到50或更高速度增长20或更多，领先者低成本提供 不被注意不易接受3年以上低不能持久，比回收投资期短完全竞争或高度集中或成熟产业或衰退产业不明确或少于1000万美元或几十亿美元销售额很低或少于10不到3成本下降 2资本与获利能力（1）毛利（2）税后利润（3）所需要的时间 损益平衡点 正现金流（4）投资回报潜力（5）价值（6）资本需求（7）退出机制40到50或更高，持久10到15或更高，持久2年以下2年以下25或更高/年，高价值高战略价值低到中等，有资助现时或可望获利的其他选择不到20，而且很脆弱不到

39、5，脆弱3年以上3年以上15到20或更低/年，低价值低战略价值非常高，无融资不确定，投资难以流动3竞争优势（1）固定和可变成本 生产 营销 分配（2）控制程度 价格 成本 供应渠道 分配渠道最低最低最低中到强中到强中到强中到强最高最高最高弱弱弱弱（3）进入市场的障碍 财产保障/法律中的有利 因素 对策/领先期 技术、产品、市场创新 人员、位置、资源或生产 能力的优势 法律、合同优势 合同关系与网络管理班子 问题班子 竞争者的倾向和战略已获得或可以获得具有弹性和相应对策已有或能有专利或独占的已现实，高质量，易进入，现存，有很强运作能力竞争性的，有一些，非自毁性的无无无粗糙，有限，不易进入，弱或仅

40、创办者一人麻木不仁4管理班子问题（1）企业管理队伍（2）致命缺陷没有一个或几个（一）关于产业与市场1市场一个具有较大潜力的企业应该能够生产出满足客户需求的产品，并且这种产品能够在较短的时间内（1年左右）为客户提供某种可测量的利益，如提高收益、降低成本、高附加值等，则此种产品必然具有大的市场潜力。如果为客户提供的利益不明显或时间较长（超过3年），则此产品的市场潜力不大，或很少有顾客。 2市场结构市场结构的特征一般由以下因素决定：销售者的数目、销售者的规模结构、产品的差别化、进入和退出市场的障碍、购买者的数目、成本条件等。 一般来说，无吸引力的产业通常具有以下特征： 高度集中性的，一个或几个企业垄

41、断市场； 完全竞争性的，使得企业无法获取足够的利 润； 已经成熟的甚至进入衰落期的。 3市场规模如果一个新创企业进入的是一个市场规模巨大而且还在发展中的市场，那么在这个市场上占有一个不大的份额就可以拥有相当大的销售量。 例如,在一个有1亿美元销售额的市场上，要取得100万美元的销售量，创办者在不占有很大市场份额的情况下就能够建立起一家较小的然而却殷实的公司，并且不容易招致现存竞争对手的注意。 4市场增长率一个有吸引力的市场应该是既有较大规模而且又不断成长的。在这样的市场上，新创企业占有市场增长的很大份额却不会对竞争对手构成很大威胁，而且即使只占有一个小的市场份额，只要能够保持，就意味着不断增加

42、的销售额。一个年增长率达到30%50%的市场为新的市场进入者创造新的位置。这不是每一个竞争者都在争夺同一个位置的稳定或收缩的市场，而是一个兴旺繁荣的和不断扩展的市场。 5市场份额如果一个新创企业在未来能够占有20%的市场份额，表明这个企业的潜力是十分巨大的，否则该公司的价值可能比其账面价值高不了多少。对于大多数寻求一家具有较高潜力公司的投资者来说，只占有一个市场不到5%份额的企业是没有吸引力的。 6成本结构 能够成为低成本的供应商的公司是有一定吸引力的，而一家持续面临成本恶化的公司则缺乏吸引力。低成本可能来源于行业中存在的规模经济性，对于刚刚创业的企业来说，要在起步阶段就利用规模经济性来实现低

43、成本恐怕是勉为其难的，但低成本也可以来源于技术和管理，这大概是新创企业的希望所在。对于风险投资者来说，如果创业计划显示市场中只有少量产品出售而且产品单位成本都很高时，那么销售成本较低的公司就可能面临有吸引力的市场机会。 （二）资本与获利能力1毛利对于创业机会来说，高额和持久地获取毛利的潜力是十分重要的。一般地，超过40%到50%的毛利率将提供一个极大的内在缓冲器，比20%或更低的毛利率更容许企业有较多错误和从错误中学习的余地。高额和持久的毛利还意味着一家企业可以较早达到收支相抵，这种情况发生在开始两年内对企业是十分有利的。低于20%的毛利率，特别是在它们并不牢靠的情况下，是没有吸引力的。 2税

