市场营销学第二版,南大出,第七章 定性调研法课件

1、第七章 定性调研法2开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告 随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受公司手机制造和销售部的委托于2008年12月18日以大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题：1当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因；2对手机类型的选择（CDMA还是GPRS）；3选择手机最重要的因素；4对行货和水货的取舍；5对手机信息的接收渠道；6期待的手机赠品；7心目中理想的手机。第

2、一部分 概要3第二部分 正文随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣冠楚楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于2008年12月18日下午在大学进行了一次焦点小组座谈。在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的

3、限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。4第三部分 结论和建议 具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：1价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价比高。2质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。3针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。4注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。5在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。第一节 定性与定量研究一、定性研究定性

4、研究是一种探索性研究，它通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。定性研究是一个发现问题的过程，主要回答事件“为什么”会发生的问题。三、定性与定量研究的联系与区别1、区别定性研究主要采用非概率抽样方法，根据某一研究目的，寻找具有某种特征的小样本人群进行调查。常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。定量研究是将数据定量表示，并通过统计分析，将结果从样本推广到所研究的总体 。定性研究与定量研究方法的区别四、定性研究的普及性和局限性普及性：1、定性研究通常比定量研究的成本低 2、除了定

5、性研究之外，没有更好的办法能了解消费者内心深处的动机和感觉 3、定性研究可以提高定量研究的效率。局限性：1、定性研究不能像大规模的定量研究一样区别出细微的差别，而营销组合的细微差别经常会决定营销工作的成败。2、定性研究不能提供研究的目标群体中有代表性的样本 。3、容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。第二节 焦点小组访谈法一、焦点小组访谈法的含义(focus group)焦点小组访谈法，是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。二、焦点小组访谈法的目标1）获取创意 2）理解顾客

6、的语言 3）显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉以及心态 4）帮助理解从定量分析中获得的信息。三、焦点小组访谈法与面谈的区别焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。他们之间的区别也就是群体动力和群体访谈之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键，正式因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。一个人的反应会成为其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用所产生及所能提供的信息比同一数量的人做单独陈述时更多，更细致。六、焦点小组访谈的操作问题（1）参加人数：一般是8-10人，过少往往不能使人感受到讨论的效果，尽管主持人很努力，但该小组讨论往往只有一两个参加者

7、在发言，而且往往出现了冷场的局面，以至于主持人总要不断努力调节气氛。同样，12人以上参加，则会显得比常规讨论规模要大，讨论会往往比较混乱，在一个参加者发言时往往会被其他二三个人打断，主持人往往需要努力维持秩序，要大家安静，而不能将精力集中于讨论的问题中。当然，往往很难预料参加讨论的确切人数。因为有些人可能遗忘或临时有事情而不能前来。 （2）邀请谁参加焦点小组通常认为一个焦点小组的参与者最好有一些共同的特征，例如一次会议要邀请家用空调使用者，这类人往往是那些承包售价在20万美元的住宅建筑承包商或一些销售人员。在访谈中，参与者需要一些相似特征，并且这些参与者互相不认识，在大多数情况下他们不是朋友，

8、甚至从未遇到过。在这种情况下，参与者往往害怕，至少是由于将自己的意见告诉这些陌生人。但一旦了解了他们在年龄、工作、家庭情况或业余爱好等方面都有所相同时，就会感到很亲切，由于参与者具有某些共同特征，调研者可以确信不是由于条件不同而造成对问题的不同看法。（4）在哪里进行讨论如果一项讨论要持续90分钟以上，讨论的场所设施是否完善和是否适合讨论将显得十分重要。因此讨论往往安排在一个较大的房间中，并以圆桌形式就座。广告公司的会议室、主持人的家中、某一参与者的家中、客户的办公室、酒店或会议室均可作为讨论场所。理想的焦点小组访谈设施可放在营销调研公司内的专门进行焦点访谈的房间。这种房间内应由一张大圆桌、舒适

