体育赛事策划 课件完整版(上)

1、体育赛策划1体育赛事策划完整版（上）学习目的与基础1、赛事策划是从事运动休闲企业经营管理的必备技能。2、体育赛事策划是休闲体育专业学生的专业必修课程。3、学好体育赛事策划前期的课程基础是市场营销学与体育管理学体育赛策划3第一章 体育赛事策划导论 （3学时）第一节 体育赛事策划概述第二节 体育赛事策划主体及利益相关者第三节 体育赛事策划的主要内容一、体育赛事第一节 体育赛事策划概述（第1讲）运动竞赛与体育赛事的区别：运动竞赛：第一种观点在裁判员的主持下，按统一的规则要求，组织与实施运动员个体或运动队之间的竞技较量。第二种观点是人类的实践活动，是一个特殊的过程，有明确的目的性，有鲜明的竞技特征，有

2、完善的规则和一整套竞赛办法及决定竞赛胜负的“法律依据”。未能超出赛场之外体育赛事：国外的认识体育赛事是一种特殊事件。特殊事件是指一种不同于惯常范围的，休闲、社会或文化经历机会，包括社会集会、庆典或体育活动等。综合我国诸专家观点：体育赛事是指在竞赛规程、规则约定下，人们以体育为主题内容，以竞赛的方式和技能展示、交流和锦标为目标的集众性活动赛场之外二、体育赛事分类职业赛事商业赛事（一）职业赛事 职业赛事是高水平的运动竞赛，运动竞赛本身以展示竞技水平为主要目的。以区域分以规模分分类以区域分：国际性的赛事以区域分：洲际性的赛事以区域分：国家级的比赛如奥运会，世界杯、世界职业网球赛等；以规模分：大中型赛

3、事赛事的规模庞大赛事的影响力巨大一些区域性的或国内的单项比赛，如我们国内的乒乓球年赛、排球年赛等。以规模分：小型赛事（二）业余赛事 商业赛事属于各运动项目职业协会计划外以文化娱乐为主要竞赛目的的运动竞赛。1、公司为其员工举办的各种娱乐比赛第一类：公司内部的赛事2、公司为其经销商举办的各种娱乐比赛第一类：公司内部的赛事3、公司为其VIP客户举办的各种娱乐比赛第一类：公司内部的赛事第二类：广告宣传活动赛事第三类：爱好者自发组织的 各种娱乐比赛环海南岛自行车赛成都草根足球联赛体育赛事分类职业赛事商业赛事按区域分：国际性、洲际性、国家级按规模分：大中型、小型第一类：公司内部的赛事1、公司为其员工举办的

4、各种娱乐比赛2、公司为其经销商举办的各种娱乐比赛3、公司为其VIP客户举办的各种娱乐比赛第二类：广告宣传活动赛事第三类：爱好者自发组织的各种娱乐比赛三、体育赛事的功能 竞技功能检验、提高运动技术水平。娱乐功能参与或观赏体育赛事，提高生活质量。社会与经济功能有利于促进赛事举办地 社会、经济的发展。 12满足运动员与体育局的需要满足观众消费的需要满足政府与企业的需要四、体育赛事策划 体育比赛若不策划则是赔钱的买卖！ 中国成为办赛大国新闻市场忠诚观众社会影响市场利润获得的五个条件长期赞助树立品牌进行策划（一）策划谋划、筹划、策略、对策哈佛企业管理从书：策划是一种程序，是一种运用脑力的理性行为，是对未

5、来要发生的事情作当前的决策。（二）体育赛事策划 是指赛事运作机构立足于赛事所拥有的各种资源，经过策划的思维步骤，分析背景条件、确定策略、选择方案、整合资源、制订计划的决策过程。 主题活动策划门票策划赛事策划的组成媒体策划赞助商策划特许产品策划彩票策划赛事策划的组成五、本书教授内容及学时分配第一章 体育赛事策划导论（3学时）第一节 体育赛事策划概述第二节 体育赛事策划主体及利益相关者第三节 体育赛事策划的主要内容第二章 体育赛事策划基础（5学时）第一节 体育赛事策划市场环境第二节 体育赛事资源第三节 体育赛事策划创意形成第三章 体育赛事媒体策划（4学时）第一节 体育赛事媒体概述第二节 体育赛事媒

6、体策划的主要内容第三节 体育赛事媒体策划的策略第四节 体育赛事媒体策划方案撰写第四章 体育赛事主题活动策划（5学时）第一节 体育赛事主题宣传活动策划概述第二节 体育赛事主题宣传活动策划的主要内容体育赛事主题活动策划的策略（分成两讲）体育赛事主题活动方案的撰写第五章 体育赛事赞助策划（5学时）第一节 体育赛事赞助概述第二节 体育赛事赞助策划的主要内容第三节 体育赛事赞助策划的策略（分成两讲）第四节 体育赛事赞助策划方案撰写第六章 体育赛事特许产品策划（4学时）第一节 体育赛事特许产品概述第二节 体育赛事特许产品策划的主要内容第三节 体育赛事特许产品策划的策略第四节 体育赛事特许产品策划方案撰写第

7、七章 体育赛事门票策划（4学时）第一节 体育赛事门票概述第二节 体育赛事门票策划的主要内容第三节 体育赛事门票策划的策略第四节 体育赛事门票策划方案撰写第八章 体育赛事策划风险与效益评估（2学时）第一节 体育赛事策划风险管理第二节 体育赛事策划效益评估1、体育赛事有哪些参与者，他们之间形成了什么利益关系？思考题体育赛策划37第一章 体育赛事策划导论第二节 体育赛事策划主体 及利益相关者上节课回顾1、体育赛事：体育赛事是指在竞赛规程、规则约定下，人们以体育为主题内容，以竞赛的方式和技能展示、交流和锦标为目标的集众性活动2、体育赛事分类职业赛事商业赛事按区域分：国际性、洲际性、国家级按规模分：大中

