62摩登时代策划案

1、PAGE 1PAGE 111PAGE 10目录序言5第一部分、回顾历史，挑战未来7上海楼市演演变过程程.8关于未来上上海楼市市的理性性思考.100高科技化住住宅.111环境艺术日日臻完美美.111创新意识的的户型设设计.12来自国家政政策的利利好.12第二部分、市市场分析析.114闵行楼市分分析.155莘庄地区楼楼市分析析.188附表.20第三部分、项项目分析析277本案资源分分析28我们所拥有有的资源源.28我们所面临临的问题题.31问题点的弥弥补方式式.333市场定位.355产品定位.35客户定位.37价格定位.39第四部分、全全局基调调设计建建议400建筑风格对对市场效效果的影影响41建

2、筑风格界界定.43色彩、立面面、造型型处理.44环境与绿化化景观的的设计45户型功能及及户型配配比的建建议.500户型设计的的功能化化.50功能配置的的完善性性.52户型设计细细部处理理.53功能分区更更为明显显.54户型的合理理配比.55智能化网络络的设计计建议58高尚的物业业配套59保安.59服务.60配套设施.61第五部分、销销售策略略.662推广阶段.633试销阶段.63公开阶段.64强销阶段.65稳步阶段.66续销阶段.67价格策略.688基本准则.68付款方式.69促销优惠.70价格执行阶阶段.71组织架构.72各岗位职权权及工作作范围.72销售人员的的技巧与与要求.73第六部分、

3、推推广策略略.744同质化楼盘盘的突破破之道.75主概念确定定的核心心策略.76主概念的诠诠释.77案名的设计计.78案名设定要要可塑性性强.78案名的设定定要确切切.78案名设定要要突出品品质及优优势.79案名要起到到拾遗补补缺的作作用.79案名的设定定要自然然好记.80CI与VII视觉系系统设计计81CI战略.81VI视觉系系统设计计.82售楼处包装装.884售楼处包装装的重要要性.884本案售楼处处建议.884样品房设计计.887样品房的作作用.887本案样品房房设计建建议.887广告宣传基基调.89广告宣传形形式.91广告节奏控控制.94第七部分、合合作服务务项目.96序言您的项目如如

4、何赢得得市场的的青睐？您的项目如如何实现现最大价价值的利利润空间间？您的公司如如何在项项目的推推广中堆堆积自己己的品牌牌？ 在在我们思思考这些些问题的的同时，我我们先来来审视目目前楼市市的状况况：1、供给过过剩。2、同质化化倾向严严重。3、市场的的进一步步细分。4、买家消消费越趋趋成熟、理理性。5、市场推推广有效效性下降降。6、知识需需求结构构变化迅迅速，难难以把握握。7、知识经经济时代代的挑战战。 这些些现实，令令越来越越多的投投资开发发商在开开发新项项目时，望望而却步步、举棋棋不定。但但，如果果我们面面对市场场的严峻峻，努力力寻求出出一条解解决之道道，那么么将会有有一个全全新的前前景。 英

5、国国经济学学家凯恩恩斯说过过：困难难并不存存在于新新生事物物中，而而存在于于向新生生事物的的转变过过程中。中中国的房房地产业业经历了了暴利时时代的疯疯狂之后后，经历历了点子子营销时时期的冲冲动、茫茫目之后后，终于于回复到到应有的的理性状状态。在在资源整整合下的的概念引引导将成成为一种种必然趋趋势，最最大限度度地挖掘掘和释放放生产力力，把内内、外部部资源进进行最优优化的组组合。 从从规划设设计、建建筑施工工、园林林绿化、物物业管理理、市场场推广等等各项专专业资源源进行挑挑选、集集聚、整整合，打打通专业业化分工工带来的的壁垒和和隔阂，将将各环节节合作的的成本降降到最低低，并为为各专业业环节提提供高

6、效效的运作作平台，使使它们能能够最大大限度地地发挥作作用。不不能各自自为政，项项目的开开始之初初，就应应该有这这样的统统一与协协调。我们把自己己的思维维放在这这样的层层次上去去思考、去去操作项项目时，我我们会发发现“海阔凭凭鱼跃”，项目目的可塑塑性增加加，对开开发商而而言，这这意味着着机会与与成功！第一部分上海楼市的的演变过过程从沪上房地地产发展展的四个个历史阶阶段来看看,房地地产市场场的发展展逐渐从从幼稚走走向成熟熟,市场场化程度度越来越越高。上上海房地地产市场场变化特特征是较较为显著著的。阶段年代市场行为市场特征代表楼盘第一时代1991-19996炒买炒卖卖方市场推推销阶段段境外买家大大量

7、介入入(外销销高达880%.楼价急速攀攀升.高层住宅受受捧,多多层一般般.投资客户占占多数.康健小区古北小区珠江玫瑰花花园第二时代(反思期)1993-19996年上上半年国家市场买方市场营销阶段1.外销疲疲软.内内销旺2.楼价回回落.3.多层住住宅受捧捧. 高高层积压压.4.白领工工薪阶层层的 消消费抬头头.5.投资减减少、自自用 为主.金汇花园、佳信城市花花园虹叶花园莲浦花苑第三时代(理性期)1996年年下半年年-19999年年上半年年理性消费供求平稳从概念营销销到品牌牌营销1.二次置置业人数数 增增加.22.楼价价复苏.3.带电梯梯多层、小小高层受受捧.4.环境设设计渐成成卖点.沙田公寓金

