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1、市场营销牛海鹏 引子营销是什么？推荐阅读书籍市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏4教材市场营销作者：纪宝成主编出版社：中国人民大学出版社出版时间：2008年8月ISBN：978-7-300-09158-7 标价：36元市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏5推荐阅读书籍营销管理书名：营销管理（亚洲版第三版）作者：菲利普.科特勒 出版日期：2005年5月出版社：中国人民大学出版社定价： 76.00市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏6推荐阅读书籍营销管理作者：菲利普科特勒，卢泰宏、高辉译出版社：中国人民大学出版社出版日期：2009年4月页数： 582ISBN:9787300104591定价：75.00市

2、场营销中国人民大学商学院 牛海鹏7市场营销学通论(第三版)作者：郭国庆 主编出版社：中国人民大学出版社出版时间：2007-1-1ISBN:9787300077987定价：￥36.00 市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏8教材市场营销作者：纪宝成主编出版社：中国人民大学出版社出版日期：2002年3月标价：29元市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏9教材市场营销【作者】 纪宝成主编【出版社】 中国人民大学出版社出版日期：2002年4月标价：29元市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏10教案：提供PDF格式的电子版本的教案（每页六张幻灯片）供下载（示例） ，每页内容和形式与课堂上放映的幻灯片主干部分相同

3、。download市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏11课程的方式整体框架理论框架介绍例子：从现实中找出来的各种小案例问题讨论和追问理论归纳或决策逻辑梳理、固化市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏12课程目标理解一种思想营销思想：如何站在对方立场上思考问题。满足对方是满足自己的前提。学习一种方法：分析方法分析，以及在分析基础上的综合，是获得可靠结论的有效方法，也是我们的教育经历中欠缺的部分，更是个人能力表现的基础。洞察多个现实：工作与生活非营销工作，理解、支持、配合；营销工作，从专业的表现发展到杰出的表现；工作本身，通过提供组织想要的表现满足自身需求；生活，理解社会性联系的建立、维系和发展。专业

4、表现管理工作的核心是决策，甚至执行本身也是系列的决策过程。决策的基本问题是，筹划的行动是否能达到预期的效果适当的决策：建议的行动是有较充分的依据的；“正确的”决策：建议的行动达到了预期效果首先保证不错，至于对不对就再说了。课程特点制造业（消费品）制造业（产业市场）服务业有营销实践基础对中国营销实践的观察和思考对中国特色产业市场的分析；从其他领域获得的启示从战略高度对服务业发展的认识；从其他领域获得的启示没有营销实践基础以消费品制造业为蓝本的营销基础教程营销理念的建立以及对核心问题的把握营销理念的建立以及对核心问题的把握市场营销15营销理论的总体框架及其推导公司业务1业务2业务细分市场1细分市场

5、2细分市场产品定价渠道沟通销售队伍销售和管理公司战略业务战略与营销战略公司品牌产品品牌营销理论的推导营销思想营销理论的内核：通过让顾客满意提升公司价值。让哪些顾客满意？需求分析市场细分与目标市场选择如何让他满意？营销组合策略如何提升公司价值？赚钱提升品牌营销理论的推导（二）上述分析表明，市场营销关注的核心是产品/市场问题，或者说是在一个业务的范围内思考。但大公司通常有多个业务，因此对营销问题的思考要在公司总体经营思路的指导下展开。公司战略与业务战略市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏18二、什么是营销？ 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和

6、管理过程。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏19营销定义需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和潜在顾客。市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏201、需要、欲望和需求需要没有得到满足的感受

7、状态。欲望想得到满足的具体满足物的愿望。需求对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。营销者不创造需要，只是影响人们的欲望。营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力、人们买得起和使目标顾客容易得到而影响需求。市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏212、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创

8、意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏223、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏234、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏

9、244、交换和交易交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏255、关系和网络关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏26交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服

10、务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏276、市场多种界定方式：交换场所（早期）一种交易关系（买主和卖主的集合）。卖主构成行业，买主构成市场(从营销者看）需要或欲望（未满足、想要并愿意）+渠道（能通过交换来满足）+人（全部潜在顾客）市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏28一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏297、营

11、销者和潜在顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为潜在顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为相互营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏30管理者的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念市场营销中国人民大学商学院 韩冀东311、生产观念亨利福特80年前的市场观 不管你想要什么颜色，我们就有黑色市场营销中国人民大学商学院 韩冀东322、产品观念高科技的误区市场营销中国人民大学商学

12、院 牛海鹏333、推销观念和营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的和利润 工厂 产品 推销和促销 通过销售获取利润推销 市场 顾客需求 整合营销通过顾客满意获取利润营销单纯的销售：销售部的职能对市场和顾客加以研究：市场部的职能市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏34推销和营销的示例比较产品产品生产前投入的精力产品生产后投入的精力推销营销30%30%70%70%多少多少盲目设计生产充分了解市场费力在销售上通知需要的顾客市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏354、市场营销观念准确、及时地把握目标市场（顾客）的需求，比竞争对手更有效地满足这一需求。“找到需求并满足它！”“热爱你的顾客而不是爱你的产品！

13、”市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏36各种观念的对比观念认为顾客需要经理忙于常见情况例子生产观念随处可得、价格低廉的产品提高生产效率、广泛分销供小于求，顾客关心能否买到；产品成本高，要降低成本扩大市场；竞争少主要市话和铁路、医院高效但不方便患者的流程产品观念高质量、多功能、有特色的产品改进产品、增加特色、提高质量低价劣质品居多，顾客能判断产品优劣，愿为优质品多花钱；竞争增加出口的汗衫、夜长城推销观念顾客有惰性，不会主动足量购买改进推销技巧、增加销售人员非渴求品、产品过剩时；现代化的高生产能力；竞争激烈现在的很多企业、会员卡、电话推销的纪念币营销观念能够真正满足其需求的产品认清顾客需求，据此研发、生产和分销新产品开发的普遍高失败率、价格战；竞争残酷市场营销中国人民大学商学院 牛海鹏374P和4C的不同视点4P（站在企业角度）ProductPricePlacePromotion产品定价地点渠道促销4C（站在顾客角度）CustomerCostConvenie