8、型、小型第一类：公司内部的赛事1、公司为其员工举办的各种娱乐比赛2、公司为其经销商举办的各种娱乐比赛3、公司为其VIP客户举办的各种娱乐比赛第二类：广告宣传活动赛事第三类：爱好者自发组织的各种娱乐比赛3、体育赛事的功能 竞技功能检验、提高运动技术水平。娱乐功能参与或观赏体育赛事，提高生活质量。社会与经济功能有利于促进或者延缓赛事举办地 社会、经济的发展。 12满足运动员与体育局的需要满足观众消费的需要满足政府与企业的需要4、体育赛事策划是指赛事运作机构立足于赛事所拥有的各种资源，经过策划的思维步骤，分析背景条件、确定策略、选择方案、整合资源、制订计划的决策过程。一、体育赛事市场开发主体（一）体

9、育赛事市场开发的形式第二节 体育赛事策划主体 及利益相关者（第2讲）组委会自主开发组委会转包其他公司开发体育赛事策划公司体育文化传播公司广告公司综合性运动会执行委员会纪检、监察、审计特派员主任办公会议各部室联席会议技术专家 办公室 新闻宣传部 竞赛部 行政接待部 大型活动部 市场开发部 安全保卫部 信息通信部 证件部 群体工作部 财务部 场馆与基础设施部 志愿者服务部 交通运输部 综合保障部 医疗卫生部 综合性运动会组织委员会11（二）大型体育赛事组委会组织结构全运会市场开发公司的内部机构设置 办 公 室 策 划 部合作伙伴服务部赞助商服务部供应商服务部综合开发部活动部法律事务部维权监督部财务

10、部社会捐赠办公室董事会/市场开发部总经理监事会党支部图1 全运会市场开发公司机构设置结构图 8 本次课程要点18二、体育赛事利益相关者（一）体育赛事市利益相关者理论 17彭罗斯企业成长理论（1959）“企业是人力资产和人际关系的集合”弗里曼战略管理：一种利益相关者方法（1984）“企业的经营管理是为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动”体育赛事的经营管理是为了综合平衡各个利益相关者的利益要求面是进行的管理活动一个比赛就是一个舞台，在这个舞台上有哪些角色（利益相关者）？他们各自寻求的利益是什么？寻找原则：只有在赛事中进行了一定的专用性投资，并承担了一定风险的个体和群体，其活动能够影响

11、或者改变企业的目标，或者受到企业实现其目标过程的影响。（二）体育赛事市利益相关者构成 17以体育赛事组织者的视角，体育赛事的相关利益者包括：政府运动员企业媒体观众专业化公司相关利益者11（三）体育赛事市利益相关者需求 17 1、政府对体育赛事的需求基本需求：确保社会、经济、财务和组织安全有利于体育事业等公 共事业的可持续发展，增强投资者信心，促进举办城市基础建设和环境的改善，促进“政治文明，精神文明，物质文明”建设，办赛经费收支平衡。安全效益政治有利于提高赛事举办地的关注度、知名度、美誉度10我国举办赛事的各级政府对体育赛事市场开发的目标：政府少花钱市场筹大钱不向百姓摊派一分钱91 2、专业化

12、公司对体育赛事的需求有利于本机构品牌的推广，并与同档次机构合作23现场可以实现其性能与技术指标有一定利润4 3、企业对体育赛事的需求不同企业对体育赛事的需求不同同一企业在不同时期对体育赛事的需求也不同因此，企业需求的变化要求我们必须不断地创新项 目 策 略 突出企业及品牌 提升企业知名度及正面形象营销目标增加产品销售量从而达到赢利最终目的 媒体目标 通过媒体力量有效接触销售目标市场 研究成果刊登在体育科学2003年第1期P41，作者：刘清早8 4、媒体对体育赛事的需求1.有新闻价值2.赛事精彩，公正，媒体传播成本较低而传播价值较大3.良好的赛场保障服务CCTV 57 5、观众对体育赛事的需求1

13、.精彩、公正2.票价可以承受3.赛事现场的 服务良好4.便捷与安全6 6、运动员对体育赛事的需求1.可以实现训练计划，有利于提高运动成绩，同时获得参赛资格、获取名誉与利益。2.公正的判罚。3.良好的竞赛保障 与服务保障。5 根据体育赛事运作管理中关于体育赛事营销的相关理论，尽管我们将体育赛事的相关利益者划分为以上具有某些共同特点的群体， 但同一群体中的不同个体， 同一个体在不同时期或对不同赛事仍然会有不同的需求。 3 以赞助企业为例，对于尚未进入本地市场的企业而言，赞助赛事的主要目的可能是寻求市场突破口，树立企业品牌；但对于一个在本地已拥有较大市场份额的企业而言，它的需求可能是通过赛事进一步提

14、升知名度与美誉度，或者扩大产品销售、或者与竞争对手争夺市场份额。 因此，在制定具体的赛事策划方案时，有必要针对不同的利益相关者进行更为细致的市场调研、构思和策划，有针对性地进行营销。21、体育赛事策划有哪些内容？可以分为哪几个部分？通过几个工作步骤完成？思考题体育赛策划72第一章 体育赛事策划导论第三节 体育赛事策划的主要内容上节课回顾一、体育赛事市场开发主体组委会自主开发组委会转包其他公司开发体育赛事策划公司体育文化传播公司广告公司二、以体育赛事组织者的视角，体育赛事的相关利益者包括：政府运动员企业媒体观众专业化公司相关利益者11（第3讲）一、体育赛事策划原则二、体育赛事策划的意义三、体育赛

15、事策划的工作内容与程序第三节 体育赛事策划的主要内容策划都是预测变化来进行的活动预测的基础是：1、比赛内部资源条件赞助商、特许产品、门票、媒体及主题活动五大策划基础都源于体育赛事内部资源条件2、比赛外部市场条件国家、举办地大的经济、文化、政治气候 一、体育赛事策划的原则（一）预见性通过预测变化来防止变化带来的不利体育赛事因为是一个特殊的社会事件，外部市场环境对体育赛事开展影响较大，做好充分的策划论证成为必要。可行性论证的内容：1、利弊性分析：注意短板2、经济性分析：再创新的策划也要有经济支持3、合法性分析：再创新的策划也要符合法规一、体育赛事策划的原则（二）可行性动态性是管理原理的要求因为外部