8、鹏公寓万科城市花花园虹康花园第四时代(增长期)1999年年下半年年多元消费供求差距加加大规模模化经营营到来1.产品多多元化、 规模化化时代到到来.2.楼价稳稳中有降降有升.3.选择面面广.4.环境、科科技渐成成时尚.上海花城万里小区中远两湾城城创世纪花园园关于未来上上海楼市市的理性性思考在未来来10-15年年的时间间里，上上海的城城市建设设将进一一步接近近或超过过一些欧欧美著名名大城市市的建设设水平，城城市的疆疆域将进进一步拓拓展，人人群的郊郊区化迁迁徙将旷旷日持久久。江浙浙两省的的一些次次重要板板块将纳纳入上海海的地界界，而上上海将最最终在大大约155年以后后形成同同心圆式式的城市市建设模模

9、式，即即中心城城区建设设成为高高级商业业商务区区，为加加入 WWTO后后所带来来的国际际商机提提供高效效有序的的运作平平台；内内环线至至外环线线之间将将成为上上海中等等收入以以上人士士的居住住区；外外环线向向外将形形成阶梯梯型价格格的住宅宅区。人人们依靠靠已建成成的高架架道路网网络及十十几条轨轨道交通通网络,保持着着与城市市每个角角落的沟沟通.人人们在工工作访友友路程上上所花费费的时间间应在11-1.5小时时（单程程）以内内。鉴于上海未未来的城城市建设设规划，我我们可以以预见到到中心城城区及两两条环线线内的土土地资源源将急剧剧匮乏，外外环线外外侧5公公里之内内的土地地资源将将成为今今后上海海住

10、宅发发展的黄黄金地带带。随着着上海疆疆域的拓拓展，也也随着商商机的不不断增加加，预计计那时上上海的人人口将达达到20000万万人左右右，对住住宅的需需求将保保持一种种稳步上上升的趋趋势。同时，随着着科技的的进步，人人们对居居住质量量要求的的提高，未未来上海海的住宅宅将表现现出来以以下几个个突出的的特点：1、高科技技化住宅宅：Interr网络的的流行，宽宽带超频频技术的的不断成成熟，未未来的上上海住宅宅将以全全面立体体的智能能网络相相连接，网网上采购购、网上上教育、网网上娱乐乐已经司司空见惯惯，所有有的物业业管理都都将归纳纳到“电子无无纸化”系统中中去，光光控、声声控住宅宅将成为为市场新新宠。2

11、、环境艺艺术日臻臻完美：追求环境的的消费者者使得开开发商完完全明白白了“建筑是是环境艺艺术的一一个组成成部分”，未来来住宅的的规划设设计中，环环境造景景设计将将优先于于户型设设计，无无论住宅宅是何种种建筑形形态和风风格，都都将与合合宜的环环境艺术术完美结结合。3、创新意意识的户户型设计计：未来上海住住宅的户户型设计计将吸取取目前已已有的户户型格局局，衍生生出有别别于现在在的平层层、错层层和跃层层的住宅宅户型，摒摒弃底楼楼到顶楼楼一模一一样的户户型，推推崇可自自由组合合分割的的个性化化户型等等等。4、来自国国家政策策的利好好：由于房地产产可以带带动588个相关关行业的的生产与与消费，带带来更多多

12、的就业业机会，因因而一直直被认为为是国民民经济的的支柱行行业。相相信随着着我国GGDP水水平的不不断提高高，想要要购房的的人数将将不断上上升，那那么用于于刺激住住房消费费的政策策将不断断出台，一一些开发发企业承承担的税税费将得得到减免免，银行行贷款利利率会有有所下降降，贷款款年限将将进一步步延长。 根根据以上上关于本本市未来来楼市的的预测，我我们认为为未来住住宅市场场的主导导者，应应该是卓卓有远见见的开发发企业。他他们将以以敏锐的的洞察力力，先知知先觉，预预先生产产符合客客户市场场的产品品，以满满足消费费者不断断提升的的各种需需求。就就中近期期而言，220011年乃至至20002年，本本市楼市

13、市将继续续稳步小小幅度攀攀升，呈呈现“两极分分化”现象：优秀的的概念新新盘受到到市场热热烈追捧捧；两年年以上的的旧楼盘盘以较大大幅度的的“平仓”价格争争夺市场场份额。在于我们看看来，准准确地预预测未来来本市住住宅市场场的走势势，有助助于我们们以一种种创新的的，超前前的思维维，去营营造我们们的小区区。上述述虽然只只是一种种预测，但但只要我我们有勇勇气和胆胆略，把把准市场场的脉搏搏，去运运用符合合市场的的创新理理念，就就一定会会成为同同行中的的佼佼者者。 第二部分 闵行区楼市市分析 闵闵行区位位于上海海市西南南部，为为城乡结结合地区区，辖有有15个个镇，66个街道道，一个个市级工工业区，目目前正在

14、在进行行行政区域域的合并并工作。总总面积3317.68平平方公里里，总户户数约222.005万户户，人口口约611.755万人。整整个区内内人年均均收入约约为66650元元，是本本市重要要的商品品住宅基基地之一一。 999年闵闵行区全全年完成成商品房房住宅建建设投资资28.5亿元元，竣工工交付面面积约2200万万平方米米，销售售面积约约2155.5平平方米，销销售总额额约611.2亿亿元，区区域平均均销售单单价28840元元/m2。20000年年区内房房地产市市场在政政府各项项政策的的扶持下下，继续续保持良良好的发发展趋势势。 自自沪上出出现商品品房消费费以来，闵闵行区这这一住宅宅基地的的消费

15、量量就一直直位于全全市前列列，其区区域内物物业之所所以受到到广大消消费者的的青睐，主主要是因因为本区区域的交交通便利利。地铁铁的运行行缩短了了闵行与与市中心心区域的的距离，较较为成熟熟的配套套设施为为消费者者提供了了良好的的生活环环境。除除远离区区中心地地区的吴吴泾外，区区内较少少工业污污染，宜宜于居家家，且价价位比较较适中。 闵行区区的住宅宅分布主主要集中中于下列列几个区区域：梅陇 罗阳阳地区本区域原以以动迁房房为主。996年起起不断有有新盘推推出，例例如：爱爱莲屋、西西班牙名名园、梅梅陇镇世世纪苑、未未名苑等等均属近近年来表表现良好好的新盘盘。整个个区域的的层次较较高，市市场认同同程度较较

