HBN品牌拆解报告

1、HBN品牌拆解报告2022化妆品行业发展环境小结近年来，国家相关部门积极发布化妆品行业相关政策，推动化妆品行业规范化，2021年12月，中国香料香精化妆品工业协会 发布了化妆品行业“十四五”发展规划，坚持以消费者需求为出发点和最终目标，坚持新发展理念，提升行业发展质量，把 新发展理念完整、准确、全面贯穿行业发展全过程和各方面，以创新增强发展动力，以协调提高全行业发展质量，以绿色确保行 业发展的可持续性，以开放拓展行业发展新空间，开创化妆品高质量发展的新局面。2022年2月，国家药品监督管理局发布化 妆品不良反应监测管理办法，进一步明确和细化化妆品注册人备案人、境外化妆品注册人备案人、医疗机构、

2、化妆品电子 商务平台经营者等各自的监测职责。随着我国经济的快速发展，人民生活水平发生巨大变化，消费者对于“美”的追求日趋强烈，促使化妆品行业得到了飞速发展，目前我国已成为全球第二大化妆品消费市场，2021年中国化妆品零售总额达4026亿元，较2020年增加了625.8亿元，同比增长18.40%，2021年中国化妆品零售总额占GDP的0.35%，较2014年的0.28%增长了0.07%，目前，中国经济稳步向好的发展态势不断巩固和增强，常态化增长态势基本形成，未来中国化妆品市场必将迎来更大的发展空间。社会环境上随着我国居民消费水平不断提升，我国人均化妆品购买频次和消费金额也在不断提升，促使我国人均

3、化妆品零售额快速 增长，2021年中国人均化妆品零售额达285元，2021年化妆品销售总额较2020年增加了625.8亿元，同比增长18.40%，当前消费者 已形成较为全面且专业的美容护肤意识，引导着化妆品产品不断加速迭代推新，也不断地驱动化妆品行业飞速发展。虽然我国化妆品人均消费近年来不断提升，但相较于发达国家水平仍然较低，2020年我国化妆品人均消费分别为58美元，美国、日本、韩国化妆品人均消费分别为277美元、272美元、263美元，远远超过我国人均消费水平，未来我国化妆品消费仍有较大的提升空间。技术上近年来中国化妆品行业申请专利量快速增长，从申请专利量分布来看，广东省居全国首位，截止2

4、022年8月15日广东省化妆 品专利申请量为30172件，占全国化妆品专利申请量的34.25%，占比最高；浙江省化妆品专利申请量为11385件，占全国化妆品专利 申请量的12.92%；上海市化妆品专利申请量为8305件，占全国化妆品专利申请量的9.42%。从申请专利量技术分类来看，人类生活必 须占比最大，截止2022年8月15日，在中国化妆品专利申请量中，人类生活必须专利申请量为35295件，占全国化妆品专利申请量的 56.40%，作业；运输专利申请量为14114件，占全国化妆品专利申请量的22.58%；作业；化学；冶金专利申请量为10202件，占全 国化妆品专利申请量的16.31%。化妆品行

5、业发展环境小结行业背景-小结护肤品行业销售额逐年上升，2021年护肤品销售额达1789亿元，同比增长7.36%；2022年行业整体销售额下降53.09亿元，同比 减少5.31%；核心原因是访客数减少，行业月度整体呈上升趋势，2022年3月、4月疫情原因销售额同比下跌；行业TOP20店铺汰 换浮动较小，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻保持在TOP前三，TOP10店铺平销月销售额占比35%左右，大促期销售额能达到40%以上， TOP20店铺大促月销售额占比达60%；【视黄醇行业】成分党的崛起，让品牌也越来越热衷于拿成分做文章，来迎合消费者的喜好。此前烟酰胺因其美白、抗衰的卓越功效，成为备受品 牌和消费者追捧

