凡客微博营销背后的品牌观

1、 凡客诚品 微博营销背后的品牌观1 2009-9-3创建VANCL粉丝团，开始微博营销 企业微博矩阵60+个，员工微博8000+个，官方粉丝总量500+万，主微博活跃粉丝占比64% 最高转发32+万，最高评论4+万，博文最高曝光量550+万 外链均点击800+次 SEO数据 搜“凡客”，找到 10,514,749条结果 搜“VANCL”，找到 2,390,841 条结果 搜“凡客诚品”，找到 1,704,872 条结果 粉丝分布前三：北京、上海、广州 草根小号*微博数据回顾2微博涉及领域引 爆创建大量的有价值的事件来吸引关注，成为病毒性内容。病毒传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播销 售社

2、会化平台的微博和电商是天然结合体，建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向）客 服树立服务倒逼理念。社会化媒体营销不是全部由企业控制，应允许用户参与对话，进行产品答疑、咨询、建议等品 牌建立品牌四度理论。品牌是一种信仰，是持久的品牌、服务、品质、时尚的总和互 动无互动，不微博。微博的转发、评论是加强与粉丝、意见领袖互动交流，形成口碑传播SEO确定新产品构思，提高网站流量，提高搜索引擎排名。搜“凡客”微博超过1000万条结果，是百度新闻50倍3内容观 正确的自我表达(陈年语) 你所说的每句话都不会作为呈堂证供 没人因为换了衣服就认不出来，内容也一样 小狗嘴里吐不出象牙，

3、大象嘴里也吐不出象牙，做有个性的企业微博 做自己的粉丝，内容首先要自我打动，如果内容都不能打动你，那就别发了 140个字而已 别抄袭，抄袭是对智商的侮辱，连借鉴都不要谈内容4 小编的苦逼，苦在找内容的过程 凡客的微博内容怎么组织？深入解读企业特质、深度贴近社会热点。 VANCL粉丝团：a)凡客新鲜事；b)新品抢先看；c)幕后故事汇；d)公益正能量；e)品牌有话说 凡客诚品 ：电商行业信息情报发布平台，电商、服饰、时尚、文化、IT、新媒体、新技术、新商业谈内容：自身特质VS当下热点5谈内容：自身特质VS当下热点6运营观 准确、快速、全面、围观 凡客是一家互联网快时尚品牌公司，但我们在干媒体 萌就

4、随时受不了的卖，正经就随时受不了的装 不去做预设，不代表不做预计，判断力决定运营成效 时尚是重要的驱动力，让你的运营看上去很酷谈运营7 微博内容来自两个界面：原创和互动 博友的帖子，才是真实场景的客观反应 在用户互动中找到灵感 如何管理有高质量UGC的粉丝？ 驱之以利 动之以情谈运营：在用户互动中找寻灵感8 微博转发量是衡量运营成效的重要指标 微博转发需要有“节质”：节奏、质量、性格 微博转发，一场智慧与智慧的较量 微博内容贴近当下热点 微博内容需要加#打榜 凡客在微博有奖活动中的几个小技巧 不要求 好友；转发+一句话XXX；整点整分的前X位即可中奖；用微活动谈运营：如何增加转发量？9 微博搜

5、索些什么 微博搜索频次 如何让自己的内容出现在微博搜索热词第一页？谈运营：如何迅速找到内容？10 在凡客内部，微博粉丝不是考评的唯一标准 新账号如何增加、何时增加 粉丝如恋人，相爱需真诚 粉丝如何跟大号互动？ 先互动后关注谈运营：如何增加粉丝？11 微博评论量是衡量官方微博互动成效的主要指标 微博互动需要“平等、主动、快”：像朋友一样对话 微博评论不是辩论，有时候卖萌就好 微博减少使用定时器谈运营：如何增加评论量？12 企业版后台的数据中心分析 影响力分析 粉丝分析 微博页面分析 数据不是万能的，但数据是最理性的 第三方运营工具谈运营：工具13 不做预设，不代表不做预估 从技术层面，活动效果能

6、显而易见的就是 1)转发评论量，2)购买转化率。也可以说，所有的活动效果 都是由此延伸出来。活动做久了，就会大致有一个标准，比如VANCL粉丝团一个活动（奖品10） 正常转发为10000+，短链点击1000+。根据活动规则难易程度（单纯转、有条件限制、需发图片等），有趣程度、奖品价值、活动时间等，预 估效果有上下浮动。谈运营：活动效果预估法14 月度周度要到什么程度？什么是不可预测的，什么是必须规划的？ 日常运营需要形成基本规范，每日提前准备第二天的相关话题。 凡客微博目前更多是以case的形式在做规划，根据公司品牌战略，以及销售规划、重大促销和当下热点 话题进行规划。 每周定下周活动、大话题

