合富辉煌-安怡衡阳开发区项目策划提案-128课件

1、安怡衡阳项目总体策划初案合富辉煌房地产（湖南）年月日目 录.市场分析.项目理解.项目定位思考.物业发展计划.财务估算.市场分析注：此部分仅粗略介绍衡阳市场总体状况，详细分析请参看附件衡阳房地产市场调研分析报告。一、宏观经济分析宏观经济向好，为房地产开发提供较好的经济环境湖南省主要城市2005年GDP一览表 (单位:亿元）数据来源：衡阳统计年鉴2005数据来源：湖南主要城市统计公报200501-05年GDP变化一览表 (单位:亿元）衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列2004年衡阳GDP增长迅猛，主要受当时煤价迅涨所致(属于衡阳的耒阳是煤矿产区，带动整个衡阳经济增长)城市长沙株洲

2、湘潭岳阳衡阳常德GDP1519.90 525.67 367.03 628.57590.14627.62 GDP增长率14.9% 11.9% 10.3%11.7%11.5%11.8%房地产发展已跨入快速发展期，未来发展前景广阔数据来源：衡阳统计年鉴200501-06年市人均GDP变化一览表 (单位:美元）人均GDP与房地产发展关系800-4，000US$4000-8，000US$8000US$以上0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均GDP保持较高的增长速度，人民生活水平迅速提高人均GDP从03年的757美元增长至06年的1242美元，房地产发展已经跨进快速发展期，未来发

3、展前景广阔生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55597.6505511.2小康型455012.1404518.9富裕型40以下22.5恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10左右，发达国家一般达到25。恩格尔系数（）39.63% 住房支出10.25%城市居民人均住房使用面积（m2）26.96衡阳市2004年经济数据数据来源：衡阳市统计年鉴2005衡阳市的恩格尔系数为39.63%，住房支出仅占总支出的10.25%，两者不协调。发达国家经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40m2之前，住房需求会持续旺盛，说明衡阳房地产市场有广阔的发展空间

4、市民住房面积和支出均较小，房地产市场有广阔的空间衡阳宏观经济特征小结城市经济总量不大，三产为首，消费型城市特征固定资产投资较低，但稳步增长，发展趋势良好房地产发展进入快速发展期居住开支比例较小，但居民消费能力不断增强，房地产消费力提升空间大二、城市规划分析城市规模：全市15303平方公里，市区建设用地规模控制在98平方公里以内人口规模： 全市：总人口718.95万人，城镇人口227.04万人，占总人口31.6 市区：规划近期（2010年）为100万人左右，远期（2020年）为130万人左右市区规模较小，人口增长慢，城市尺度小数据来源：衡阳市统计年鉴200502-04年衡阳市区人口变化（单位：万

5、人）现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势中心片区高新片区城东片区城南片区城北片区本项目湘江城北片区：专业市场集中， 区域形象差城东片区：批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模庞大城南片区：湘江上游区域，全市大型工矿企业集中区域中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高高新片区：行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟，是房地产开发的热点区域规划上，城市向东向南发展，但目前东部和南部建设力度较小老城区进一步强化商业功能，对全市吸引力增强高新区为全市的行政中心，是近期（5

6、年内）城市建设的重点区域中心片区高新片区在规划上，未来城市向东、南发展，但未来城市行政办公中心将聚集在华新开发区（西部），未来城市结构上，老城区仍是全市的核心区域华新区主要分为综合功能区和高新企业区综合功能区主要功能为商务办公，全市机关政要集中高新企业区聚集了众多生产企业，且后续开发面积大，发展潜力大华新区内配套不完善，对中心区依赖较强立新开发区华新开发区市政府市委综合功能区高新企业区国土局财政局电业局海关质监局市人大国税局民政局林业局交通局长丰黄花长丰二期北方光电后续开发区域中心片区本项目解放路华新开发区华新区政府部门和生产企业集中，但3-5年区内配套不完善，难以聚集人气本项目衡阳城市规划特

7、征小结三线城市，市区的城市尺度不大，城市消费力有限市区对周边县市吸引力强，吸引周边县市消费者“进城”中心片区统领市区的发展，对城市居民吸引力强华新区成为行政中心，现阶段生活配套缺乏本项目处于高新区，城市地位将遭遇较大困难衡阳房地产市场发展历程衡阳房地产市场起步较晚，2003年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶段 起步阶段2000年以前过渡发展阶段2000年-2002年 单位分房、集资建房逐步减少，房地产投资有所增长 商品房开发未形成规模 开发水平低，产品以砖混结构多层为主快速发展阶段2003年至今 单位分房、集资建房逐渐停止 房地产投资快速增长，商品房价格稳步上涨 规模大盘出现，产品素质逐步

8、提升 外来营销专业公司进入影响衡阳房地产市场 房改房、集资房为主，少有商品房开发蒸湘奥运世纪城香江城市花园非市场化住宅对商品住宅冲击大，但住宅市场逐步规范，为项目开发带来契机数据来源：衡阳市统计年鉴20050104年房屋施工、竣工面积变化表（单位：万平方米）衡阳多年来非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大近年，政府全面取消单位分房和集资建房，住宅供应走向市场化，商品住宅发展迎来新的契机地区全国湖南长沙株洲衡阳商品住宅均价342114792358142116162005年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表（单位：元）02-05年商品住宅均价变化 (单位:元）数据来源：湖南主要城