16、环境是不断变化的，所以我们在策划时要留有一定的余地（弹性原理），对外部环境变化及时做出反馈（反馈原理），并相应做出调整。 一、体育赛事策划的原则（三）动态性创新是策划灵魂创新手段可以是：1、资源的整合：1+12效应原理2、吸引眼球的创意和点子：眼球经济时代3、能为大众所接受的新理念：理念先行4、表达策划方案的各种形式：精美的PPT、三维动画 一、体育赛事策划的原则（四）创新性 因为策划是预测变化、预测成本来制定计划，因此策划可以提高决策的质量。二、体育赛事策划的意义（一）可以提高决策质量 策划的经济利益目标导向我们最大限度地摸清赛事资源，最大限度的有效利用资源。二、体育赛事策划的意义（二）可以

17、有效利用资源 二、体育赛事策划的意义（三）可以实现赛事长期效益品牌知名度美誉度影响力5W + 2H Who how What how muchWhenWhereWhy 三、体育赛事策划的工作内容与程序（一）策划的工作内容5W1who-谁1、我是谁（主办方、承办方、专业化公司）2、我的比赛是谁（什么性质的比赛、我赛事的资源有哪些）2、我为谁策划（谁给钱，我为谁服务）5W2What-什么1、我的目标是什么？（1）全额拨款主办方与承办方满意（2）差额拨款主办方、承办方、赞助商、观众满意（3）自收自支赞助商、观众满意2、为了达到目标我需要做什么？（1）市场调查（2）策划创意（3）实施策划（4）策划评估

18、5W3when-何时1、比赛是何时进行？2、策划工作何时开展？ 5W4where-何处1、比赛是何处开展的，当地有什么特色文化资源可以利用？2、比赛场馆在何处，场地设施资源如何（能容纳多少观众，有些什么地方可以摆放广告位？ ） 5W5Why-为什么1、有关赛事的每个策划为什么要这样做，创意形成的理由？ 2H1how-如何1、策划方案如何写？2、策划工作如何落实？ 2H2How much-多少1、收支预算是多少？2、资金缺口是多少？3、预计利润是多少？ 1、明确策划目标2、组建策划团队3、调查分析赛事资源4、策划创意形成5、形成策划方案6、实施策划方案7、评估策划效果三、体育赛事策划的工作内容与

19、程序（二）策划的工作程序总体策划各分策划基础（第二章）分媒体、主题活动、赞助、门票、特许产品策划（第三、四、五、六、七）先分后总1、明确策划目标（1）目标有多样性，但应有一个主体目标。（2）策划活动形式是多样的，但对目标的指向是明确，“目标不明确，策划无方向”。三、体育赛事策划的工作内容与程序（二）策划的工作程序2、组建策划团队（1）懂广告和营销人员应占团队主体。（2）执行和财务核算也是必不可少的。三、体育赛事策划的工作内容与程序（二）策划的工作程序3、调查分析赛事资源（1）无形资产、有形资产、政府资源与衍生资源。（2）不同级别赛事资源不同，不同项目的赛事资源不同。（3）最大努力挖掘、整合资源

20、。三、体育赛事策划的工作内容与程序（二）策划的工作程序4、策划创意形成（1）创意是策划的灵魂（2）创意应体现“新、奇、特”（3）创意应指向目标三、体育赛事策划的工作内容与程序（二）策划的工作程序5、形成策划方案（1）总方案与分方案（2）基本都包括：背景、目的意义与原则、时间地点组织结构、内容与进度安排、收支预算、风险评估。三、体育赛事策划的工作内容与程序（二）策划的工作程序6、实施策划方案（1）谈判（2）签订与执行合同（3）监督落实三、体育赛事策划的工作内容与程序（二）策划的工作程序7、评估策划效果（1）观众满意（2）赞助商满意（3）主办方、承办方满意（4）媒体满意（5）运动员裁判员满意（6）

21、策划机构实现了预期的利润与赛事品牌提升的目标。三、体育赛事策划的工作内容与程序（二）策划的工作程序总结体育赛事策划的工作内容：5W + 2H 体育赛事策划的工作程序：1、明确策划目标2、组建策划团队3、调查分析赛事资源4、策划创意形成5、形成策划方案6、实施策划方案7、评估策划效果1、体育赛事策划前期的准备工作包括哪些，如何去做？思考题体育赛策划102第二章 体育赛事策划基础 （5学时）第一节 体育赛事策划市场环境第二节 体育赛事资源第三节 体育赛事策划创意形成（分成三讲）第一节 体育赛事策划市场环境（第4讲） （一）体育管理体制的概念 体育管理体制是体育管理的机构设置、权限划分、运行机制等方

22、面的体系和制度的总称，是实现体育总目标的组织保证。一、我国竞赛管理体制（二）世界管理体制的类型1、社会管理型代表国家：美国（1）政府一般不设立专门的管理机构，政府对于体育事务很少介入和干预。“美国总统健康与体育委员会”（2）在社会运行框架内进行运动员选拔和教练员的聘用（3）体育主要由各种社会组织进行管理。美国职业橄榄球联盟豪拉马尔亨特 身价亿美元（4）按市场规则经营管理2、结合管理型代表国家： 日本（1）着力开发体育的政治、经济、文化多功能。（2）在组织方面实行“代表中央制”与“政府主导型经济模型”“国家文部省” （3）政府在资助弱势、地区均衡发展上发挥作用 1990年日本建立的体育振兴基金