7、，预估热点。 月度规划传播基调，敲定传播方向。 不到最后发布一刻，一切都会变化。谈运营：周度月度内容规划15 凡客诚品是业界首家成立新媒体推广部的企业 团队有不同分工和运作机制：产品、品牌 充分授权 不论职务，谁都要上 眼界和换位思考，兵用将的眼光看事情，将用帅的眼光看事情，帅用兵将的眼光看事情谈运营：团队协作机制16 第一条，微博发布要快速、准确、全面。传达信息务必准确，使用标点时要区分全半角，严禁出现错别字，抖包袱除外。 第二条，微博正文用词尽量通俗易懂，重要微博必须包含“【】，#，短链，图片”五要素。和短链严禁放段首， #和短链严禁相邻，距离可根据整个文案的视觉美感分配；短链可居中或尾部

8、，严禁一条微博有两条以上短链。 第三条，微博正文应突出要点或最吸引博友的内容，要有特色的统一的文字表达风格，避免#、文字等内容的重复。 第四条，微博正文不可同时添加三个以上，不可小编私人账号信息。因需的人名之title以其微博认证信息为准。 第五条，微博正文发布完务必通读一遍，出现因空格原因出现昵称不存在或短链打不开务必立即删除重发。 第六条，微博配图要有直接或间接关联，图片优美、清晰、明亮，无版权纠纷。不选择内容可能引起博友不快的图片， 严禁图片如同牛皮癣，什么都想表达的图片就是没表达的图片。 第七条，微博原创是生命力之源泉，珍爱原创，尊重内容版权，如需转引注意添加via。 第八条，微博发布

9、应减少使用定时器，这会让博友认为在和一个冷冰冰的机器对话。 第九条，微博重要转发务必起引导作用。转发(纯评论除外)不可只用微博表情(卖萌除外)，重要和评论3分钟响应。 第十条，微博不漏发漏转和不及时转有关领导层的主要内容，24小时响应。微博在工作时间应保证30分钟内有更新。谈运营：凡客微博发布十条规范17谈运营：凡客的微博发布规范示例“【】，#，短链，图片”五要素18营销观 碎片化、交互性、兼容性、分享性是微博营销与其他营销方式最大的不同。 微博时代，网民的认知和思维模式正在被碎片化和随时随地的信息传播模式改变，微博营销最大的价值 是口碑传播，通过裂变式的交互分享，为企业品牌带来正向口碑，营造

10、其核心竞争力。 微博营销，是否能给人以好感和可触摸感，能给人以美感和可信赖感，能给人以性感和可持续感，能给 人以情感和可期待感。谈营销19营销意识是理解、尊重、对话粉丝，还是取悦、唤起、征服粉丝？ 不理解谈何唤起，不对话谈何征服， 不尊重谈何取悦。 该卖萌时就卖萌，该正经时当正经，随时随地有品牌营销意识。谈营销：微博营销意识20 微博营销亟需一个判断标准。 如何评价某个企业的微博营销？ 要看它是否满足了企业自身品牌定位，是否通过情感方式与受众群体交流，是否用碎片化方式进行系统 性的微博运营，在事件操作上是否善于借势，并且取得过成功。谈营销：微博营销标准21 如何让一条微博(图、文、视频)在海量

11、信息里冒尖？ 时间逻辑的把握 转发榜、微博热门话题榜 意见领袖或草根如何参与谈营销：微博造势22 让你对的营销圈子外延越大 联合，让粉丝互补谈营销：联合营销23 产品（做好产品，自然有口碑） 故事（有故事有情感，自然有传播） 势能（借势才是营销，道生之，德畜之，物形之，势成之）谈营销：如何开展一场营销？24 节奏逻辑 策划、预热、开启、高潮、衰退、收官 策划什么 策划要有卖点和噱头，要注重细节 一个没有故事的人是苍白的，一个没有故事的营销是失败的 故事要有灵魂和情感，要源于生活而高于生活 故事要有引子 势能 风势：风卷残云暮雪晴，江烟洗尽柳条轻，跟随当下形势热点，这是一种集势，电商+社会化=趋