9、市统计公报2005近年商品住宅均价保持16%以上的增幅，商品住宅价格增长明显衡阳商品住宅均价与长沙等地仍有较大差距，理论上衡阳商品住宅价格有较大的上升空间，有市场利好房地产市场开始升温，商品住宅价格有较大上升空间，利于房地产开发数据来源：衡阳市统计局城调队（在售重点楼盘抽查）数据来源：衡阳住宅与房地产信息网商品住宅销售量稳步增长，市民购房需求日益增大近年商品住宅供应保持平稳商品住宅市场总体上供需平衡，住宅市场健康发展商品住宅市场健康发展，总体上供需平衡01-05年商品住宅供应情况变化 (单位:元）宏观房地产市场分析小结对项目有利的因素房地产发展势头好：房地产投资逐年增长，房地产进入快速发展期房

10、地产价格等提升快：近3年商品住宅均价年度涨幅达到1625%住宅需求大：商品住宅的销售面积稳步攀升商品住宅市场日益规范：衡阳已逐渐取消集资分房不利的因素房地产投资占固定投资总量的比例较小，房地产发展跟不上城市建设的水平，但未来发展空间大非市场化住宅供应量大，对中、低端商品住宅冲击较大，市场规范需时间衡阳不断发展的房地产市场： 市场总量不大，稳步攀升； 房地产投资占比低，增长强势； 初级市场阶段，市场日益规范； 均价水平相对低，上升空间大。四、市场竞争格局华新开发区香江城市花园君悦名居新城国际钻石城沐林美郡博达花园曲兰庭院桂花苑都市春天中信大厦雁城世家恒丰自由新干线电力新村中天星城区域特征城市新区

11、城建设力度大，区域形象好 政府机构集中，市政配套逐步完善（政府机关、学校、医院、高档酒店等），城市行政中心 目前生活配套缺乏，人气不足市府大楼太阳广场本案香江水岸新城项目名称规模容积率物业类型主力户型（m2）均价(元/m2)销售情况香江城市花园占地71亩，总建14 .5万m2（668套）3.09小高层、高层三房二厅（140150）四房二厅（170200）260004年10月开始认购，12月开盘，截止06年8月，一期基本售磬领秀天地占地192亩 ，总建20万m2（共 738套，三期224套）多层、小高、高层三房二厅（127149）四房二厅（165）2300一二期电力系统内部消化，三期3栋高层正在

12、预售阶段钻石城占地500亩，一期总建11万m2（786套）1.77多层高层三房二厅（118134）四房二厅（140147）多层均价180006年5月开盘，销售情况一般新城国际占地41亩 ，总建7万m2（330套）2.39小高层三房二厅（124142）四房二厅（154165）1850190005年10月开盘，现余7080套单位香江城市花园新城国际电力新村区域在售楼盘简析区域分析小结区域认可度逐渐提高：大量的市政配套建设相继落成，良好的新城区形象使消费者对城市新区的认同度逐渐提高； 房地产开发的热点区域，整体开发水平领先于其它区域：新城区大量土地批出及项目建设使之成为近年雁城商品住宅的主要供应区域

13、，区域内开发项目的产品综合质素明显高于老城中心片区、城东片区等区域；楼盘开发规模相对较大，价格引领雁城楼市：衡阳市规模楼盘主要集中在华新开发区，物业价格明显高于其它区域；客户来源广泛：区域形象的建立，物业的综合质素，开发区的良好发展前景吸引了区域内本身分布的大量政府各级公务员以及全市甚至周边县市的中高端客户（生意人、企事业单位中高管理层）居住氛围不足：由于城市新区，缺乏生活配套的建设，区域居住人气不足，一定程度影响了区域楼盘的发展。市场格局分析总结片区格局对比分析本项目华新开发区中心片区江东片区城市新区供应热点发展前景配套缺乏人气不足传统中心人文价值配套成熟土地稀缺城市旧区发展落后难于突破客户

14、外流 板块开发区中心区江东交通便捷性+ +楼盘规模+ - -周边环境（人文，生态)+ + -楼盘价格- -+居住配套-+ +未来前景+-符号解释：优势较明显 ：劣势较明 ： 有一定优势 ：有一定劣势从市场格局和趋势看本项目的发展情况区位条件较差：项目位于新城区，虽有主要交通干道，但交通目前很不方便；区域认同度低：消费者对中心城区认同度高，对完善的市政配套和生活配套依赖性强；对本区域认同度较低；放量开发，区域内竞争大：华新新城区的土地较多，区域内项目数量及规模较大项目面临的直接竞争非常剧烈；潜在客户丰富：衡阳市中高端以上客户丰富，但因中心城区中高档商品住宅的供应缺乏，客户流向开发区置业者较多；整

15、体开发水平不高，为项目打造品牌、引领楼市带来契机：衡阳房地产开发总体处于发展阶段，硬性产品（建筑、园林等）以及软性配套服务（开发理念、物管体系）均需进一步提升，而从价格上看，单价在1500元/平方米以上的楼盘已经属于中高档水平，有发展空间。五、区域特性分析新城国际曲兰庭院钻石城香江花园雁城世家电力新村沐林美郡博达花园兴衡花苑熙园中天星城能与项目形成竞争与借鉴关系的中高档以上物业主要集中在华新开发区，其中总体均价在2000元以上的楼盘有个分布特征均价15002000元/m2均价2000元/m2以上都市村庄本项目香江水岸新城冠城江景 项目占地面积（亩）总建面积（万m2）容积率物业类型香江城市花 园

16、7114 .53.0小高层、高层电力新村19220多层、小高层、高层新城国际4172.39小高层熙园5071.93多层、小高层钻石城500首期131.77多层、小高层中天星城7811.82.06小高层、高层都市村庄7611.92.1多层、小高层沐林美郡230422.52多层、小高层曲兰庭院426.12.1多层、小高层、高层 开发特征具备开发规模，百亩以上较大规模的楼盘主要集中在开发区；较高开发强度，容积率在2.02.5区间范围为常见，低容积率、低密度项 目是市场空缺；电梯小高层是供应主流，多层电梯洋房、情景洋房以及townhouse是市场空缺的物业类型； 项目建筑风格产品亮点香江城市花 园现代