23、资助：体育组织发展运动员出国比赛，训练经费发达和落后地区差别（4）在管理手段方面发挥民间社团的作用 政府体育社会组织民众结合管理型是政府的宏观调控和市场机制共同管理体育 。3、政府管理型代表国家：前苏联（1）前苏联竞技体育发展状况 “举国体制”：以政府管理为主导，以行政方法为主要手段，以计划经济模式为主配置体育资源政府在竞技体育中的强势地位与大政府形象人才选拔：独立于社会运行框架之外（二）我国体育管理体制80年代以前是举国体制80年代开始探索“社会化方向”90年代确立“市场取向”摸式关于深化体育改革的意见 二十多年来，改革依然处于从“举国体制”向“结合管理型”体育体制转型之中，其特点如下：1、

24、依然有宏大的体育行政机构2、转型时期我国体育行政部门的特殊产物行政部门与社会组织“胶着”国家奥委会，中华体育总会、体育总局三块牌子一套人马项目管理中心和单项协会单项协会是官民二重身份的协会和世界各单项协会接轨。是各运动项目竞赛的审批主管单位（二）我国竞赛管理体制1、进入到国家体育局计划单列的赛事由体育局相关项目中心安排各竞赛计划。一般由各省对接协会上报当地政府承办的形式进行。2、各商业性、群众性比赛要向各运动中心报批备案。体育赛事举办要遵循的国家行业法规：1995体育法90年代陆续颁布：关于国家体委各直属企业单位、体育协会通过体育广告、社会赞助所得资金、物品管理暂行规定社会捐赠（赞助）运动员、

25、教练员奖金、奖品管理办法等2009中国体育产业发展纲要体育竞赛表演市场管理办法关于体育无形资产管理办法社会赞助体育事业管理办法等（一）经济增长情况二、我国体育赛事发展的经济环境184个国家排名，中国在哪里（二）产业结构情况1、“配弟克拉克定律” 主导产业发展趋势：农业 工业 服务业2、2011国家发改委产业结构调整指导目录：体育服务业中体育竞赛表演、体育场馆设施、大众体育健身休闲服务被 列为第一类国家鼓励发展产业名单。（三）居民收入与消费社会文化：是指人们在长期历史发展过程中形成的，特定价值观念、行为方式、论理道德、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等。三、我国体育赛事发展的社会文化环境社会文化是历

26、史的，社会文化是发展的1、中国传统的社会文化较为忽视体育对人的发展的重要作用“劳心者制人、劳力者制于人”“万般皆下品，唯有读书高”2、中国现代的社会文化开始注重体育对人的发展的重要作用“请人吃饭不如请人流汗”“生命在于运动”“我休闲、我运动、我快乐”1、体育赛事有哪些参与者，他们之间形成了什么利益关系？思考题体育赛策划132第二章 体育赛事策划基础第二节 体育赛事策划资源调研 （第5讲）第二章 体育赛事策划资源调研上节课回顾体育赛事策划概述我国竞赛管理体制：我国处于体制转型时期我国体育赛事发展的经济环境：经济排名、产业变动规律、恩格尔系数我国体育赛事发展的社会文化环境思考：体育赛事策划的基础是

27、什么？思 考 题1有形资产资源无形资产资源政府资源在我国， 也是非常重要的资源。另外，还有衍生资源。27一体育赛事资源类型是指：体育赛事本身以及所涉及的区域内拥有的，由有形物质组成并可以通过经营创造经济效益的资源。主要包括： 特许经营产品（纪念币、纪念钞、纪念牌、纪念邮品、 纪念衫等的特许经营产品）比赛场馆广告资源比赛印刷品广告资源（宣传画册、票证、秩序册、成绩册、竞赛指南、记者手册、导游手册、纪念册等印刷品广告）开幕式、闭幕式及比赛门票 （一）有形资产资源26是相对于有形资产资源来说的，是指：体育赛事本身拥有的、没有实物形态的资产或者可以产生经济效益的资源。主要包括： 排他性营销权视觉识别系

28、统使用许可权（赛事名称、会徽及吉祥物等）赛事比赛项目冠名权 奖杯奖项冠名权赛事相关活动冠名权赛事专用产品专有权赛事比赛场馆冠名权赛事组委会名誉职位赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服务商的授予权电视转播权 （二）无形资产资源25在赛事运作中，无形资产资源与有形资产资源往往同时存在，如广告权是无形资产资源，而广告牌本身则是有形资产资源，又如商品销售权属于无形资产资源，而商品销售区则是有形资产资源。无形资产资源在体育赛事中因其发生的直接成本较低，而所获得的效益较大，所以在体育赛事中成为“市场开发”的主要资源。只要运作科学，无形资产资源和有形资产资源都可以产生巨大效益，并以货币或实物数量或者有价无

29、偿的服务来体现这种经济效益，同时还可产生良好的社会效益。24我们通常称其为“市长资源”、“权利资源”。主要通过领导者的权力、影响力、公信力以及对社会公共资源的分配权来体现。主要包括： 举办地的户外广告审批举办地政府特许专卖区域举办地政府市场准入支持税收优惠政策举办地政府支持和扶持的其他资源 （三）政府资源23社会文化资源旅游资源特色资源政治资源相关活动经营权（文体、娱乐、展会及经济贸易等活动）体育彩票发行与经营 （四）衍生资源 在体育赛事运作中，对这些资源进行延伸开发也能产生良好的经济与社会效应。如果将这些衍生资源与体育赛事的主要资源进行良好的整合，将会产生综合效益。22二体育赛事资源一览10

30、资源种类 资源明细 哪些类型赛事可开发 有形资产资源特许经营产品大型体育赛事比赛场馆广告资源各类体育赛事开幕式、闭幕式及比赛门票大型体育赛事比赛印刷品广告资源大、中型体育赛事无形资产资源排他性营销权各类体育赛事电视转播权大型体育赛事视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽及吉祥物等各类体育赛事政府资源举办地的户外广告审批举办地政府特许专卖区域举办地政府市场准入支持税收优惠政策举办地政府支持和扶持的其他资源大型（国家计划内）赛事衍生资源社会文化、旅游、特色、政治资源相关活动经营权、体育彩票发行与经营大型（国家计划内）赛事三体育赛事市场开发资源营销的主要方法10认识资源、挖掘整合资源和营销都是为了使