6、的大热成分。继烟酰胺之后，抗衰成分“A醇”成为了另一热门成分，近两年开始大火。2019年8月-2022年7月视黄醇销售额达36.82亿元，2020年销售额9.48亿元，2021年销售额14.52亿元，同比增长53.15%，2021年视黄醇商品数达601件商品，同比上涨60.27%；品牌卖家有54家，同比上涨54.29%眼部护理和面膜中含视黄醇成分的产品，销售规模年度同比增长超93%；面部精华年销售额最高，达4.47亿元，同比上涨48.92%， 客单价上涨24.12%。，身体护理含视黄醇成分的产品全年销售规模不大，集中成交在大促期，交易金额逐年下跌；TOP品牌中HBN保持在行业TOP前三，202

7、1年HBN视黄醇销售额2.35亿元，市场排名第二，同比上涨236.51%，2022年1-7月HBN 视黄醇销售额1.81亿元，已完成2021年全年销售额77.02%；TOP单品中珀莱雅赋能精华液排行第一，销售额9123.8万元，其次是HBN视黄醇晚霜，销售额8443.6万元; HBN品牌分析HBN取自Honeymate Beauty Naturalism三个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的护肤品牌，始创于2018年，携手日 本东京权威生物实验室，和前资生堂研发专家团队，定制HBN高活性成分配方，并且拥有自己的实验室，研发团队以中科院博士、 博导为主导“国内A醇抗衰老的开拓者”。HBN

8、品牌创始人姚哲男，毕业院校于英国UCLan大学；2014年创立Honeymate，2018年成立HBN护肤。通过调研发现女生对 “美”的追求大于她们对自己身体的了解，为了带来更多威和有帮助的护理干货，拜访了很多行业权威、国内外生物医学和成分专 家；2018年12月，HBN品牌成立，四款原液产品上市，2019年8月，正式上线天猫平台，2020年获得天猫回购榜第1名，12月获盈 诚信资本、美图天使轮融资，融资金额未披露; 销售渠道分析-天猫【HBN旗舰店】天猫店铺于2019年7月创店；店铺粉丝数 193万，共76件宝贝；店铺整体呈增长趋势，增长节点发生在大促期，大促期支付转化率超10%，2021年

9、11月月交易金额破亿；店铺核心类目以面部护理套装为主，其次是乳液/面霜和化妆水/爽肤水； 价格带以250元以上为主；品牌在付费搜索、内容、渠道流量均衡投入，流量结构非常健康;HBN用户画像以18-24岁的女性为主，集中在广东、山东、江苏等地区;店铺入店关键词以品牌词为主，发光水相关的搜索词搜索人数和支付转化率最高;【爆款单品】提出“天天补水肌肤还是晦暗不均”的痛点，科学解释皮肤暗沉的原因，对比产品三维焕亮技术改善暗沉；单品整体呈上升， 7月同比销售额增加250.3万元，同比上涨47.47%，11月单品销售额突破1000万元；单品核心流量来源于付费流量，直通车带 动手淘搜索，成交依靠直通车和我的

10、淘宝；用户核心919条评价，好评率达96.74%，有24.52%的用户是回购用户，复购的主要 因素是“提亮肤色”“美白”，问大家用户核心关注的是产品功效和皮肤耐受问题。【抖音】HBN抖音有三个官方账号，主要导流致HBN官方旗舰店，账号内容以产品介绍为主，抖音带货以达人直播带货为主，店铺自播销售额逐月递增； 带货达人以美妆类为主，其次是时尚类达人，投放集中粉丝量在100万以内的达人；抖音核心带货达人张皓轩s、诗诗呦，也会找戚薇、贾乃亮、 娄艺潇明星主播带货直播；核心带货达人粉丝以24-30岁、31-40岁女粉居多、主要集中在山东、辽宁、河南，观众购买意向以护肤品、彩妆/香水居多；抖音TOP10单