17、底层架空，入户花园，转角大飘窗，空调机位与立面统一电力新村现代屋顶花园、入户花园，客厅吧台，复式客厅中空新城国际现代底层架空，双层露台，落地弧形窗熙园现代简约入户花园，复式客厅中空，三阳台钻石城欧陆风格花园洋房，八角窗，一步式阳台，双层中空玻璃中天星城现代衣帽间、餐厅飘窗都市村庄现代无沐林美郡现代空中花园、餐厅飘窗、衣帽间、曲兰庭院现代三房小复式现代风格建筑为主，少有纯欧式风格产品入户花园、错层、飘窗等为常见产品亮点开发特征竞争市场主力户型为140-160m2的舒适型三房高档楼盘主力户型为140-160m2三房二厅，其次160-180m2的四房，但部分新项目户型面积已出现缩小趋势中高挡楼盘主力

18、户型为三房，面积120-160m2二房70-1102.5%三房100-1205%120-14014.5%140-16040%160-1809 %四房140-1604.5%160-18015.5%180-2002%五房160-1802%180-2001%复式4%户型供应特征高档产品中高档产品衡阳中高档楼盘户型总体供应特征 项目园林特征香江城市花园15000平米中心园林（泳池、香樟树林、造型石景等），但推广中未突出优势电力新村处于为了绿化和园林功能完善层面，园林主题不突出，且缺乏维护新城国际地中海主题园林，屋面设置球场但缺乏实用，且维护不到位熙园坡地景观园林，部分原生树木保留，未突出园林主题，现时

19、园林未能完全展现钻石城组团欧式园林，但中心园林缺乏主题和统领作用，无展示区中天星城中央水景园林（1000m2泳池），草皮、灌木、乔木 三层立体绿化都市村庄无主题园林，简单绿化（中央文化广场，水景景观轴）沐林美郡现场有临时养殖大树群，无其他展示曲兰庭院平面绿化、中心水景园林园林特征多数项目对园林有规划，但主题不清晰，缺乏展示，或取材粗糙，施工和后期维护亦不到位，对营销效果不明显熙园新城国际电力新村 项目配套情况项目配套情况香江城市花 园底层商业，泳池等泛会所，小型室内会所中天星城泳池、网球场等泛会所、幼儿园电力新村网球场、泳池等泛会所，小规模室内会所都市村庄临街商业，架空层健身场等泛会所新城国际

20、商业广场，泳池、网球场等返会所沐林美郡大型裙楼商业、幼儿园、会所熙园7000平米私人会所（但具体实质服务内容，后期可能改为商业）曲兰庭院临街商铺、篮球场、儿童活动中心、老人休闲中心等泛会所钻石城600平米小型会所、7000平米商业街社区配套主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依靠周边）中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务内容同质化电力新村儿童活动区新城国际商业广场香江城市花园会所物业管理楼盘名称物业管理公司物业管理内容物业管理收费香江城市花园深圳中海物业顾问公司物业维修、设施维护、园艺养护及小区清洁、智能化安防和管理系统、会所经营管理1.2元

21、/m2电力新村雁能物业管理公司保洁、安防、智能化电控管理多层0.8元/m2小高层1.2元/m2新城国际深圳弘宇物管顾问社区智能管理、保洁、安防1.2元/m2熙园香港名家物业公司远程红外监控，智能安防、保洁多层0.6元/m2小高层1.2元/m2中天星城安防、智能化管理1.0元/ m2沐林美郡广州广电物业管理有限公司 “物管中心”一站式物业管理服务及便民服务：安保、维护、智能服务、社区文化营造等多层0.6元/m2小高层1.0元/m2钻石城株洲钻石物业管理公司保洁、安防、智能化电控管理0.5元/ m206年是衡阳物业管理年，开始有意识地引入外地品牌物业公司；注重硬件的建设，引入智能化管理系统，但管理

22、人员的服务意识 和水平仍有待提高；单元智能系统置业客户生意人、私企业主及政府机关中高层是中高档及以上楼盘的主力客户；周边县市的（能源）老板以及高档置业者在衡阳占据一定置业比例；单位集资建房禁止后，公务员、效益好的企事业单位的消费潜力有较大挖掘空间； 项目客户情况香江城市花园老城区生意人、私企业主、医生、教授 ；公务员、周边县市私营业主（50）电力新村衡阳市电力系统员工、政府公务员、老城区生意人，企事业单位管理层新城国际老城区生意人，政府机关中高级公务员；周边县市私营业主熙园本地生意人、企事业单位管理层、南华大学等高校的大学教授钻石城公务员、老城商业区的生意人、高收入的高校教师雁城世家本地及周边

23、县市的生意人，政府公务员兴衡花园江东生意人为主，部分政府公务机关公务员，少量来自中心城区看重江景的医生、教授等高素质人群沐林美郡农业银行团购，政府人员、生意人、企事业单位员工、外出返乡置业者楼盘名称推广主题推广途径营销代理公司香江城市花 园解读真正的高尚住宅大型户外平面硬广、电广、报纸、车身广告、楼书资料、营销中心深圳新业营销公司电力新村现代主义高品质成熟社区户外广告、电广、楼书、营销中心长沙兴鼎置业公司新城国际纯生活名流社区立交桥大型户外平面硬广、报纸、车身广告，楼书资料、营销中心深圳华创地产熙园都市名门生活大型户外广告、报纸、楼书资料、营销中心深圳尚达信置业有限公司钻石城闪耀尊贵，见证永恒

