品牌口服胶囊营销规划纪实

1、17/17清华安睡美胶囊营销策划纪实“那个安睡美确实专门管用。我现在的睡眠情况好多了，皮肤也比往常好了” 早上刚到公司，我公司一位年过30的女士就向我“报告”了她服用安睡美一个月后的惊人效果。 我坐在办公桌前，看着桌上的那盒客户作为礼物送给我的安睡美胶囊，不禁回想起了我们和清华博众生物技术有限公司的这场颇为曲折的合作历程。 2003年春节前夕，我正在进行一年的工作总结，桌上的电话不失时机的响了。打电话的是清华博众的鲁总，通过一番交谈后，大有相见恨晚的感受，因此约定了时刻，请他来我公司面谈，以便进一步的商讨合作事宜。 双方刚一见面，通过几句简短的寒暄，立即便切入了正题。安睡美胶囊是清华博众的拳头

2、产品，能够专门好的改善女性睡眠情况，而且长期服用还能够祛斑养颜，之前差不多在河南的一些地级市场上市，尽管未做大的投入，但由于产品效果专门好，销售呈逐步递增的态势。鲁总及股东信心大增，为了更好的启动全国市场，鲁总找到我们，他讲：“我们对自己的产品力绝对有信心，产品自然销售的回头客特不多。我们为此做了一定的市场调查工作，希望这些资料能对你们有些关心。”讲完拿出了厚厚的一叠资料，有竞争对手的，有消费者访谈记录，不一而足，十分全面。我顺手接过，感受沉甸甸的。因为我明白，这不仅仅是一叠宝贵的市场资料，这是客户对我们的完全信任和重托。同时，客户差不多帮我们做了专门多本来应该我们做的情况。刹那间，我感受到一

3、副重担压在了我的肩上。 一块儿难咬的蛋糕 搞清晰产品在行业中所处的市场时期是产品成功推广的先决条件。一般情况下，一个行业的市场进展会经历以下几个时期：混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。任何产品的成功或失败除去人为的缘故，起决定作用的因素确实是外部的市场宏观经济环境，其中最重要的即是产品所处行业的时期性特点，这直接涉及到产品的市场战略、战术的制定问题，甚至涉及产品的存亡。 中国保健品行业兴起于20世纪80年代，进展至今，经历了几次大起大落。20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速进展时期。在这一时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小300

4、0多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的进展，因此1995-1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，从1998年开始，保健品行业又一次进入了高速进展时期。近年来，由于产品低水平重复现象严峻、治理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等缘故，保健品市场呈现整体滑坡现象。 处于这种市场环境中，助眠保健品不可幸免的会受到整个行业大趋势的阻碍。项目组的弟兄们针对北京、南京、郑州、武汉等地的大小药店、超市，进行了一次“地毯式”搜索

5、，发觉市场上的助眠类保健品多种多样。从剂型上看，可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种，在助眠成份上则以褪黑素和酸枣仁为主。含褪黑素类保健品要紧有：睡宝、脑白金等；含酸枣仁类保健品要紧有：枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安冲剂、心神宁片等。其他产品还有：静心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。这其中，睡宝、脑白金、静心助眠口服液的广告力度大，终端铺货率比较高。在这些助眠产品中，睡宝、脑白金、太太静心助眠口服液等强势产品依靠强大的产品力、形象力和销售力占据了专门大一部分市场份额，在助眠保健品市场差不多成为领导品牌。一些小品牌产品尽管无法形成大批量销售，然而由于终端推举

6、得力以及价格等因素，处于一种自然销售状态，依旧能够在市场中生存。 看着弟兄们四处搜集来的情报，我陷入了沉思：从目前的市场情况看来，助眠保健品市场差不多上处于饱和状态，差不多进入市场混战期，前景不容乐观。在如此一个市场里搏杀，可谓是刀刀见血，拼的全是硬工夫。安睡美作为一个初出江湖者，应该以什么样的姿态挺进市场呢？ 化学助眠与天然助眠 策划这工作就好比一场长途跋涉，乐趣就在于拨开遮挡在眼前的层层迷雾，让自己把隐藏在迷雾后的世界看得通通透透。任何产品都有它能够挖掘的地点，安睡美本来就拥有不错的产品力，而且消费者对助眠保健的需求依旧专门强烈的，就凭这一点，安睡美确信能够找到属于自己的市场空间。 公司宽

