cmp-adv-ch04广告策划实务与案课件

1、第4章 广告目标与预算 开篇案例 我们在广告上的投人真的重要吗？2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例1 教材 吴柏林广告策划北京：机械工业出版社2010. 03第4章 广告目标与预算 开篇案例 我们在广告上的投人真的重要4.1 广告目标广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来实现的目标。 2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例24.1 广告目标广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所4.1.1 目标的意义1.沟通2.计划与决策3.测量与结果评估2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例34.1.1 目标的意义1.沟通2022/10/9吴柏林 广

2、告4.1.2 确定广告策划的目标1.营销目标还是传播目标？2.销售导向目标3.传播导向目标【案例】 Backstage洗发香波利用反应层次模型设定具体目标2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例44.1.2 确定广告策划的目标1.营销目标还是传播目标？24.2 DAGMAR法DAGMAR即Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的首写子母之缩写，可翻译为“为衡量广告效果确定广告目标”。2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例54.2 DAGMAR法DAGMAR即Defining Adv4.2.1 具体的、

3、可测量的传播任务目标中设定的传播任务应该是广告主想要传递给目标受众的诉求或信息的准确陈述。2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例64.2.1 具体的、可测量的传播任务目标中设定的传播任务应该4.2.2 目标受众好的目标的另一个重要特征是准确界定目标受众。【案例】斯巴鲁傲虎的目标制定2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例74.2.2 目标受众好的目标的另一个重要特征是准确界定目标4.2.3 基准和变化程度测量基准是促销计划制定者衡量传播活动所必须完成的任务和其他一些特定目标的基本参照物。2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例84.2.3 基准和变化程度测量基准是促销计划制

4、定者衡量传播活4.2.4 特定的时间期限一个适当的期限一般从十几天到一两年不等，大多数广告活动的期限在数月到一两年之间，主要由具体情况和消费者的反馈决定。【案例】“万宝路”：铁骨铮铮的男子汉的品牌形象2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例94.2.4 特定的时间期限一个适当的期限一般从十几天到一两年4.2.5 对DAGMAR法的评价1.等级层次存在的问题；2.销售目标的问题；3.实用性和成本问题；4.限制创造性思维。2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例104.2.5 对DAGMAR法的评价1.等级层次存在的问题；24.3 广告预算广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它

5、规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例114.3 广告预算广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，4.3.1 广告预算的边际分析2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例124.3.1 广告预算的边际分析2022/10/9吴柏林 广告4.3.2 销售反应模型1.倒U形销售曲线2.S形销售曲线2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例134.3.2 销售反应模型1.倒U形销售曲线2022/104.3.3 预算制定中的其他因素2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例14序号广告预算时考虑的因

6、素重要性1广告策略或创意的针对性512显示竞争优势的活动和支出473利润贡献或其他财务指标434调整后的上年支出175高级经理的资金分配和审批权116广告数量的预计87媒体成本的不断增加258媒体战略或购买技巧的改进174.3.3 预算制定中的其他因素2022/10/9吴柏林 广4.3.4 制定预算的方法1.尽力而为法2.任意分配法3.销售额百分比法4.盈利百分比法5.目标达成法2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例154.3.4 制定预算的方法1.尽力而为法2022/10/4.3.4 制定预算的方法6.支出计划法7.计量模型法8.广告收益递增法9.销售收益递减法2022/10/10吴柏林 广告策划实务与案例164.3.4 制定预算的方法6.支出计划法2022/10/94.3.5 预算分配1.按照广告