16、高，目目前区域域均价在在39000元/ m2左右。七宝地区本地区内多多为中高高档的商商品住宅宅。早期期开发的的物业中中，除“万科城城市花园园”之外，其其他商品品房均处处于相对对滞销阶阶段，如如明泉公公寓，南南国花园园，万泰泰公寓等等，而近近期开发发的“古镇名名邸”、“叠彩人人家”却均有有不俗的的销售业业绩。目目前该区区域的销销售价格格在3220045000元/ m2之间，部部分滞销销楼盘已已运用多多达300%的降降价幅度度进行“甩盘”。航华地区该区域以动动迁房与与商品房房相混杂杂为主要要特征。除除“丹桂花花园”、“新明星星花园”、“鸿禧花花园”属中高高档物业业，其余余大多为为普通住住宅与动动迁

17、房。由由于虹桥桥机场的的原因和和市场认认同程度度的不佳佳，使得得该区域域内物业业销售速速度总体体比较缓缓慢。目目前该区区域的平平均价格格不超过过30000元/ m2。莘庄地区（后后文详细细分析）二、莘庄地地区楼市市分析 莘莘庄地区区的商品品房发育育较早，992年起起即有商商品住宅宅出现，但但莘庄商商品房的的发展速速度较其其他区域域相对较较慢。在在九十年年代后期期，随着着莲浦花花苑、东东苑绿世世界、新新梅公寓寓、上海海莘城、春春申城四四季苑等等一批优优秀住宅宅的开发发，莘庄庄地区的的楼市开开始复苏苏。进入入21世世纪，莘莘庄地区区正在向向成熟的的卫星城城市发展展，世纪纪名门、裕裕兴花园园、阳明明

18、国际花花苑等一一批高品品质住宅宅应运而而生。莘莘城的“莲浦新新苑”等新盘盘的推出出，进一一步加快快了莘庄庄地区的的商品住住宅建设设，全新新的营销销理念冲冲击着莘莘庄房地地产市场场，而如如莘城苑苑、莘南南花苑等等一批落落伍的住住宅，只只能靠降降价来苟苟延残喘喘。目前莘庄地地区商品品住宅容容量依然然较大，新新建物业业（19998年年以后）的的存量在在25万万30万万平方米米左右，而而早先开开发的旧旧盘存量量至少也也有300万平方方米。在在不计其其价位、品品质、地地段的前前提下，莘莘庄及周周边辐射射地区可可提供的的住宅供供应量即即在4550050000户以以上。其其市场形形势不容容乐观。在如此激烈烈

19、的竞争争形势下下，想要要突破市市场的封封锁壁垒垒，就必必须打破破传统的的思维模模式，用用创新的的意识，在在物业品品牌、企企业形象象、策划划思路等等几方面面同时花花大力气气建设，方方能获得得相应的的市场份份额。附件：案名源梦苑上海春城莲花新村虹梅人家位置春申路莲花南路128弄莲花南路春申路15581弄弄投资兴建闵行商业建设公司上房万华房产闵行房产经经营公司企划销售莘亚置业有限公司自销自销自销规划用途住宅住宅住宅住宅销售面积3万M25万M27万M217.5万万M2建筑楼层6F9F6F6F规划面积78M21700 M288 M221119 MM250 M22-933 M234 M22-90 M2主力

20、面积93 M22110 MM282 M2255 M22-900 M2单价范围2248元元25800元2680元元38888元2280元元26500元1790元元21000元平均单价2414元元3300元元2460元元2000元元总价范围18.4万万433.8万万24万660万12万226万6.7万18万主力总价22万36万18万11-万118万付款方式一次性组合贷款一次性组合贷款一次性组合贷款一次性组合贷款总户数320户480户588户1700户户销售率80%50%65%60%银行贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款贷款率限30年30年30年30年工程进度现房现

21、房现房现房附件：案名新申花城虹梅新苑大罗阳花园园位置春申路虹梅南路1166弄弄投资兴建新闵.传慎慎企划销售自销自销富阳.力阳阳规划用途住宅住宅住宅销售面积4.1万MM23.5万MM2建筑楼层6F/7FF6F6F规划面积50 M22-1990 MM264 M22-900 M2252.544 M22-811.4 M2主力面积90M264 M22 990M2260.233 M22单价范围2400元元-37700元元1860元元-21100元元1900元元-22230元元平均单价3000元元1980元元2100元元总价范围12万元-80万万元14万元-16万万元9.9万元元-188万元主力总价22万-

22、552万15万13万付款方式一次性组合贷款一次性组合贷款一次性组合贷款总户数843户578户销售率90%80%35%银行贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款贷款率限30年30年30年工程进度现房现房现房附件：案名春申城、四季苑上海莘城莘城公寓（二二期）位置都市路46633号号宝城路1558弄宝城路1558弄投资兴建春申城发展展公司上海莘城实实业公司司上海莘城实实业公司司企划销售亿和房产亿和房产北孚房产规划用途住宅住宅住宅销售面积8.2万平平方米30万建筑楼层12层6-18层层6-12层层规划面积76.655M21655M2107.114M221588M2100M222644M2

23、主力面积136.449M22138 MM2162 MM2单价范围2700元元-35500元元2800元元-34400元元平均单价2750元元3200元元3600元元总价范围21万-445万29万-555万34万-990万主力总价38万48万57万付款方式一次性、组合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款总户数销售率80%82%65%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款贷款率限30年30年30年工程进度现房现房期房附表：案名文心苑天仁苑春申家园位置金都二村银都路31178号号都市路44481号号投资兴建颛桥房地产产颛桥房地产产春申房地产产企划销售自销自销自销规划用途多层多