24、大型户外广告、楼书、客户通讯杂志、深圳必肯广告部分深圳、长沙的营销推广公司对雁城楼市产生了一定影响，但营销推广的水平有待进一步提升；大部分楼盘项目主题比较突出，但创新不多；营销推广楼盘名称推广主题推广途径营销代理公司雁城世家新加坡花园人居典范围墙广告、报纸、电广、折页、营销中心深圳代理公司博达花园温馨、时尚、健康社区车身广告、户外广告、折页、营销中心沐林美郡高尚品味人居社区大型户外广告、车身广告、网站、报纸、楼书、内刊、营销中心杭州太古策略咨询有限公司曲兰庭院好房子，一辈子围墙广告、折页、营销中心大型户外广告和车身广告以及电视广告是衡阳中高档楼盘的主要推广途径营销手法比较简单，体验式活动营销以

25、及实惠营销等营销形式少营销推广开发区逐渐显现高品质规模楼盘：现阶段衡阳上规模、中高档楼盘开发主要集中在开发区（中心区相对缺乏）； 产品创新少，产品提升空间大：中高端以上产品市场以现代风格的小高层为主（缺少吸引置业者眼球的亮点建筑和园林）；亮点户型或创新少，园林主题不突出，不注重小品和细节的打造；衡阳主流需求户型是120-145平方米三房单位，其次是10-10平方米的四房单位；通过社区配套的内容和档次引导客户的生活理念和模式：衡阳中高端消费者来源较广；客户主要依赖周边的配套，对社区配套的意识未形成，本项目可以适当增加社区配套内容及档次，提升居住质量，引导新的生活理念和模式；物业管理等软服务的提升

26、是目前衡阳项目创立和提升项目品牌的一个机会点；策划及营销推广水平有提升空间：深圳、长沙的营销策划或广告公司对衡阳房地产市场产生一定影响，但缺乏与产品开发相结合的系统性，与广深等地水平有较大差距；小结透过竞争分析项目六、竞争个案研究案例选取原则 竞争区域内 片区指标性楼盘 规模类似性 有销售期重叠选取案例 香江城市花园 新城国际 沐林美郡 熙园 钻石城 都市村庄规避与借鉴产品客户营销推广附加值（注：此部分仅介绍香江城市花园、沐林美郡和钻石城，其余项目请参看附件。）项目香江城市花园位置衡阳市华新开发区解放大道33号规模占地4 .77万平米，建筑面积14 .48万平米，容积率3.03产品主力户型以三

27、房为主，四房为辅，三室两卫120 m2 150 m2，四室两卫170 m2 200 m2价格开盘1800元/m2，一期小高层均价2300元/ m2左右，二期高层产品均价约2600元/ m2分期分二期开发，一期开发小高层，二期开发高层产品销售情况首期04年10月开盘，二期05年12月开盘，约剩几套目前衡阳楼市的标杆（目前价格最贵，质素和档次较高的楼盘之一）香江城市花园1香江城市花园二环西街解放大道市委市政府毗邻城市横向交通主干道（解放大道）和外环线； 小区周边生活配套尚待完善（香江百货正在装修中） ，项目目前入住200户左右交通通达性较好，但周边生活配套缺乏，入住率不高大型围合式中央园林景观，提

28、高了各组团对中央园林资源的占有率园林是该项目的主要卖点，成为余货推广的主诉求点各类园林小品精致得当，园林景观细部处理到位保留了部分原生树木，利用地势高差进行坡地绿化及公共空间的建造现代风格建筑，外立面时尚而简洁，消费者接受度高140150m2的三房和170200m2的大四房为主力户型，迎合部分富贵阶层需求户型三室二卫四室二卫五房三厅复式面积（m2）120146-153166175187189282285套数243402443624比例3.551%36.5%5.5%3.5%建筑特色鲜明，外立面时尚新颖，消费者认同度高现代时尚的建筑立面户型配比整体上户型方正实用，干湿和动静等功能分区明确户型中考虑

29、入户花园和圆形客厅设计走道面积过大，无工作阳台，户型仍有提升空间户型有创新，仍有提升空间入户花园圆形大客厅走道面积过多转角大飘窗现代时尚的外立面引入品牌物顾问，现场管理无实 优：引入深圳中海物业（建设部首批一级物管企业）结合香江百货多年商用物业管理经验，综合提升物业管理水平服务和企业品牌打造项目品牌，提升项目素质不足：保安少，假石瀑布、泳池等缺警示牌（存在安全隐患） 主入口设置门禁系统，但进出自由，管理不尽到位剩余边角单位借用“香江百货” 的强势品牌优势，高调入市锁定衡阳中高端以上客户，项目知名度和客户认同度高：客户以政府官员、高级公务员、生意人为主，而周边县市的业主占50营销推广高投入，并集

30、中投放，受众广（在主干道及繁华地段设置大型户外广告牌）开盘至今，每月售出约30套，现剩余约几套（均为景观资源较差的边角单位，销控不力）企业品牌带动项目品牌，营销推广投入大，客户来源广西外环立交广告牌蒸湘南路广告牌解放路广告牌对本项目的借鉴与启示 注重产品打造，形成项目竞争力:园林产品制造卖点，是获得市场认同及实现热销的因素之一 通过产品的创新来迎合当地客户的需求 重视品牌建设，强化市场引导，利用品牌吸引高端目标客源:香江集团利用企业的品牌优势，实现品牌价值的转接移植 物业管理等软服务是提升项目品牌的机会点：引进品牌物管顾问产品打造核心竞争力服务营造核心竞争力制造项目卖点，对客户有的放矢，对客户

31、不但要迎合，更重要在于引导目前衡阳造势最大、规模最大的楼盘主要卖点：紧邻平湖公园，景观资源优势突出，规模大地址华新开发区平湖公园旁开发商沐林房地产占地（m2 ）500亩(一期100亩)总建（m2 ）13万m2（一期）容积率1.77物业类型高层、小高层、多层在售均价1450主力户型三室两卫（134164m2）销售情况即将开盘，农业银行已团购所有多层，共1000套沐林美郡鸟瞰图3区位一般，景观资源优势明显项目位于华新区北部，距离城市发展轴线解放路较远，目前交通便利度一般紧邻平湖公园，景观资源和环境较好，具有打造资源大盘的优势解放大道船山路平湖公园规划图沐林美郡周边道路市场影响大，建设进度缓慢宣传投