31、资源产生效益， 在这个环节中，选择一种合适的方法十分重要。营销主要方法 整体买断式分项代理直接营销合作开发经营模式9（一）整体买断式 整体买断（乙方）、卖断（甲方）式（利弊对比分析）在主（承）办者层面在中介机构层面利弊利弊 在筹备初期，即可获得一笔可观的资金，也无需再组织人力、财力作分项策划、营销和执行 可集中管理一家中介机构，管理的跨度较小 往往购买价较大幅度的低于评估价，且随着筹备工作深入，其资源升值后，不可以再获得新的效益 在执行中尤其是资源升值后容易与中介机构发生矛盾 中介机构不容易溶于筹备工作人员中，筹备工作与资源开发工作往往不协调 可以用自己能够接受的价位，取得本次赛事的全部资源

32、可以集中挖掘、整合新的资源，使知名度提高，可以对成本进行较准确控制 风险独立承担 前期投入较大 主办方及相关部门协调与沟通的工作量较大 不易在回报执行中得到相关部门的支持8（二）分项代理在完成资源整合并确定了市场开发的规则后，将资源分类列项，同时做好竞赛项目的资源配置。将这些项目分别委托给相应的中介代理机构的方式，也就是将整个资源中的一项或几项资源买断（卖断）的方式。7在主（承）办者层面在中介机构层面利弊利弊 可以最大限度的获得利益 可以规避营销风险 与中介机构的协调难度小 容易浪费资源 管理跨度较大 需承担风险 可以与已有客户作良好的资源配置 投资成本小，风险小 无须承担回报成本和合同的风险

33、 不容易取得优势资源 如果运作不成功，有经济与名誉损失 主办单位变数较大 承担来自客户对回报执行中的责任 总体利益较小6（三）直接营销是主（承）办单位组成专门的机构，并在组织人事、机构上纳入筹（组）委会统一管理，形成对资源的开发、整合、营销、执行一条龙的工作流程。不通过中介，由该机构直接向客户销售。这种方式是目前国内举行的大型体育赛事中正在广泛采用的方法，有较多的成功案例，理论体系也正在形成。5在 主（承）办 者 层 面利弊 可以有效的控制和整合资源 可以使利益最大化 可以规避运作风险 可以有效地实现内部协调 可以较好地执行回报 前期要有资金投入，而不能 立即产生效益 需要引进专业技术人员 经

34、验不足容易造成资源浪费 权利集中、资源集中容易滋生腐败4（四）合作开发经营模式是指：由中介机构与赛事的组委会签订合作协议，让中介机构成为组委会的工作人员，两者紧密合作，利益被捆绑到一起，共同开发。这一种赛事资源开发的方法还在探索中，并有了成功的案例，在市场开发实践中较为容易被赛事组织接受。3 几点说明在实际市场开发中往往有许多方法同时运用、交叉采用。 要根据不同赛事环境及实际情况选择和组合。无论何种方法都要坚持管严、管好“资源的统筹权、规则的制定颁布权及合同签定、合同履行、钱物到帐”等关键环节。必须坚持符合竞赛规程，遵守赛事规则，服从统一领导，为体育赛事服务，为赞助（捐赠）企业服务的原则要求。

35、21、体育赛事各项策划从创意开始，创意是如何形成的？思考题体育赛策划174第二章 体育赛事策划基础第三节 体育赛事策划创意形成第三节第一讲创意形成什么是创意？创意来源于哪里？（一）创意概念 所谓创意是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用方法寻找各种事物与事物间存在一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变换的效果，从而通过一系列的创新活动来达到营销策划的目的。创意的三个重要元素是：构思概念、选择素材和表现手法。构思概念：指对未来的目标、功能、范围以及策划设计的各主要因素和大体轮廓的设想与初步界定。它是一种创造性地思索过程，是创意策划的基

36、础和首要步骤，其实质在于挖掘企业可能捕捉到的市场机会。选择素材：是创意的基本载体，与生活密切联系，也是体验品牌价值，形成创造性思维的重要资源。表现手法：是指表达杰出创意的各种手法。一、 策划创意形成的基本过程有什么想办法，卖什么是推销。客户需要什么，我生产什么，想办法让你来找到我买是营销。 在确定了目标市场，也就是确定了目标消费者之后，经过调查分析了解客户的消费需求。创意是1、知道客户需要什么？2、知道客户需要什么后怎么办？运用手段和方法,让他接受你的产品。策划因 此：赛事策划创意就是为了达到一定的目的或目标，在调查、分析的基础上，运用科学的思维和方法，进行创造性的构思。1、策划与计划的差别在

37、于创造性，创意是体育赛事所就有的灵魂。2、只有有创意，才能引起消费者的“注意”才会有后面的“注意认同参与反复参与” 21世纪是眼球经济，是创意的时代。创意的原则：第一，创意要把握市场最新咨询；第二，创意要从企业实际出发。所以：赛事策划工作绝不是简单的办赛；是体育赛事的灵魂；是体育赛事延续的命脉；是体育赛事成功的骨架；二、赛事策划创意的形成步骤（一）前期分析阶段确定目标，市场调查（二）创意形成阶段找到赛事的创意（三）撰写创意阶段创意变成文字（四）模拟布局阶段形成前期模拟效果（五）创意实施阶段文字变现实 （一）前期分析阶段1、界定问题：要什么，大众喜欢什么，媒介要什么2、市场调查：目前赛事有什么3

38、、分析情况：能解决什么 （二）创意形成阶段1、产生创意：了解-比较-构想。2、创意战略：市场定位、品牌形象、媒介识别。3、创意战术：有名、有品、有色、有意、有想。（三）撰写创意阶段（1）创意名称；（2）创意特点；（3）策划目标；（4）策划内容；（5）成本预算；（6）参考资料；（7）注意事项等。（四）模拟布局阶段1、效果与构思形成的过程2、反复揣摸细节3、ppt（三维动画、模拟效果图）效果试演（五）创意实施阶段 是指创意在实施，变成营销；把营销转化为具体行动过程。合理分配各种资源，创意的精髓内容落到实处，甚至是每一名参与者。1、首先，你的了解体育赛事;2、当地喜欢什么样的赛事；3、了解有关赛事的