24、层多层销售面积2.9万MM26.2万MM2建筑楼层6层6层6层规划面积71.122M2-90.22M263.166M2-1166.48M243.211M2-92.5M2主力面积93.111 M2 76.522 M22单价范围1700元元-19000元2300元元-27500元1518元元-18800元平均单价1800元元2525元元1770元元总价范围12万-118万15万-332万15万主力总价15万24万付款方式一次性、组合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款总户数580户240户销售率95%70%85%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款年限30年30年30年工

25、程进度现房现房现房附表：案名阳明国际花花园莘城苑香树丽舍黎安人家位置水清路报春路疏影路1111弄1135号号水清路黎安路黎安路4443号投资兴建上海阳明房地产公司司上海联盟房房地产上海昕城房房地产兴业房产企划销售宝名房产甲山林房产自销规划用途住宅住宅住宅住宅销售面积6万M2建筑楼层16层多层层、4栋高层6层6层规划面积101.007M22-147 MM268.322M2-101.225M2290M2-1388M266.722M2-1044.6M2主力面积101.007M22-147 MM281.622M290M2-1388M287.2 M2单价范围3300元元-38800元元1535元元-21

26、211元2800元元-37000元2070元元-25388元平均单价3550元元1820元元3300元元2300元元总价范围37万-558万14万-222万25万-448万14万-227万主力总价37万-555万17万25万22万付款方式一次性、组合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款总户数680户240户可售户数销售率50%30%40%90%银行贷款首付二成，八成贷款首付三成，七七成贷款款首付三成，七七成贷款款首付三成，七七成贷款款贷款率限30年30年30年30年工程进度结构封顶现房结构封顶现房附表：案名三琳花园(莘都巴洛洛克)世纪名门锦绣人家位置莘松路2999号莘松路222

27、5号春光路6991号投资兴建申宇房地产产东苑房地产产信捷置业企划销售春之声置业业新巢房地产产自售规划用途住宅住宅住宅销售面积约230002.552M2约244660.88 M2建筑楼层14F(22栋)、117F12 F6 F规划面积100.779 MM2 1555.2 M2130.667 MM2178.37 M286.955 M22116.3 MM2主力面积155.220M22100.779M22108.558M22151.338 MM2151.110 MM2 单价范围2528元元34468元元356339000元2280元元26650元元平均单价3000元元3600元元2400元元总价范围3

28、0万46万万46万70万万19万30万万主力总价40万54万付款方式组合贷款、一次性付款款组合贷款、一次性付款款组合贷款、一次性付款款总户数172户80户270户销售率约50%20%40%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七七成贷款款首付三成，七成贷款贷款年限30年30年30年工程进度准现房期房准现房现现房附表：案名金霄云邸地铁明珠众众家园位置沪闵路、水水清路莘建东路1198号号广贤路投资兴建锦江房地产产市南电力房房地产众众房地产产企划销售精稳企划新汉业自售规划用途住宅住宅、商住住住宅销售面积约154774.448 MM2376633 M22建筑楼层30F6 F、111 FF、155 F、1

29、15 FF8 F99 F 111 F规划面积120.778M22155.555 MM279.522M2213.63 MM285.155 M22 225.64 M2136.224 MM2149.04 M2主力面积79. 552 MM2 127.991 MM2108.552 MM2单价范围3600元元41100元元3600元元42200元元3380元元39920元元平均单价3800元元3850元元3500元元总价范围43万664万29万449万28万558万主力总价31万449万付款方式组合贷款、一次性付款款组合贷款、一次性付款款组合贷款、一次性付款款总户数112户512户237户销售率45%50

30、%60%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七七成贷款款贷款年限30年30年30年工程进度期房期房现房第三部分 本案资源分分析我们所拥有有的资源源 在对对一个个个案进行行策划包包装以前前，必须须仔细审审视个案案自身的的资源，随随后予以以整合，以以期挖掘掘出个案案最大化化的潜能能，吸引引消费者者的注意意，激发发强烈的的购买欲欲望。通通过销售售引导，促促使其购购买，从从而达成成良好的的销售业业绩。外部资源：市政配套的的大兴土土木，亚亚洲第一一立交桥桥的建立立以及地地铁一号号线、外外环线，丰丰富了本本案地域域的立体体交通网网络系统统，闵行行区独有有的良好好的公共共绿化系系统使本本案

31、的发发展前景景更加诱诱人。消费者的购购买行为为日趋理理性，对对于房源源的选择择已摆脱脱前两年年跟风走走的状况况，简单单的配套套与户型型已不能能满足其其购买的的要求。本本案选择择开发的的时机，有有利于自自身物业业的规划划设计、户户型设计计、景观观设计等等硬件配配备处于于较为先先进的层层面上。本案地处春春申路、友友谊路口口，位于于上海莘莘城西南南端。周周边已建建、在建建项目较较多，商商业设施施的配置置稍嫌不不足，但但上海莘莘城总量量1000万平方方米的开开发规模模，将为为本案奠奠定良好好的形象象基础。周周围四通通八达的的交通系系统，使使本案与与市中心心区域的的交流较较为便捷捷。市政府对于于房地产产

32、的众多多利好消消息，例例如产权权的归并并、手续续费的减减免措施施，契税税的下调调等，较较大力度度上刺激激了房地地产的销销售。内部资源开发商作为为闵行房房地集团团的下属属企业，在在对于整整个在块块的整体体性开发发运作及及资金的的流转运运用上，具具有相当当雄厚的的实力。目前暂定的的规划为为小高层层建筑，比比较符合合消费者者的居住住需求及及接受能能力，因因此在规规划上具具有一定定的先天天优势。房型及配比比尚未定定稿，设设计中仍仍存在较较大的可可变性。可可以根据据市场反反馈情况况，设计计出符合合消费者者需求的的房型及及配比。小区内景观观规划上上的设计计亦尚未未定型，此此部分设设计的可可变性较较大。可可

