房地产价格策略(“价格”相关共186张)

1、房地产价格策略(“价格”相关共186张)房地产价格策略(“价格”相关共186张)土地费用前期工程费用基础设施建设费用建筑安装工程费用公共配套设施建设费用开发间接费用管理费用财务费用销售费用开发期税费其他费用不可预见费用固定资产及其他资产开发产品成本开发项目总投资开发建设投资经营资金总成本费用1.1房地产开发项目总投资构成图示价格构成土地费用固定资产及其他资产开发产品成本开发项目总投资开发建设房地产价格的影响因素 成本因素 竞争因素 产品差异产品差异主要表现在建筑风格、户型、景观环境设计等方面。 建筑风格的影响。 景观环境设计对市场价格的影响。 户型对市场价格的影响。 购房者的心态因素 房地产商

2、的发展目标 法律政策房地产价格的影响因素 成本因素第一节 房地产价格的 特征与形成基础一、房地产价格的特征房地产价格与一般商品价格共同之处： 1.都称价格，都用货币表示； 2.价格都有波动，都受供求等因素的影响； 3.都要按质论价，优质高价，劣质低价。 第一节 房地产价格的 特征与形成基础一、房地产价格的特征1.房地产价格实质上是房地产权益的价格2.房地产价格既可以表示为交换代价的价格，也可以表示为使用和收益代价的租金3.房地产价格是在长期考虑下形成的4.房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用房地产价格的特征1.房地产价格实质上是房地产权益的价格二、房地

3、产价格的形成基础房地产价格的形成基础主要有：1.房地产的有用性2.房地产的稀缺性3.房地产的有效需求综上所述，房地产价格是由房地产的有用性、房地产的稀缺性和对房地产的有效需求三者相互结合而产生、形成的。二、房地产价格的形成基础房地产价格的形成基础主要有：三、房地产价格的形式1.建筑物价格、地产价格、房地产价格 建筑物价格有时称房屋价格。 地产价格又称土地价格，简称地价。 房地产价格又称房地产混合价。三、房地产价格的形式1.建筑物价格、地产价格、房地产价格2.销售价格和租赁价格销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房

4、地产商品的使用价值实行分散出售的价格。2.销售价格和租赁价格销售价格是指房地产的所有权和使用权同3.商品房的价格、成本价格和福利价格商品房的价格=成本价格+利润+销售税金成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。福利价格是低于成本价格的价格形式。成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。3.商品房的价格、成本价格和福利价格商品房的价格=成本价格4.市场价格、计划价格和理论价格房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。计划价格是政府

5、规定的指导性价格或强制性价格。理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。 4.市场价格、计划价格和理论价格房地产的市场价格，是房地产5.总价格、单位价格和楼面地价房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。 5.总价格、单位价格和楼面地价房地产总价格是指一宗房地产的楼面地价与土地总价格的关系为：楼面地价、土地单价与容积率之间的关系： 楼面地价与土地总价格的关系为：楼面地价、土地单价与容积率【例】有甲、乙两块土地，甲土地单

6、价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解】地价高低应根据楼面地价水平判断： 甲地楼面地价甲地单价甲地容积率 7005140元/m2(建面) 乙地楼面地价乙地单价乙地容积率 5103170元/m2(建面) 可见，甲土地的价格相对来说要低一些。【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积率为6.抵押价格、课税价格和征用价格抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价

7、格如何，由课税政策而定。征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。6.抵押价格、课税价格和征用价格抵押价格是在设定房地产商品7.期房价和现房价期房价是房地产商品的预售价，是先交钱后收房的价格；现房房是一手交钱，一手交房的价格。期房价=现房价 - 相应的投资利益 销售风险预期损盈值。7.期房价和现房价期房价是房地产商品的预售价，是先交钱后收8.住宅工程造价和住宅综合造价住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建造价格。住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费用。目前各地一般都采用综合造价的指标。8.住宅工程造价和住宅综合造价住宅工程造价是单一住宅

8、项目的9.政府定价、政府指导价和市场调节价政府定价是指按照国家规定权限制订的商品价格和收费标准。政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。9.政府定价、政府指导价和市场调节价政府定价是指按照国家规房地产价格是房地产价值的货币体现。对于商品住宅，其价格的计算公式为：住宅价格=成本+利润+税金+差价具体而言，商品住宅价格包括以下构成项目： 四、房地产价格的构成房地产价格是房地产价值的货币体现。四、房地产价格的构成成本的种类总