11、品中，护理套装类商品最多，销售额达3477.5万元；【快手】HBN快手一个官方账号，共84件商品，近90天销售额1628.5万元，销量8.6万件；核心用户画像以18-24岁的女性为主，集中在河北、山东、 河南等地区；带货渠道以达播为主，带货主播以粉丝量在10-50万内的美妆达人为主；核心带货达人-西梅prune 带货金额423.1万元，占比 28.23%；周周 带货金额189.7万元，占比12.66%，带货达人粉丝以18-24岁女粉居多、主要集中在广东、河南，观众购买意向以男装女装、彩 妆、护肤居多；快手TOP商品主推熊果苷精粹水和视黄醇精华乳套装，销售额达638.8万元，占比39.23%；【

12、平台主推单品对比】天猫、抖音、快手主推品不同，抖音和快手主推面部护理套装，天猫主推视黄醇面霜，销售额最高3336.2万元。销售渠道分析-抖音、快手种草媒介分析【小红书】HBN小红书有两个企业账号，账号内容主要发布产品介绍、答疑、代言&联名类笔记；品牌粉丝画像以18-24岁的女性为主，集中在广东、江苏、辽宁等 地区，粉丝主要关注彩妆、护肤、穿搭类笔记；近90天小红书发布了934篇笔记，笔记投放集中在618大促期；小红书发布的笔记以图文-护肤类笔记为主，其次是美妆合集类；视频-护肤类的非商业笔记互动占比最高；种草达人以粉丝数量在1-50万的初级达人和腰部达人为主，来提高品牌声量；热门商业 笔记以图

13、文的形式发文，用双A晚霜搭配不同的单品，讲解搭配思路和功效，带“抗老”“早A晚C”等护肤热门话题，提高笔记曝光度；非商业笔记以视 频的形式发文，突出产品抗老功效卖点，强调品牌用料和性价比；小红书评论中性评论居多，占比84.66%；负面评论较少，占比0.48%；评论热词“发 水”、“好用”、“试试”；【微博】HBN官方有四个微博账号，一个账号有蓝V认证，品牌核心粉丝画像以18-25岁的女性为主，主要集中在广东、北京和江苏等地区；，品牌推广集中在 618大促期，发博内容以品牌推荐和618购物清单为主，微博发文以粉丝量在80W以内的美妆护肤类博主为主，其次是时尚类博主，微博以好物种草的形 式发文，带

14、有品牌主推话题和活动链接；发文热词“发光水”，“A醇”抗老“，评论热词”好用“”发光水“”喜欢“。【微信】HBN微信有1个公众号，发布的内容以官方活动为主，不定期会发布护肤科普&答疑和优惠福利；1个视频号，视频号主要发布品宣代言、联名、种草类 的视频；有2个小程序，小程序上架售卖品牌所有护肤品。微信TOP单品与天猫相同，主推a-熊果苷精粹水发光，销售额89.0万元，其次是双A视黄醇晚 霜，销售额61.3万元。【联名合作-IP联名】2019年5月16日，HBN 与 Killer联名推出 【520宠爱专享礼盒】联名单品： HBN a-熊果苷精粹水 + 氨基酸洗面奶；2021年3月6日，HBN x

15、丁香医生 联名推出【抗老礼盒】联名单品：a-熊果苷精粹水+酵母六重玻尿酸复原露+视黄醇紧塑赋活晚霜+视黄醇眼部精华液+酵母水光嫩肤面膜+视黄醇素颜精华乳；丁香医生具有互联网医院职业资格执照，致力于为大众用户提供可信赖的医疗健康服务。平台拥有50000+三 甲医院及以上专业医生团队，服务涵盖：在线问诊、医院查询、疾病自查、医师讲堂、报告解读、健康科普等。2021年12月30日，HBN x 知乎联名推出【早C晚A抗老礼盒】联名单品：HBN a-熊果苷精粹水+视黄醇紧塑赋活晚霜+氨基酸滋养清洁面乳+精华乳+眼 超省水轻柔湿敷巾。知乎中文互联网高质量问答社区和创作者聚集的原创平台，以“让人们更好的分享