33、以根据据全新景景观理念念及市场场走势，体体现出本本案独具具特色的的景观效效果。资源的整合合 根据据外部资资源以及及内部资资源的合合理运用用，可以以使本案案在销售售中达到到更理想想的销售售率，缩缩短销售售周期，尽尽快回笼笼资金，达达到理想想的销售售业绩。对对此，我我们可以以抓紧机机遇，将将各项资资源予以以筛选，补补充其主主题概念念，突出出中心，使使其最大大程度地地服务于于本案的的策划销销售，成成为策划划中不可可或缺的的一个组组成部分分。我们所面临临的问题题 对于于本案而而言，在在存在机机遇的同同时，也也存在一一定的问问题点，这这对策划划来说是是有着直直接影响响作用。因因此在对对本案进进行策划划之

34、前，必必须明确确地把这这些问题题点寻找找出来，予予以剖析析。本案占地22万平方方米左右右，呈南南北长3350米米，东西西宽655-700米的狭狭长条形形。对于于设计单单位而言言，要在在这样一一个地块块上进行行规划设设计，难难度的确确不小，往往往无法法摆脱“兵营式式”或“类兵营营式”的设计计窠臼，无无法充分分发挥想想象力，较较易使小小区布局局显得呆呆板，缺缺乏灵动动的感觉觉。本案属于上上海莘城城众多地地块中的的一块。“上海莘城”的名称面世已有三年的历史，对于喜新厌旧的消费者来说，这个名称已缺乏了往日的激情与冲击力。由于本案整整体规划划的局限限性，在在景观的的规划中中无法采采用大规规模的景景观效应

35、应，来吸吸引消费费者的注注意。本案从体量量上说，属属中小型型物业，较较难与成成型的周周边大型型楼盘（例例如莘城城公寓、新新万科城城等）进进行正面面抗争。消消费者目目前在购购房时较较多考虑虑所购物物业的规规模。因因此本案案在规模模上缺乏乏竞争优优势。问题点的弥弥补方式式 针对对上述影影响到本本案销售售的问题题点，我我们将设设法弥补补，尽量量避免这这些问题题点在销销售中产产生过多多的负面面影响，从从而影响响到整体体的营销销。以下下我们将将提供几几项初步步的弥补补方案（具具体细节节方案待待定稿后后与开发发商协商商确定）：在规划时尽尽量避免免“兵营排排列”的布局局，采用用错落有有致的院院落围合合式的原

36、原则进行行规划，使使每个单单元都能能具有较较好的采采光及景景观效果果。 在户型型设计中中，应注注意调查查了解市市场最受受喜爱的的户型资资料，使使产品生生产与产产品的销销售需求求基本吻吻合。在宣传上着着重突出出本案的的地域优优势与环环境优势势，强调调距莘庄庄成熟商商业区仅仅7000米之遥遥，毗邻邻国家级级花园莘城城中央花花园，紧紧靠风光光秀丽的的横沥港港等，以以弥补莘莘城内目目前配套套尚不齐齐全带来来的缺憾憾，同时时运用小小区内景景观优势势予以弥弥补。由于本案地地块狭长长、景观观设计极极为重要要。建议议延请专专业的园园艺设计计公司（最最好是境境外公司司）进行行整体设设计，特特别应注注重立体体景观

37、和和立体绿绿化的设设计，丰丰富小区区的景观观层次感感。同时时运用小小型组团团绿化点点缀小区区，使小小区内移移步换景景，整个个小区的的景观将将更具吸吸引力。由于本案规规模尚小小，较难难与大型型楼盘进进行正面面抗争。因因此，在在策划上上就应尽尽量避免免规模上上的劣势势，用个个性化的的思路对对本案进进行唯一一性包装装，营造造其他物物业难以以模仿，难难以逾越越的市场场壁垒，以以求“毕其功功于一役役”。要实实现这个个理想，就就必须在在品质、特特色、物物管及服服务上作作文章。市场定位 为了了确保良良好的销销售业绩绩，前期期的定位位是相当当重要的的，市场场定位正正确与否否，将直直接影响响到物业业的开发发成败

38、与与否。首首先我们们需要建建立物业业的品牌牌，创造造“热岛”效应。在在房地产产开发经经营中，物物业品牌牌的建立立已成为为克敌制制胜的必必备武器器。而物物业品牌牌的建立立，则主主要取决决于物业业独特性性的塑造造。产品定位 在进进行产品品定位之之前，我我们已经经注意到到了本案案所具备备的三个个基础。首首先本案案的开发发商是声声誉卓著著的国营营企业，拥拥有相当当雄厚的的经济实实力。企企业的优优质品牌牌，为物物业品牌牌的建立立奠定了了背景基基础。其其次，本本案地处处西南区区卫星城城市上海海莘城中中，又邻邻近莘庄庄成熟生生活商业业圈，具具备了建建立中高高档优秀秀物业品品牌的物物质基础础。第三三，本案案周

39、边的的交通条条件良好好，绿色色生态系系统完善善（莘城城中央公公园），休休闲娱乐乐设施齐齐全（金金燕大厦厦、莘城城宾馆），具具备了品品牌物业业的消费费认同基基础。 根据据上述三三个基础础的立论论，我们们可以运运用差异异化竞争争策略，将将本案的的独特性性塑造成成一个其其他竞争争对手无无法逾越越的市场场壁垒，并并运用“价格势势能”原理，使使本案成成为新世世纪西南南楼市的的领头羊羊。 在我我们眼中中好的产产品定位位，是源源自于对对产品的的了解和和对市场场的把握握。有了了准确的的产品定定位，也也就使本本案有了了较为特特定的潜潜在客户户目标。 我们们建议把把本案定定位于： 莘庄庄地区内内上海莘莘城区域域，