44、后利润高而持久的毛利通常转化为持久的税后利润。有吸引力的机会具有取得至少10%15%，通常为15%20%或更高比例的持久利润的潜力。那些产生不到5%税后利润的企业是十分脆弱的。3取得盈亏相抵和正现金流量的时间有吸引力的公司有可能在2年内达到盈亏相抵和取得正现金流量。一旦取得盈亏相抵和正现金流量的时间超过3年，机会的吸引力相应地就减少了。 4投资收益潜力如果能够每年产生25%或更高的投资收益，这样的投资机会无疑是非常有吸引力的。高而持久的毛利率和高而持久的税后利润通常产生高额的每股收益和股东权益收益，从而使得这家公司有较高的市场价格。假定以一般风险程度衡量，每年低于15%到20%的投资收益潜力是

45、没有吸引力的。5价值以战略价值为基础的新企业是具有吸引力的，而那些只有较低的或根本没有战略价值的企业就没有太大的吸引力。某些技术具有重大的战略价值，它们往往是一家公司的核心技术。例如，对于施乐公司具有极大战略价值的一项产品技术，在20世纪80年代中期是由一家销售额仅为约1 000万美元而且前一年刚刚亏损150万美元的小公司所拥有的，而为了这项战略性技术，施乐公司以5 600万美元购买了这家公司。 6资本需要量有着较少或者中等程度的资本需要量的投资机会是有吸引力的。如果创业需要太多的资金，这样的机会就较为缺乏吸引力。 7退出机制退出机制对于创业机会的评估也具有相当的重要性。资金的退出主要有企业被

46、收购或出售、公开发行股票等各种途径。有吸引力的机会应该能够拥有或者想像一种获得和退出的机制，而没有一种退出机制的机会就没有太大的吸引力。（三）竞争优势 1可变成本和固定成本成本优势是竞争优势的主要来源之一。成本可分为固定成本和可变成本，从另一角度，又可分为生产成本、营销成本和销售成本等。较低的成本给企业带来较大的竞争优势，从而使得相应的投资机会较有吸引力。 2控制程度如果能够对价格、成本和销售渠道等实施较强有力的控制，这样的机会就较有吸引力。如果对于像产品开发和零部件价格这类因素失去控制，就可能使一个机会变得没有吸引力。占有市场份额40%，50%甚至60%的一个主要竞争者通常对供应商、客户和价

47、格的制定都拥有足够的控制力，从而能够对一个新企业形成重大的障碍。 3进入市场的障碍如果不能把其他竞争者阻挡在市场之外，新创企业的欢乐就可能迅速消逝。主要障碍有：资本需要量营销成本削价行为政府对市场的管制某些具有垄断性的团体或机构产业内部竞争者竞争强度新进入者替代品买方供应商决定产业内部竞争因素产业增长率产业集中度产品差异商标知名度转产成本进入障碍规模经济性商标知名度销售渠道专利保护政府政策替代威胁技术进步性能价格比转换成本制定产业进入策略Michael E. Porters Competitive Strategy案例：TCL集团进入空调产业的策略（四）管理班子问题 1企业管理队伍 一支强大的

48、、拥有一些行业“超级明星”的管理队伍，对于机会的吸引力是非常重要的。这支队伍一般应具有互补性和一致性的技能，以及在同样的技术、市场和服务领域里被证明具有赚钱和赔钱的经验。如果没有一个称职的管理班子或者根本就没有管理班子，这种机会就是无吸引力的。 2致命缺陷问题有吸引力的企业不应该有致命缺陷，一个或更多的致命缺陷使一个机会变得没有吸引力。在许多例子中，市场太小、市场竞争极其激烈、进入市场的成本太高或竞争者不能以有竞争力的价格进行生产等等，都可以是一种致命的缺陷。 意想不到的事情 ( The Unexpected )意想不到的成功，意想不到的失败，意想不到的外部变化管理人员习惯于关注问题，却不去深

49、究那些比预期干得更出色的方面精心设计、审慎计划、严密实施的情况下遭受的失败问题讨论：中国电子商务可能从哪里突破？不协调的现象 ( Incongruities )实际情况与人们的主观判断或通常认识不一致事物发展过程中内部节奏或逻辑上的不协调问题讨论：达到了小康水平的人们在想什么？过程需要 ( Process Need )过程中存在“薄弱环节”或“缺失环节”，处于过程中的人们都知道过程的需要到底是什么？案例讨论：天时网络公司是怎么走出谷底的？彼得 F德鲁克关于创新机会来源的观点_任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为，都可称为创新。产业与市场结构的变化 ( Changes in Industr