9、成本（TC, Total Cost）产品的制造和营销过程中所支付的总费用固定成本 （FC, Fixed Cost）与公司的产量无关，不随产品生产或销售收入的变化而变化变动成本（VC, Variable Cost）用于产品生产和销售的各种费用的总和边际成本（MC, Marginal Cost）总成本因每增加一个单位生产和营销而发生的变化成本的种类1.成本(1)土地征用费。 土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的总和。 它主要包括土地补偿费(即有关地下、地上物的补偿费)，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、耕地占用税等。1.成本(1

10、)土地征用费。(2)拆迁安置补偿费。 拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁人安置所支付的安置费。 它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户临时过渡费等。(2)拆迁安置补偿费。 拆迁安置补偿费是指开发经营单(3)勘察设计及前期工程费。 勘察设计及前期工程费用。 包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。(4)房屋建筑安装工程费。 房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。 它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。(3)勘察设计及前期工程费。 勘察设计及前期工程

11、费用(5)住宅小区基础设施建设费。 这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的各种管线和道路工程。如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。(5)住宅小区基础设施建设费。 这是指建筑物2米以外和(6)住宅小区级非营业性公共配套设施费。 住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公共配套设施的建设费。如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。(6)住宅小区级非营业性公共配套设施费。 住宅小区内为(7)管理费。 管理费是指组

12、织开发项目的土地开发、房屋建筑和房地产流通所发生的费用。主要包括管理人员的工资、办公费、差旅费、固定资产使用费、职工教育费、产品销售费、房屋售出前的维护管理费以及契约、合同公证、签证费等，还包括房产税、土地使用税、车船使用税等，收费标准是以上述16项之和为基数取一百分比，具体比例由市、县人民政府确定。(7)管理费。 管理费是指组织开发项目的土地开发、房屋(8)贷款利息。 计入成本的贷款利息，由市、县人民政府根据本地区商品住宅建设占用贷款平均使用周期、平均比例、利率和开发项目的自身条件等因素确定。 2.利润 利润是指开发经营单位销售商品房屋后的销售收入扣除全部生产、销售成本，并缴纳税金之后的净利

13、润。(8)贷款利息。3.税金(1)营业税。 从事房地产开发建设的单位和个人根据营业额交纳税收，税率是5%。(2)城市维护建设税。 为适应城市建设需要对缴纳营业税的单位和个人征收的税。(3)教育费附加。为加快教育事业发展对缴纳 营业税的单位和个人征收的税。教育费附加为营业税的3%，与营业税同时缴纳。 3.税金(1)营业税。4.差价(1)楼层差价。根据高层或多层房屋的高度、提升工具、光照时间和消费习惯等具体情况，确定标准价格楼层与其余各层的差价率。(2)朝向差价。房屋的朝向差价率是根据当地的气候、主风向和光照以及当地人们生活习惯，确定不同朝向的差价率。(3)地段差价。根据城市土地级差，将城市土地分

14、成不同地段，确定相应的地段差价率。4.差价(1)楼层差价。根据高层或多层房屋的高度、提升工具、第二节 房地产定价的理论依据和目标 一、房地产定价的理论依据 1.成本理论 企业对产品进行定价时，在一般情况下，价格可以低于平均总成本，但必须高于平均变动成本。 企业定价时，有时还应考虑机会成本。 第二节 房地产定价的理论依据和目标 一、房地产定价的理2.收益理论对于收益性房地产，其价格的构成和确定，要依据其未来获利的大小来确定。收益性房地产价格的确定是以能使该房地产获得最大收益为前提的。对于有收益的房地产，其价格是基于未来收益性来决定的，因此在确定其价格时，重要的不是过去而是未来。2.收益理论对于收

15、益性房地产，其价格的构成和确定，要依据其3效用理论效用是指消费者消费某物品所获得的满足程度的主观评价。效用理论认为，消费者购物所获得的效用与之所付出的代价成正比。效用理论认为，先期消费应付出较高的代价，后期消费应付出较低的代价。因此，新产品价格应定得高一些。3效用理论效用是指消费者消费某物品所获得的满足程度的主观4.供求理论供求规律是市场经济条件下制定商品价格的重要理论依据。供求规律表现为：市场供求决定市场价格，市场价格又决定着市场供求。供求理论认为，供不应求的产品价格上扬，供过于求的产品价格下跌。4.供求理论供求规律是市场经济条件下制定商品价格的重要理论5.替代理论替代理论认为，在同一市场上

16、，具有相同使用价值(效用)和质量的物品，其价格应相同价格具有替代性。在同一市场上，具有相同或相近效用与收益的房地产房地产具有替代性。具有替代性的房地产,其价格应相同或相近。5.替代理论替代理论认为，在同一市场上，具有相同使用价值(二、房地产定价目标 定价目标是指企业对产品定价要达到的目的。企业定价的目标主要有： 1.以利润最大化为定价目标 2.以投资收益率为定价目标 3.以合理的利润为定价目标 4.以提高市场占有率为定价目标 5以应付竞争为定价目标 6、以树立良好的企业形象为定价目标 7、加速资金周转为定价目标 8、其他目标为二、房地产定价目标 定价目标是指企业对产品定价要达到的目的第三节 房