7、敞的会议室里，项目组的弟兄们展开了激烈深入的讨论。首先，从市场上现有的助眠产品来看，褪黑素类的助眠产品见效快，服用后半小时就会有昏昏欲睡的感受，如此一来，带给消费者的是一种专门强的心理暗示：看，这么快就想睡觉了，确实是管用！然而，这种助眠产品最大的缺憾就在于它是一种化学制剂，只要稍有医学常识的人都明白，失眠应从调理入手，服用安眠药类的化学制剂尽管入睡快、效果明显，但长期服用专门容易使中枢神经受损。同时在消费者调查中发觉：在助眠产品的选择上，42.9%的消费者情愿选择见效快的产品，57.1%的消费者认为改善睡眠从依旧应该从调理入手，数据讲明多数消费者差不多具有一定的睡眠保健常识。其次，从安睡美本

8、身来看，其要紧配方是大豆异黄酮、酸枣仁、天然维生素E，超细珍宝粉等，全差不多上纯天然成份，尽管起效慢，然而能从全然上改善睡眠质量，而且绝对没有任何副作用。如此看来，安睡美的调理型助眠功能是专门符合消费者的期望的，那么顺理成章的，安睡美应该以纯天然助眠产品的形象进入市场，和褪黑素、安眠药等化学保健品、药品切分市场蛋糕。 我们当时拟出的消费者讲服过程是：界定出改善睡眠产品分为化学型和天然型，指出化学型助眠方式的危害，倡导天然助眠方式，达成消费者认同。 那个结论一得出，弟兄们着实兴奋了一阵，然而这股兴奋劲儿却没能持续多长时刻。因为大伙儿内心都有着同样的不明白：一个困扰了客户这么久的难题就这么简单的被

9、解决了吗？我们是否把问题看得太简单了呢？我们所想的与消费者的认同是否一致呢？看看现在的助眠产品市场，化学助眠产品由于其副作用明显，在消费者心中的口碑越来越差，“化学制剂”成为助眠产品的一大硬伤。众多化学助眠产品纷纷在打安全、无副作用这张牌。消费者全然就理不清谁是化学的或天然的，在加上消费者普遍认为中药助眠产品确信 是天然的，在这种情况下，安睡美再把“纯天然”作为产品的要紧卖点将没有优势可言，并不能形成具竞争力的差异化。专门显然，安睡美以天然助眠产品的定位挺进市场的推断是行不通的，天然的诉求只能作为一个辅助诉求存在。 拿起桌上的样品，认确实翻看，发觉安睡美的要紧成分中还有天然维生素E、超细珍宝粉

10、等能够延缓衰老、美白肌肤的物质，而且在产品功效上也提及到“长期服用，能够祛斑养颜”等字眼。“那么，我们能不能把美白肌肤、祛斑养颜作为卖点来进行挖掘呢？”项目组的一位兄弟讲。 通过研究，发觉这种概念也不行。首先，安睡美的要紧功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的辅助功效，宣传美容祛斑而放弃改善睡眠岂不成了“捡了芝麻，丢了西瓜。”的做法；其次，当消费者产生美容需求时，首先想到的是化妆品、专业美容产品。假如你期望消费者通过长期服用一种改善睡眠的产品来达到美容的目的的话是一件特不困难同时代价巨大的情况，同时，消费者也差不多上可不能去考虑使用这种方法进行美容。一句话，这种做法不符合消费者对产品的期望值，我们去

11、抢夺一块儿没有消费需求的市场岂不是死路一条？ 就如此，市场切入点一个个的提出，又一个个的被枪毙。难道确实就找不出能够吸引消费者的独特卖点吗？头脑风暴一度陷入了僵局。 定位三原则 夜深了，弟兄们也因为连日来超负荷的工作量而困的东倒西歪，我让他们先走了。宽敞的会议室只剩我一个“孤家寡人”，回想着这些天的探讨研究，问题到底出在哪儿呢？我闭上眼睛，让自己纷乱的思绪平静下来，从头再来。 依照我们以往的经验与教训，一个产品的定位必须符合三大原则，即竞争力、可识不与消费者认同，天然的定位尽管能得到消费者认同，但与纯中药助眠产品相比无竞争力，与一些鱼目混珠地化学助眠产品相比无可识不性，如何才能使我们的安睡美的

