某地产的项目提报的方案

1、某地产的项目提报的方案引 子引 子这个提案不能脱离当下的市场。整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。这个提案不能脱离当下的市场。房地产行业面对的是双重困境。2009年没有根本性好转的迹象。一组数据上海在40000RMB/以上、总价千万级别的高端公寓项目，08年下半年成交172套，仅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。房地产行业面对的是双重困境。我们可以退回到另一个时间上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。历史给予我们灵感每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、以及以后的兰博正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样的英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危

2、机。谁是这样的英雄，2009年上海需要这样的新秩序，这样的新潮流 我们可以退回到另一个时间PART I概念缘起PART I再回到我们依存的最大卖点外滩。再回到我们依存的最大卖点外滩。1843年外滩24号沙逊1843年上海对外开埠，老沙逊是第一批在上海建立外资洋行的英国商人，外滩由此开始叙写它的万国历史。1897年 外滩6号 李鸿章1897年，李鸿章在此创办了中国第一家银行中国通商银行1911年 外滩19号 孙中山孙中山1911年赴南京就任大总统前，在汇中饭店举办就任临时大总统欢迎大会，提出了“革命尚未成功，同志仍需努力”的著名口号。1927年 外滩19号 蒋介石、宋美龄蒋介石、宋美龄在和平饭店

3、南楼订婚，蒋介石日后发表我们的今日：“我们结婚，可以给中国旧社会以影响，同时又给新社会以贡献。”1934年 外滩23号 陆谦受从英国回国，是外滩万国建筑中有一栋是唯一由中国人设计的大楼中国银行大楼，大楼打破其他欧式风格，以更多中国元素装点大楼。1999年 金茂大厦 艾德里安史密斯史密斯语录超高层大楼总是象征着前进的脚步和对未来的乐观态度。2019年 上海国际会议中心 APEC成员国领导人APEC领导人宣言“迎接新世纪的新挑战”提出：“我们，亚太经合组织（APEC）的经济体领导人，在二十一世纪首次会聚上海，探讨如何迎接我们所面临的新挑战。我们相信亚太地区具有巨大的潜力，并决心通过参与、合作，实现

4、共同繁荣。”2019年 世博会 胡锦涛我们期待着世界各国各地区以上海世博会为平台，充分展示城市文明成果、交流城市建设经验、传播城市发展理念、探讨城乡互动发展，探索新的更好的人类居住、生活、工作模式。 1843年外滩24号沙逊1897年 外滩6号 李外滩是上海城市意象最重要的部分之一。外滩之所以重要，不仅仅是它经典的万国建筑群，更重要的是外滩背后的这些人，这些事。这些人，一代一代，左右了整个上海乃至中国。他们是新秩序的建立者，是标杆，是主宰，是风尚，是潮流。正因为这些人，使得有了更多后来者、追随者以及追赶者。外滩是上海城市意象最重要的部分之一。这些人，我们称之为外 滩 客董家渡9号地块作为外滩南

5、向延续的高级滨江居住区，吸引的客群也正是这些外滩客们。这些人，我们称之为外滩客对上海而言是既陌生又熟悉，他们是一群特殊的群体。当我们与沪上其他高端板块客群对比，我们似乎可以更加清晰地看到这种被称作为“外滩客”的群体，有着如此鲜明的特征。外滩客对上海而言是既陌生又熟悉，他们是一群特殊的群体。VS新天地喜欢中西结合的现代美，更准确的说，他们在乎的是生活内在的品质。外滩不仅仅是需求生活内在的品质，他们更需要有外在的经典，外滩客需要别人对他们的选择百分百的赞誉，需要有崇拜者。VS新天地外滩代表个案翠湖天地嘉苑区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况卢湾淮海中路瑞安70000890-42