9、的椅子、放松的气氛、一面单面可看的镜子，以便与客户观看讨论的进行情况。并提供放置摄像机、录音机的位置 焦点小组访谈的房间布置办公室观察室食品准备室接待处焦点小组访谈室访 谈 室访 谈 室访 谈 室Focus group优秀主持人应具备的10项条件1. 对焦点小组调研有经验2. 能够提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不只是简单地按照客户所想来执行访谈3. 在执行访谈之前，应准备详细的主持人提纲4. 参与事先的准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解5. 对于计划访谈提供一些附加价值，而不仅是有效地执行访谈计划6. 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制7. 愿意使用现代

10、技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角色扮演等，以便更深入地了解参与者的想法8. 尽职地掌握时间，招收新人、进行筛选并选择参与者9. 出色地完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈10. 即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力保持访谈的有趣性 （6）焦点小组访谈结果的报告及使用焦点小组访谈往往会对消费者、产品广告、销售人员等提出一些不太清楚和复杂的意见。在诸如消费者语言，对广告的情感和行为反应、生活方式、关系、产品分类和特定的品牌，对产品设计、包装、促销上的消费者潜在动机，或在研究中的营销计划等，焦点小组访谈要采用定性分析工具。分析时要牢记两个要素：第一，简化参与者所说的定性的陈述，进行分类，然

11、后指出其在讨论中所占的比例程度；第二，在用所获数据估计目标市场轮廓时，应对讨论会参与者的人文特征和购买行为进行鉴定，并注意他们在目标市场的典型程度。焦点讨论的报告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意见以及参与者所提出的各类观点和想法，同时还将提供大量的逐字逐句的摘录。事实上一些报告记录了讨论的全过程。访谈过程中可能出现的典型场面及其应对冷场 领导在现场给大家造成很大的心理负担；有人比较怯场，不敢在大庭广众下发言；或是有人对访谈的目的和动机不相信、不明了，不肯轻易表明自己的态度 方法：可以制定某种顺序要求大家依次发言。比如，我们可以询问谁的资历最老，让他带头，或者按照座次挨个发言。集中某一问

12、题而不能自拔 当现场一旦出现这种现象时，访谈者要有技巧来引导，要敢于果断叫停，说明这个问题我们已经记录下来，还有没有别的问题；或者追问既然如此不满意，为什么依然留在公司？吸引你留在这里的地方在哪里？或者询问有没有人对此持有不同的看法或者看到了问题的另一面？练习：请谈一谈作为一名焦点小组讨论 的主持人该如何解决以下问题： 参与者很积极并且要控制讨论气氛 一名参与者感冒了，每几分钟就要咳嗽一次 两名参与者是熟人，因而谈一些二人的私事，如 关于孩子、家庭和个人的事 有参与者看上去与其他人格格不入，未能发表任 何意见焦点小组优点焦点小组不足通过小组互动能够得到很多有关人们思考问题方式的有价值的信息他们

13、对问题的解释和理解；让不能读写的人们也能参与进来；尤为有用的是当你想知道人们对事物的改观有什么期待时背景相似的人们在一起有利于启发彼此的思路；小组访谈的形式可以削弱研究者的权力，使参与者对调查过程具备一定的影响力；焦点小组的讨论氛围能够让参与者感到愉悦；能够产生非常丰富的信息材料；有时小组成员会很主动地向同伴讲述自己的相关经历。信息不便统计；所得信息分析起来很复杂；焦点小组有时会被其中某些个人的观点引导，从而会忽略一些有争议的不同意见；需要有经验的（最好是独立的）调查协调员；在时间和精力都有限的前提下，很难做到征求每位成员的意见；容易把那些不情愿公开自己想法或者不被公众接受的人的意见排除在外，