17、地产定价方法 房地产定价的方法主要有三大类： 一是成本导向定价法； 二是需求导向定价法； 三是竞争导向定价法。一、成本导向定价法 成本导向定价法是以成本为基础，再加上一定利润和税金来确定产品价格的方法。 具体有以下三种方法： 第三节 房地产定价方法 房地产定价的方法主要有三大类：1.成本加成定价法成本加成定价法是以成本为中心的传统定价方法。它是以房地产成本为基础，再加上一定比率的利润和应纳销售税金来确定其价格的方法。其一般计算公式为： 价格=成本+利润+税金1.成本加成定价法成本加成定价法是以成本为中心的传统定价方定价的具体计算公式为：定价的具体计算公式为：例1某公司开发了9000m2的商品住

18、宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，税率为5.45%。则该商品住宅的平均销售单价为多少？解该商品房的单位成本为：例1某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为171例2某房地产代理机构购进一批平均单价为1800元/m2的商品住宅，该代理机构的代理销售利润率为15%，税率为5%。试求代理商的销售单价。解代理商的销售单价为：例2某房地产代理机构购进一批平均单价为1800元/m2的2目标成本定价法目标成定价法是以目标成本加上企业希望获得的目标利润，再加上税金，即为商品房的预售价格。其计算公式为： 2目标成本定价法目标成定价法是以目标成本加上企业希望获得例某开发公司拟开发建筑

19、面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润要达到2400万元，其销售税金和销售费用为销售额的15%。试对该写字楼的预售价格进行定价。例某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根解该写字楼预售价格为：解该写字楼预售价格为：3变动成本定价法变动成本定价是按照房屋开发产品变动成本的数额为基础来确定房屋销售价格的定价方法。定价的具体计算公式为： 售价变动成本+目标利润+税金3变动成本定价法变动成本定价是按照房屋开发产品变动成本的二、需求导向定价需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主要依据市场需求的大小和消费者对

20、价格心理反应的不同，来确定商品价格的一种定价方法。 二、需求导向定价需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主1理解价值定价法理解价值定价法是从消费者对产品价值的理解和感受程度来定价的一种定价方法。卖方从成本和应得利润角度理解产品价值。买方从产品的效用(使用价值)和市场供求状况等方面来理解产品价值。若买卖双方理解相一致时，产品价格即可确定，若理解不一致，则企业应采取有效的营销措施(广告宣传等)，来加深对产品价值的理解而确定产品价格。1理解价值定价法理解价值定价法是从消费者对产品价值的理解2需求差异定价法需求差异定价法是以需求对象、需求地点、需求时间，特别是需求强度的差异为依据，来进行产品定价的

21、方法。不同的需求对象，定不同的价格。 不同的需求地点，定不同的价格。 不同的需求时间，定不同的价格。 不同的需求强度，定不同的价格。2需求差异定价法需求差异定价法是以需求对象、需求地点、需3最优价格定价法最优价格定价法是根据消费者对价格的接受能力和程度，选择一个最佳的价格，以便使经营者获得最大利润的定价方法。3最优价格定价法最优价格定价法是根据消费者对价格的接受能假定销售量Q与价格P线性相关方程为： Q=a-bP(1) 式中：Q为销售量；P为价格； a和b为回归系数。 而产品销售的利润与销售收入、成本存在十分密切的关系，其关系式为： M=PQ-(F+VQ) (2) 式中：M为利润；F为固定成本

22、； V为平均变动成本。假定销售量Q与价格P线性相关方程为：将(1)式代入(2)式，有：M=-BP2+(a+bV)P-F-aV(3)企业经营的目标，就是要追求最大利润。其能获最大利润的价格的求得，可对(3)式求M关于价格P的一阶系数，并乏之为零，即：于是有：将(1)式代入(2)式，有：于是有：例如某市普通商品房的需求函数为： Q=5000-1.25P,某开发公司开发该类商品房的固定成本为500万元，平均变动成本为1760元/m2。该公司为了获得最大的销售利润，其应将普通商品房的价格定为多少？例如某市普通商品房的需求函数为： Q=5000-1.25解根据最优价格定价法，由于有： a=5000, b