6、702019-61房89-92平方米；2房124-139平方米；3房238平方米；4房322-427平方米。总327套售出126套正在销售1、2、9、10号楼代表个案翠湖天地嘉苑区域发展商均价套总价最近开盘户型销代表个案翠湖天地嘉苑代表个案翠湖天地嘉苑代表个案翠湖天地嘉苑代表个案翠湖天地嘉苑VS市中心高尚板块特指淮海路、静安寺、徐家汇等区域。大隐隐于市，他们非常了解上海，他们追求生活的舒适性和文化的调性，他们是生活在上海的一群人。外滩他们可能原本不住在上海，也不了解上海，这里的居所肯定也不是他的唯一住处，外滩最吸引他们的是能满足内心的某些虚荣心。VS市中心高尚板块外滩代表个案王子晶品区域发展商

7、均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况长宁中山公园裕昌57000-600001000以上2019-5280-290平米4房；530平米复式5房。总100套剩余43套7月后无成交；目前在售为2号楼西峰。代表个案王子晶品区域发展商均价套总价最近开盘户型销售情况代表个案王子晶品代表个案王子晶品代表个案王子晶品代表个案王子晶品VS古北国际社区概指上海国际社区。客户最大的一个特征是圈层居住，同国籍，同阶层，同品味，同背景，他们需要有一个在上海的自己的生活圈。外滩是更加游离型的客户，他们既希望能够聚集在一起，体现圈层的共同高贵性，又互相分离着生活，因为他们希望给外界看到的只是他们的华丽外表，彰显他

8、们的品味。VS古北国际社区外滩代表个案御翠豪庭区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况长宁古北和黄40000-45000280-12002019-32019-6标准单元70-240平米；复式系列300-410平米；总965套售出630套预定3套目前在售为3月和6月推出的房源,房型有70-155平米的一房至四房。代表个案御翠豪庭区域发展商均价套总价最近开盘户型销售情况代表个案御翠豪庭代表个案御翠豪庭代表个案御翠豪庭代表个案御翠豪庭VS北外滩以区域客户居多，他们看中的是外滩的品牌，而客户类型却没有其他高端板块来得纯粹。外滩是更加正统的一群人，他们是真正成功的一群人，他们现在只是需要

9、有一个身份的认可，或者说以一种品位的体现，来证明他们的卓尔不群。VS北外滩外滩代表个案白金湾府邸区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况虹口北外滩鹏欣7月前54974元/平方米，7月后35242元/平方米700-25002019-5-17315层为128278平方米的2房和3房，1633层为304371平方米的3房和4房，顶层为两套482平方米的4房首批共136套（一幢35层高层），开盘推出127套，7月之前成交22套，下半年截至12月底成交13套代表个案白金湾府邸区域发展商均价套总价最近开盘户型销售情代表个案白金湾府邸代表个案白金湾府邸VS陆家嘴他们讨厌浦西的拥挤和喧闹，他们

10、是完全的外来者，他们追求的是上海的未来。外滩绝对与他们不同，外滩客已经成功，他们更加成熟，他们希望自己能够浸溶在上海这座既古典又国际的都市，他们希望占有上海的精粹。VS陆家嘴外滩代表个案世贸滨江花园区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况浦东陆家嘴世茂75000（08年楼王价格）1800起2019-9252315平米3房、4房；160套92180平米1房、2房。总414套售出8套08年在售为7栋中最后一栋代表个案世贸滨江花园区域发展商均价套总价最近开盘户型销售代表个案世贸滨江花园代表个案世贸滨江花园VS黄浦区特指同样在黄浦区，但不具有外滩一线江景的区域。更多本地区域客，他们对这

11、个片区已经非常熟悉。同时他们也希望保留对于外滩那若有既无的一丝牵连，因为那肯定是高贵的象征。外滩纯粹的外来强族，他们的眼光不仅仅是外滩的地理位置而已，更多是因为占据外滩这样一个上海最具代表性的外衣，而期望着因上海这样一个平台，觊觎整个东亚地区的国际大都市地位。VS黄浦区外滩代表个案浦江公馆区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况黄浦区中建房产41000800-12002019-103房：163194 5房：286交易网显示10月成交2套， 但11月累计销售15套 代表个案浦江公馆区域发展商均价套总价最近开盘户型销售情况代表个案浦江公馆代表个案浦江公馆外滩客到底是怎样一群人外滩客