32、入大：在市内多处设置大型广告牌，市民认知度高在市区设置展示区：在市中心的王朝咖啡厅内设置项目的展示区（但展示区的昭示性不强，未达到预期效果）建设进度缓慢，影响消费者信心：迄今宣传推广已超过1年，但首期仍未能入市，对消费者对企业和项目的信心带来负面的影响解放路大型广告牌王朝咖啡展示区大户外广告牌建设现场低价挺团购，缓解资金和销售压力项目南区多层半数被农行团购，团购均价1200元/m2（项目总货量2000多套，已经团购1000套）通过部分中端产品的团购，实现资金快速回笼，为大盘的后续滚动开发提供了资金保障，也为后期的销售减轻了压力从长远看，团购可能削减建设成本，影响质量，若不慎易变成“高档社区中的

33、集资房”，影响档次首期开发区域农行团购区域产品线较长，满足多种需求产品走实用路线，中高定位首期以小高层和高层为主，主力户型134164m2的舒适型三房 户型设计方正实用（入户私家花园，大型景观阳台）市民对项目的建成实物持观望态度户型配比户型三室二卫四室二卫五室二厅面积（m2）134164147173173套数3206634比例76168主卧飘窗客厅跃层户型实用对项目的借鉴与启示高调造势，提高项目的知名度和市场影响力：通过加强宣传推广力度和丰富推广方式，提高项目的市场影响力，宣传意识及手段领先当地市场团购渠道融资，缓解资金和销售压力：项目体量大，低价团购为大盘的后续滚动开发提供了资金保障，也为后

34、期的销售减轻了压力保证工程建设进度，提高消费者对企业和项目的信心：工程进度过于缓慢，会给消费者的信心带来负面影响，从而降低项目的市场影响力利用资源，高定位、高品质，占领高端市场高调推广，保证进度项目钻石城位置华新开发区蒸水大道规模建筑面积约11万平米产品户型多，建筑风情独特，园林由泛亚设计打造，欧式风格，定位高档价格多层均价1800元/m2，高层价格尚未公布客源中高级公务员，企事业单位管理人员、周边生意人、教师钻 石 城主要卖点：位居蒸水河畔，邻近省重点中学衡阳一中，欧陆风情衡阳首个大型欧陆风格社区，销售一般5区位不佳，景观资源比较优越位置偏僻：华新开发区西北部的开发边沿，与其他同档次产品相比

35、，周边生活配套缺乏，区位劣势明显自然环境：西临蒸水河风光带紧邻重点中学衡阳一中衡阳一中钻石城钻石城组团式规划布局，多风格组团园林，缺乏主题统领的中心园林多层次组团式空间布局多主题组团园林缺乏景观统领中心：多种风格的组团式园林 主入口主题：玛雅古典文化；英式浪漫主义花园、苏州传统主义花园、地中海文化主题等组团园林地上停车场对社区形象产生一定影响过于厚重风格与色调，不适合衡阳人追求现代、时尚的品性主入口120140的三室是主力户型，其中以120m2左右的紧凑三室为主整体户型偏紧凑，80m2左右的两室和160m2左右的复式四室户型偏小，面积区间在140145m2之间户型偏小与高端主体定位有一定偏差，

36、是销售情况不理想的重要原因户型两室一卫三房二卫四房二卫复式面积（m2）7882117128129140140145150199套数2426020217640比例(%)3.43728.825.15.7户型偏小，与高端定位不符，导致销售情况不理想建筑立面走差异化路线，但色调细节把握不够到位户型设计与客户需求存在偏差目标客户：40岁左右成功人士“三段式”欧陆风格建筑：色彩过于沉重，缺乏现代感户型设计有创新，但实用率不高：如八角房使用不便八角造型房不利卧室设置，功能受限一步式阳台设计是亮点干湿、动静分区考虑不佳现场外立面对项目的借鉴与启示优点 景观资源条件优越：紧邻蒸水河风光带 建筑风格新颖，具有规模

37、优势：衡阳首个大型欧陆风格社区 主要客户群特征：众多外出打工者在此置业不足 建筑立面色彩沉重，不适合衡阳人追求现代、时尚的品性 不够户型实用率不高，主力户型脱离市场需求 缺乏统领整个小区主题的中心园林体系 营销推广力度小现代时尚的建筑风格市场接受度高户型设计结合市场需求加强营销推广力度与渠道，在渠道上有一定创新典型个案对项目的借鉴与启示小结序号典型个案可借鉴与规避点对本项目的建议1香江城市花园优势园林引入中海国内品牌物管顾问通过产品与服务打造本项目核心竞争力2新城国际通过产品与概念引导客户赋予本项目强势的概念主题产品创新、提升项目附加值，提升性价比3沐林美郡市场造势，建立市场高影响度工程进度缓

38、慢，影响置业信心品质保证与品牌营造赢取客户建立置业客户信心保障体系4熙园坡地建筑与园林售楼部内置，缺乏昭示产品设置与客户需求不相适应客源针对区域因势设计与建设，制造项目竞争差异性突破项目内敛的不足，给予充分昭示与展示产品定位充分体现客户的实际需求并且引导客户需求向全城高端客源进行推广5钻石城区域不成熟，客户细分不够户型设计与目标客户需求不符大盘的营销推广力度弱细分客户，有的放矢加强营销推广力度与渠道6都市村庄突出区位优势低价策略，快速回笼资金展现区位价值、环境配套优势着力推广提升项目附加值促进销、较快速回笼资金充分利用项目优势，获取利润最大化关键词： 区位、创新、附加值、主题、营销推广、客户细

