锂电池技术发展趋势分析

1、锂电池技术发展趋势分析竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果

2、，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于

3、收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择

4、这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理

5、和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”

6、竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。营销调研

7、的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企

8、业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略

9、满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。行业壁垒1、技术工艺壁垒锂电池设备生产工艺十分繁杂、严格，其设计和开发涉及到机械工程、电气控制、流体力学、流体混合技术、导电导热技术、真空技术、材料研究、信息化等技术和制造工艺，根据下游客户领域和产品不同而有着较大区别，定制属性较强。尤其随着动力电池在锂电池市场份额逐渐加大并逐渐成为锂电池发展主流方向，市场对上游锂电设备的自动化、智能化、精细度要求越来越高。目前随着动力锂电池应用范围越来越广泛，锂电设备设计和制造技术也处于不断革新发展过

10、程中，例如国产锂电池极片涂布机从传统的单面涂布发展到高速、宽幅、双面涂布，这就要求设备生产企业要从技术研发、机械控制、软件管理等核心技术方面着手进行不断突破，对锂电设备企业的技术储备和研发实力提出更高要求。另一方面，由于动力电池市场的爆发和动力电池生产产能迅速扩张，在品质、成本、效率、节能等多重因素之下，行业对锂电设备的性能和自动化程度提出了更严格的要求，目前在锂电设备众多细分环节中，行业领先企业一般具备更高的技术水平和工艺水平，因此高技术水平、高工艺标准等技术壁垒成为锂电设备行业新进入者进入本行业的主要壁垒之一。2、人才团队壁垒锂电池生产设备行业属于技术密集型行业，同时，作为非标准设备行业，

11、研发人员需对锂离子电池生产工艺有深刻的理解，以深入挖掘和满足客户个性化需求。这要求技术人员对复杂的电池生产工艺有较好的学习和分析能力，并在研发、生产实践中，通过不断尝试、改进，逐渐掌握锂电设备的关键技术。与此同时，由于现阶段锂离子电池能量密度和安全性能亟待提升，国家对动力锂离子电池性能要求进一步提高，这极大推进了锂离子电池生产商加快技术革新、实现降本增效。而新技术相对应的工艺参数也将融入锂电设备生产制造中，因而锂电设备研发、技术人员需具有快速应对市场变化的能力。除了技术研发，锂电设备的制造还需要大批经验丰富的技术人员和产业工人，这需要设备企业具有多年的制造经验积累，而目前业内全面、专业的锂电设

12、备研发设计人员和生产人员都较为稀缺。同时，行业内企业一般采取内部培养的形式储备人才，培训周期较长，因此对于新进入企业来说，相应的人才资源也是进入该行业的主要瓶颈。3、客户资源壁垒锂电设备行业客户粘性较强，锂电设备需要定制化生产，这也使得锂电设备企业往往与下游客户保持长期稳定的合作关系。由于锂电池生产设备的品质、技术水平会直接影响锂电池产品的质量，因此锂电池生产厂商会综合考察锂电池设备生产厂商的研发、设计、制造水平，严格考察其对锂电池制造工艺的精通程度以及售后服务能力等。一般情况下，锂电设备企业与下游客户形成了稳定合作关系后，除非出现重大问题或极端情况，下游锂电生产厂家不会轻易更换锂电设备供应商

13、，因为一旦更换供应商，就需要对新供应商重新进行严格的全面考察，双方的商务人员、研发人员、技术人员、售后服务人员之间的沟通、磨合、适应都会牵涉大量的时间、精力，还存在考察不通过的风险，这些都会严重影响锂电池生产企业的成本控制。一线锂电设备制造企业通过多年经营，凭借技术和产品等优势，与下游客户宁德时代、比亚迪等领先的锂电企业共同成长，建立了长期稳定的合作关系。新进入企业要想进入这些优质客户的供应链体系，至少需要在技术储备、产品性能以及服务质量等方面取得突破性进展，形成对现有锂电设备企业的比较优势。而要做到这一点，新进入企业又会面临技术工艺壁垒、人才壁垒等困难。因此，这种基于长期稳定的合作关系而获得