12、到底是怎样一群人外滩客时间，犹如黄浦江水，收藏了上海整座城市的精髓，著于外滩。时间，更在这里汇聚了来自世界的精英。自诞生之日起，外滩的时间长河里，每一天都涌动着如潮般，来自全国乃至全球的远方来客那些野心家们和梦想家们。而只有少数人，能经受时间的冲刷，成为时间的造化。外滩客在每一个历史篇章，外滩都会淘洗出真正的宏伟巨著。他们以“客”的身份来到上海，却成为了这座城市的主人和恒久传奇。他们在某一个或者多个领域拥有着强势的话语权和影响力，在阶层金字塔中占据着城市的最高位。他们拥有着很多“共同的个性”，他们被定义为“外滩客”。他们从上海以外的城市而来；他们中有大陆精英、港台翘楚、欧美人士，他们对事物的看

13、法与常人不同；在每一个历史篇章，外滩都会淘洗出真正的宏伟巨著。他们希望在上海有一处私宅，他们非常希望住在黄埔江畔；他们在上海的私宅，是全球所有私宅中的一套，他们只要回到上海，便会住在这里；他们希望自己的宅邸是高规格的，国际化的，但又具备上海独有的风情；他们希望自己的私宅不仅能自住私享，还能作为和最亲密的好友举办私人沙龙、派对的圈层起居室他们希望在上海有一处私宅，他们非常希望住在黄埔江畔；细节主义绅士他们总是以合体的西装革履出现在公开的场所，言行礼貌得体，但他们的衣领和袖口间，总会以非凡的细节设计，体现出自己与众不同的品位。强烈的自我认同他们成功，所以自信；他们自信，所以更成功。因为拥有成功的人

14、生，他们总显现出强烈的自我认同感，相信自己的判断力，事情也往往如他们所愿。细节主义绅士永不停息的向上野心他们能量充沛、永远向上，他们的目标往往只是阶段性的，每每达成一个高度，他们便会继续奋斗，向下一个高度迈进。永不停息的向上野心，注定了外滩客们一定要占据“外滩”这个上海的权力和精神的高度所在。国际化思考力他们并非低门槛发家，而是受过高学历的国际化教育，拥有很高的学识和视野，这一背景让他们拥有高过常人的思考力，从而对价值和未来的洞悉非常准确。永不停息的向上野心城市唯心情结他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为外滩是城市

15、的真正中心，外滩的历史和人物也是上海历史的谱写者，这里也同时拥有这座城市最优厚的资源。崇尚拥有即价值对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。城市唯心情结奢华只是配角他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格，而非盲目追赶潮流。影响力至上他们对整个城市施加着影响，从服装品位到经济脉动，无孔不入，他们以对城市的影响，实现着自己的价值。奢华只是配角稳重的锋芒和很多的成功人士相比，他们并不刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积极又不失稳

16、重地表现自己，推介自己的观点。圈层综合体时尚、艺术、商业、政界他们并不局限于每个领域的翘楚，并在国际上占有一席之地，他们在此交流，衍生出新的价值观，不断引领城市变迁。稳重的锋芒对于外滩客而言，最重要的是，你是在外滩，你拥有外滩的精髓的传承，并且必须是在外滩所有楼盘中最具领导性的一个。对于外滩客而言，最重要的是，你是在外滩，你拥有外滩的精髓的传那我们来看看我们的项目，是否具有这样的特质。那我们来看看我们的项目，是否具有这样的特质。项目SWOT优势品牌开发商，华润具有更特殊的品牌背景：70年历史，红顶商人，资源整合力等。外滩资源的直接占有。项目建筑风格将延续外滩建筑，与外滩建筑江景形成一体化。该项

17、目定位华润置地产品线内顶级精装修。顶级配置以及顶级服务。劣势黄浦区待改造的棚户区，近距离周边很难形成高端感受。交通通达性除中山东路外，其他路段都不便利。机会外滩一体化改建，以及世博会的召开，都将带动片区价值再次提升。中国国家在世界上地位的提升，上海国际化大都市进程的趋势，都为项目吸引高端客户带来市场基础。威胁直接竞争对手绿城黄浦湾。从上海滩花园2万元/平米单价直升至46万元/平米，同是华润置地开发项目，市场接受度需待考验。受金融风暴影响，整体高端市场萎缩严重，市场信心有待培育。项目SWOT优势劣势机会威胁我们的产品距离“外滩客”心目中理想的住宅已经很近了，但是什么是他们更关注的。我们的产品距离