14、因此，少数群体的声音在这里将很难被听到。第三节、小组座谈会的发展趋势1、电话焦点小组访谈法 这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。( 电视会议、在线焦点小组访谈）2、双向焦点小组访谈法 这种方法是让目标小组观察另一个相关小组3、名义编组会议 名义编组会议是焦点小组访谈法的变异形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点。4、儿童焦点小组访谈如何设计儿童座谈会？第三节 深度访谈法一、深度访谈法的定义和类型深度访谈法又称个别面谈法，该法是

15、一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。深度访谈法分为自由式访谈和半控制性访谈。前者对交谈内容没有控制，而后者则需要对每个问题的讨论时间和内容加以控制。自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大的调查对象。半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象。内容多是关于最基本的市场情报，市场需求情况，经济法规和竞争行为等。二、深度访谈的优缺点1、优点消除群体压力，使每个受访者能够提供更诚实的信息，而不必只说最容易被群体接受的话。一对一的交流使得受访者感到自己是受关注的焦点，个人的感受与想法是最重要的，是别人真正期望了解的在人与人的交流中，受访

16、者意识被激活了，因为他与面谈者达成了一种融洽的关系在单个受访者身上花的时间比较多，可以鼓励他吐露新的信息可以深入探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机临时发挥，发散思维2、缺点成本高，当受访者人数很多的时候委托调研方参与水平低会谈人数有限无法利用群体动力刺激人员反应三、深度访谈法的操作流程（一）深度访谈前的准备工作1、准备访谈计划2、准备访谈用具（证件、图片资料、录音机等）3、模拟访谈（二）深度访谈的过程1、选择受访者与调研目的有关的个人，判断抽样2、接近受访者正面接近（介绍身份，说明意图，争的同意）侧面接近（先在某些共同的生活中接近被调查者，等与被调查者建立一定友谊后在说明来意，进行正

17、式访谈）3、详细说明访谈的目的，并尽量营造一种热情、友好和轻松的气氛4、把握询问的方向及问题的焦点5、访谈的结束阶段在结束时，调研人员应迅速重温一下访谈结果，以避免遗漏重要项目应再次征求被调查者意见，了解他们还有什么想法、要求等真诚感谢对方对调研工作的支持，赠送礼品深度访问的技巧与技术1、阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 2、隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 3、象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。

18、例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。 四、深度访谈中应注意的问题1、接近被调查者的技术2、选择较为合适的提问技术3、鼓励对方回答问题的技术4、消除对方顾虑的技术5、隐藏自己的态度、情绪以及影响被调查者的技术6、完成访谈记录的技术调查员的一些要求：1、调查员的一般条件（诚实认真、兴趣、勤奋负责、谦虚耐心）2、调查员的特殊条件（依据调查的主题、社区的性质、被调查者的特点）3、调查员的培训如何应用深度访问？（1）详细地刺探被访者的想法（例如汽车的买主）； （2）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（如个人的财政状况）； （3）在存在很严密的

19、社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况（例如中学生对网络的态度等）（4）详细地了解复杂行为（例如选择购物的商店；见义勇为行动）； （5）访问专业人员（例如在做某项专门的调研，如对新闻工作者的调研时）； （6）访问竞争对手（他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息）； （7）调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品（如香水、洗浴液等等）。 Company Logo关于寝室人际关系现状的访谈埃里克森的心理社会危机理论指出, 大学阶段个体发展任务的一个重要方面就是获得亲密感并避免孤独。随着生理、心理的日趋成熟, 大学生对人际交往的迫切需求与相对贫乏

20、的人际知识形成鲜明对比, 造成了其在人际关系方面的困扰。大量研究指出, 人际关系问题已成为困扰大学生的主要问题,也是影响大学生社会适应的重要因素。宿舍人际关系是大学生全部人际关系的重要组成部分。良好的宿舍人际关系对学生的学习进步、思想品德的形成和身心的健康发展必然产生较大的影响。Company Logo2 方法2.1 访谈对象北京交通大学、中国政法大学、中央财经大学等8所大学不同院系共 16名被访谈者，其中男生8名，女生8名。宿舍成员46人。Company Logo2 方法2.2 访谈问题涉及11个问题，具体问题如下：请你用三到五个词描述一下你的寝室 有没有哪一个寝室比较吸引你？哪些方面吸引你