14、的优质客户资源对于新进入企业构成一大障碍。4、品牌壁垒锂电设备的品质、性能直接影响所生产出来的锂电池性能，下游锂电池生产商在购买时除考虑其精度和效率外，还会关注其性能的稳定性和产品的安全性、可靠性、一致性。拥有品牌知名度的锂电设备厂商较易获得客户的备选供应商资格，而在供应商准入后，一般来说双方合作稳定、合作关系不易变动。同时，良好的行业口碑对设备的技术优势和差异化性能起到了良好的宣传作用，有助于开发新客户，从而加快设备厂商进入新客户供应链的进程。一线锂电设备厂商经过多年的发展，已经凭借其先进的技术水平、工艺水平和可靠的产品性能树立了品牌优势，并获得了较为稳定的客户群体。行业新进入者要想在短时间

15、内形成市场声誉并争取优质客户，将面临较高的品牌壁垒。5、品质壁垒伴随动力锂电池行业进入新一轮的扩产期，锂电设备的质量直接制约下游动力电池制造商生产效率和产品质量的提升，产品质量不稳定或维修率高将对客户的生产造成较大不利影响，因此客户对锂电设备企业的质量管理体系有着严格的要求。另一方面，完善的质量管理体系对于企业的研发生产周期、产品品质、产品追溯等方面也具有重要作用，可有效帮助企业控制成本、树立产品品质的良好口碑、增强与客户的合作粘性。因此，具备完善、高效的全面质量管理体系是锂电设备企业在市场竞争中取得竞争优势的重要保证之一，而行业新进入者由于缺乏长期的生产实践经验积累，短时间内难以搭建起成熟的

16、质量管理体系，较难达到相关质量控制要求，因此难以进入下游大型锂电生产商的供应链体系，这也构成了新进入者的一项市场进入壁垒。6、资金壁垒本行业属于资金密集型行业，主要体现在共性技术的前瞻性研究、产品开发、制造实施、人才组织需要投入高额资金。智能制造装备的生产周期较长，对企业的资金实力要求较高。新进入者多为中小企业，资金规模与融资能力会是其快速成长的壁垒。行业概况锂离子电池是指依靠锂离子在正负极之间移动来实现充放电的二次电池。锂离子电池根据形态可以分为圆柱、软包、方形及其他锂离子电池，根据下游应用可以分为动力、3C、储能和小动力锂离子电池。由于锂离子电池生产过程的工序复杂性、材料特殊性与多元性、工

17、艺参数敏感性与高标准，因此智能制造高端装备是锂离子电池生产流程中的必要装备。锂离子电池的生产工艺大致可分为极片制作、电芯组装、电池检测封装三个工序段，锂电设备由此可分为前段极片制作设备、中段电芯组装设备和后段电池检测封装设备。除生产电池本身所用材料之外，锂电设备的精度、稳定性等，也直接影响到锂离子电池产品的性能。从价值量来看，锂离子电池生产前段、中段、后段设备成本占比分别为35%、35%、30%。其中，涂布机价值量占比约15%。而除水作为保证电池寿命的根本，在极片制作、电芯制作的涂布、注液等工艺环节均涉及，在产业链中具有重要地位。技术发展趋势1、高精度、高效率以及高自动化生产线为锂电设备行业发

18、展方向在动力电池领域，锂电池自动化生产设备的技术水平、自动化程度对电芯的生产工艺、质量控制以及电芯标准化、稳定性和成组后效率的提升发挥着重要作用。随着下游客户要求的不断提高以及行业技术水平的持续进步，锂电设备正在向着高精度、安全性以及标准化的方向不断发展，全自动化的锂电设备能较大程度地确保锂电池具有较好的安全性与一致性。与此同时，国内三元材料电池的产能正在不断扩充，由于三元材料活性较强，该种电池对前端设备（尤其是对高性能涂布机产品）的技术要求大幅提高。在消费3C电池领域，随着移动智能设备趋于轻薄化、小型化，在性能上不断提升，容量更大、安全性更好、重量更轻、可塑性更好的软包电池正在逐步取代铝壳电

19、池成为3C电子产品上电池的主流。促使原本为3C产品生产铝壳电池的厂商逐步转型生产软包电池，因此需要大规模更新设备。除以上影响因素之外，厂商为节约人力成本，同时为减少人力参与生产带来的产品品质不良影响，提升产品一致性，全自动锂电设备逐渐被市场接受，市场占比越来越高，而半自动及手动设备逐渐被替换、淘汰。在储能电池领域，目前推广应用最大的障碍是储能锂电池的成本占比仍然较高，储能锂电池的应用发展需要依赖政策补贴来推动，尚无法全面市场化运作。随着锂电设备的自动化程度不断提高，规模效应带来的降本增效将会有效降低储能锂电池的成本。高效率的自动化锂电设备将会获得更大的市场增量。锂电设备的自动化技术提升和质量控