16、知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使 命。凭借认真、专业、友善的社区氛围、独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化领域最具 创造力的人群，已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台。2022年8月1日HBN x 李旻跨界联名，李旻毕业于清华大学美术学院硕士学位，曾担任2022年北京冬奥会“雪花”核心设计师，用种方式浪漫与东方美 学惊艳全世界。与艺术家联名提升品牌调性，助力品牌在较短的周期内，实现品牌升级和风格飞跃。【线下渠道】HBN已入驻 H.E.A.T喜燃、THE COLORIST调色师、WOW

17、 COLOUR、Beauty TOP、KKV、Only White等众多知名美妆集合店。从2021年4月13日， 首次举办线下快闪店至今已入驻超过600家实体美妆店。种草媒介分析【品牌推广】2019年11月14日，HBN联合新生代明星赵露思分享好物HBN双A醇晚霜，赵露思：中国内地女演员2019年1月12日 ，第三届金骨朵网络影视盛典 ， 荣获年度网络潜力演员奖；2020年11月1日，第七届“文荣奖”， 荣获 最佳女主角奖；2020年12月20日，腾讯视频星光大赏， 荣获 年度突破电视剧演员奖；2021年1月18日，第二届融屏传播 ，荣获融屏活力演员奖；2021年4月12日，李岱昆成为品牌品牌

18、体验官， 李岱昆中国内地影视男演员2012年出演个人首部电视剧夏日狂奔，从而正式进入演艺圈；2021 年2月22日，参演电视剧山河令，剧中饰演蝎王；2021年6月17日 官宣周柯宇为HBN品牌代言人，周柯宇中国男子团体INTO1团员，2021年4月 24日，以第十名成绩加入INTO1组合成团出道，2021-12-11第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典年度新势力团体奖，2021-12-22 2021年搜狐时尚盛典 年度最受欢迎组合奖。种草媒介分析目录1.行业概况2.品牌分析3.销售渠道分析4.种草媒介分析行业基础数据品牌介绍品牌发展历史天猫抖音 快手小红书微博 微信跨界联名&代言人时间政策法规201

19、9年5月关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告自2019年6月30日起，特殊用途化妆品行政许可延续政策发生重大改变，实施承诺制审批。2019年8月化妆品检验检测机构能力建设指导原则加强对药品、医疗器械、化妆品类型检验检测机构在能力建设方面的指导，提升检验检测能力，为药品、医疗器械化妆品、监管体系提供 有力的保障。2019年9月关于发布实施化妆品注册和备案检验工作规范的公告取消原有的资格认定和指定，充分利用社会优质资源，优化检验工作流程，规范检验项目要求，提高检验工作效率，为化妆 品安全监管提供有力的技术支撑。2019年9月化妆品注册和备案检验工作规范规范共二十四条，旨在进一

20、步规范化妆品注册和备案检验工作，保证化妆品注册和备案检验工作公开、公平、公正、科学。2020年6月化妆品监督管理条例明确了化妆品生产者、经营者的责任，化妆品生产者以其名义将产品投放市场，对产品质量安全承担主体责任，化妆品经营者应查验进货记录，保存相关凭 据并符合贮存运输要求。2020年7月化妆品注册管理办法（征求意见稿）对化妆品、原料的注册和备案作出规定，按照风险管理的原则，将化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，分别实行注册和备案管理。提出注 册人、备案人概念，确定了化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责的主体责任。同时明确了化妆品注册申请人、备案人应当具备的资质要求。2020年9

21、月化妆品生产经营监督管理办法（征求意见稿）对化妆品生产许可管理、生产质量管理、经营质量管理、网络经营管理和监督管理提供管理办法，明确化妆品生产违法行为的法律 责任。2020年11月化妆品功效宣称评价规范（征求意见稿）对化妆品功效宣称评价进行分类，包括免予公布摘要的情形、未限定功效评价方式的情形、限定功效评价方式的情形、需开展人体功效 试验的情形等，并细化对功效评价试验基本原则、方法、机构等规定。2021年2月化妆品注册备案管理办法对化妆品、化妆品新原料注册和备案的程序、时限和要求进行了明确，细化了注册人、备案人和境内责任人的责任义务。2021年4月化妆品功效宣称评价规范（征求意见稿）化妆品的功