18、“外滩客”心目中理想的住宅已经很近了，直接竞争对手绿城黄埔湾项目基本资料占地面积:80000平方米 总建筑面积:350000平方米 开发商:上海华浙外滩置业有限公司 景观设计单位:澳大利亚DAHD景观设计事物所 建筑设计单位:美国JWDA建筑设计事物所项目由6幢18-30层高层公寓、1幢酒店式公寓以及双会所组成。运用先进的新技术和新工艺，用科技生态，提高舒适度，降低能耗。项目动态项目定位于国际水岸豪宅，预计将于5月面市。目前一期的单套户型基本在260380平方米，层高达到了3米28，总价预计在1500万以上。 直接竞争对手绿城黄埔湾产品效果图产品效果图我们基本竞争策略1.节点拦截。2.客户拦截

19、。3.品牌联动。我们基本竞争策略PART II案名及SLOGANPART II外滩客这样的群体，如同艺术圈、文化圈、政治圈、娱乐圈一样，他们也有他们的圈层，这样同类的聚集，我们称之为“界”。由此，项目案名外滩界外滩客这样的群体，如同艺术圈、文化圈、政治圈、娱乐圈一样，他某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案

20、某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案项目主

21、SLOGAN时间的著作项目主SLOGAN时间的著作某地产的项目提报的方案 时间的著作的三个界面外滩、外滩界、外滩客 时间的著作的三个界面PART III推广策略PART III正如我们引言说的这个时代需要英雄，他自岿然不动。他是这样弱势市场的一个风向标，一个秩序的制定者。他是潮流，他也是坐标。“外滩界”案名的提出，为这样一个项目强势出击找到了一个方式。 它是我们项目的案名，它是一个人，一批人，一种时尚，一种新的方向。正如我们引言说的这个时代需要英雄，他自岿然不动。核心推广策略1神秘氛围外滩客因其身份的特殊性，往往给人有一种神秘感，这种神秘感一方面是因外滩客不菲的身价造成，另一方面则更多是外滩客

22、自身营造的距离感，他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态，正是外滩客生活品位、身份地位的体现。核心推广策略1神秘氛围核心策略2文化为本文化内涵是当今最好的高端包装，就像几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。核心策略2文化为本在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念，推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，而作为有70年历史的华润品牌，理应是最可以说故事的

23、。在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念，在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。核心思路3永远的名人嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，虽然外滩客不削于此，但他们同时又是深谙其道

24、之人，同样像大多奢侈品，品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。核心思路3永远的名人核心思路4细节放大 细节决定成败，外滩客作为成功者，对细节的要求是苛刻的。放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。核心思路4细节放大 核心思路5品牌联盟任何圈层都是有聚合需求的，外滩界也不例外。建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及上海顶级客户渠道的结盟，建立项目高端品质的联想。我们认为，双方的合作将在三个层面上展开，一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相

25、互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通。这将是我们在持续期推广的主要手段。核心思路5品牌联盟“外滩界”的说话方式产品增加价值来使产品更独一无二、更特别、更不同，从而来提升产品价值。将美妙的使用体验传达给消费者。将突出产品独特性的信息传达给消费者。用个性化和个人特色来替代唯我独尊。定价价格传递意义，因此要利用足够高的价格来表达独特性。让消费者觉得自己像胜利者，因此要利用足够低的价格使价值等式倾向对消费者有利的一边。理想的价格应当低于消费者认为他们所需要支付价格，但又高于他们想要支付的价格。“外滩界”的说话方式产品定价促销通过讲述品牌的故事来吸引消费者。通过故事来传达品