50、y and Market Structure )市场和产业结构在临近变化时是非常脆弱的产业结构何时改变？产业快速成长阶段原本分离的技术得到综合产业的经营方式变化了案例讨论：华为去做航空发动机行不行？人口变动 ( Demographics )人口规模，年龄结构，组成成分，就业情况，教育程度，收入水平观念转变 ( Changes in Perception )观念转变并没有改变事实，而只是改变了它的含义“半满的杯子”与“半空的杯子”新的知识 ( New Knowledge )知识创新的两大特点：长前导期和综合性知识创新的三个要点：市场导向，抓住机会窗 - “最难的是准确把握顾客的基本需求”提供系统

51、的解决方案重视创业管理，一个好的生意机会必须满足两个条件：它必须代表一种渴望的未来状态它必须是可以实现的机会容量的评估市场规模增长率持续时间搞清生意机会的经济寿命周期，以及当前处在寿命周期的那个阶段上关键是搞清到底是什么变化、什么力量创造了机会？机会获利性的评估一个好的生意机会一般具有下述财务特征：在明确定义的细分市场上，在最初几年中，销售额可以持续增长顾客需求是重复发生的存在学习曲线效应内部产生的现金流和收益基本上可以支持企业的扩张企业从开办到转入正常经营所需的时间较短 机会的评估 机会扩张性的评估机会是否具有潜在的扩张、多元化和一体化经营的可能性机会是否在经营方式、技术、服务方式、地点、规

52、模经济性等方面提供了多种选择机会持久性的评估机会风险的评估风险何在？机会转瞬即逝创造机会的力量是一种偶然因素进入障碍低，竞争对手既多且强投资大，获利时间长，周转慢高技术产业生命周期的裂谷( Chasm)创业者常犯的错误从产品出发开发顾客需求，而不是从顾客需求出发开发产品对达到盈亏平衡所需的时间和支出估计不足五、创业机会分析方法（一）5c（二）三价（三）杰弗里 蒂蒙斯机会窗口模型（四）创业思路分析指南（一）5C法1、COST 成本：在通货膨胀，消费者实际收入未能增加时，以较低成本或同等价格提供消费者更多产品或提供多重服务，让消费者选择购买。如量贩店，简单包装品、大型购物中心等应运而生。2、CON

53、VENIENCE 便利：社会生活步调加速，妇女投入就业市场，工作讲求效率，消费要求便利。如办公室的自动化，便利商店，外食产业等。3、COMMUNICATION 通讯：在通讯泛滥的时代，提供有效，正确的资讯，以供人们下决策，或利用自己的智慧制造各种相关资讯，以提供业者利用，或收集相关资料供消费者使用。如事业杂志发行，广告设计专业化，OA（办公室自动化）产品销售，资讯管理，猎头公司等、手机短信。 4、CREATIVE 创造：创造的意义在于：旧商品或既有服务赋予新的机能或品位，如照相业转化成结婚摄影或工商摄影，时代衍生的新商品，新服务，例如新兴文化事业，休闲事业，诚信事业。引入市场未见的新产品：由于

54、国际化日益加速，透过国际贸易及市场行销手法产生了新生事业，诸如速食产业，新式饮料产业，多元广告媒体产业等。 5、CARE 保健：由于社会人口结构变化及医药的进步，银发族随之产生；由于社会生活压力日增，人类心理，生活疾病产生；由于社会价值演变，改变人类对身体保健观念等。由这种种的改变，衍生许多保健事业的创业机会，如银发族专用天然保健食品专业，有氧运动等健身、休闲事业。（二）三价法创业家除应秉承诚意，踏实，服务的信念，从事日常业绩的创造外，智价，质价，与知价可以提高产品的附加值，创造更有利的市场利基。1、智价：创业家经营新事业之际，应以智慧创造创业软体，以智慧创造市场利基，不一味的模仿他人，抄袭或