23、=1.25, v=1760 则有最优价格应为：解根据最优价格定价法，由于有： a=5000, b4需求价格弹性定价法需求价格弹性是需求量的相对变动率与价格的相对变动率的比值。需求价格弹性的计算公式为：式中：Q1为价格为P1时的销量； Q0为价格为P0时的销量。4需求价格弹性定价法需求价格弹性是需求量的相对变动率与价若E1，说明需求价格弹性大，对于此类商品，提高价格不利于销售，适当降价有利于销售量的增长。若E1，说明需求价格弹性较小，对于此类商品，降价不利，而适当提高价格对经营有利。 若E1，说明需求价格弹性大，对于此类商品，提高价格不三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争商品的价格为基础，来

24、制定本企业产品价格的定价方法。有三种情况：一是与竞争商品价格一样； 二是高于竞争商品价格； 三是低于竞争商品价格。到底采用哪一种，要根据产品特性、产品所处的生命周期以及企业定价目标来决定。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争商品的价格为基础，1行情定价法行情定价法又称为随行就市定价法。它是以同行业竞争商品现行价格为基础，适当考虑本企业产品的质量、成本等因素，来确定产品价格的一种定价方法。若本企业产品比同类产品质量要好时，可以略高于现行市场价；若企业的产品与同类产品无差别时，可等于现行市场价；若比同类产品略差时，可低于现行市场价。 1行情定价法行情定价法又称为随行就市定价法。它是以同行业2竞

25、争价格定价法竞争价格定价法是企业立足于市场竞争，而对自己产品进行定价的方法。这种定价方法一般为实力雄厚、产品具有特色的大企业所采用。这种定价方法一般采用低价，以抢占市场，提高自己产品的市场占有率，甚至排斥和兼并中小企业。2竞争价格定价法竞争价格定价法是企业立足于市场竞争，而对名称定价依据适宜情形随行就市定价法同行业价格水平竞争产品差异较小，可在市场上共存，不会出现激烈的价格竞争；本企业定价能力较弱主动竞争定价法本企业和产品的实际情况，及其与竞争对手的差异情况定价风险较大；充分研究市场和竞争对手；适宜于实力雄厚企业或物业独具特色名称定价依据适宜情形随行就市定价法同行业价格水平竞争产品差异3招标定

26、价法 招标定价法是通过招标的方式，从两个或两个以上相互竞争的潜在买主中，选择出价高者的定价方法。招标定价的形式有：(1)明标定价。它是由招标者事先公开底标，供投标者参考报价，然后择优成交。(2)暗标定价。它是要求投标者将底标密封保存，开标后以此为依据确定中标者。(3)议标定价。它是由招标者与投标者经过讨价还价，最后择优成交。3招标定价法 招标定价法是通过招标的方式，从两个或两个以4拍卖定价法拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间和地点，按照一定的规则，由买方公开叫价竞购的定价方法。一般卖方规定一个较低的起价，买主不断抬高价格，一直到没有竞争的最后一个价格，即最高价格时，卖主把现货

27、售给出价最高的买主。4拍卖定价法拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一几种定价方法比较成本导向定价是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。几种定价方法比较成本导向定价是计划经济时代的“科学管理方法”从产品及产品组合角度可分为解根据最优价格定价法，由于有：1对不同的顾客规定不同的价格1998年9月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价4000元推出1000多套高层单位。第一，便于获取最大的利润。福利价格是低于成本价格的价格形式。应用之一：顺着走，突破发展商通

28、过项目设计、社区环境配套、物业管理等大量工作，项目综合品质得到消费者认可，市场对锦城花园的心理价位在10000元/m2左右，但发展商却以7500元/m2价位推出，相差3000的幅度形成了巨大的价格势能，引来滚滚买家潮，在当时市场低迷的市场条件下取得了良好的销售效果。竞争价格定价法是企业立足于市场竞争，而对自己产品进行定价的方法。(2)拆迁安置补偿费。到底采用哪一种，要根据产品特性、产品所处的生命周期以及企业定价目标来决定。这种定价策略类似撇脂定价策略。取脂策略是在新产品上市初期，把产品价格定得尽可能高，以求在产品生命周期初期获取高额利润，尽快收回投资的定价策略。消费群心理价格比实际价格高得越多

29、，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。理解价值定价法是从消费者对产品价值的理解和感受程度来定价的一种定价方法。供求理论认为，供不应求的产品价格上扬，供过于求的产品价格下跌。几种定价方法比较竞争导向定价法以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价往往一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的作用，往往导致“无效供给”从产品及产品组合角度可分为几种定价方法比较竞争导向定价法以“几种

30、定价方法比较需求导向定价从市场需求出发制定房地产价格，能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上存在交易的可能性。几种定价方法比较需求导向定价从市场需求出发制定房地产价格，能第四节 房地产定价策略 定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。确定定价策略，要根据商品本身的情况、市场状况、成本情况、消费构成、消费心理等而制定。不同的房产，在不同的时间、不同的地点可采用不同的定价策略。第四节 房地产定价策略 定价策略，是指企业为了在目标市场从静态和动态的角度可分为房地产静态定价策略 房地产动态定价策略从产品及产品组合角度可分为 新产品定价策略产品组合定