12、势 水势：上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道，这是运势，做事的方法论，不断试错 电势：排空驭气奔如电，升天入地求之遍，这是待发之势，营销在于夺势引爆谈营销：如何开展一场营销？营销投入粉丝积攒互动讨论口碑传播潜在购买粉丝变现持续投入25谈营销：案例 首家和新浪微博合作的企业TAG：2009年 新浪微博 凡客围巾 姚晨 26谈营销：案例 星星之火也可以燎原开启传播预热TAG：2010 凡客体 韩寒 微博 广告27谈营销：案例 星星之火也可以燎原TAG：2010 凡客体 韩寒 微博 广告28 传播观 凡客体、QA体、挺住体、 乔布斯传、 1984宣言、无所畏、正能量 帆布鞋、VT、衬

13、衫、羽绒服、包装盒、如风达、29元 方舟子、韩寒、李宇春、黄晓明、王珞丹、小米手机、杜蕾斯 做第一个吃螃蟹的人 传播的第一要义即关键词 找到属于你品牌的关键词，然后不断重复 传播需要客场变主场，借力打力 用户永远不关心你的长篇大论，那是博客时代 140个字传播是真功夫，找到大众需求背后的心理诉求，这是唯一不变的逻辑谈传播超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台！传媒定性，新媒体借传媒定性29 贴近 应用催生文明。对于企业微博的传播，也绝非一蹴而就。要在不

14、断实践与长时间的积累中摸索出属于自 己风格。 面对后凡客体时代的挑战，凡客诚品的微博传播，会更加注重内容建设。 微博传播不来自策划、营销等等环节，而是来自贴近、倾听，倾听微博这个生态里的微妙变化。怎么去 成为话题引爆者。 理解你无法真正理解别人，你无法理解平台，但你可以试着理解自己。你的姿态越低获得的越多。 尊重要尊重互联网、传播、以及做人的底线，要尊重人的形式逻辑、思想逻辑。谈传播：贴近、理解、尊重30谈品牌 品牌观 品牌是一种信仰 如果 每个人心里有品牌意识 每个人带着品牌意识去做事 这个品牌一定不可阻挡 因为你不可阻挡自己 你和你做的事 就是品牌全部31谈品牌：低到尘埃里去 社交媒体时代

15、，内容即品牌，粉丝即媒体，试错即体验，转评即口碑。品牌传播思维碎片化但品牌本身 并不碎片化。品牌爆发是厚积薄发，是一套完整整合营销法则。 我们的品牌要人格化，要有魅力，才能形成消费者的粘性和真实性，我更希望我们的微博可以作为一个 人格化的平台去运营。我们面对人类的真实情感，我们的亲近不能被当做一种不尊重，所以需要感性和 理性的平衡。 我很反对以粉丝的数量去考核影响力，真正微博的能量不在于这些数字，水善利万物而不争，一个企业 可以像张爱玲所说的“低到尘埃里去”，就可以赢得大众。32谈品牌：如何维护代言人粉丝群力量 每个代言人及其粉丝的特性都不一样，其对策也相对不一样。 韩寒的粉丝理性，黄晓明和王

16、珞丹的粉丝活跃，李宇春的粉丝则非常疯狂 永远站在代言人这一边。 公开表达态度 创意互动如Cosplay、独家海报、签名CD等 积极帮助代言人宣传其新电影、新歌、演唱会、生日，发出祝福 线下与代言人面对面 李宇春重庆、成都等地的户外大屏幕广告投放时，现场微博大屏幕上墙 像粉丝一样对待代言人33谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？一、有春天无所畏品牌传播策划 代言人需要进行品牌传播，请做策划 相同、相异、差异化 正向传达品牌诉求34谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？ 以#无所畏#为主线，通过活动、话题等形式，将#有春天，无所畏#的理念传达 品牌素材的不断释放持续讨论 以微博为主要平台，不主动介入

17、XX口水战，但通过轻松、好玩、有趣的图片和文字进行引导 围绕“成长”来做文章，韩寒的成长、凡客的成长和凡客的声音 凡客的春天在这里，发出凡客自己的声音，直面质疑 通过关键词提炼和互动，放大广告的网络传播效应35谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？时间活动主题活动形式部门执行说明：4.12-4.30 在微博每日发布品牌广告和韩寒代言相关话题，随时通过搜索相关关键词引导，将话题引导开，刺激更多参与进来讨论策互动和口碑传播。4.12-4.19有PS无所畏每周一个活动主题，提供韩寒广告的素材，引导网友进行各种好玩有趣的图片PS，4月12日发布，已有不少网友开始参与 新媒体4.14-15对话陈年(马赛克

