现代饭店市场营销策划(东湖)课件

1、现代酒店市场营销策划与案例 张建业 副教授 上海旅游高等专科学校副校长 上海师范大学旅游学院副院长 地址：上海奉贤区海思路500号 邮编：201418 电话手机传真址：Http:/ 电子邮箱：jianyezhang20021张建业简介 张建业，男；现任上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校副院（校）长,副教授,世界金钥匙酒店联盟（中国区）培训基地副主任；先后毕业于上海旅游高等专科学校、上海理工大学、瑞士理诺士饭店管理学院;曾担任过旅游饭店和饭店管理公司的高层职位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名饭店研习;曾历任

2、校饭店管理专业教研室主任、系副主任、成人教育学院院长、校（院）长助理等职；编著出版了有关饭店管理、酒店人力资源管理和市场营销等专业书籍8本，近期正式发表论文数10篇;主持和参与数项国家、省市和学校科研项目；国家旅游局饭店总经理、部门经理岗位培训资深教师，中国烹饪协会、各省市旅游局培训主讲教师。目前研究方向:饭店管理、旅游管理、休闲度假管理。2经营靠智慧 成功靠策划3一、现代酒店无效营销的症结剖析(一)营销观念问题(二)酒店对营销的重视程度问题(三)营销部职权问题(四)营销机构和人员素质及安排问题(五)营销经费问题(六)目标市场问题(七)产品开发问题4（八）市场营销环境问题（九）营销目标与手段问

3、题/营销策划问题（十）营销计划问题（十一）营销时间的掌握问题（十二）酒店内部系统问题（十三）其他问题5 D A B CA:企业利益B:社会利益C:消费者利益D:三者利益的 结合点7酒店营销的基本框架SWOT分析市场调研与预测酒店市场分析与策划STP分析目标市场选择营销战略与计划营销计划营销组织与执行营销因素组合营销审计营销绩效的评估8三、现代酒店营销策划概述（一）酒店营销策划的基本内涵 策划谋划，即靠人的聪明、才智、灵感，出点子、想办法，其研究对象是经济、生活中的热点、难点、疑点和焦点问题或领域。 10 其实质： 基本特点： 目的性 超前性 创造性 系统性 复杂性 挑战性11 灵活性 操作性（

4、二）酒店营销策划可选择的范围 产品品牌策划 产品质量策划 产品功能策划 服务模式策划 产品价格策划 销售渠道策划12 求实性原则： 系统性原则： 创新性原则： 合法性原则： 14 经济性原则： 公开性原则：（四）现代酒店营销策划的基本程序15 方案一新闻发布会 方案二趣味知识竞赛目的提高知名度方案三领导剪彩方案五开展公益活动方案四演艺名人助兴方案六短期营业推广17四、现代酒店营销策划灵感的捕捉（一）现代酒店主题营销的策划 主题营销的本质 主题营销优势分析 饭店主题营销类型18 民族地理类主题： 历史文化类主题： 影视歌舞类主题： 19 运动休闲类主题： 文学艺术类主题： 饭店主题硬件产品的设计

5、 各类主题饭店 各类主题客房 各类主题餐饮 各类主题康乐 饭店主题软件产品的设计 教育类主题活动 运动类主题活动 形象类主题活动20 管理类主题活动 公关类主题活动等（二）酒店企业机会营销的捕捉营销机会类别与分析 环境机会与企业机会 显性机会与潜在机会 行业机会与边缘机会 营销机会的把握 内部机会 外部机会 21 现代酒店营销策划中营销机会捕捉的渠道 信息情报中有机可乘 社会潮流中有势可借 社会事件中有机可乘 知识经济中有机可造 危机之中有机可乘22 要有新闻意识 要能发现新闻 要会制造新闻 协调与媒体关系 借会展之力 借员工之力 借同行之力 24 借事件之力 借名人之力（三）营销策划创新的“

6、六做” 做别人未曾想到的事 做别人想做而未做的事 做别人不敢做的事 做别人不愿做的事 做别人不能做的事 25（二）酒店形象促销策划 酒店形象促销的构成 产品/服务形象 市场形象 人员形象 管理形象 实力形象 社会公益形象 酒店形象的塑造（三步曲） 诊断27 形象坐标图：知名度=知晓公众全体公众100美誉度=满意公众知晓公众10028美誉度知名度050100 50100 BACD(企业形象坐标图)29 开方一般可供参考的公共活动有一下十大类： 宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 征询型公关 建设型公关 维系型公关 防御型公关 矫正型公关 进攻型公关30 治疗 遵循的原则:以公众为对象