12、市场定位具备竞争力、可识不性以及能得到消费者的认同呢？ 一则权威部门的调查报告引起了我的注意，在我国30岁以上的成年女性中，以睡眠问题为代表的亚健康率北京是75.3%，广东是73.4%，上海是73.5%，女性失眠已成为21世纪的流行病。女性失眠的总量既然这么大，我们为何不专门针对女性做文章？而安睡美的产品力与名称等都支撑这一方法。我一阵兴奋，但一会儿又沮丧了，因为这又进入了一个自讲自话的误区，你讲你是针对女性助眠产品，但支撑的理论依据在哪里？凭什么让消费者相信你？这需要一个有讲服力的讲法。 第二天一早，我专门请教了我的一个大夫朋友，他告诉我：女性30岁以后，体内的荷尔蒙分泌量呈递减趋势，内分泌

13、系统开始紊乱，再加上工作、生活的压力，导致中枢神经焦躁亢奋，从而引发失眠现象。传统的助眠产品只是通过抑制中枢神经来使人强制性入睡，治标不治本，是一种男女不分的助眠方法。到目前为止，市场上还没有一个专门针对30岁以上女性的助眠产品出现。 男女不分？男女不分！终于找到了，终于找到了有讲服力的切入点，男女生理结构不同，失眠的成因也不同，传统的助眠产品不考虑男女同的失眠成因，用一种配方去改善因不同缘故导致的失眠问题，专门显然不合理。那个讲法符合了消费者认同、竞争力和可识不性这三大特征。 这不确实是一块儿尚未开采的市场空白吗？安睡美和传统的助眠产品相比，其产品力的确有独到之处，在舒缓中枢神经的同时调节内

14、分泌，从全然上改善女性反复性失眠问题，能够讲是为年过30的失眠女性量身定做的助眠产品。只要把安睡美这些强大的产品功能加以包装，何愁打不开市场呢？ 定位差不多十分明朗，概念支撑也有理有据，我不禁长出了一口气，接下来立即召集项目组的弟兄们来到会议室，把我的方法提了出来，大伙儿也特不兴奋，迅速开会展开讨论，并将理论依据进行消费者测试，结果与我们的推断不谋而合。 如此，安睡美的产品内涵差不多变得丰满起来，接下来的任务确实是如何围绕着概念进行广告表现了。 女的讲了算 安睡美是卖给女的的，产品概念能不能被同意得她们讲了算。消费者访谈是最能了解消费者信息的方法。因此，弟兄们又开始分头行动，买零食、联系与会者

15、、安排会场忙得不亦乐乎。为了保证意见具有代表性，我们专门安排了两场访谈，时刻安排在周六和周日，就在公司会议室进行。 在与会的所有消费者中，有80%以上的消费者讲她们以往用的保健品、药品有着如此那样的不行，服用后失眠症状有所减轻，然而一停止服用失眠立即又出现了，总是反反复复的。我们适时婉转的把安睡美的产品概念描述给她们听，一下子引起了所有在座的消费者的共鸣。她们认为，如此有针对性的助眠产品确信有效果，假如有的话她们一定会去尝试购买的。 访谈进行的正如事先打算的一般顺利，消费者们的真实感受印证了我们的方法是正确的。这下大伙儿都放下心来，等送走最后一批与会的消费者，会议桌上还没有被动过的零食成了犒劳