26、牌价值。建立与消费者之间的对话，让他们能讲故事给你听；互联网成为“故事会”中心。“很久很久以前”可以强化对所拥有的东西的幻想。渠道通过从最初的考虑，到购买，再到售后的整个购买过程来强化购物体验。品牌故事应当成为购物体验的一部分。强化消费者对拥有产品的梦想。（和声机构版权）促销渠道（和声机构版权）PART IV推广计划PART IV一期主要节点安排以及策略阶段总领主题阶段主题策略节点形象导入期2009.5外滩界时间的著作上海之上外滩界神秘氛围项目入市项目占位期2009.6上海依然是上海文化为本项目公开客户蓄水期2009.7-8上海依然是上海永远的名人样板区公开开盘期2009.9-10时间的著作细

27、节放大一期开盘持续期2009.10之后时间的著作品牌联盟持续消化一期主要节点安排以及策略阶段总领主题阶段主题策略节点形象导入第一阶段 （2009.5）形象导入期阶段任务 【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】策略思路：在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。媒体诉求上海之上，外滩界渠道设定：21世纪经济报道经济观察报外滩画报东航国航硬广+新闻稿拦截渠道：浙江日报等浙江媒体、引导旗、沪杭高速高炮其他配合：工地围墙包装第一阶段 （2009.5）形象导入期核心事件：上海之上，外滩界项目悬疑新闻炒作 借外滩老建筑时尚潮流渐火之际，以新闻炒作的方式，吸引市场关注。并形成一股再次关注外滩时尚发展的热潮，提

28、升外滩作为上海的核心地位。核心事件：第二阶段 （2009.6）项目占位期阶段任务 【占据板块内领导者地位】策略思路：以华润品牌深厚的历史故事背景为主诉求，并同时体现外滩在上海历史以及未来的核心作用。媒体诉求上海依然是上海渠道设定：21世纪经济报道经济观察报外滩画报东航国航硬广+缮稿其他配合：形象楼书、项目官网第二阶段 （2009.6）项目占位期媒体诉求上海依然是上核心事件：时间的驻足高端酒店外卖渠道，直接针对目标群 在目标群经常聚合的场所，如江浙客户较多的静安希尔顿酒店等区域，开设外卖式售楼渠道，定期举行酒会、财富论坛，同时提供较高规格的美食、酒饮和服务，以圈层层面覆盖目标客户，取得更加直接的

29、销售促进。（同时达到拦截客户）核心事件：第三阶段 （2009.7-8）客户蓄水期阶段任务 【迅速积累客户】策略思路：以名人效应，形成定向圈层营销。媒体诉求上海依然是上海渠道设定：财经第一财经日报东航国航硬广、外滩画报缮稿其他配合：写字楼电子楼宇广告、户型册、生活楼书第三阶段 （2009.7-8）客户蓄水期核心事件1：“重回上海滩”盛大Party暨“周润发记忆上海20年”摄影展在周润发宣传新戏上海期间，邀请费加罗夫人或艺术家杂志与上海华润联名在外滩源主办一场名为重回上海滩盛大Party，并在Party现场举办“周润发记忆上海20年”摄影展。核心事件1：某地产的项目提报的方案核心事件2：时间的典范

30、著名室内设计师川久保玲打造传奇奢华世界邀请川久保玲以外滩客们曾经著名的汇聚场所“上海总会”为风格主题，为本案设计特别的精装修大堂，并以此为新闻热点，自邀请前便在媒体上进行公开信息释放，并逐步邀请设计师在媒体上畅谈合作经历，设计理念等，将设计方案打造成沪上经典的风尚室内传奇故事。核心事件2：某地产的项目提报的方案第四阶段 （2009.9-10）开盘期阶段任务 【消化积累客户】策略思路：开盘前以产品细节再次积累客户，并在开盘是引爆。媒体诉求时间的著作渠道设定：21世纪经济报道经济观察报第一财经日报 外滩画报东航国航 硬广、新闻晨报东方早报硬广+新闻稿其他配合：样板区实景明信片、礼品、产品楼书第四阶