21、？ 你们寝室多久进行一次集体活动？都有哪些形式？多数情况下你是活动的提出者还是参与者？ 所有的寝室活动中，你印象最深的是哪一次？ 如果你现在出去玩，你倾向于和寝室中的几个人一起去？ 下课后你发现在下大雨，不巧的是你没带伞，这是你会打电话找谁给你送伞？这个人是你室友吗？ 选择公选课时，你会特意与室友选同一个课堂吗？为什么？ 你了解你室友的恋爱状况吗？你是通过什么方式了解的？ 当你问问题时，会有室友给你积极回应吗？如果没有，你会采取什么方式处理当前的情境？ 你有被室友倾诉的经历吗？他向你倾诉什么问题？ 为了你们的寝室更和谐，你觉得可以向哪些方面努力？Company Logo3 结果与分析3.1 关

22、于寝室的描述受谈者对于宿舍的描绘的主要从以下几个方面：（1）宿舍环境：不少人认为自己的宿舍整洁、干净、漂亮、舒适、宽敞，当然相对而言也有不少宿舍环境不太好，有些宿舍脏乱潮湿、光线不好、空旷。（2）宿舍整体感觉：相当一部分人认为自己的宿舍快乐、温暖、温馨、亲切、团结，有的同学则直陈宿舍有家的感觉，很有人气，当然也有少部分人认为自己的宿舍喧闹、很吵，或者比较冷清，不太热闹。（3）对舍友的描述：有的同学认为自己的舍友幽默、活泼、人好、可爱、开朗、好玩，当然也有少数同学认为自己的舍友懒、沉闷、矛盾、虚假。（4）学习氛围：有的同学认为自己宿舍学习氛围很好、有相对独立的个人空间，比较安静，但也有同学认为自

23、己的宿舍太吵太乱没法学习，娱乐氛围大于学习氛围。（5）舍友间的关系：大部分的同学都认为舍友间的关系相处得好，很开心，舍友间打成一片，大家相互包容，相互体谅，相对自由，大家互不侵扰，比较和谐，也有不少同学认为人际关系时好时坏，或者直接用一般概括，也有极少数的同学认为自己舍友间有矛盾，聚会的时间太少。Company Logo3.2 关于理想的寝室在16名受访者中，有7名受访者表示有羡慕的寝室，其被吸引的原因如下：（1）宿舍环境好，整洁温馨。（2）宿舍氛围好，气氛比较热烈。（3）寝室关系好，宿舍经常搞活动，经常一起吃饭一起玩一起吃饭，相处的就像亲姐妹、亲兄弟一样。（4）共同爱好，有共同语言，都爱学习

24、等。（5）作息时间一致。（6）工作关系，熟人多。3 结果与分析Company Logo3.3 关于寝室集体活动 在16名受访者中，寝室从来没有集体活动的受访者有2名，偶尔有集体活动的受访者有9名，经常和频繁有集体活动的受访者有5名。其集体活动的具体形式如下：（1）卧谈 （2）聚餐：包括同寝室友生日聚会，放假前聚餐 （3）外出游玩：包括唱KTV，逛街，游玩风景区，参观其他大学校园，看电影等 （4）体育运动 （5）打扫寝室卫生 （6）一起玩电脑游戏。3 结果与分析Company Logo3.4 关于印象最深刻的一次寝室活动 在16名受访者中，有7名受访者没有印象最深刻的一次寝室活动，其余9名受访者