22、效宣称应当有充分的科学依据，进行特定宣称的化妆品（如宜称适用敏感皮肤、宣称无泪配方），应当通过人体功效评价试 验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。2021年8月化妆品生产经营监督管理办法对化妆品生产许可、生产管理、经营管理、监督管理、法律责任等方面作出明确规定。2021年12月化妆品行业“十四五”发展规划坚持以消费者需求为出发点和最终目标，坚持新发展理念，提升行业发展质量，把新发展理念完整、准确、全面贯穿行业发展全过程和各方面， 以创新增强发展动力，以协调提高全行业发展质量，以绿色确保行业发展的可持续性，以开放拓展行业发展新空间，开创化妆品高质量发展的新局面。2022年2月化妆品不良反应

23、监测管理办法进一步明确和细化化妆品注册人/备案人、境外化妆品注册人/备案人、医疗机构、化妆品电子商务平台经营者等各自的监测职责。相关政策64.4万68.9万74.4万83.2万91.9万98.7万101.4万 114.4万7.3%6.9%6.7%6.9%6.7%6.0%2.2%8.1%2014年2015年2016年2017年2018年国内生产总值国内生产总值/亿元2019年2020年2021年同比增长2.0万元2.2万元2.4万元2.6万元2.8万元3.1万元3.2万元3.5万元8.0%7.40%6.30%7.30%6.50%5.80%8.10%2.10%2014年2015年2016年2017

24、年2018年2019年2020年2021年居民人均可支配收入居民人均可支配收入同比增长1825204922222514261929923400402610.0%8.8%8.3%13.5%9.6%12.6%9.5%14.0%化妆品销售额2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年化妆品销售额/亿元同比增长0.28%0.30%0.30%0.30%0.28%0.30%0.34%0.35%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年化妆品销售额GDP占比2021年中国化妆品零售总额达4026亿元，化妆品零售总额占GDP的0.35%

25、285.0240.8212.2186.4179.5159.5148.2132.62021年2020年2015年2014年化妆品人均零售额2016年2017年2018年2019年化妆品人均零售额/元同比增长58277272263中国美国日本韩国2020年人均消费金额/美元我国人均化妆品零售额快速增长，2021年中国人均化妆品零售额达285元近年来中国化妆品行业申请专利量快速增长，广东省专利申请量居全国首位占全国 化妆品专利申请量的34.25%93771103311282 -78.39%383850336498834224382014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2

26、021年2022年8月13539-1.31%31.14%29.11% 28.38% 12.41% 17.66% 22.71%-16.67%2014年-2022年8月中国化妆品行业专利申请趋势1002858676586443392339311诺斯贝尔化妆品（惠州）有限公司241澳宝化妆品（惠州）有限公司255天津郁美净集团有限公司213广东丸美生物技术股份有限公司204莱雅公司 株式会社LG生活健康欧莱雅 伊尚（上海）化妆品有限公司巴斯夫欧洲公司 荷兰联合利华有限公司专利数量同比增长截止2022年8月中国化妆品申请人专利量TOP10排行人类生活必须, 35,295作业；运输, 14,114截止2

27、022年8月中国化妆品技术类专利分布物理, 1,864化学；冶金, 10,20230172113858305670629202002143711431094863广东省上海市山东省福建省 四川省 湖北省 湖南省 辽宁省截止2022年8月中国化妆品专利申请量区域分布行业背景美容美体/护肤/精油行业-年度核心数据对比（2019年-2021年同比）护肤品行业销售额逐年上升，2021年护肤品销售额达1789亿元，同比增长7.36%UV价值销售额+21.36%+7.36%访客数+10.17%+2.14%支付转化率-1.79%+1.42%客单价+12.16%+3.61%+10.15%+5.12%美容护肤/