39、当地资源；一个优质的创意的形成过程是复杂的，它不仅仅是需要一个人的智慧，更多情况下它需要一个团队来一起创造新的可能性。赛事的创意尤其如此。赛事的创意是来源于赛事，体现于生活的一种品味，不是将赛事做出“高大上”，而是将赛事办的深入人心。体育赛事创意，不仅仅是营销，也是大众传播的媒介，也是政治、经济、文化的价值体现。谢谢！第三节第2讲小型商业赛事策划创意形成中小型商业赛事策划创意案例分析 凤凰视野 上品生活 2012 凤凰有约-名人佳丽高尔夫邀请赛策划方案一、活动主题 凤凰视野 上品生活 二、活动地点比 赛 地 点： 保利高尔夫颁奖酒会地点：三、活动时间2012年11月 四、活动目的 1、凤凰生活

40、 名人佳丽高尔夫邀请赛将为众多社会精英搭建高端圈层的社交平台。 2、通过比赛和主题酒会的形式，达成与活动赞助单位的品牌联动，传播赞助单位的产品品牌形象，为活动赞助单位搭建一个与目标潜在客户圈近距离交流的平台。 3、高端时尚酒会搭配高端圈层派对，提升生活品质，体会品牌影响。五、特邀参赛选手（约60名）1、冠名赞助单位推荐：20人2、凤凰生活VIP会员：10人3、成都女企业家协会会员：10人4、其他业界精英和社会名媛：20人 活动亮点之一 名人汇集 本次比赛将邀请金融、 IT、传媒、实业等领域的社会精英、以及驻蓉领事馆官员、外资高管以及川大工商管理学院校友会、西南财大MBA校友会、北大光华管理学院

41、西南校友会、成都女企业家协会代表 参赛并出席凤凰有约颁奖酒会。 六、活动亮点活动亮点之二 佳丽如云 在本次比赛上成都女企业家协会的女企业家们将作为成功女性的代表闪亮登场，同时2012世界旅游小姐大赛中国（西南）赛区的佳丽们也将出现在赛场，为本次比赛绽放出青春时尚的风采 活动亮点之三 凤凰美女主持与您有约 本次比赛将特邀凤凰卫视美女主持黄橙子（或杨舒）担任颁奖酒会主持，凤凰与您相约共度美好之夜。 凤凰卫视美女主持：黄橙子 凤凰卫视美女主持：杨舒 活动亮点之四最佳风度奖 最佳形象奖 本次比赛除评出高尔夫的传统奖项外，还将特别评出魅力大奖：最佳风度奖（男士）10名，最佳形象奖 （女士） 10名本次活

42、动将为参赛嘉宾们奉上精彩奖品和纪念品。 比赛设定 本次比赛活动时间将持续一个月，每周末进行一次比赛。比赛将设置最远距离奖、最近洞奖、净杆奖、总杆奖和一杆进洞奖 七、冠名合作 一、冠名企业与凤凰生活达成战略合作协 二、邀请赛及颁奖酒会冠名合作费用：100万三、合作所获回报：1、邀请赛活动全场植入式广告回报：大赛活动背板、签到板导视牌等各处体现合作企业 LOGO、产品宣传册现场摆放展示等2凤凰生活对“本次邀请赛及颁奖酒会”特别报道。（8P）3 、凤凰网专题栏目上载冠名企业品牌专题。4、其它支持媒体对比赛和酒会进行特别报道。 5、冠名单位负责人比赛开幕讲话、颁奖、合影等活动参与。 6、凤凰生活专访冠

43、名单位负责人专题宣传（4P） 7、凤凰生活对冠名单位专题报道宣传（4P） 8、凤凰生活目录对页跨版广告6次（刊例价48万）9、全年“凤凰时尚之夜”酒会活动冠名单位宣传品摆放展示。10、凤凰生活全年12期对冠名单位进行新闻资讯报道支持。 11、赠阅2012年全年12期凤凰生活。 12：其它合作回报可另议 八、活动组织 1、活动主办： 凤凰卫视凤凰生活杂志 2、赛事承办： 四川聚赢智鼎体育文化传播有限公司 3、冠名协办： 待定诚邀 4、媒体支持： 四川电视台、成都电视台、华西都市报、成都商报、成都晚报、凤凰网、新浪网、文汇网等九、酒会着装要求1、女士晚装或小礼服2、男士西装或礼服3、建议嘉宾带妆出

44、席十、关于我们 凤凰生活杂志由香港凤凰卫视主办，获得中国国务院新闻办公室和中国新闻出版总署特许，在中国大陆发售的时尚生活月刊。凤凰卫视董事局主席刘长乐先生亲自担任凤凰生活杂志的出品人。凤凰生活杂志面向大陆重点城市及港澳地区发行，每月总发行量在20万份以上。 凤凰生活2009年入驻成都以来以凤凰的视野和高度，在业界的知名度与影响力不断提升，并已经与时尚消费行业中的多个知名企业建立起了良好的合作关系。通过相关的数据调查，现成都地区每月约有十万左右人次最具消费力的读者阅读凤凰生活。凤凰生活将以其高端的定位和不凡的品质不断为目标读者和合作伙伴创造出上品生活和卓越价值。 凤凰生活发行区域：深圳（中国区总