7、，了解公众，满足公众以美誉为目标，塑造形象，增加美誉度以互惠互利为原则，平等互利，协调发展以长远为方针，持之以恒，长期努力以诚实为信条，广结良缘，信誉天下以信息传播为手段，双向沟通，内外交流以创新创意为生命，以特见长，出奇制胜以主动公关为先导，预防为主，防治结合以攻心为上策，联络感情，密切关系31（三）营业推广型促销策划类型 馈赠优惠型促销： 文化娱乐型促销： 展示参观型促销32 趣味竞赛型促销 幸运抽奖型促销：33 公益活动型促销34忠诚顾客的“常客计划”推广 奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和分配券中出现。现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入常客计划的1981年。 “常客计划” 又称“消费者

8、忠诚计划”，指酒店为了刺激消费者持续消费或挽留消费者而面向消费者推出的消费激励计划。 常客计划通常为中长期计划，因为常客计划往往以建立并维系消费者忠诚为目的。351. 留住优质顾客的核心 仅仅有优质服务还不足以留住优质顾客，顾客需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划是一个方案，即将顾客消费的金额按一定的比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费，事实证明是提高酒店收益的有效措施。 这也是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常客计划。例如：洲际酒店集团优悦会、万豪集团礼赏、喜达屋集团优先顾客、雅高集团A佳、希尔顿集团荣誉会员、香格里拉集团36 贵宾金环会、金陵连锁酒店东方万里行和金陵贵宾会员、上海锦江集团锦江贵

9、宾计划和锦江龙卡等。因为： 顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而提高平均房价； 顾客直接向酒店预订，酒店可以减少销售成本； 酒店容易掌握常客需求，提高顾客满意度，得到顾客的口头宣传； 服务成本可相应降低。2. 消费者忠诚计划的模式 37 第一种：自主模式，即酒店立足自身资源，独立推出计划； 第二种：联盟共享模式，即拥有相同或相似目标消费群体的多家酒店共同发起消费者忠诚计划，在计划框架内各酒店相互支持、共同受益。目前最成功的是英国的NECTAR。 第三种：自足+特约模式，即酒店在立足于自身资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消费者提供超值及增值服务，但酒店与这些特约商户的关系不同于联盟

10、共享模式。38 第四种：俱乐部模式。其三大核心功能是：互相沟通功能、销售推广功能、隔离功能（隔离消费者与竞争对手）。3. 目前单体酒店奖励计划存在的问题 积分查询、兑换不方便 太多的积分兑换限制条件 积分和选择兑换的地点太少 不能持续提供优质服务，无法留住老客户 常客计划的内容不吸引人等。4. 有效的常客计划应具备39 常客计划除了要遵循公开的游戏规则，如在会员会议、会员手册、会员卡、店内公约等多出公开，并与会员进行深入而透彻的沟通；必须能持续为消费者创造价值并根据消费业绩的不同制定不同等级的政策。 差异化体现在： 计划模式差异化 激励政策差异化 消费者管理级别化 服务差异化40 当然，推出“

11、常客计划”并不拒绝优秀的中间代理商，如携程、艺龙、芒果、中航信、12580等。打造“酒店目的地营销”策略 主要体现在： 异质化的体验空间 独特的个性 为游客提供丰富的旅游体验对象 良好的形象和知名度41（四）专项促销策划 节假日促销策划 节假日类型 中国传统节日 国际性节日 西方传统节日 时尚节日 我国职业节日 各国美食节 双休日42 少数民族节日 节假日消费特点 节假日促销对策 43会展促销策划 正确认识会展旅游及市场 明确会展旅游类型 会展产品的设计和管理 建立会展促销系统 休闲度假客源促销策划 奖励旅游客源促销策划 散客促销策划44六、策划和实施酒店专项营销活动主要环节（一）确定策划活动的营销目的 经济效益： 形象： 竞争： 公众认知： 公共关系： 45（二）营销策划的调研与分析 营销环境调研与分析 市场需求调研与分析 竞争调研与分析 预测： （三）确定策划活动的主题及形式 主题： 形式：46 日期/时间（四）确定策划活动场所及内容 场所： 规模： 内容： （五）成立活动临时组织机构 总负责人 活动主办单位/部门 主导人员与配合人员47 合理分工，明确各自职责和义务（六）宣传沟通 广告 人员拜访直邮 海报/横幅/招贴 通知 印刷品 其他（七）经费预算/效益预算以及定价48 费用预算 效益预算 资金保障 各项产品/服务定价（八）组织