31、段 （2009.9-10）开盘期核心事件1：时间的匠造项目“同步精工展览馆”启幕 在项目售楼中心或小区内设计建造一座展览馆，展览馆内有建筑模型，同步呈现本案施工过程的每一个节点，并对各节点在材料、技术、工艺等各方面的精心工艺进行集中展示，体现项目和置地品牌的高端性。核心事件1：某地产的项目提报的方案核心事件2：时间的长河夜上海烟火开盘庆典夜生活丰富的上海，鲜有晚间开盘的习惯。而对于独具“夜上海”风情的外滩，晚间开盘更可以将区域独有的魅力展现的淋漓尽致。这更是对外滩在流动的时间(历史)中，静止、永恒的时间（夜上海）的唯美彰显。在开盘活动中，我们将邀请为2019年北京奥运会呈现“大脚印”宏丽烟火景

32、象的的爆破艺术家蔡国强先生，以“时间的长河”为主题，用烟火在星空呈现出一条绚丽的黄浦江，以寓意滩的时间流淌。 开盘后还会有夜上海风情Party。核心事件2：某地产的项目提报的方案第五阶段 （2009.10之后）持续期阶段任务 【客户维系，建立口碑】策略思路：以品牌联谊方式，让客户体验项目氛围。媒体诉求时间的著作渠道设定：外滩画报缮稿、新闻晨报东方早报新闻稿其他配合： 客户通讯录第五阶段 （2009.10之后）持续期核心事件：时间的私属Armani西服定制尊贵服务与奢侈品品牌联谊开展客户维系活动，同时体现项目对于客户端专属性服务理念。核心事件：某地产的项目提报的方案媒体种类序号媒介项目预计金额（

33、万元）现场道具1售楼处装修3002内部展板、灯箱103模型104项目VEDIO305宣传品（VI、楼书、折页、礼品）306户外广告、高炮5007围墙、道旗60小计940SP活动1名人8002活动费用500小计1300平面广告报纸、杂志（硬广、缮稿、新闻稿）800网站项目官网10总计3000推广费用预算：具体费用需与媒体详谈媒体种类序号媒介项目预计金额（万元）现场道具1售楼处装修30营销费用投放比例：阶段费用比例阶段说明形象导入期25%吸引市场关注项目占位期20%建立话语权客户蓄水期25%圈层渠道积累客户开盘期25%迅速消化客户持续期5%建立后续口碑营销费用投放比例：阶段费用比例阶段说明形象导入

34、期25%吸引市PART V广告运动PART V某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案某地产的项目提报的方案市 场 篇市 场 篇市场环境简析 整体市场情况: 东海商业经过历史发展,在购物模式上、竞争格局上以及消费观念变化方面呈现以下特点:市场环境简析 整体市场情况:一、调研范围选定 本项目宗地位于海陵路与富华

35、路之间，距离县城商业中心仅有1公里，具体范围如图所示：中心商业圈本案新区商圈1公里2公里一、调研范围选定 本项目宗地位于海陵路与富华路之间，距传统商业圈：以步行街、牛山中路为代表；新行政中心板块：具有发展潜力，现阶段没有形成气候；本项目在传统商业圈与新行政中心商圈之间，依托与传统商业圈；传统商业圈：以步行街、牛山中路为代表；本项目在传统商业圈与新二、项目周边情况分析1、项目情况简析共49套，面积4997.94二、项目周边情况分析1、项目情况简析共49套，体量小，无规模效应；周边无其他商业体烘托。不是面向主路面，客户群吸引力不强； 劣 势体量小，无规模效应；周边无其他商业体烘托。不是面向主路面，

36、客2、其他项目情况晶城大院8000-10000欧龙3000-8000水榭花都4800-5000本案时代广场20000中央花园5500-63002、其他项目情况晶城大院欧龙水榭花都本案时代广场中央花园价格（元/）体量剩余（套）面积段（）备注：欧龙600013911265-245共两层-层高4.2、3.8中央花园5500805650-110共两层-层高4.2、3.6金陵御花园5500666150-100两层、层高3.6名流国际50005430-156层高4.2晶城大院未推141488-166两层大东海时代广场20000604022-201两层，底商一层，二层商场多为住宅项目自身附带商业；品质层次不