40、一座座适合中中等收入入家庭购购买的中中高档住住宅小区区。 我们们认为：本案毗毗邻春申申路，靠靠近沪闵闵路，属属于莘城城范围内内较好的的地段。自自本案向向东已逐逐渐出现现了一批批新建住住宅，而而本案位位置最佳佳，有较较大的潜潜力。从从周边物物业价格格分析，本本案也应应属于中中价位楼楼盘。从从本案的的品质来来看，可可属中档档偏上的的高品质质住宅。 根根据以上上的产品品定位，我我们可以以用比较较提炼的的语句，将将本案定定义为： 集景景观园林林化、户户型功能能化、配配套智能能化、服服务立体体化、价价格平民民化于一一体的现现代多功功能中档档住宅小小区，是是闵行区区新世纪纪小康住住宅建设设的样板板，是一一

41、部分中中产者梦梦寐以求求的理想想家园。客户定位 根据据区域环环境周边边物业的的分析，以以及本案案的市场场定位原原则，我我们认为为本案的的地理区区位较佳佳，交通通便利，因因此能吸吸引市区区的居民民前来认认购，其其客户层层的表现现为： 在各各类公司司任职的的白领阶阶层，及及部分成成功之私私企业主主，家庭庭月收入入在40000-60000元及及以上者者。 这群群客户在在选择新新居时一一般除了了考虑户户型外，还还大都讲讲究物业业的品质质，功能能及环境境、景观观的设置置。希望望能在一一种返璞璞归真的的环境中中，摆脱脱工作中中、生活活中的心心理压力力，寻求求自然和和谐的居居家环境境，体现现自我的的价值。主

42、要客户来来源： 由由于本案案地处闵闵行区地地铁沿线线，因此此其所面面对的目目标客户户相对较较广，西西南地区区购房消消费者的的比例，较较高，其其来源可可大致分分为以下下几类：地铁沿线区区域内货货币化安安置的动动迁居民民；在本案周边边工作的的稳定收收入人士士；在地铁沿线线上班的的稳定收收入家庭庭；比较注重交交通配套套的居民民；比较注重周周边配套套的客户户；素质较佳的的私营业业主；周边区域内内货币化化安置的的动迁居居民；外地来沪打打工的青青年白领领。价格定位 考虑虑到本案案的地理理位置，交交通条件件、小区区规划、客客户定位位、周边边物业竞竞争等各各方面因因素，本本案的价价格应控控制在228000-3

43、6000元的的单方价价格上。通通过拉开开优劣楼楼层、套套型之间间的价差差，及早早消化较较差的房房源，吸吸引人气气，产生生“羊群效效应”。同时时控制各各楼层的的价格系系数，使使本案均均价控在在32000-333000元/MM2左右。特特别注重重本案的的外观包包装，使使其视觉觉价值超超越实际际价格，以以期产生生价格势势能，并并为后期期的价格格调升提提供基础础。 （具体体的价格格控制系系统，详详见以后后的专题题报告书书）第四部分 建筑风格对对市场效效果的影影响 建建筑是内内容和形形式的统统一体，主主要达到到使用和和美观两两个目的的。由于于风格总总是和形形式联系系在一起起，因而而它成了了建筑不不可或缺

44、缺的组成成部分。从从这个意意义上说说，风格格对住宅宅开发具具有重要要意义。这这主要表表现在三三个层面面：从建筑本身身来说，是是通过建建筑风格格来取得得两种效效果：一一是美观观，二是是识别（如如同CII设计）从市场的角角度来讲讲，良好好的建筑筑风格对对楼盘促促销是有有积极意意义的，也也是楼盘盘推广的的卖点之之一。对消费者来来说，有有风格的的建筑能能获得他他们的认认同，引引致精神神上的愉愉悦。特特别是针针对特定定消费对对象的楼楼盘，更更要在风风格上与与目标客客户的心心理特征征相符。 一一段时间间以来，在在沪上楼楼市刮起起了一股股“欧陆风风”，其主主要特征征是以粘粘贴古希希腊、古古罗马艺艺术符号号为

45、标记记。在建建筑外形形上较多多地出现现山花尖尖顶、饰饰花柱式式、宝瓶瓶和通花花栏杆、石石膏线脚脚饰窗等等处理。具具有强烈烈的装饰饰效果。在在色彩上上多以粉粉红色及及浅色线线脚相结结合，三三段式的的表象特特征。在在“欧陆风风”刮起的的初期，在在市场引引起消费费者的注注目与喜喜爱。当当所有的的建筑风风起云涌涌、屡见见不鲜时时，“欧陆风风”不再时时尚、受受宠了，一一些有先先见之明明的开发发商开始始另辟蹊蹊径，于于是又出出现了“古典主主义”与“现代主主义”相结合合的建筑筑风格，这这种风格格的建筑筑外观，吸吸取了类类似“欧陆风风格”的一些些元素处处理手法法，但加加以简化化或局部部使用，在在色彩上上以大面

46、面积浅色色为主，装装饰味相相对简化化、追求求一种轻轻快、清清新、典典雅的气气氛。目目前，这这种风格格的住宅宅建筑群群较多，属属“主导性性”的建筑筑风格。 我我们认为为，建筑筑风格的的选用，应应与本身身楼盘目目标客户户的定位位有直接接的联系系，一般般来说，文文化、知知识水准准较高的的人，容容易接受受较为含含蓄和抽抽象的造造型和色色彩；普普通文化化水准的的人较容容易接受受具体的的，较为为艳丽、醒醒目、直直观的建建筑风格格和色彩彩。 鉴鉴于本案案的客户户定位是是一批收收入较高高的白领领阶层及及事业成成功人士士。这批批人不论论是知识识面还是是见识阅阅历，都都较深、较较广。因因此，本本案的建建筑风格格不