28、美体/精油行业-阶段性数据同比（2020年1-7月2022年1-7月）销售额访客数支付转化率客单价UV价值+12.58%+7.51%-1.01%+5.78%+4.72%-5.31%-3.32%-3.68%+1.68%-2.06%2020年1-7月2022年1-7月2022年行业整体销售额下降53.09亿元，同比减少5.31%；核心原因访客数减少132.55亿元87.78亿元172.02亿元121.79亿元128.23亿元250.53亿元105.98亿元132.48亿元118.33亿元111.07亿元302.26亿元125.99亿元5.97亿5.20亿7.03亿6.08亿8.04亿5.43亿6.

29、33亿5.89亿8.96亿7.92亿6.20亿1月4月7月9月10月11月12月交易金额&访客数7.74亿2月3月交易金额 2019年 访问人数 2019年5月6月交易金额 2020年 访问人数 2020年8月交易金额 2021年 访问人数 2021年交易金额 2022年 访问人数 2022年124.67152.23153.02166.59143.36137.39196.42129.32145.73135.40117.78167.40137.251月3月4月6月7月9月12月客单价&支付转化率2月客单价 2019年5月客单价 2020年支付转化率 2019年支付转化率 2020年8月客单价 2

30、021年支付转化率 2021年10月11月 客单价 2022年支付转化率 2022年美容护肤/美体/精油行业-月度核心数据（2019年1月2022年7月）行业月度整体呈上升趋势，2022年3月、4月疫情原因销售额同比下跌美容护肤/美体/精油行业-TOP100店铺数据（2020年1月2022年7月）2020年排名店铺名交易金额1欧莱雅官方旗舰店47.61亿元2Lancome兰蔻官方旗舰店41.05亿元3Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店40.99亿元4SK-II官方旗舰店28.98亿元5olay官方旗舰店25.80亿元6后官方旗舰店21.97亿元7LA MER海蓝之谜官方旗舰店18.43

31、亿元8KIEHLS科颜氏官方旗舰店16.14亿元9SHISEIDO资生堂官方旗舰店16.06亿元10薇诺娜官方旗舰店15.88亿元11HomeFacialPro旗舰店14.71亿元12修丽可官方旗舰店13.28亿元13Sulwhasoo雪花秀官方旗舰店13.00亿元14HR赫莲娜官方旗舰店11.69亿元15自然堂旗舰店11.44亿元16半亩花田旗舰店9.99亿元17辛选 用心选9.91亿元18伊丽莎白雅顿官方旗舰店9.63亿元19法国娇韵诗官方旗舰店9.57亿元20珀莱雅官方旗舰店9.51亿元96HBN旗舰店1.90亿元2021年排名店铺名交易金额1欧莱雅官方旗舰店51.76亿元2Estee

32、Lauder雅诗兰黛官方旗舰店50.34亿元3Lancome兰蔻官方旗舰店43.82亿元4LA MER海蓝之谜官方旗舰店25.83亿元5后官方旗舰店25.32亿元6SK-II官方旗舰店25.26亿元7olay官方旗舰店24.94亿元8SHISEIDO资生堂官方旗舰店23.29亿元9薇诺娜官方旗舰店22.16亿元10KIEHLS科颜氏官方旗舰店21.41亿元11HR赫莲娜官方旗舰店18.65亿元12珀莱雅官方旗舰店18.19亿元13修丽可官方旗舰店16.68亿元14法国娇韵诗官方旗舰店13.02亿元15自然堂旗舰店12.53亿元16Guerlain娇兰官方旗舰店12.15亿元17Sulwhaso