25、印象深刻的寝室活动主要为：（1）庆祝寝室室友生日 （2）外出游玩 （3）看电影 （4）宿聊3 结果与分析Company Logo3.5 关于选择寝室的玩伴在出游方面受访者倾向于 选择集体出游：男生和女生都倾向于宿舍里的人一起出游。男生很大一部分会考虑自己的女朋友，于是减少了宿舍集体活动的次数，而女生多希望两个人一块出 游，考虑的原因主要有关系和谐以及意见协商方面。在出游方面，目的地的远近以及大家的空闲时间也是选择的一大参照。3 结果与分析Company Logo3.6 关于寝室求助对象在遇到困难选择求助对象时，男性受访者和女性受访者出现了较大差异：男生将近50%会选择自己解决，而女生却不会选择

26、不认识的路人同一把伞；男生在求助时更多的关注的是这个人怎么样，关注此人的学习成绩、性格品行，才会选择是否向其求助，而女生更多的是关注关系，她们会选择和自己关系亲密的同学求助。3 结果与分析Company Logo3.7 关于选课 认为会和室友选择一个课堂的受访者的理由如下：（1）相互之间有个照应，比如点名占座考试等（2）寻求共同学习者，激发学习动力 （3）图个热闹，不想一个人呆着。 认为不会和室友选择一个课堂的受访者的理由如下：（1）根据自己的兴趣爱好选课，当然不会刻意和室友一个课堂也不会刻意避开与室友一个课堂（2）根据自己的时间安排 （3）没必要天天呆在一起。3 结果与分析Company L

27、ogo3.8 关于是否了解室友的恋爱状况 24名受访者对于室友的恋爱状况还是十分了解的，主要通过以下几个途径：（1）聊天，包括受访者自身与室友聊天获得其恋爱状况信息、室友聊天时受访者听到从而了解室友恋爱状况信息（2）观察3 结果与分析Company Logo3.9 关于与室友交流情况 在16名受访者中，有13名受访者表示，问了问题后会有室友给予积极回应，存在以下三种情况：（1）三个人一起回应 （2）谁知道谁就会回应 （3）一般都为同一个人来回应的。另外3名受访者表示不确定是否会有室友给予积极回应，此时他们主要采取以下两种处理方式：（1）一个一个询问 （2）沉默。此外，有一名受访者表示不会有是有

28、给予积极回应。3 结果与分析Company Logo 3.10 关于被倾诉的经历 16名受访者中有10名受访者有被单独倾诉的经历，主要涉及问题有：（1）家庭方面（2）就业方面 （3）学习方面 （4）往事 （5）情感问题。主要采取的倾诉方式包括面对面聊天和网上聊天。另外6名受访者没有被单独倾诉的经历，但是寝室四个人有一起宿聊，但内容大多为浅显的、琐碎的事情，如院系里的女生、情感、考研，友情，生活上的抱怨、不适应等。3 结果与分析Company Logo3.11 关于和谐寝室的建议受谈者对促进寝室和谐有以下建议：（1）作息时间。希望同寝室友能做到规律生活，早睡早起，在室友睡觉时保持安静等。（2）寝

29、室卫生。希望室友能勤劳爱干净，使寝室处在一个干净良好的生活环境。（3）集体活动。希望同寝四个人能够共同参与一件事情，比如宿聊、游玩等。（4）待人处事。希望对待室友时能做到互相尊重、互相关心，坦诚宽容。（5）无需改进。部分被访谈者认为自己现在的寝室已经很好了，没有需要改进的地方。（6）未考虑过。部分被访谈者未曾考虑过采取何种方式促进寝室和谐。（7）其他方法。部分被访谈者希望自己握有决定寝室活动主动权，或者练好普通话方便交流，或者持悲观态度，即认为有些问题不管采取何种方法都无法解决。3 结果与分析Company Logo4 结论4.1 小结 通过此次访谈，我们发现：（1）大学生寝室人际关系总体较好