20、制是下游锂电池工艺改进和性能提升的基础，也是锂离子电池行业及以锂离子电池应用为代表的新能源行业发展的重要保障。下游锂电池需求的升级将倒逼设备企业加大自身技术的研发工艺的提高。国内锂电设备行业将进一步提升自身的研发水平和技术实力、提高设备的工艺水平和自动化程度，以满足下游企业对锂电池大容量、大功率、高性能、高稳定性、一致性等特性的需求。2、新能源驱动下动力锂电设备将成为锂电设备行业发展重点高工锂电调研数据显示，2019年全球锂电池出货量218GWh，同比增长15.3%。2019年全球动力电池出货128GWh，同比增长19.6%，全球增速受中国动力电池出货增速大幅减缓影响有所放缓，但动力电池仍为最

21、大的锂电池消费端，2019年产品结构占比58.7%，远超数码锂电池占比。尽管2020年新冠疫情对新能源汽车产业链产生了巨大的影响，但是行业景气度仍然处于较高水平，国内新能源汽车产销量创新高。根据中汽协，2020年我国新能源汽车自7月份月度销量同比持续呈现大幅增长，全年市场销量好于预期，产销分别完成136.6万辆和136.7万辆，同比分别增长7.5%和10.9%。Canalys的最新研究表明，2020年全球电动汽车（EVS）的销量同比增长39%，达到310万台。2020年12月份，欧洲电动乘用汽车销量创下史上最高纪录，推动2020年欧洲全年电动车销量超过136万辆，超过中国市场，成为全球最大电动

22、乘用车市场。就2020年全年来看，共有131.71万辆电动乘用车在欧洲注册，同比增长142%，平均市场份额为11%（纯电动汽车市场份额为6.2%，插电式混合动力车的市场份额为4.8%）。而根据中汽协的数据，2020年，中国新能源乘用车销量为124.7万辆，低于欧洲。由于各国政府日益收紧的排放法规和禁售内燃机规划，预计全球电动化率将持续提升。随着全球范围内的新能源汽车规模的扩大，将会极大的带动锂离子电池与锂电设备的快速增长。3、固态电池等新技术的发布将推动行业上下游进一步的协同合作现有的半固态锂电池只是一种过渡产品，并非锂离子电池的最终解决方案。由于凝胶电解质还是含有少量低闪点的有机溶剂，并没有

23、从根本上解决电解液造成的安全性能问题，对能量密度的提升程度有限，因此半固态锂电池是短期全固态锂电池没有实现商业化情况下的一种折中解决方案。蔚来汽车发布了能量密度更高、安全性更好的固态电池包，预计2022年第四季度交付。该电池包采用了原位固化固液电解质、无机锂化硅碳负极、纳米级包覆超高镍正极等电池技术，该电池技术的革新将会对锂电设备提出更高的要求。电池技术路线的迭代升级有利于设备需求的增加、行业格局的优化。本质上，固态电池是锂电池技术迭代升级的一种体现。电池技术路线的每一次重大升级都会造成原有设备无法适应新产品生产对良率、一致性和效率的要求，导致设备更新换代的周期进一步缩短。以后段工序为例，固态

24、电池对充放电设备的电流、电压等都提出了更高的要求。这要求锂电设备厂商、锂电池制造商与下游应用端的企业进行更加深度的协同合作，发挥设备与产品的协同作用。行业机遇与挑战1、行业机遇（1）国家政策推动新能源普及，助推锂电设备行业高速增长锂离子电池技术代表着新能源汽车动力电池、大规模电网储能等领域技术的主要发展方向，而锂离子电池性能提升离不开上游锂电设备行业的发展。国家目前将锂离子电池行业及其上下游产业列入国家重点扶持的领域，对锂电自动化生产设备制造业有巨大的推动作用。2020年，财政部、工业和信息化部、科技部和发展改革委发布的关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知指出，将新能源汽车推广应用财政

25、补贴政策实施期限延长至2022年底。2020年6月，我国发布新版双积分制度，在降低单车积分的同时要求2021-2023年新能源车积分占比分别提高至14%、16%和18%；纯电动车单车积分下调近50%，插电混动车单车积分下调20%。新版政策单车积分下降，提高技术门槛，鼓励扩大新能源汽车生产规模、扶优做强新能源产业。在新能源汽车产业发展规划（20212035年）中，明确2025年新能源汽车新车销售占比要达到车辆总销售的20%左右。同期，上海修订市区限行措施，对外埠车辆在市内主要快速路的行驶做出进一步的限制，这将提高新能源汽车对当地消费者的吸引力。进一步的，这体现出未来促进新能源汽车持续发展的政策工