47、宜“繁文缛缛节”。1、建筑风风格的界界定 具有有个性化化、简洁洁化的建建筑风格格最能吸吸引这批批消费群群体。因因此，我我们建议议：本案的建筑筑风格应应选用，没没有过分分装饰，一一切从功功能出发发，讲究究造型比比例适度度、空间间构图明明确美观观，强调调建筑外外观明快快，简洁洁的“现代主主义”建筑风风格，以以求适应应目标消消费群的的文化心心理。让让客户在在建筑风风格上感感觉到归归属感、自自豪感和和荣誉感感。我们们的楼盘盘就成了了人格化化的建筑筑物，就就有了极极强的生生命力和和号召力力。2、色彩、立立面造型型处理 现代代生活追追求简洁洁的居家家风格与与平和的的居家气气氛。本本案的建建筑风格格要与审审

48、美时尚尚相一致致，在立立面、色色彩的设设计中力力求以简简约的手手法体现现出建筑筑本身所所具有的的美感。在在外墙色色彩处理理上，要要抛弃欧欧陆风格格的粉红红，咖啡啡红的浮浮躁，采采用清净净、平和和的浅米米色，少少了一份份城市的的喧嚣，多多了一份份居家的的宁静。 我们们建议在在设计上上采用整整个小区区架空层层设计，每每幢楼架架空的底底部的绿绿化与公公用绿化化地连成成一片，既既提供了了小区居居民进行行交流沟沟通的巨巨大场所所，增大大的绿化化地，更更有效的的改善了了本案地地型所带带来视觉觉缺憾。真真正体现现了人与与人、人人与自然然的交流流与沟通通。环境与绿化化景观设设计 景景观设计计在重视视人与自自然

49、的融融洽统一一的同时时，还将将根据我我们自身身项目的的特性，制制定最合合理的景景观设计计方案，并并在营销销过程中中充分兑兑现其最最大价值值。我们们首先应应界定两两点：利用项目现现有的外外部景观观资源，为为本案景景观作铺铺垫，形形成外部部景观独独有的延延续与补补充，与与本案形形成对景景，相得得益彰。营造本项目目自身的的景观效效果，挖挖掘项目目中可利利用的景景观最高高价值，提提高景观观在营销销中的附附加值。 围绕绕这二点点，我们们即可看看出，与与本案毗毗邻的西西侧是一一条疏浚浚以后的的横沥港港，水质质情况良良好，是是通黄浦浦江的活活水源，依依傍在本本项目的的西侧，无无疑为本本案增添添了一道道自然景

50、景观。 根根据我们们对市场场消费者者的了解解，有880%以以上的人人对自然然河景非非常看重重。因此此，各种种各样的的“亲水住住宅”应运而而生，有有自然河河资源的的充分利利用，无无自然河河资源的的不惜化化费工本本挖掘人人工湖泊泊来增加加卖点。这这一新动动向说明明，要营营造一个个生态居居住小区区，在规规划设计计中要充充分注重重保护自自然资源源，利用用天然的的地貌地地势，营营造一个个舒适宜宜人的生生态小区区。 由于于本项目目的地型型呈狭长长型，较较难布置置绿化景景观，但但如果我我们能在在现有的的地形状状态下创创造出一一个自然然、生态态的怡人人绿化景景观，我我们同样样能满足足消费者者对阳光光、自然然的

51、渴望望，亦同同样能创创造出一一个颇具具个性化化的小区区园景。 我我们建议议小区内内景观设设计要以以三个基基本要素素作为小小区景观观绿化设设计的蓝蓝本：a、“点”每栋栋住宅前前后应有有组团独独立的景景观。由由于现代代居住环环境中居居住者的的结构，不不再是以以原来的的家庭、血血缘为基基础，而而仅仅是是为获取取同一居居住空间间而“恰巧”走到一一起。因因此，人人们的职职业、文文化程度度、行为为准则、道道德规范范等各有有差异，生生活方式式也不尽尽相同，凝凝聚力明明显减小小。每个个人的家家成为他他的“城市堡堡垒”。于是是，长期期的压制制使人们们对环境境监控的的安全感感，对居居住环境境拥有的的领域感感、归属

52、属感与认认同感，呼呼声日高高。人们们更加期期望情感感的沟通通与相互互了解、交交往的必必要。在在组团景景观设计计时，可可以将组组团以不不同的形形式围绕绕某种内内向性绿绿化庭院院，使外外向性道道路完全全分开，其其间可设设置凉亭亭、桌凳凳、花架架、花圃圃、水池池等。这这些小品品要同周周围绿化化环境相相协调，可可以模拟拟自然、再再生自然然，从而而实现人人类回归归自然的的本能属属性。 人们们可以在在休闲时时间在组组团绿化化中闲聊聊、下棋棋、健身身、晒太太阳等，形形成既便便于交往往，又极极具领域域感的邻邻里交往往空间环环境，使使深处其其中的居居民有一一种亲切切感。每每个组团团的景观观绿化可可以适当当加以变

53、变化，以以形成各各自的特特点，突突出其空空间个性性，增强强识别性性。b、“线”除了了“面”的组团团绿化，小小区还将将通过“线”的绿化化把各组组团连结结起来，形形成有序序、连贯贯的统一一。 路网网系统尽尽可能做做到人车车分流，这这也是未未来住宅宅的发展展趋势，小小区主要要有一条条纵贯南南北的主主干道之之外，其其余的宅宅前屋后后的道路路尽可能能减少面面积、（在在道路设设计满足足消防通通道等要要求的前前提下）并并在主干干道和宅宅前屋后后的道路路上种植植成年树树木，让让绿荫成成为伞盖盖，让每每一条道道路绿荫荫覆盖，浓浓荫翠绿绿，每一一条道路路行间蜿蜿蜒曲折折，行云云流水一一般地拥拥抱绿意意。 沿河河长