16、弟兄们的战利品。大伙儿坐下来边吃边聊，开始讨论下一步的工作问题。 时刻过得飞速，一周过去了，我们的工作也见到了成果。依照多年的市场经验和消费者访谈记录，我们模拟出了一个讲服消费者的过程： 一、指出男女的生理结构不同，失眠的缘故也不相同，用一种配方同时改善男女的失眠不合理。（促使其认同）二、指出女性的反复性失眠是由内分泌失调引起的，要从全然上改善失眠，需要调节内分泌和舒缓神经双管齐下，综合调理。推出强制性改善睡眠与调理性改善睡眠的比较。（促使其动心）三、诉求我们的产品为纯天然改善睡眠制品，服用安全，并突出产品的高科技背景(清华背景)，为产品功效诉求提供有力支撑。（促使其确信）四、促成购买。 依照

17、那个过程，我们利用多组类比画面创作出了广告创意，强化“男女有不”的概念，进行产品概念铺垫，在三组“男女有不”的类比画面之后引出产品，加深受众对产品的认知度；之后采纳三维效果，表现出安睡美“纯天然”的品牌形象定位，和“男女有不”前后呼应，塑造安睡美“针对中年女性的纯天然专业助眠产品”的产品形象。 广告创意出来后，我们又进行了一次消费者测试，效果专门好，几乎所有的被访者都表示看了之后记住了“安睡美是专业女性助眠产品”的概念。弟兄们紧绷的思绪终于临时的放松下来。 逆向思维显神通 广告不仅仅是高空轰炸，地面宣传也同样重要。因此，平面广告成了下时期工作的重头戏。现在的平面广告多如牛毛，保健品广告更是数不

18、胜数。然而销售业绩如何？大差不多上惨淡经营！尽管缘故是多方面的，但广告因素却是最要紧的缘故。专门多保健品广告如温吞水一般，用一个软塌塌的标题，利益点也不明确，如何吸引消费者眼球？一则广告要想在众多的广告篇幅中脱颖而出，必须符合如此三个条件：标题引人入胜；正文符合讲服消费者过程；平面设计要有视觉冲击力。 以以上三点为标准，弟兄们开始了新一轮的头脑风暴。“女性睡眠养护专家”、“让女的告不失眠”、“爱惜女的，养护睡眠”、“养心、养颜、养睡眠”，标题一个个被提出，又一个个被否决。缘故专门简单：平平无奇，无法吸引消费者眼球！ 会议室里烟雾缭绕，桌上的烟灰缸堆满了烟头，差不多好久没有人发表意见了，大伙儿大

19、概都差不多“油尽灯枯”。就在这时，不知是谁嘟囔了一句：“好词儿都讲完了，总不能讲自己不行吧！” 有道理啊！什么缘故不能呢？当正面表扬不能有所突破的时候，什么缘故不试试逆向思维呢？就得讲自己“不行”！ 建议一提出，立即得到了大伙儿的响应，因此，各种奇思妙想又开始迸发。大伙儿把自己的方法分不写在纸上，一个标题从“众标”中跳了出来：男人失眠，我们无能为力！ 大伙儿顿时眼前一亮，这是典型的逆向思维，从反面诉求安睡美是专为女的预备的，打破了传统的“王婆卖瓜，自卖自夸”的宣传模式，十分抢眼。好，确实是它了！ 标题搞定，正文就不难写了，按照讲服消费者过程模拟，犹如行云流水一般一气呵成。至于平面设计，也颠覆了

20、以往“文字配图”的模式，利用艺术字将标题进行排版，并将其中最重要的字放大，专门凸现出来，形成专门强的视觉冲击力。 安睡美作为新品上市，要想在消费者中迅速打开知名度，有阻碍力的公关活动也专门重要。针对不同的市场时期，我们分不设计了不同的公关活动。 在产品上市初期，我们策划了“中华妇女健康睡眠科普工程”活动，由清华博众出面，以“清华博众生物技术有限公司”专家团的名义组织相关人员，联合各地级市场的妇联，对当地企事业单位、工矿里的中年女性职员进行睡眠保健知识宣传。那个活动既能造成新闻效应，又能切实的为消费者做一些义务诊疗，其最大特点是以低成本运作手段，迅速形成口碑传播，建立产品的知名度。 接下来，再推出“寻人启发：安睡美查找20名反复失眠中年女性”的活动，在活动日期间，由专家坐诊，针对到场参与者，进行健康知识咨询，使消费者明确“睡眠问题，男女