45、部）广州、福州、厦门、杭州、苏州、上海、南京、郑州、西安、北京、重庆、成都、及港澳地区。THE ENDTHANK YOU! 凤凰品牌真心关注合作伙伴的每一次变化和成长！分析：1、本次赛事的创意点在那里？2、买点在那里？3、目标定位？第三节 第3讲小型商业赛事策划创意形成前所未有的精彩极限格斗赛主办单位： 国家广电总局 昆尚传媒 青海卫视承办单位：峨眉山市人民政府 协办单位：四川翰文文化传播有限公司 四川禅武文化传播有限公司 全程支持：四川省武术协会 四川池田投资管理有限公司 推广媒体：中央及全国媒体： 人民网 中新网 新浪网 腾讯网省级媒体： 四川日报、华西都市报 四川电视台 四川在线 四川新

46、闻网 地方媒体： 成都商报 成都电视台 成都全搜索 乐山日报 乐山电视台 新闻天天报、三江都市报、乐山广电报、乐山日报、乐山新闻 网、峨眉电视台、峨眉新闻、周末730、峨眉新闻网直播媒体： 青海卫视、湖南经视、中华卫视、欧洲体育频道同步直播。前所未有的精彩极限格斗赛市场背景赛事介绍超强阵容商业运作二一三四漂亮男孩梅威瑟 2012体坛收入全球第一菲律宾国宝级拳手帕奎奥 2012年体坛收入全球第二全世界最赚钱的体育赛事职业搏击在海外已有100多年历史，美国每年职业搏击总产值达700亿美金之上，培养了大批的拳迷和明星拳王追随者，并直接带动了旅游业、广告业、影视文化等行业的迅猛发展。 2013年9月，

47、著名拳击世界冠军弗洛伊德.梅威瑟（Floyd Mayweather, Jr.）与阿瓦雷兹（Sal lvarez）比赛PPV销售己经超过200万用户,PPV销售超过1.5亿美金，门票收入超过2000万美金，一场比赛创造的直接收益超过1.7亿美金。而梅威瑟的出场费和付费电视提成合计超过5000万美金。全球收视率最高的节目类型 以UFC为代表的综合格斗 全球付费电视排名第一 UFC（Ultimate Fighting Championship ）中文名称“终极格斗冠军赛”是目前全球影响力最大的综合格斗比赛。到目前为止，150个国家开始直播UFC的节目，观众数达6亿多人次，观众群增长最为快速。 201

48、0年度，UFC在美国的付费电视每场平均收看人数高达100万，利润达4.6亿美元。 日本红白歌会（相当于中国春晚）一直是元旦重头戏，但自2004年开始，终于败给了日本综合格斗赛事PRIDE（收视率超过40%）。UFC（美国）-终极格斗冠军赛-世界最顶级MMA赛事GLORY（英国）荣耀格斗-目前世界最顶级自由搏击赛事PRIDE（日本）-骄傲格斗-打造最高收视率2012年，中国职业拳击两件大事 8月，中国拳坛“老将”邹市明赢得了伦敦奥运会48KG世界冠军，成为中国首位获得拳击奥运金牌的世界冠军。 11月，云南矿工小伙熊朝忠获得WBC迷你轻量级世界冠军金腰带，成为中国首位职业拳王。当前，职业体育在中国

49、崭露头角，姚明在NBA期间每年创造超过5000万美金的经济效益，而李娜、丁俊晖的出现都带动了上亿价值的体育产业发展。格斗赛事以刺激性、强对抗性、悬念性，奋发向上的积极精神，兼具力量与美感的比赛场面吸引了大众的眼球，是职业体育最精华的部分。两届奥运冠军邹市明跨界打职业拳击，更标志中国职业搏击产业崛起，这背后孕育着无限商机。据世界武术联合会统计，我国习武人数超过5000万人，占世界总习武人数的四分之一。武术在中国发展逐渐进入一个高潮期，武林风走进拉斯维加斯一场比赛的全国转播收视观众达到2亿以上。邹市明赢得伦敦奥运会拳击世界冠军熊朝忠获得WBC拳王金腰带中国拳王强势崛起市场背景赛事介绍超强阵容商业运

50、作二一三四格斗界的世界杯世界杯中国泰国VS中国美国VS中国日本VS中国韩国VS中国菲律宾VS中国俄罗斯VS搏击强国轮番挑战捍卫国家荣耀之战 据武林风收视调查，其收视高点永远出现在中外对抗赛上，这说明无对抗不搏击的市场规律必须遵守。 昆仑决将根据落地和市场需求，震撼推出【中国VS泰国】【中国VS日本】【中国VS韩国】【中国VS美国】【中国VS菲律宾】【中国VS俄罗斯】甚至【中国VS世界】的对抗赛。仰光站-创始之战看最古老的麻绳之战日本站-恩恩怨怨宿敌中日的血腥对抗曼谷站-走进军事基地泰囧组合现场助势昆仑决首尔站-韩国国术中国跆拳道冠军踢爆韩国国术上海站-十里洋场来看下一个虹口道场每站都有让人欲罢

51、不能的亮点场场精彩的格斗盛宴中国职业搏击新标杆，运营公司为昆尚传媒，目前大陆地区播出平台为青海卫视，港澳台及东南亚地区播出平台为中华卫视，推广平台包括CCTV5，腾讯体育，新华手机电视，搜狐体育，乐视网，中搜搜悦等等，以职业赛事模式结合栏目共同运作，短期迅速成为中国职业格斗赛事的标杆。昆仑决&KHAN强强联手韩国老牌职业赛事运作公司，曾成功运作了K-1 MAX韩国站的比赛，旗下拥有李星玄、林秀晶等多位韩国顶级拳手。身经百战的运营团队昆仑决运营团队是运营过世界著名搏击赛事WBC、WCK及WLF的国际团队，2004年起即在中国推广职业搏击赛事，成功与中国武管中心合作2009年“世界功夫王中王”，“

52、佛山中泰对抗赛”；连续4年成功与河南电视台合作“武林风走进拉斯维加斯”，每年都是该台收视冠军；2010年举办了海南龙行天下的“WBC世界冠军争霸赛”，向全世界34个国家播出，圆满达到推广海南国际旅游岛的战略目的。2013年通过两场比赛，即将C3格斗之王赛事推至中国格斗顶级赛事行列。 团队拥有世界一流的明星选手，包括：俄国散打沙皇穆斯李穆，K-1最强王者泰拳王子播求、世界站立排名第一乔治.佩托西奥，以及国内的中国虎杨建平，火麒麟王赛，峨眉小强、武僧一龙等，均为国际国内顶级搏击赛事的实力选手。团队成功运营的部分赛事20092013市场背景赛事介绍超强阵容商业运作二一三四昆仑决5 峨眉传奇 对阵表2