39、分、核心竞争力.项目理解一、项目基本情况项目位置:衡阳华新开发区蒸水大道旁规模:占地96.95亩地块指标：根据衡阳市当地规划的要求，其规划要求如下：容积率：多层1.5；小高层2.0；高层3.0建筑密度：30%； 绿化率40%周边配套:蒸水风光带、一中及所规划中的小学与幼儿园,南面为华新汽车站项目离市内商业中心区约分钟车程本案地块状况项目四至本案北正在动工的香江水岸新城南钻石城蒸水河风光带蒸水河蒸水大道民房一中翰林府（距离项目较远）二、项目分析项目优势（S）共享生态性景观项目面对蒸水河风光带和蒸水河，其中，蒸水是“三湘四水”的四水之一，两岸风景如画，蒸水风光带是高新区的一个高品质的园林景观带，目

40、前建成区约1.2公里，是衡阳“三江”（湘、蒸、耒水）风光带建设得最好的一段。其中不足的是，本地块边的蒸水河风光带一段的景观，较香江水岸新城和钻石城的差，为大面积草皮，树木及景观较少，观赏性差。香江水岸新城区段景观项目所在地块目前位于较荒僻位置，人气不旺，区域内现仅有一所中学（一中）、且距华新汽车站有一定距离，但项目边缺乏超市、便利店、医院及银行等生活配套，项目规划中需要对配套进行考虑。目前只有路等路公交车经过地块边，乘公交车进入市中心需花时间分钟左右。项目劣势（ W ）位置较偏，配套不完善，交通不便利项目劣势（W）水塘面积过大，地形不平整项目地形高低落差较大，不平整， 以上面积为陈年水塘，造成

41、土建工程费用过高，增加项目成本。劣势化解：可顺势架空处理或局部商业或打造集中式地下停车库等，以提高项目的价值。项目劣势（W）两面临路，噪音等污染较严重目前项目西边蒸水大道、北面祝融路从旁通过，形成躁音与环境污染，对居民生活造成严重干扰。祝融路蒸水大道项目劣势（W）江景概念已失先机目前地块边最早开发的项目钻石城前期忽略江景概念，后期逐步开发利用；正在动工的香江水岸新城项目在前期就充分利用其自有资源和广告大做江景营销。劣势化解：本项目必须寻找新的差异化主题来强势推广，方可充分借助江景营销。香江水岸新城项目机会（0）入市时机目前衡阳正处于房地产发展阶段，市面上产品较为落后，项目可发挥空间大，且项目价

42、值可塑性强。项目机会（0）区域市场逐步成熟由钻石城等项目的开发带动，及市委和市政府的西迁，区域地块将逐渐成熟，未来人气也将逐步提升，区域发展前景较好。项目威胁（T ）周边项目扎堆，未来竞争十分激烈项目地块所在区域，目前近距离范围内有香江水岸新城、钻石城、新项目和公安局集资房项目等扎堆，未来市场竞争十分剧烈，项目营销难度很大。劣势化解： 充分利用内外部资源，塑造高度差异化的高品质项目，以制胜市场。本案香江水岸新城钻石城未知新项目正在动工公安局地块（将建单位集资房）曲兰庭院雅士林湘苑桂花苑观邸新地块（正在招商）新城国际沐林美郡俊景花园解 放 路船山 路本案近距离范围内新项目及地块情况：香江水岸新城

43、本案钻石城3省测绘局5华新汽车站4蒸 水 大 道蒸水河风光带11菜园蒸 水 河解放 大 道桥头公园祝融 路一中910公路局8华新大市场林隐大酒店编号或名称占地面积类型性质开发商进度情况等香江水岸新城100亩别墅香江集团三通一平60亩住宅广东开发商正做规划17000层商住楼衡阳拓兴公司已开始动工办公用地市公安局职工住宅楼市公安局明兴花苑住宅衡阳开发商一期多层，二期有电梯房紫轩花苑康桥花苑建面29562写字楼衡阳开发商基本完工10银港小区1栋办公楼10栋住宅衡阳开发商办公楼基本完工，住宅达层11亩用途待定衡阳开发商年月拿地小结：本案近距离范围内将遭遇不同规模、不同产品类型、不同开发实力公司、不同进

44、度情况的各类新老项目的综合竞争，开发及营销压力很大。项目威胁（T）集资房竞争公安局等单位达到价格低廉的自建房（价格在800-1000元/平米）建设拉低了区域价格提升速度，对商品房形成不公平竞争。化解：自建房在品质与物业服务上的弊病日益呈现，商品房可从产品与服务上着力打造。公安局宿舍楼用地项目威胁（T）政策威胁2007年1月16日，国家税务总局网站发布最新国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知(国税发2006187号)。通知指出，从2007年2月1日起开始，全国房地产企业将全面进行土地增值税的清算工作。 凡房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算房地产开发项目

45、；直接转让土地使用权等三种情况下，房地产项目均应该进行土地增值税清算。据预测，土地增值税清算，将大大缩减开发商利润空间；利润越高，税收越高。 通过市场调查，我们了解到，衡阳房地产市场正处于发展阶段，商品房住宅已初步出现供过于求的态势，目前市场上的产品大多较为落后，可发展空间大。政府对公建配套设施的大力投入为房地产行业发展奠定基础，但城市消费水平较低和消费观念较落后制约着发展速度。华新区受政府配套的利好性，居住环境较好，平湖公园、生态公园、太阳广场、蒸水风光带等绿化景观及市政路网的开通建设，使区域内各楼盘价格都得到有效提升。江东商业集中度高，为当地居民集中区，住宅发展受到土地资源、拆迁成本的限制