54、至3350米米的河岸岸道路，要要形成颇颇具特色色的绿色色长廊，种种植名贵贵的树木木，增添添驿亭、休休闲桌椅椅、花钵钵、假山山等小景景让人们们倘徉在在河岸边边上，使使之可闻闻花香、听听水流、抚抚飘柳，感感受西子子湖畔“柳浪闻闻莺”之美感感，充分分享受大大自然的的恩泽。C、“面”相对对组团绿绿化而言言，“面”的绿化化即为主主体景观观小区区中心绿绿地。 主体体景观不不同于组组团绿化化，它讲讲究大气气、豪迈迈，通过过主入口口的门廊廊设计进进入小区区首先印印入眼帘帘的是开开阔的广广场，广广场中心心是叠泉泉喷露。中中央广场场不需过过多的人人工装饰饰，在广广场两侧侧种植大大片的低低矮的灌灌木和四四季盛开开的

55、花坛坛，形成成以花坛坛为主的的四季彩彩虹广场场，在灌灌木及花花坛外围围种植热热带植物物，例棕棕榈树及及芭蕉等等，小区区会所坐坐拥在浓浓密的热热带植物物丛中。从中央广场场叠泉喷喷露 外外延四季季花坛 外外延热带带植物 外延延中心会会所，层层层叠叠叠、高低低错落有有致，让让中央广广场的内内容丰富富起来，并并有了空空间层次次感；有有了一定定的构图图中心。户型功能及及户型配配比的建建议 户型型设计的的不断变变化，也也促成了了房地产产市场的的不断成成熟，买买家的喜喜好，从从今年的的热卖户户型到了了明天的的可能就就成了垃垃圾。正正是如此此，促使使我们在在考虑户户型的设设计上，更更加要以以超前的的意识，对对

56、市场的的准确判判断，掌掌握市场场需求，针针对可能能出现的的变化，进进行深入入细致的的研究及及不断的的尝试。户型设计的的功能化化 客客厅 餐餐厅 公共活活动区 门门厅 家家庭厅 卧卧室 功功能分区区 私密休休息区 书房房 客客房 厨厨房 卫卫生间 辅助助区 阳台贮藏公共活动区区：供起居、交交谊用，如如客厅、餐餐厅、家家庭厅、门门厅等。私密休息区区：供处理私人人事务，睡睡眠休息息用，如如卧室、书书房、保保姆房等等。辅助区：供以上两部部分的辅辅助之用用、如厨厨房、卫卫生间、贮贮藏间、阳阳台等。 这些些分区各各有明确确的专门门使用功功能，有有动、静静的区别别，有小小环境的的要求，使使之使用用合理而而又

57、不互互相干扰扰。功能配置的的完善性性主人房带卫卫生间已已成中大大户型的的必要设设计。工作阳台的的设置，同同以前功功能重合合的阳台台设计（把把家务操操作，观观景等功功能集中中于一个个空间实实现）相相比变得得合理、方方便。书房、儿童童房、贮贮藏室、衣衣帽间等等配套空空间的设设置，使使室内生生活更为为丰富多多彩、居居家更舒舒适。玄关的设计计，增加加户内空空间层次次，亦与与生活水水平提高高的社会会现实相相吻合，使使入室更更衣换鞋鞋等新风风尚变为为可能，使使进居家家健康化化、安逸逸化。户型设计细细部处理理传统的厨房房多采用用I型设设计，建建议采用用L型设设计，还还有开放放式，半半开放式式的厨房房设计，宽

58、宽度方面面要考虑虑到操作作台，盥盥洗台，厨厨具电器器壁柜的的设置及及摆放位位、管线线的安装装，通风风排气条条件。建议本项目目采用落落地窗、凸凸窗、角角窗，打打破单纯纯以阳台台作为居居室外延延空间的的局面。卧室门的朝朝向注意意避免与与其它房房间门相相对现象象。采用低窗台台设计，可可坐可卧卧，既增增加了使使用空间间，又开开阔了视视野。功能分区更更为明显显96年以前前的住宅宅，没有有什么功功能分区区概念，在在居家使使用上极极不科学学，大厅厅功能比比较混乱乱，基本本上不区区分休息息娱乐区区（客厅厅）与进进餐厅（餐餐厅），一一些卧室室门直接接开向大大厅，设设计十分分不合理理。96年以后后的住宅宅，开始始

59、注重使使用空间间的层次次与分区区的问题题。三大大分区理理念：动动态静态态空间划划分、工工作空间间与生活活空间的的划分、公公共空间间与私密密空间的的划分思思想在户户型设计计当中得得到有效效贯彻。错层、越层层户型设设计打破破平面厅厅划分的的旧传统统，利用用凸出的的边角，台台阶隐型型走道等等设计进进行空间间划分，使使空间层层次感受受更强、空空间变化化更大。户型的合理理配比 户型型配比应应具有合合理性、实实用性、美美观性和和前瞻性性。户型型配比与与面积配配比所对对应的是是一个总总价市场场，它是是消费者者购买能能力水平平的集中中体现，是是区分目目标市场场最基本本的标准准参数。因因此理想想的户型型配比、面

60、面积配比比应该与与目标客客户的总总价市场场相吻合合。 根据据上一部部分“个案细细分市场场”分析中中，我们们已经得得出我们们的目标标客户将将是：28-455岁之间间的白领领人士和和事业成成功人士士。这批人的家家庭结构构以三口口之家为为主。人月均收入入在25500元元及以上上。基本不愿意意三代同同堂。购买群体年年青化。 因因此我们们可以得得出，我我们的房房型应是是各项功功能齐全全（主卧卧、次卧卧、书房房、客厅厅、餐厅厅、二卫卫）的三三房二厅厅二卫，作作为主力力房型，其其次二房房二厅也也为次主主力房型型。结论论是： 类型型 面面积 配比 总价控制制三房二厅120M22-1330M22 55%40-4