53、31昆仑决5-峨眉传奇对阵表 对阵表 中俄对抗赛 6月1日 峨眉山市-大佛禅院2014年6月1日晚22:30 青海卫视直播 举牌美女 擂台上的尤物韩国举牌女郎 姜艺彬美国举牌女郎 阿瑞安妮中国举牌女郎 阳阳昆仑决举牌宝贝将通过观众互动的形式来举行同时还将举行昆仑决功夫宝贝选拔赛获胜女神将签约昆仑决她们将决定一定程度的收视率市场背景赛事介绍超强阵容商业合作二一三四昆仑决5 冠名形式冠名形式：XXX“昆仑决5-峨眉传奇”冠名费用：100万人民币一、当期卫视赛事直播15秒中插硬广 方式：插播15秒赞助商品牌宣传片次数：1次冠名回报-卫视硬性广告拳台顶部灯光架环屏，LOGO轮播，30秒/每次冠名回报-

54、赛事现场广告植入昆仑决环屏位置示意图冠名回报-赛事现场广告植入SPONSORSPONSORSPONSORSPONSORSPONSORSPONSORSPONSORSPONSOR拳台台布广告位2个，每局入境5秒主持人口播2次:“感谢*企业对本次赛事的大力支持”冠名回报-赛事现场广告植入冠名回报-赛事现场广告植入现场嘉宾方阵1个(30人)，可统一着装及赛事方允许的标语宣传青海卫视、爱奇艺、腾讯、新华视讯、乐视、广东体育台、华数、56视频、酷6、土豆等数十家媒体赛前轰炸式宣传，可带上总冠名商“XXX”一并传播传媒业首家上市公司蓝色光标全程助力推广，冠名商品牌可随之覆盖微信、微博等新媒体营销平台 时间：

55、赛前两周频次：新闻每天更新冠名回报-全媒体传播合作期间，冠名商在线下活动中可使用“昆仑决合作商”字样冠名回报-全媒体传播现场广告-拳台地贴广告位冠名商LOGOSPONSORSPONSORSPONSORSPONSOR冠名商LOGOSPONSORSPONSOR拳台地贴广告位（共8个） ￥15万/个赞助回报：1昆仑决拳台地贴显示企业品牌及企业LOGO 2片尾鸣谢 拳台四角靠背（共4个）￥10万 /个1、昆仑决拳台四角立柱显示企业品牌或企业LOGO，出镜率每局约20秒 2片尾鸣谢现场广告-拳台四角靠背拳台四角灯箱（共4个）￥10万/个1、拳台四角立柱显示企业品牌或企业LOGO，出镜率每局约15秒 2、

56、片尾鸣谢现场广告-拳台四角灯箱拳台A字板（共9个）￥5万/个昆仑决赛事拳台面四周A字板显示企业品牌或企业LOGO，出镜率高 现场广告-拳台A字板运动员奖品赞助 ￥20万/家（仅限2家），独家30万赞助回报（每家）：1、企业负责人上台为获胜选手颁奖，每次颁奖主持人口播一次，卫视全程播出2、片尾鸣谢 现场广告-运动员奖品赞助赛事包装体系广告赞助回报 ￥30万/家（独家）赞助回报：包含对阵包装+选手姓名包装+主持解说姓名包装，在卫视及所有转播的视频网站均有呈现现场广告-赛事包装体系广告位企业现场方阵￥10万/家提供20张现场门票赞助企业可安排员工穿着统一服装，举赛事方允许的宣传标语现场广告-企业现场

57、方阵广告位指定用品-赛事方比赛唯一指定用品提供赛事方唯一指定用品（车、酒店等）￥20万/家回报：主持人口播1次；片尾贴标一次；A字板一个；场馆外展区一个；灯光架LOGO轮播；采访墙海报X展架等印刷品上均出现赞助商LOGO安卓版苹果版昆仑决app二维码中国顶级职业格斗赛事昆仑决收视特报播出日期：2014年3月30日周日播出时间：22：30-01:18收视表现：收视0.07，份额0.72，省级卫视排名17竞争对手表现对我们的思考及建议自身表现Contact Us总编室 2013年3月31日昆仑决自身表现三场直播基本数据：首场播出开始时间结束时间收视率%市场份额%排名2014.1.25（泰国）21:

58、2924:290.040.17272014.2.16（郑州）22：2924：420.050.37232014.3.30（哈尔滨）22:3025：160.070.7217本期昆仑决首期收视0.07%，市场份额0.72%，省级卫视同时段排名17，推及人口达99万人（以覆盖人口183584000计算），相比上期份额增幅达95%。基本走势：收视稳定从收视曲线来看，22:29-22:42收视逐渐增长，22:46开始收视有所迅速上升，一方面是晚间开机率降低所引起的份额升高，一方面是因为竞争频道综艺类节目的结束以及后期重量级拳手陆续登场比赛。本期直播跨度时间长，从全场曲线看，随着比赛精彩加剧，收视逐步攀升。P.S.1，蓝色实线为广告时段。2，虚线框为比赛时段。第一场第二场第三场第四场第七场比赛场次及选手细看数据1：同时段排名及播出内容排名频道收视率%市场份额%同时段节目内容 1江苏卫视0.6846.416非诚勿扰2浙江卫视0.3673.438我爱好声音、我不是明星3东方卫视0.3122.925今晚80后脱口秀、双城记4湖南卫视0.2182.044女王驾到5湖北卫视0.2182.044长江新闻号、电视剧6江西卫视0.1871.754金牌调解、面包大王、新闻夜航7天津卫视0.165