55、因袭既有价值观及做法。易经所说：“天行健，君子以自强不息“2、质价：以卓越的企业产品或服务品质，获得顾客肯定并建立口碑，从而肯定企业存在价值。以“消费者认可的标准”为设定产品品质的标准，不以“自己的品质标准”来要求消费者接受。创业家总是谦虚地请教消费者：“我们的产品或服务有什么地方必须改进？”建立全面品质价值的观念，不仅只注意产品的品质，其他诸如服务品质等也同样重视。3、知价：在创业过程中，随时注意时代潮流的变化，以自己灵巧的经营知识及经营技巧，制造事业市场利基，有效运用企业有限经营资源，缔造最佳的业绩。在充分利用知价时：经营方法力求创新，不沉醉于既有的成功方法，不改变，势将落伍 创新经营手法

56、是配合事业规模及实际需求，知价贵于有效性 知价贵于绵绵长远，不求速成 （三）杰弗里 蒂蒙斯机会窗口模型 在O-A进入，应具备什么条件？ 怎样在B-C进入？ 在A点进入会有什么风险？ 什么时候进入？（四）创业思路分析指南目前在发达国家创业家圈子中，最为盛行的创业思路分析指南叫三C法。所谓三C，是指：顾客们（customers）；本企业（company）竞争对手们（competitors）即重点做这三个方面的分析。 1首先分析第一个 C：顾客们个人：顾客是谁，何在？顾客对本产品的认识如何？顾客对本品牌的忠诚如何？顾客购买本产品的数量多大？顾客跳槽的成本如何？顾客的好处如何？顾客的爱好如何？顾客的使

57、用习惯如何？市场：市场的数量规模有多大？市场的扩张速度有多快？市场的细分层隔有多密？市场的占有份额有多少？市场的成熟程度有多高？ 市场的发展趋势有多好？产品：产品的价位优势有多大？产品的特色优势有多强？产品的生命周期有多长？产品的替代种类有多少？2.其次分析第二个 C:本企业在经济性方面：成本有多高？盈利有多大？产品开发能力有多强？产品生产能力有多强？短期经营保本点在何处？经验曲线有多高？财务数据有多好？销售渠道有多少？组织结构有多简？无形资产有多少？在自身方面：具备何种发展战略与远景规划？拥有何种优势与弱点？开发出何种企业文化？能利用哪些资源？可进行何种结构调整？创造的品牌价值几何？ 形成了

58、何种激励机制？握有何种核心业务实力？ 3.第三分析第三个 C：竞争对手们 竞争对手剖析：竞争对手的数量、规模与所占市场份额；竞争对手之间竞争的直接性；各企业目前的竞争谋略；各企业产品的战略价值；各企业的发展目标；各企业的核心实力；各企业的规模效益与多元化效益；各企业的成本结构；各企业的经验曲线；各企业的可用资源，包括资金、渠道、组织、无形（品牌忠诚与企业文化）各企业的替代厂商；各企业对竞争性举动的反应速度。对三C的简要回答（略）顾客方面企业本身竞争对手（1）顾客方面： 1）本公司的潜在顾客是谁？他们为什么会想购买本公司的产品或服务？2）能否将这些顾客细分为人数更少的群体？这些群体各自有哪些特点

59、？本公司是否应该对这些群体区别对待？3）本公司的产品或服务究竟有多大的市场？这个市场的扩张速度会有多快？本公司能够夺取这个市场中的多大份额？4）本公司能对自己出售的产品或服务要价多高？或者说本公司顾客愿意对我们的产品或服务付款多少？（2）企业本身： 1）本公司供货的成本有多高？供货成本包括投资资本的代价、生产成本、分销成本、售后服务成本、人力成本等。本公司经营保本点在多大的销量上？本公司产品或服务要具备什么样的特点，才能降低其主要成本？ 2）核心业务实力本行业企业要经营成功，需要具备哪些核心业务实力？本公司在这些核心业务方面是否有能力和效率压过竞争对手？本公司的竞争优势何在，能否持续支持本公司

60、高速发展？（3）竞争对手：1）本公司的竞争对手有哪些？他们的产品是什么？他们的发展谋略怎么样？他们的竞争力如何？他们的成本有多高？2）本公司要进入他们的市场，他们会有什么样的反应？如果他们群起反击，本公司能否抵抗得住并幸存下来？六、创业经营业务自我评估 创业经营业务自我评估体系分别从11个方面对你所经营的业务提出疑问，以这些问题为标准来考核你所经营的业务，不失为对自己经营情况全盘考虑的有效之路。 1 经营行当是否为季节性。 2.该行当是否对经济周期很敏感。3. 该行当是否受到了过度的管制。4. 战略性要素的供给和价格的确定性如何？ 5. 扩张前景如何？6. 该行当的营利性如何？7. 产业变动方