31、价策略从消费者心理角度可分为折扣与让价策略心理定价策略从静态和动态的角度可分为房地产静态定价策略 根据溢价水平的高低，可以将房地产定价策略简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价” 。房地产静态定价策略 根据溢价水平的高低，可以将房地产定价策略1. 银子要卖金子价这是多数开发商的梦想。要做到这一点首先就必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。1. 银子要

32、卖金子价这是多数开发商的梦想。要做到这一点首先就1. 银子要卖金子价其次，还必须使“银子看起来像是金子”。这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值。1. 银子要卖金子价其次，还必须使“银子看起来像是金子”。这2.金子只卖银子价 这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。2.金子只卖银子价 这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回3.金是金银是银一定要卖个“实价” 这一夹在中间的策略也有其不利的方面，销售周期较长容易导致销售过程失控因而风险较大，价格不高不仅获利平淡，而且不利于树立公司形象，

33、价格不低较难聚集人气迅速完成销售。3.金是金银是银一定要卖个“实价” 这一夹在中间的策略也有其二、房地产动态定价策略 动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？ 二、房地产动态定价策略 动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售1.低开高走策略 低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定价策略。 1.低开高走策略 低开高走策略就是随着施工

34、建筑物的不断成形和1.低开高走策略低价开盘的优点是：第一，便于快速成交，促进良性循环。第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。第三，便于日后的价格控制。第四，便于加快资金周转。低价开盘的缺点是：第一，首期利润不高。第二，楼盘形象难以提升1.低开高走策略低价开盘的优点是：低价开盘的缺点是：1.低开高走策略（2）适用范围第一，产品均好性不强，又没有什么特色；第二，楼盘的开发量相对较大。第三，绝对单价过高，超出当地主流购房价格第四，市场竞争激烈，类似产品过多。1.低开高走策略（2）适用范围1.低开高走策略（3）调价技巧房地产营销控制由数量

35、控制、价格控制、时间控制三方面组成。在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，分时段根据市场变化情况，按一定比例分期分批面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格上升时期，还可以取得好的经济效益，这就是数量控制。 1.低开高走策略（3）调价技巧1.低开高走策略价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。一般每次涨幅在3%5%之间，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。上海市徐汇某小区自开盘后提价四次，最早以4980元开盘后，第一次提价数为每平米200元，第二次提价数为每平方180元，第三次提价150元，最后又提价100元左右。 1.低开高走策略价格控

36、制关键是调幅要小，调价频率要高。1.低开高走策略楼盘销售期一般有四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段，确定对应的销售价格，这就是时间控制。 1.低开高走策略楼盘销售期一般有四个阶段：开盘前准备期、开盘低开高走调价技巧 掌握好调价的频率和幅度。 配以适当的折扣或优惠政策。 提价要精心策划、高度保密。 提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心。 最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。 低开高走调价技巧【例】广州锦城花园的低开高走价格策略 发展商通过项目设计、社区环境配套、物业管理等大量工作，项目综合品质得

37、到消费者认可，市场对锦城花园的心理价位在10000元/m2左右，但发展商却以7500元/m2价位推出，相差3000的幅度形成了巨大的价格势能，引来滚滚买家潮，在当时市场低迷的市场条件下取得了良好的销售效果。 在二期开发中，发展商利用一期产生的口碑和销售惯性，将价格提高了15，但消费者已然是踊跃购买。【例】广州锦城花园的低开高走价格策略2.高开低走定价策略 这种定价策略类似撇脂定价策略。（1）优点与缺点高开低走的好处是：第一，便于获取最大的利润。第二，高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。第三，由于高开低走，价格是先高后低，后续消费者也会感

38、到一定的实惠。2.高开低走定价策略 这种定价策略类似撇脂定价策略。第六节 房地产均价的确定金是金银是银一定要卖个“实价”渗透策略是一种低价策略。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成若买卖双方理解相一致时，产品价格即可确定，若理解不一致，则企业应采取有效的营销措施(广告宣传等)，来加深对产品价值的理解而确定产品价格。第一，便于获取最大的利润。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。与公司的产量无关，不随产品生产或销售收入的变化而变化第一，价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏

39、了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。用于产品生产和销售的各种费用的总和这一数据表明2006年H市商品住宅个人购房的需求比较旺盛，成为价格上涨的第一因素。（二）影响垂直价差幅度的因素在附近竞争楼盘中，唯有御侨居地素质与档次最接近瑞心苑项目。在附近竞争楼盘中，唯有御侨居地素质与档次最接近瑞心苑项目。为了房产保值，他们组织起来，阻止开发商万科对新楼盘降价。一是成本导向定价法；2.高开低走定价策略高开低走的不利之处是：第一，价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”。第二，先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定的影响

40、。第三，日后的价格直接调控余地少。第六节 房地产均价的确定2.高开低走定价策略高开低走的不利2.高开低走定价策略（2）适用范围。这种策略一般适用于以下楼盘：第一，适用于一些高档商品房；第二，适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段。2.高开低走定价策略（2）适用范围。这种策略一般适用于以下楼 （3）调价技巧 一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。 可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。 可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。 （3）调价技巧表5-1 低开高走与高开低走比较表价

41、格走势低开高走高开低走物业品牌影响物业档次展示物业形象卖场人气畅旺一般升值空间大小发展商品牌较易建立较难建立销售进度快慢表5-1 低开高走与高开低走比较表价格走势低开高走高开低走物3.稳定价格策略这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用。3.稳定价格策略这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始一、新产品定价策略 1取脂策略取脂策略是一种高价策略。取脂策略是在新产品上市初期，把产品价格定得尽可能高，以求在产品生命周期初期获取高额利润，尽快收回投资的定价策略

42、。取脂定价策略一般适用于新产品初上市，没有竞争对手，或新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。 一、新产品定价策略 1取脂策略取脂定价策略又包括快速取脂和慢速取脂两种策略。快速取脂是在高价基础上投入大量促销费用，以尽快收回投资，取得一定的利润，尽快覆盖市场。慢速取脂是在高价基础上投入有限的促销费用，以适应企业发展的具体情况。取脂定价策略又包括快速取脂和慢速取脂两种策略。快速取脂是取脂定价策略的优点：（1）高价刺激需求。（2）高价留有余地。（3）高价能增加盈利。（4）高价限制需求。 取脂定价策略的优点：（1）高价刺激需求。取脂定价策略的缺点：（1）有损于消费者利益。（2）不利于市场开拓。（3

43、）易于诱发竞争。（4）难于长期使用。 取脂定价策略的缺点：（1）有损于消费者利益。2渗透策略渗透策略是一种低价策略。它是新产品上市初期，把产品价格定得较低，使新产品能迅速占领市场，并排斥竞争对手的策略。2渗透策略渗透策略是一种低价策略。渗透定价策略又包括快速渗透和慢速渗 透两种策略。快速渗透是在低价基础上投入大量促销费用，以尽快收回投资，取得一定的利润，尽快覆盖市场。慢速渗透是在低价基础上投入有限的促销费用，以适应企业发展的具体情况。渗透定价策略又包括快速渗透和慢速渗 透两种策略。快速渗透3满意策略满意策略是一种中价策略。它把产品的价格定在适中位置，使企业和顾客都感到满意的定价策略。满意定价策

44、略一般使用反向定价，即企业首先进行市场调查研究，了解消费者易于接受的售价，再结合产品的成本、利润、税金等方面来最后确定产品价格。满意定价策略能普遍被消费者所接受，且竞争性不强，风险也小，适宜企业长期使用。3满意策略满意策略是一种中价策略。它把产品的价格定在适中总体定价策略策略名称特征优点缺点撇脂定价快速获取最大利润产品需求弹性小；为尾房降价提供空间；形成高价高质印象易丧失一些客户；销售期限长渗透定价提高市场占有率产品需求弹性大；有效排斥竞争对手；低价薄利多销回收期长；无降价空间；上调价格难度大；易形成低价低质印象满意定价兼具上两种策略特征总体定价策略策略名称特征优点缺点撇脂定价快速获取最大利润

45、产品二、产品组合定价策略1产品线策略当企业的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品为最低价格，它在产品线中充当领袖价格；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，依据其他产品在产品线中的角色不同而制定不同的价格。二、产品组合定价策略1产品线策略2单一价格策略企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。2单一价格策略企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为三、折扣与让价策略折扣和让价都是以减少一部分价格来争取顾客的定价策略。1现金折扣策略

46、 对按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣，鼓励提前偿还欠款，加速资金周转。例如“2/10净30天”。再如“一周现金购房，九折优惠”等等。三、折扣与让价策略折扣和让价都是以减少一部分价格来争取顾客2数量折扣策略这是按购买数量不同，给予不同折扣的策略。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买，以扩大销售量。数量折扣又可分为一次性折扣和累计折扣两种。2数量折扣策略这是按购买数量不同，给予不同折扣的策略。3职能折扣策略根据各类中间商在市场营销中所担负的职能不同，而给予不同的折扣，也称交易折扣。例如从事房地产销售的中间商，有的只负责联系信息，穿针引线，有的不仅联系客户，代售房产，而且还负责办理有关产权登记等