33、o雪花秀官方旗舰店12.06亿元18黛珂官方旗舰店11.57亿元19freeplus芙丽芳丝官方旗舰店9.62亿元20伊丽莎白雅顿官方旗舰店9.59亿元40HBN旗舰店5.51亿元2022年1-7月排名店铺名交易金额1欧莱雅官方旗舰店23.73亿元2Lancome兰蔻官方旗舰店22.27亿元3Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店22.26亿元4olay官方旗舰店14.04亿元5珀莱雅官方旗舰店13.92亿元6LA MER海蓝之谜官方旗舰店13.33亿元7薇诺娜官方旗舰店11.13亿元8KIEHLS科颜氏官方旗舰店11.00亿元9SK-II官方旗舰店10.66亿元10HR赫莲娜官方旗舰店9

34、.69亿元11修丽可官方旗舰店8.90亿元12SHISEIDO资生堂官方旗舰店8.83亿元13法国娇韵诗官方旗舰店7.35亿元14理肤泉官方旗舰店5.52亿元15自然堂旗舰店5.51亿元16Guerlain娇兰官方旗舰店5.39亿元17至本旗舰店5.21亿元18黛珂官方旗舰店4.53亿元19HBN旗舰店4.49亿元20后官方旗舰店3.81亿元行业TOP20店铺汰换浮动较小，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻保持在TOP前三TOP10店铺平销月销售额占比35%左右，大促期销售额能达到40%以上，TOP20店铺大促月销售额 占比达60%美容护肤/美体/精油行业-TOP100店铺数据（2022年2月2022年7

35、月）top1-10, 34.63%top11-20, 16.25%top21-100, 49.12%7月top1-10, 44.24%top11-20, 16.90%top21-100, 38.86%5月top1-10, 34.33%top11-20, 15.63%top21-100, 50.04%top1-10, 41.89%top11-20, 16.57%top21-100, 41.54%3月4月top1-10, 35.00%top11-20, 16.51%top21-100, 48.49%2月top1-10, 44.94%top11-20, 15.57%top21-100, 39.49%

36、6月HBN-紧跟“早 C 晚 A”护肤理念，成分成为品牌强有力的宣传点2019年成分党兴起、医美渗透率提高， “早C晚A”护肤理念兴起2020年2月珀莱雅先推出A醇类精华：复颜 视黄醇精粹抗皱精华2020年8月百雀羚推出A醇类面霜：复颜 视黄醇精粹抗皱日霜2020年9月素芷推出A醇类精华：视黄醇紧塑 精华2021年3月欧珀莱推出A醇类新品：欧珀莱臻粹 轻龄双效淡纹精华液2022年7月QJX推出A醇类颈霜：视黄醇 胶原赋活美颈霜2019年8月HBN推出A醇类新品：视黄醇塑 颜精华乳+HBN视黄醇紧塑赋活 晚霜，在“早C晚A”护肤理念 兴起趋势下得到广泛传播。视黄醇行业-年度核心数据对比（2019

37、年8月-2022年7月同比）UV价值销售额+47.02%+43.94%访客数+49.59%+44.65%支付转化率+9.29%-18.85%客单价-10.07%+22.63%-0.49%-0.49%近3年视黄醇销售额达36.82亿元，2020年销售额9.48亿元，2021年销售额14.52亿元，同比增长 53.15%13610168323802451479464456眼部护理乳液面霜面部精华面部护理套装身体护理面膜行业商品数2020年商品数/件2021年商品数/件视黄醇行业-年度核心数据对比（2020年-2021年）2021年视黄醇商品数达601件商品，同比上涨60.27%；品牌卖家有54家，

38、同比上涨54.29%35542020年2021年品牌3.00亿元2.66亿元1.65亿元1.61亿元万元4.47亿元3.78亿元3.18亿元2.48亿元5534.3 5020.8万元869.7万元48.92%42.12%93.01%53.90%-9.28%100.00%面部精华乳液面霜身体护理面膜眼部护理2020年交易金额面部护理套装2021年交易金额增减率341.17423.45249.01 197.77260.70 239.83517.40 485.19141.39 132.76334.9824.12%-20.57%-8.00%-6.23%-6.11%100.00%面部精华乳液面霜身体护理