46、和自建房不公平竞争的牵制，新开发项目少、价格低。 从项目本身来看，“优势不强，劣势、威胁问题严重”。若从企业整体发展战略、拔高项目形象与价格来考虑，地块所在的位置（华新开发区）及周边环境都增强了项目操作困难,导致本地块开发难度较大、销售周期较长、房屋销售难度较大，因此，必须在项目整体规划、营销推广、销售等环节进行慎重把握。如果想做出鲜明的特色和实现更好的利益回报,必须对项目进行深入研究和专业系统的策划和营销。项目理解的小结.项目定位思考一、项目发展战略特征一、二线城市三、四线城市（以衡阳为例）发展阶段快速发展或成熟阶段初级阶段，市场需要引导市场容量大，与城市人口平行发展有限消费者来源具有区域性

47、面向全市置业者习性相对理性有限理性，容易跟风置业群体复杂，典型三角形比例分布简单，当地中高收入群体为核心价格空间大空间有限（“天花板”）成本控制成本控制非决定因素成本刚性，控制是关键主要竞争因素产品、服务、差异化地段、价格需求层面产品创新、实用，诉求生活方式、精神层面产品设计落后，主要满足空间需求，生活方式、精神层面诉求缺乏或初级物管软硬件到位、细腻缺乏细腻（特别软性），比较粗放代表城市广州、深圳衡阳、太原、襄樊等不同级别城市的房地产市场特点（合富市场研究模型）基于城市特性，本项目将需要面对衡阳的所有中高收入阶层，为有效抢占更大市场份额，本项目应该走“以差异化优势提升项目价值”来引领衡阳市场的

48、路线我们在市场上的角色-领导者项目资源：区位优势明显内部生态景观资源城市中心区台地项目规模：城市中心区大规模楼盘开发目标：市区最好楼盘，引领衡阳市场市场竞争：衡阳整体的中高端竞争市场企业实力：中泰国际集团&银联集团产品优势：衡阳市场上创新、领先产品领导者挑战者企业实力及目标项目具有优势的资源产品本身的核心优势持续的产品创新能力缔造新的理念引领市场大规模市场新进者、行业经验弱具有持续作战能力产品品质保证项目无独特优势资源规模较大追随者补缺者缺乏足够资金实力没有独特资源规模较小规模小市场细分明显综合因素战略选择项目竞争战略本项目致胜因素环境+产品+人文+服务我们用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来

49、判断项目的战略发展方向外部生态环境是项目本身的优势；产品、人文与服务是初级市场中打造领导者必须占据的竞争优势；周边竞争项目核心竞争力体现不足本项目具备成为衡阳明星楼盘的机会 3 1 4 2（社会资源）客观性主动式被动式主观性产品服务人文环境（新进者）（品牌）（自然、区位）本项目发展策略环境：充分利用好的外环境优势产品：以差异化竞争和创新为导向，以高产品开发力的开发商奠定高品质的项目开发基调人文：营造项目的产品核心竞争力，同时引导 一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值服务：为客户提供引领市场的服务体系；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和项目品牌的双赢核心问题：在市场容量不

50、大的初级市场，低价格体系的竞争环境下 ，如何实现实现高端定位，并取得最强竞争优势、较快速回笼资金，并最终实现项目价值最大化。二、目标客户定位中高端高端顶端中端中低端客户定义顶端、高端客户来源：全市及外市县市，成功阶层中高端客户来源：衡阳城区为主他们是衡阳的中坚人群，他们追求着更高的居住品质。项目客户阶层的设定中高端客户群家庭年收入6-10万元高端客户群家庭年收入10万元以上顶端客户群家庭年收入15万元以上香江城市花园本项目顶端和高端、中高端客户 项目客户情况香江城市花 园老城区生意人、私企业主、医生、教授 ；公务员、周边县市私营业主（50）电力新村衡阳市电力系统员工、政府公务员、老城区生意人，

51、企事业单位管理层新城国际老城区生意人，政府机关中高级公务员；周边县市私营业主熙园本地生意人、企事业单位管理层、南华大学等高校的大学教授钻石城公务员、老城商业区的生意人、高收入的高校教师雁城世家本地及周边县市的生意人，政府公务员兴衡花园江东生意人为主，部分政府公务机关公务员，少量来自中心城区看重江景的医生、教授等高素质人群沐林美郡农业银行团购，政府人员、生意人、企事业单位员工、外出返乡置业者衡阳的中坚人群在现有项目中的构成表现 城市属性：三线城市 客户层面：衡阳中高端及以上 客户来源：面向全市 客户构成：相对简单，主要为生意人（私企业主）、政府官员以及企事业单位管理层项目客户构成细分引领市场三四

52、线城市客源特征本项目要积极挖掘中高端及以上客户需求来源：衡阳城区职业：政府机关中高层、企事业中高层、生意人等行业：政府机关、银行金融、能源、钢铁等大企业目的：居住为主，二次及以上置业，追求享受年龄：主要30-55岁核心客户重要客户来源：衡阳城区职业：小生意人，公务员、企事业中层管理者及技术骨干行业：政府机关，银行金融，建材、服装等一般生意人目的：自住，拥有物业或改善居住环境年龄：25-40岁衡阳市高收入、二次及以上置业者中高收入，首次或二次置业者周边市县能源老板及政府高官等来源：衡阳市周边县市职业：能源老板，政府高官等行业：煤矿、政府机关等目的：投资、体现身份、子女教育等年龄：35-55岁三、