47、工作，作为房地产开发公司的建造商对不同的中间商就应有不同的折扣，这样才能调动中间商积极性。3职能折扣策略根据各类中间商在市场营销中所担负的职能不同4季节性折扣策略这是根据销售季节不同，给予不同的折扣，以鼓励中间商均衡进货，消费者反季节购买的策略。一般来说，旺季给予较小折扣或不给折扣，而淡季给予较大折扣。4季节性折扣策略这是根据销售季节不同，给予不同的折扣，以5让价策略 让价有时称为销售津贴。实质上它也是一种折扣形式。让价策略主要有以下几种：(1)促销让价。当中间商为产品提各种促销动时，给予津贴，或降低价格作为补偿。(2)以旧换新让价。进入成熟期的耐用品，部分企业采用以旧换新的让价策略，刺激消费

48、需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。5让价策略 让价有时称为销售津贴。实质上它也是一种折消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。 韦伯费勒（Weber-Fechner Law）定律“消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。四、心理定价策略消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费

49、者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，四、心理定价策略其主要的策略有：1尾数定价策略 这是企业进行产品定价时，利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格。譬如：1980元/m2，2999元/m2，3680元/m2等等。这种策略会使消费者认为产品价格计算准确，因而心理上产生一种真实感、信任感和便宜感，从而扩大销售。 四、心理定价策略其主要的策略有：2整数定价策略把商品价格定为整数的一种策略。消费者会产生“一分钱一分货”的心理，所以采取整数定价反而比尾数定价要有优势。如高档住宅一套80万元，

50、别墅一栋200万元，高档写字间每平方米10000元等。这一策略一般用于名牌、优质商品的定价，以显示出商品的名牌性和优质的特点，从而提高商品本身份，显示出购买者的身份。2整数定价策略把商品价格定为整数的一种策略。3声望定价策略这是利用企业的产品有较高的声望来制定较高价格的定价策略。这种策略一般用于名牌商品、高档商品、高级工艺品和质量不易鉴别的商品定价。这是充分利用消费者的心理，故意将“炫耀性”商品的价格定成整数或高价，满足消费者“价高质优”、“价高必有品牌”的心理。3声望定价策略这是利用企业的产品有较高的声望来制定较高价4习惯定价策略这是根据消费者对同类商品消费已习惯的心理、价格等方面，来确定商

51、品价格的定价策略。如欣赏趣味，讲究风水、讲究门牌号码、朝向和楼层等，及其价格增减幅度的常规等等，来制定房地产价格。4习惯定价策略这是根据消费者对同类商品消费已习惯的心理、5招徕定价策略这是根据顾客的求廉心理，把几种经常销售的商品零售价格降低可打折扣出售，借此招引顾客的定价策略。招徕定价虽然能招引顾客的作用，但它同时也会降低产品身份。 5招徕定价策略这是根据顾客的求廉心理，把几种经常销售的商6发送优惠券定价策略这是企业在一定时期内给予一部分商品以价格优惠，并印成票券形式赠送，以吸引消费者的定价策略。票券形式有减价券、特价券、折扣券等，一般是定时、定点供应。6发送优惠券定价策略这是企业在一定时期内

52、给予一部分商品以五、差别定价策略 实行差别定价策略的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。 实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。五、差别定价策略 实行差别定价策略的前提是影响每个单元 1对不同的顾客规定不同的价格 2不同的部位规定不同的价格 3不同时间规定不同的价格 1对不同的顾客规定不同的价格案例分析题 2006年12月31日，H市房地产交易中心发布了对6个区商品住宅预售登记资料的统计结果。数据显示，2006年H市商品住宅预

53、售平均成交价格为3398元/平方米，比上一年上涨了490元/平方米。案例分析题 2006年12月31日，H市房地产交易中心 有关人士在分析H市的商品住价格上涨的原因时指出，2006年H市商品住宅计划预售面积为500万平方米，比去年增加30.8%,销售登记达600万平方米，比去年增加32.5%。计划预售面积和实际预售面积为1：1.2。这一数据表明2006年H市商品住宅个人购房的需求比较旺盛，成为价格上涨的第一因素。 有关人士在分析H市的商品住价格上涨的原因时指出，20 此外，购房者对住宅质量、环境、科技含量等有了更高的要求，使住宅建造成本有所增加；配套设施、交通等城市建设改善了部分地区的整体居住