26、具十分丰富。（2）动力电池开启新一轮扩产周期，释放大量锂电设备需求由于国内外政策对新能源汽车的大力推动，现阶段动力电池厂商产能无法满足供给需求，国内外的动力电池企业开启新一轮大规模扩产。根据各电池企业已发布的产能投建规划统计，2025年合计规划产能超过300GWh。比亚迪、孚能科技、蜂巢能源等锂电池企业也已公布扩产规划，2025年分别扩产至120、61、113GWh。从确定性相对较高的2020-2022年产能规划看，宁德时代、比亚迪、孚能科技与蜂巢能源的扩产需求分别为64、120、111GWh，同比分别增长62%/72%/39%，扩产提速明显。海外动力电池巨头产能扩张也陆续展开。根据已有规划，

27、海外一线电池企业LG化学、三星、松下、SKI规划2025年产能分别达到214、31.5、98.0、70.2GWh。欧洲新兴电池企业Northvolt2025年产能规划48GWh。从确定性相对较高的2020-2022年产能规划看，LG化学、三星、松下、SKI与Northvolt的扩产需求分别为44、129、55GWh，同比分别增长28%、64%、17%。（3）5G推广应用带动消费电子电芯需求增长，对高端锂电设备需求上升5G通信网络落地实施与3C电子产品不断更新发展，共同提高了3C锂电池市场增长率。5G网络要求电池保持长续航时间，大容量电池成为智能手机必需品。除了手机电池容量的增加外，智能手机销售

28、也在5G带领下同比转正。根据中国信通院数据，2020年11月国内5G手机出货量2013.60万部，同比增长296.85%；11月国内5G手机渗透率68.06%，环比提升3.98%，同比提升53.50%。智能可穿戴设备的爆发是锂电池在消费电子领域的另一个重要增长点。三星电子公司高级副总裁TaejongJayYang证实，在新冠肺炎疫情期间，由于越来越多的人购买可穿戴设备来监测个人健康，2020年全球可穿戴设备的销售额增长了30%以上。而根据IDC发布了2020年第三季度可穿戴设备出货情况。数据显示，第三季度全球可穿戴设备出货量同比增长35.10%，达到1.25亿台。智能可穿戴已经超越智能手机，成

29、为增量市场最主要的驱动因素。在5G智能手机的发展，可穿戴设备、无人机、服务机器人等领域需求增长的带动下，3C软包电池将成为3C锂电池市场的主要增长点。（4）新能源车产业国家准入输出标准提升，高端装备厂商技术优势凸显2020年，工信部修订发布了新能源汽车生产企业及产品准入管理规定，要求申请新能源汽车生产企业准入的企业要具备生产新能源汽车产品所必需的生产能力、产品生产一致性保证能力、售后服务及产品安全保障能力。同时，国家对新能源汽车从电池性能、续驶里程等方面的标准都进一步提高，提升了补贴门槛，从而对电池品质以及锂电池生产商提出更高要求。近几年，国家从动力电池、充电基础设施等多方面进一步推进新能源汽

30、车产业发展，并提出加大对动力电池数字化制造成套装备的支持。目前我国动力锂电厂商现阶段自动化水平相较于国际一流企业还有差距，因此国内动力电池生产企业对高端自动化锂电生产设备的需求日益强烈，这一现象促进锂电设备市场逐渐向具有技术和品牌竞争优势制造商集中，这些设备制造商能帮助电池企业建设智能车间，建设智能化生产线，从而实现高端产能。未来，随着我国锂离子电池生产商积极与电网企业、整车制造商合作研发先进储能电池、动力电池，由于高端锂电产品对生产工艺精度的要求更加严格，高端锂电设备制造商将会占据更大的市场份额，而市场上中小型技术落后等设备企业加速淘汰，行业集中度将不断提升。 2、行业挑战（1）中国锂电设备

31、新技术水平与国际一流水平仍有一定差距我国工业化进程起步较晚，工业基础较薄弱，装备制造业整体水平与国际先进水平相比仍有一定差距。虽然目前在现有成熟的锂电池生产技术上，国产设备技术已经向日韩进口设备看齐或实现赶超，但在如固态电池等新技术的研发速度与进度上，我国还与日韩先进水平存在一定差距。（2）行业标准制定滞后国产锂电设备相比于锂电产业发展相对滞后，目前国内还未形成统一的行业标准，现阶段锂电设备需按照客户需求进行定制化服务，在一定程度上造成了制造企业研发周期较长，设备质量参差不齐，不利于行业技术进步和科学管理。（3）行业专业技术人才缺乏锂电设备产品制造涉及机械工程、电气控制、流体力学、流体混合技术

