2-CHAPTER-2-现代广告的创意艺术课件

1、第二章现代广告的创意艺术 第二章现代广告的创意艺术 第二节广告人的创意力 创意总监文案人员负责构思文字信息美术人员负责视觉形象和直观感受 一幅好的广告作品之所以产生拨动人们心弦的共鸣效果，就在于其不同凡响的广告创意。第二节广告人的创意力 创意总监文案人员美术人员 创意力 创意力是指为完成某种需要而综合各种思维类型进行创新活动的能力。 一种现象：受众透过广告画面所感悟到的作品意义远比作品本身所传达的讯息要深远许多。好的创意会让人展开想象的翅膀，经过思维加工再造出符合广告战略需要的新的情境。创意力 创意力是指为完成某种需要而综合各种思维 一、创意思维的心理特征喜欢挑剔，企图改变的不满感；追根溯源，

2、力求理解的好奇心；敢于冒险，挑战未知的成就欲；自信成功，执著坚毅的意志力；日积月累，厚积薄发的专注性。善于发现并注意寻找现存方式的不足和缺陷，经常对事物感到怀疑并竭力表现出试图改变的愿望。对自身的创造潜能充满自信，常常苦心孤诣，如痴如醉，具有坚持到底的执著和韧性。 一、创意思维的心理特征喜欢挑剔，企图改变的不满感；追根 二、创意思维的智力特征发散思维一般不受现有知识的局限和传统观念的束缚，采取开放活跃的思维方式，从不同的方向衍生新的设想。 创意思维的特点即发散思维的特点：流畅力、变通力、敏锐力、独创力和精进力 二、创意思维的智力特征发散思维一般不受现有知识的局限和 流畅力（Fluency）：产

3、生创意想法的多少，即所有可能的构想。点子越多，思维越具有流畅力。 (活跃) 变通力（Flexibility）：不同分类或不同方向的发散思维，从某一领域转到另一领域的能力，或是以一种不同的新方法去看待一个问题。 (灵活) 敏锐力（Sensibility）：敏于觉察事物，具有发现缺漏、需求、不寻常及未完成部分的能力，也就是对问题的敏感度 (敏感) 流畅力（Fluency）：产生创意想法的多少 独创力（Originality）：能想出和别人不同的点子。与别人雷同的越少，独创力越高。 (独特) 精进力（Elaboration）：在原来的构想或基本观念上再加上新观念，增加有趣的细节和组成相关概念群。 (

4、突破)OFFES 独创力（Originality）：能想出和别 良好的广告创意就是创意的内容和形式的统一。内容是服务于广告战略的诉求目的、能够产生促销效果的广告主题。形式是能够使消费者产生亲和力的艺术媒介，能够激发审美情感的广告表现手段。第三节广告创意的评价依据 良好的广告创意就是创意的内容和形式的统一。第三节 衡量广告是否有创意评价广告的战略关联性 & 引发受众共鸣的程度。 一、受众共鸣程度关键：设计师对表达创意的信息媒介如何选择和组合。文案人员：画龙点睛地表达广告创意的标题设计人员：独特的图形效果 鲜明的色彩 超大面积 特殊音效 音乐 动画 超常视觉技术 衡量广告是否有创意评价广告的战略关

5、联性 有创意的广告通常是能成功调动受众想像力的广告(想像力创造新形象：从未感知过的、实际上不存在的) 。比如借助于解构的手法。 解构是利用虚构、拼贴、象征、模仿等手法，形成主题的歧义性、构成的模糊性以及元素的随机性，将观众对图像的解读过程引导为“原意已隐”的游戏。 有创意的广告通常是能成功调动受众想像力的这种对图像的反常运用，旨在对消费者造成观念或视觉上的冲击，思想有多远，这种对图像的反常运用，思想有多远， 二、战略关联性 要在广告创意中体现广告战略的关联性，既不能只是为了告诉消费者一则商品信息，又不能让消费者产生过度的反感。 只有围绕消费者的需求去构思，从生活中挖掘创意素材，才有可能创作出打

6、动消费者的广告。 二、战略关联性 要在广告创意中体现广告战略第四节广告创意的发散思维 视觉通道是人们接受外在信息最主要的认识通道。广告设计师用得最多的是发散型的形象思维。包括：联想思维、灵感思维、逆向思维等。一、联想思维 联想思维：将已掌握的知识信息与思维对象联系起来，根据两者之间的相关性生成新的创造性构想。 已知信息相关性对象第四节广告创意的发散思维 视觉通道是人们接受外在信息最主无形的思想可视的图像转化，创造出新的视觉形象 联想思维之表现形式：接近联想类似联想对比联想因果联想无形的思想可视的图像转化，创造出新的视觉形象 （一）接近联想 接近联想：对时间或空间上接近的事物所产生的联想。 受众

7、日常知晓的事物与所要传达的广告表现主题进行形-意方面的关联。 形意关联实际上是将抽象的观念（意）转化为具体可视的图像（形） （一）接近联想 接近联想：对时间或空间上接近 （二）类似联想 类似联想：将形似或意义相近的事物加以类比而产生的联想。当人们对某一事物感知引起对相似事物的联想，大脑神经网络中贮存的信息被激活，于是对相似的事物就会作出反应。 （二）类似联想 类似联想：将形似或意义相近的 （三）对比联想 对比联想：将掌握的知识与思维对象联系起来，从两者之间的相关性中加以对比获取新知识。 用性质特点相反的事物进行对比，尤其是有些事物在某种共性中具有较大差异，由此差异容易引起联想。e.g.人在沙漠

8、中的干渴状态 喝了消暑饮料的状态某些药品、牙膏、化妆品使用前后的状态的对比（为了强调各自的作用、功能） （三）对比联想 对比联想：将掌握的知识与思维 （四）因果联想 因果联想：从已掌握的知识信息与物、与思维对象之间作比较，根据两个或两个以上研究对象与设想之间的相关性创造新事物。 利用逻辑上有因果关系的事物产生联想，体现出独特的产品品质，来揭示某种产品可以满足消费者的某种需要。e.g. 口香糖:广告 （四）因果联想 因果联想：从已掌握的知识二、灵感思维 广告创意的灵感思维是人的接纳能力、记忆能力和理解能力长期积累的突发表现。灵感思维也称直觉思维，具有跳跃性、超然性、突发性和独创性的特点。 可遇而不可求。灵机一动。二、灵感思维 广告创意的灵感思维是人的接纳能力三、逆向思维 逆向思维：通过改变思路，用与原来的想法对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的办法，获取意想不到的结果。尽量注意绕开以前所熟悉的方向和路径进行思考。包括反向选择和破除常规。三、逆向思维 逆向思维：通过改变思路，用与原来用与原来的想法相对立或表面上看起来似乎有悖常理的方法，营造出与众不同的广告效果。 （一）反向选择 反向选择：针对惯性思维所产生的相反构想，从而形成新的视觉认同并创造出新的视向流程途径。当事物与它周围的东西不相似时，往往更加引起人们的注意。用与原来的想法相对立