53、产品定位 规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。产品档次定位高品质城市新区水景生态高尚社区确定本项目物业档次项目期望本体属性市场机会客户需求国际水岸名宅高尚社区产品定位高品质国际性水岸名宅高尚社区外部：展现社区（建筑）的城市感内部：建筑与生态景观的自然融合主题：休闲生态大园林，共享性、参与性展现：城市的现代性、创新性符合：项目高品质与细节尺度与空间：舒适、享受形式与实质：创新、实用（性价比）质：体现客户档次，走高走豪（品质）量：满足客户主流需求，诉求精提供附加值，引领衡阳市场

54、规划建筑园林 户型 配套 服务物业类型设定产品定位原则产品内部要形成自身的价格梯度，要有标杆产品，要有能展示社区未来生活愿景的示范产品和示范区以区域内畅销的主流产品为本项目回现金流的主要产品形式衡阳人对新事物的追捧及易接受提供部分创新产品，形成市场热点提供少量标杆产品，形成价值标杆区物业类型作用小高层/高层主力现金流情景洋房、空中别墅创新产品，吸引眼球TOWNHOUSE创新产品，吸引眼球产品定位主流产品：小高层/高层主流产品设置原则：尽量考虑目标客户采光通风要求，考虑南北通透板楼及“品”字楼；促进资金的较快速回收，较快速占领市场份额创新价值产品：情景洋房/空中别墅/ TOWNHOUSE创新物业

55、类型选择原则：弥补市场短缺，制造产品稀缺性，促进物业快速销售拉升项目档次，获取最大利润树立项目的品牌产品类型产品列举市场供给别墅类市场供应少，但市场需求也有限本项目缺乏支持别墅产品的资源景观类别墅可以取代别墅，但别墅不能取代类别墅情景洋房/6F电梯空中别墅TOWNHOUSE市场空缺创新价值产品：情景洋房/叠式空中别墅独立入户私家花园，2层以上通过外接楼梯回家，改变“过堂式”的传统方式独特的露台空间，层层退台的台阶状结构，令每户拥有南向的私家花园或露台类别墅概念： 情景洋房的“立体小院”（院落+露台+地下室），有天有地； 叠式错拼打造空中别墅，共同提供别墅级享受与生活；多层配置电梯，提升档次一梯

56、两户上下错开入户，营造一梯一户尊贵感充分考虑目标客户需求特征，注重空间尺度的舒适感，三房、四房为主力户型实用性高的创新可以更好打动客户户型尺度与空间：舒适、享受形式与实质：创新、实用（性价比）、附加值客户喜好的落地窗预留窗台，交楼时打掉，面积赠送“弹性”的入户花园仅计一半面积的入户花园，完全可以成为一个充分利用的室内空间；与开放式厨房连成一体。户型创新与实用（例举）户型配比市场供应市场需求操作经验竞争策略：创新与差异化户型配比考虑因素总原则依据市场供求，产品差异化与创新项目为衡阳市场的领导者高端产品配置比例尽可能提升，以获取利润最大化两房市场需求比较小，保持很低比例，建议不超过两房以下单位市场

57、需求非常小，屏弃最高端产品与市场需求相适应，规避配置过高难以消化的风险户型面积区间比例两房120以下1%三房120-14014%140-16022%四房140-16021%160-18026%五房或以上180-2008%200以上8二房120以下2%三房120-14020%140-16040%160-1809 %四房140-1605%160-18015%180-2002%五房及以上160-1802%180-2001%200以上4%户型面积区间（套）比例二房70-902%三房100-12010-15%130-15030-35%四房140-15040-45%150-16012-15%五房或以上18

58、0-2005-7%200-2301-3户均面积：145平方米市场供应客户需求调查配比初步建议配套质：体现客户档次，走高走精（品质） 量：满足客户主要需求，诉求精菜市场、小学、中学等主要依托周边，社区营造豪华尊贵会所，提供业主必须的生活便利店以及双语幼儿园等 项目售价（元/m2）配套情况香江城市2600泳池、架空层等泛会所，小型室内会所电力新村2300网球场、泳池等乏会所新城国际1900泳池、平台网球场等泛会所熙园多层1800，小高20707000m2私人会所（有形无实，功能未明确，有做商场可能）钻石城多层1980600平米小型会所中天星城2000左右泳池、网球场等乏会所、幼儿园都市村庄1800

59、架空层乏会所、会所沐林美郡2200幼儿园、 5000m2会所市场竞争楼盘配套一览（不含商业配套）目前衡阳中高档楼盘的会所服务项目少会所缺乏档次，缺少体现高档小区的尊贵会所俱乐部以及国际化的双语幼儿园等（一）高档次人文配套星级人文会所会所：书吧、音乐吧等散发人文气息Mini影院、HiFi视听室、SPA等提升会所档次健身房、桑拿浴室、桌球室、小型超市等基本设施会所面积：总建面1500m2幼儿园：双语国际幼儿园面积：1800m2（二）高档次人文配套双语国际幼儿园导入国际/国内品牌物管管理或顾问宽网社区小区引入100M宽频网，实现网上购物、网上银行、宽带VOD点播等;监控系统实现可视对讲、红外线保安、

60、远程抄表等;背景音乐会所、园林等地方设置背景音乐系统;增值配套服务24小时家政（清洁、保姆、洗衣等）; 幼儿托管中心（泛会所） 医疗保健服务（会所） 班车交通站线（小区入口处）高科技智能化管理（一卡通）：物业“一卡通”，小区入口、停车场、住宅入户大堂均实行IC卡门匙。服务提供附加值，引领衡阳市场四、形象定位、项目物业整体定位 意式风情国际水岸名宅用意式风格弥补市场中各项目建筑无特色或不纯正，及园林景观匮乏的现状，以塑造项目的独特优势形象；用水景来主导园林建设，来提升项目价值及环境形象，以弱化项目所处地目前较偏远的心理。、项目形象定位尊享醇正都市生活 演绎纯粹国际风情 醇正都市生活：切换宁静与繁