32、、导电导热技术、真空技术、材料研究、信息化等领域，涉及多门交叉性学科，对技术人才的知识结构、技术水平和综合素质提出较高要求，其产品应用解决方案的实施对人员技术和经验的要求极高。优秀的技术人员需要在生产中不断积累经验，才能对锂电设备行业具有深入的理解，因此技术人才培养周期较长，人才的缺乏对国内锂电设备行业的发展造成了一定影响。行业发展现状1、自动化程度不断提升近年来随着制造业的不断发展，加工方式和加工形式也发生了很大的变化，自动化程度不断提升，不仅加工的效率得到了提高，产品的质量也有了一个质的飞跃。智能制造技术作为现在的高新技术，在现代制造业中发挥了重要的作用，广泛应用于现在的电池、汽车制造、消

33、费类电子、五金、船舶、医疗、包装等行业，有力地推动了这些行业的快速发展和转型，同时契合了众多工业应用领域的发展需要。2、产品线布局完备，国产智能制造高端装备后发优势明显国外智能制造高端装备制造企业起步较早，日韩等国设备企业凭借本国较强的机械加工制造能力，以及松下、三星等企业的先发配套优势，率先进入智能制造高端装备领域。国内企业虽然起步较晚，但是伴随着我国新能源行业发展快速壮大，国内电池企业和锂电设备企业经历了高速发展期，国内整段锂电设备的供应能力和综合问题解决能力逐步提升，设备进口比例逐步降低。从产品布局上看，我国在前、中、后段设备领域均已形成了产业布局。日韩设备企业多以单一设备为主，我国部分

34、锂电设备龙头企业在单一设备的基础上向前后工序装备拓展，进行整线布局，优化整体生产效率，并实现设备产品的协同效应。3、国产设备针对性强、性价比高、产能充裕，优势日渐明显相比进口设备，国内设备针对我国锂离子电池生产企业的电池生产工艺特点而研发制造，适应性、针对性更强，性价比优势明显，且产能更充裕，能够充分满足客户的生产工艺需求。与此同时，国内设备制造厂商在客户的锂电设备发生故障时能够做到快速响应，在第一时间赶到现场进行处理，最大限度地为客户减少停产带来的损失，因此我国设备制造企业在售后服务方面存在天然优势。而在成本上，进口设备的价格相比国产设备高50%以上。由于国产设备存在上述优势，且国产锂电设备

35、与进口设备的技术差距逐步缩小，国产设备对进口设备的替代效应将会越来越明显。4、国产设备海内外布局仍有较大市场空间在国产设备的海内外布局方面，目前海内外主要的电池厂商均与我国锂电设备企业有合作。国内的电池厂商，如宁德时代等，基本采用国产锂电设备。此外，国外主要的电池厂商，如LG和松下，已经在国内建立了电池厂且开始采购国产设备。未来随着国产锂电设备的不断改进，海外市场仍有较大的发展空间。5、多领域需求驱动电池厂商扩产，锂电设备企业迎来增长机会在锂离子电池行业下游的新能源车、3C、储能等领域的需求驱动下，国内外一、二线龙头电池厂正加速扩产、全球布局。同时由于下游锂离子电池技术的不断进步，对能量密度、

36、电池寿命等参数的不断提高，对锂电设备的工艺和技术提出了更高的要求，促使电池厂商更新老旧设备。在下游锂离子电池扩产与设备更新的需求大幅增加的背景下，预计国内优质锂电设备企业将迎来较大机会，有希望加入全球锂电设备竞争格局中。据高工锂电研究所统计，2019年中国锂电设备需求同比增长10.5%，达228.5亿元。华泰证券预计2020-2023年全球龙头电池企业设备采购额将分别达到304亿元、324亿元、302亿元和282亿元，4年合计约为1,212亿元。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客

37、的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，

38、为企业提供广泛的信息、意见和建议。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间

39、的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，

40、一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“

41、惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的

42、品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，

43、产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础

44、上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展

45、到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系

46、约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反

47、双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由

48、受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组

49、织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（

50、3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为

51、了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。

52、这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。