18、)公关部4.19-4.26随手拍韩寒4月19日，韩寒新广告上线，举行随手拍活动，拍摄韩寒新广告品牌中心、新媒体随手拍春天（备选）春天即将结束，抓住春天的尾巴，随手拍各种春天新媒体4.26-30无所畏微小说以#无所畏#为主题词，举行微小说比赛，让网友参与新媒体#向前走无所畏#书法手写#向前走无所畏#书法发布到微博新媒体#韩寒很忙# PS韩寒的轻松搞笑图片,引导大家参与新媒体#勇敢向前走#晒一次你最勇敢的一次记忆、最惨痛的一次经历，最“黑暗”的一件事情，最后重点落在#向前走无所畏#新媒体4.18-30春天体激发博友来UGC，放大此次广告影响力，可以带动励志文案新媒体4.28-5.4穿着凡客向前走五

19、一小长假，晒穿着凡客在各地旅行的图片，有凡客，无所畏，勇敢向前走新媒体4.25-4.30团结无所畏联系斯巴鲁、雀巢一起做微博活动，不直接挺寒，通过联合表达的形式，一起团结、无所畏新媒体36谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？二、2012凡客盛典 盛典的目的、目标 盛典的传播突破口即关键词 盛典的营销逻辑37谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？ 在盛典开始前一个月就开始了陈总亲自指导新媒体部门为股东做凡客体、邀请100名代言人的粉丝用户 到现场，同时发起“向代言人提问”、猜神秘嘉宾等20多个点进行传播，吸引了众多网友参与 盛典当日，#2012凡客盛典#冲到新浪微博热搜榜第一名；微博大屏幕上墙微博

20、达51万条，远超台湾选 举事件，创造新浪微博大屏幕上墙新纪录，至今无人打破 后期继续通过丰富多彩的形式进行推广38谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？39谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？40谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？41谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？42谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？43谈品牌：如何开展一场品牌策划？44谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？三、欧洲杯竞猜 凡客和欧洲杯，请完成策划 在社会热点面前，凡客的微博是如何借势的？ 我们进行了如下。45谈品牌：如何开展一场品牌策划？46谈品牌：如何开展一场品牌策划？47谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？四、陈年

21、送VT 请根据老板陈年、明星产品VT，进行品牌传播策划48谈品牌：如何开展一场品牌策划？活动主题活动内容时间发布时间发布者正能量微小说征集正能量宣言和正能量微小说一天4月22日晚或23日上午陈年“我要正能量”有奖转发通过新浪有奖转发平台发布有奖转发活动两天4月23日晚上或4月24日上午VANCL粉丝团在新浪微博有奖转发平台发起，陈年转发“9要VT”定时转发每个整点的09、19、29、39、49、59分第一位转发者均可得到VT一件两天4月25晚上或4月26日上午陈年“有搭档无所畏”拍照 两人拍照，摆出V和T的造型即可得两件VT。三天（备选）VANCL粉丝团发布，陈年转发“猜猜我在看什么书” 给出

22、比较隐晦的词语，让用户猜一本书一天（备选）陈年“我给凡客挑挑刺” 向凡客挑毛病一天（备选）陈年49谈品牌：如何开展一场品牌策划？ 通过“给我一个理由”、“正能量宣言（正能量微小说）”、“我要正能量”、“9要VT”等4个主题环节， 陈总原始微博转发2.5万余次，“我要正能量”有奖转发活动转发7000+，累计转发3.3+万次。 形式涵盖网友互动、微小说、微活动，不断推新花样，在8天内保持了良好热度活跃度 紧紧围绕“凡客VT正能量”这一关键词，为凡客VT收集了上百个有趣微小说，对凡客VT进行了非常密集 口碑传播，且这些微小说在三里屯VILLAGE正能量青年节得以展出。50谈品牌：CEO微博品牌建设规范 玩微博：三天不练拳，阅遍拳谱亦枉然 有粉丝：丐帮不是帮主厉害，而是弟子众多 会找点：拳拳致命，天下武功唯快不破 刷人脉：大号已死，有事刷人脉 耐寂寞：微博营销是中药，很慢但很补，无毒副作用51谈品牌：个人微博品牌建