37、齐；去化速度缓慢。竞争价格（元/）体量剩余（套）面积段（）备注：欧龙600三、项目定位 地理位置的好坏对临街商业的价值影响是至关重要的，该区域人流状况和商业氛围决定了临街商业的成败。 临街商业人流量比较大，且商品消费也是面向大众化的，主要以大众化商品为主，消费强调随意性和选购性消费理念。所以临街商业的业态定位可以多种多样，不必拘泥于具体业态的定位上，只要解决好主力店的问题，即可自然成市。1、业态定位人流即为商机三、项目定位 地理位置的好坏对临街商业的价值影响业态规划表层数（层）套数（套）面积（）经营范围22#28870.22农产品、食品、副食品、五金、土特产、日用百货、特色小吃、服装、小商品西

38、式快餐、餐饮、诊所、银行、书店、干洗店、影音店、美容美发、棋牌室等；23#25571.9226#26780.7227#27646.4629#28770.8231#27309.1633#28748.64业态规划表层数（层）套数（套）面积（）经营范围22#2882、目标客户定位 投资者公务员银行职员学校老师等 经营者 各类商品、饭店、服务行业经营者等2、目标客户定位投资者公务员 经营者3、价格定位3、价格定位二、业态变与不变 水晶公园商业广场在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动.但是，必须确定部分

39、区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。二、业态变与不变 水晶公园商业广场在扩大招商与销售的三、销售与招商 在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。三、销售与招商 在项目的开发前期，我们要通过对主力四、永蓄经营之道 主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。四、永蓄经营之道 主要为投资者、经营户搭建一个很好的五、操盘时机掌握 开盘对项目是一个至关重要的环节，要根据市场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户

40、充分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波. 五、操盘时机掌握 开盘对项目是一个至关重要的环节，要 策 划 目 标 一、招商目标对本项目而言，水晶公园商业广场的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺； 保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90以上。 一、招商目标对本项目而言，水晶公园商业广场的招商不 二、发展目标 1、城市的形象与名片 项目是花园路和果园路改造的重大举措，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为城市的形象与名片，它代表着花园路和果园路改造工程的样板与典范。 2、打破传统商业模式，引导消费潮流 通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合中国人

41、的消费理念，打造东海最有商业特色的商业模式，引导东海的消费潮流。 二、发展目标 1、城市的形象与名片 三、成为东海商业发展典范 水晶公园商业广场的开发，正处于东海商业发展的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展。水晶公园商业广场必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起水晶公园商业项目的新典范。 三、成为东海商业发展典范 四、销售目标按照对项目的初步估算，销售总量预计将会在1.7亿2.5亿之间，为方便计算，项目销售总目标为1.8亿元，其中：在首次公开发售期间，完成销售任务的25-30%。项目整体商场开业时，完成销售任务的90以上。 四、销售目标按照对项目的初步估算，销售总量预计将会五、全

42、新商业地产模式的示范项目 树立起水晶公园商业广场连云港性的品牌形象，并推动连云港海星置业房产公司在连云港开发领域的滚动发展，为企业的持续稳健成长提供平台。五、全新商业地产模式的示范项目 树立起水晶公园商业 营 销 策 划 基 本 原 则 营 销 策 划 基 本 原 一、全面领先 以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。树立东海水晶公园商业广场作为东海商业市场领导者与先导者的形象。一、全面领先 以我为主，开发理念先进、产品精良、价 二、卖点不可一次推完 由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需

43、要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。 二、卖点不可一次推完 由于项目的销售目标比较庞三、形象先行,展示先行 以强势品牌打造东海商业地产的典范，树立项目鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。提前展示策略能更好地为本项目的推售与形象服务。通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。 三、形象先行,展示先行 以强势品牌打造东海四、招商先行 招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通

44、过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。四、招商先行 招商先行，以全面提升商业品质，五、全面覆盖 本项目开发体量庞大，从东海整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。五、全面覆盖 本项目开发体量庞大，从东海整个六、内外兼顾 同时，考虑到水晶公园商业高额的销售目标，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对东海周边地方和经济发达地区进行整体的招商推广销售，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的商铺。六、

45、内外兼顾 同时，考虑到水晶公园商业高额七、强势启动好的开端就是成功的一半。从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。 七、强势启动好的开端就是成功的一半。八、充分蓄客 在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时间。八、充分蓄客 在项目的销售前期，我们必须为九、优质服务 商