54、环境，带动了这些地区的房地产开发，为住宅价格的上涨提供了依据。其中，也不排除个别发展商为了追求更大的利润，进行市场炒作，误导消费者进行不合理的住宅投资。 要求分析影响住宅价格变动的因素。 此外，购房者对住宅质量、环境、科技含量等有了更高第五节 房地产项目定价程序1. 收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料；2. 估计成本和需求；3. 分析竞争对手；4. 选择房地产定价的目标和基本方法；5. 决定楼盘的平均单价；6. 决定各期、各栋的平均单价；7. 决定楼层垂直价差；8. 决定水平价差；9. 调整价格偏差；10. 编制价目表；11. 确定付款方式第五节 房地产项目定价程序1. 收集整理市场信息以

55、及定价第六节 房地产均价的确定 一、评估得分法瑞心苑定价步骤：1.瑞心苑与附近楼盘综合素质评估第六节 房地产均价的确定 一、评估得分法春晖苑天一广场御侨居五星阁雍翠华庭金燕花园星月华轩芳草园瑞心苑地理位置9788877108.5规 模7.51087.588898.5工程进度88108.5991087配套设施81098998810交通方便9788887109生活方便8.5798.5997.5108.5空气环境8788991088户型面积99989108.58.59.5间隔设计910898.58.58109.5装修标准7.5891087778综 合83.5838683.585.584.58188.

56、586.5均 价51404710485044705000430038005500瑞心苑与附近楼盘综合素质评估得分春晖苑天一广场御侨居五星阁雍翠华庭金燕花园星月华轩芳草园瑞心第六节 房地产均价的确定 2.瑞心苑均价评估均价评估计算公式：比较系数=瑞心苑评估得分/比较项目评估得分可调均价=每个比较项目的比较系数*比较项目 的均价瑞心苑评估均价=每个比较项目的可调均价之和 /比较项目个数第六节 房地产均价的确定 2.瑞心苑均价评估春晖苑天一广场御侨居五星阁雍翠华庭金燕花园星月华轩芳草园瑞心苑评估得分83.5838683.585.584.58188.586.5均 价514047104850447050

57、00430038005500比较系数1.0361.0421.0061.0361.0121.0241.0680.977可调均价53254908487946315060440340585374评估均价4830瑞心苑均价报告春晖苑天一广场御侨居五星阁雍翠华庭金燕花园星月华轩芳草园瑞心第六节 房地产均价的确定 二、最大假象竞争比较法 瑞心苑推出市场的目的是为了取得最佳销售业绩而创造最高的经济效益。在附近竞争楼盘中，唯有御侨居地素质与档次最接近瑞心苑项目。现把“御侨居”作为最大假想竞争对手，以楼盘的各项目综合素质作比较，按实际销售过程中购房者的承受心理尺度为依据而制定出项目的价格。第六节 房地产均价的确

58、定 二、最大假象竞争比较法比较素质瑞心苑与御侨居的比较差价（元/平方米）地理位置+50规 模+50工程形象-150配套设施+50交通方便程度+50生活方便程度-50空气环境情况0户型面积+50间隔设计+50装修标准0综合素质+100比较素质瑞心苑与御侨居的比较差价地理位置+50规 模+第七节 房地产的垂直价差 和水平差价所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距，通常以每平方米的单价差额来表示。 第七节 房地产的垂直价差 和水平差价所谓垂直价差，是指同一（一）住宅层垂直价差的确定 一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，楼层越高，楼价越高。顶楼之所以价格最高，主要在于私密性

59、、采光、通风、视野等较佳，而且楼层越多，顶楼的价格也越高。一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为0的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负差价的制定。有关基准层的确定须视住宅楼层的数量而定，通常取价格顺序居中的楼层。如14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层等。 （一）住宅层垂直价差的确定 一般对于带电梯的小高层、高层住宅（二）影响垂直价差幅度的因素至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。多层住宅(7层)高度较低，各楼层的采光、通风等条件基本相同，因此楼层的价格差距一般在50-100平方米左右。高层住宅，特别是二、三十层的高层，楼层之间价格差距为100-

60、200元/平方米。（二）影响垂直价差幅度的因素至于各楼层与基准层的价差也因产品（二）影响垂直价差幅度的因素除了楼层之外，市场状况以及目标客户的购房习性也会影响价差幅度的大小：1.当市场状况较好时，价差幅度大；当时状况不佳时，价差幅度小。2.当产品单价水平高时，价差幅度大；但产品单价水平低时，价差幅度小。3.目标客户的购房习性比较保守时，大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大。（二）影响垂直价差幅度的因素除了楼层之外，市场状况以及目标客（三）商铺的定价方式商铺价格与2楼以上的平均价格的差距可能达到2.5-5倍。倍数的大小受以下因素影响：1.附近商铺的开店率高，商业气氛已经形成，则价差的