30、.（2）男生和女生在对待寝室时候的态度上存在差异。（3）集体活动是为绝大多数大学生认可的促进寝室和谐的方法。4.2 建议（1）重视大学生良好宿舍人际关系的构建。虽然大部分大学生对于寝室人际关系较为满意，但是仍有少部分寝室存在较尖锐的矛盾，这无疑是建设和谐校园、维护高校稳定的一大隐患，的确应引起我们的高度重视。（2）要加强大学新生的入学教育，让他们尽快适应大学集体生活，学会遵守有关规定，相互理解，彼此宽容。调查中我们发现那些对大学生宿舍人际关系影响最大的为，其实大都缘于生活中的小事，只要大家能相互提醒、相互理解，这些问题均可以很好地得以解决。第四节 其他定性调研技术一、过程分析过程分析包括把一个

31、人置于须做出决定的情景，并要求他用言语表达出他做出决定时考虑到的每一件事情。这是一种有特殊目的的定性调研技术，用于了解消费者做出决策的过程。1、对于需考虑若干决定性因素的长期性购买行为很有帮助2、当购买的决策行为很短的时候，由回忆得出的信息可能时不正确的，过程分析可用于放慢决策过程二、投射技术案例：关于速溶咖啡的调查-1在速溶咖啡刚刚投放市场的时候，连续10年的市场冷遇。？?问卷调查表明，消费者不喜欢他的味道？关于速溶咖啡的调查2 雀巢咖啡调查时使用的购物清单请描述按照上述清单购买东西的主妇是什么样的？A太太的购物清单B太太的购物清单牛肉3磅鲜奶1斤食用油4公斤速溶咖啡2磅牛肉3磅鲜奶1斤食用

32、油4公斤颗粒咖啡2磅结果显示：A太太是懒惰的、没有计划的、邋遢的、挥霍浪费的人，不是好妻子。B太太是勤俭的、讲究生活方式的、有经验的、会烹饪的主妇。请同学们思考下面的问题：采用问卷调查为什么得不到消费者的真实想法？间接调查的方式有什么优势呢？间接调查方式背后的原理是什么？二、投射技术1、投射技术的定义投射个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征不自觉地反映于外界事物或者他人的一种心理作用。投影技术是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。 1921年瑞士精神科医生罗夏的罗夏墨迹测验1938年默瑞和摩尔根的主题统觉测验（TA

33、T）Thematic Apperception Test市场调查与预测第七章 第四节二、投射技术2、投射法的适用范围被访者对自己的动机缺乏自觉在人们的动机受到非理性因素影响的时候当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性行为的时候被访者出于礼貌的原因，不愿意讲出真实情况市场调查与预测第七章 第四节3、投射技术的方法（1）词语联想测试指向被访问者读出一个单词，要求被访问者说出他脑海中反映出的第一个单词或第一种事物。这种测试可能超过100个单词，由中性的词和被测试的广告用语或产品、服务的名称组成。用来揭示人们对产品、服务、商标或广告等的真实想法市场调查与预测第七章 第四节二、投射技术若某公司用词

34、语联想测试帮助决定一个新产品（新鲜饮料）的名字，名字的范围已被缩小到如下三个选项芒果、热带水果、橙光市场调查与预测第七章 第四节芒果 黄色、酸、丛林 热带水果 果汁、甜、岛橙光 亮、起泡、凉爽 市场调查与预测第七章 第四节词语联想法实例；对洗涤剂态度的研究测试词王女士李女士洗衣日清新纯净擦洗肮脏泡沫家庭抹布每天甜空气不做，丈夫做邻居洗澡吵嘴污垢烫衣服干净弄脏的打扫污垢香皂和水孩子清洗3、投射技术的方法（2）补充句子测试提供未完成的句子，并要求用自己的话将其完成，然后调研者审查这些句子，确认其中存在的想法和观念。例如，假设立顿茶有兴趣将它的市场扩充到岁的青少年，一个调研者可以召集一些高中生并指导他们完成下列句子。 市场调查与预测第七章 第四节喝热茶的人是茶在 时是一种好饮料泡制热茶是我的朋友们认为茶是