46、业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。这些内容，我们归纳为“永续经营工程： 九、优质服务 商业地产，不只是地产短期行为 项 目 “永 续 经 营 工 程” 项 目 “永 续 经 营 工 程”（一）、VIP会员计划拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提前实行会员制购物计划，让商家和投资者感受开发商的诚意。同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。（一）、VIP会员计划（二）、统一招商、统一经营计划实施连云港招商推广计划，招商能力是影响商场经营能

47、否持久经营的重要因素，连云港招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。（二）、统一招商、统一经营计划（三）、品牌经营，名店经营计划从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，水晶公园商业将代表东海商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造水晶公园商业新形象。（四）、购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划根据国内外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：3：2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。水晶商业广场应该站在与世界潮流接轨的高度，

48、率先提出这一经营比例，从而占领水晶公园商业市场的最高形象。（四）、购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划（五）、业主委员会管理计划成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。（五）、业主委员会管理计划（六）、“百城万店无假货”计划申请加入“百城万店无假货”协会，树立水晶公园商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购物政策。（六）、“百城万店无假货”计划（七）、健康购物计划健康购物非常适合水晶公园商业广场的规划设计特点，通过享受舒适购物环境，享受健康购物乐趣，水晶公园商业广场将以优雅的环境，舒适的氛围，达到水晶公园第一购物环境的美誉。（

49、七）、健康购物计划（八）、商业培训计划组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与时俱进。（八）、商业培训计划（九）规模化推广计划每年，发展商拿出一部分费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，吸引人流，建立形象。 （九）规模化推广计划 计 划 篇一、预售期 以消化现有的客户资源为主，落实品牌客户及首批推售单位，收取诚意金20个以上 通过日渐密集的广告推广与新闻炒作相结合。一、预售期 以消化现有的客户资源为二、首次公开发售期项目顺利开盘，邀请商家前往销售中心举行选铺大会，同时通过超强的广告推广，加强项目在市场上的影响力。有意向客户，可

50、直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。在此期间，计划完成销售目标的12二、首次公开发售期三、强势销售期销售全面进入高潮，通过举办一系列的活动，启动永续经营工程以及铺王拍卖，项目销售全面飘红，销售目标超过3三、强势销售期四、第二次公开发售项目进入良性互动期间，通过招商带动本地销售，推出新单位，低门槛等销售措施，以及强势的媒体推广，销售额达到总销售目标的55四、第二次公开发售五、持续销售期项目开始发行贵宾卡，落实永续经营等相关内容以及通过一些促销，使销售额达到五、持续销售期六、销售尾期销售接近尾声，销售额超过六、销售尾期 销 售 方 案 销 售 方 项目整体价格策略 制定合理的商铺价格体系能

51、够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。项目整体价格策略 制定合理的商铺价格一、整体价格制定原则 1、确定合理的利润率在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力(不一定是低价)。这需要很好的项目包装，同时，为尽快吸引买家入场，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整。一、整体价格制定原则 1、确定合理的利润率 2、贴近市场的承受力在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价

52、格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。 2、贴近市场的承受力 3、单位价格制订原则：一般情况下，除了集团购买之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我司认为可遵循二大原则，六项参照值进行评估。 3、单位价格制订原则：（1）、二大原则： 原则1：有效人流的多少； 原则2：注目率的高低。（1）、二大原则： （2）、六项参照值：a、以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；b、以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；c、以主力店为参照值：四周的

53、铺位要比稍远的价格更高；d、以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。e、以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；f、以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高； （2）、六项参照值：（3）、项目价格制订系数：在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以此类推，得出各单位的价格。（3）、项目价格制订系数：价格策略 定价不仅需要专业的技术知识，更需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识，有效的定价能在消费者接收的空间内让发展商获取更多的利益价格策略 定价不仅需要专业的技术知识，更需要创销售价格策略 （1）、建

54、议执行“低开高走”的订价策略：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。销售价格策略 （1）、建议执行“低开高走”的订价策略：实际价格低于心理价格的价格公布策略 价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能