39、面膜人均消费金额眼部护理2020年人均消费金额面部护理套装2021年人均消费金额增减率视黄醇行业-年度核心数据对比（2020年-2021年）眼部护理和面膜中含视黄醇成分的产品，销售规模年度同比增长超93%；面部精华年销售额最高，达4.47亿元，同比上涨48.92%，客单价上涨24.12%。交易金额视黄醇行业-月度核心数据对比（2020年-2021年）2398.3万元2177.5万元1175.8万元1495.2万元1219.7万元725.3万元2019年 08月2019年 09月2019年 10月2019年 11月2019年 12月2020年 01月2020年 02月2020年 03月2020年

40、 04月2020年 05月2020年 06月2020年 07月2020年 08月2020年 09月2020年 10月2020年 11月2020年 12月2021年 01月2021年 02月2021年 03月2021年 04月2021年 05月2021年 06月2021年 07月2021年 08月2021年 09月2021年 10月2021年 11月2021年 12月2022年 01月2022年 02月2022年 03月2022年 04月2022年 05月2022年 06月2022年 07月交易金额面部护理套装面部精华面膜乳液面霜身体护理眼部护理身体护理含视黄醇成分的产品全年销售规模不大，但集中

41、成交在大促期，交易金额逐年下跌视黄醇行业-TOP品牌（2020年1月-2021年12月）TOP品牌中HBN保持在行业TOP前三，2021年HBN视黄醇销售额2.35亿元，市场排名第二，同比上涨 236.51%，2022年1-7月视黄醇销售额1.81亿元，已完成2021年全年销售额77.02%2020年2021年2022年1-7月排名店铺名交易金额客单价店铺名交易金额客单价店铺名交易金额客单价1欧莱雅官方旗舰店2.07亿元409.24珀莱雅官方旗舰店3.01亿元376.49珀莱雅官方旗舰店2.08亿元499.922伊丽莎白雅顿官方旗舰店1.58亿元786.11HBN旗舰店2.35亿元269.67

42、HBN旗舰店1.81亿元310.293HBN旗舰店6983.7万元209.73百雀羚旗舰店1.07亿元524.66欧莱雅官方旗舰店5792.0万元399.734ELIXIR怡丽丝尔官方旗舰店6898.0万元472.78欧莱雅官方旗舰店1.02亿元363.91ELIXIR怡丽丝尔官方旗舰店5590.5万元632.155Neutrogena海外旗舰店6806.4万元154.79伊丽莎白雅顿官方旗舰店9716.8万元884.44百雀羚旗舰店4777.8万元593.436珀莱雅官方旗舰店5333.1万元222.55Neutrogena海外旗舰店8744.8万元148.38Neutrogena海外旗舰店

43、4581.2万元181.317SHISEIDO资生堂官方旗舰店5319.9万元812.75露得清官方旗舰店7129.0万元233.91Murad海外旗舰店4000.2万元649.308露得清官方旗舰店5269.3万元248.62ELIXIR怡丽丝尔官方旗舰店6970.8万元490.99KIEHLS科颜氏官方旗舰店3680.7万元836.349百雀羚旗舰店3498.0万元485.23毕生之研旗舰店5395.1万元157.19露得清官方旗舰店3208.8万元240.1210宝洁官方旗舰店2757.6万元147.67Murad海外旗舰店5056.1万元736.09丸美旗舰店3040.4万元159.7

44、611vaseline凡士林官方旗舰店1993.9万元146.40KIEHLS科颜氏官方旗舰店2989.0万元780.93毕生之研旗舰店2583.7万元172.2412旁氏官方旗舰店1810.9万元124.82vaseline凡士林官方旗舰店2598.4万元155.51韩束官方旗舰店2194.7万元314.7613haa旗舰店1692.8万元93.92肌肤之钥官方旗舰店2167.6万元2035.34优时颜旗舰店2180.9万元408.9314肌肤之钥官方旗舰店1220.0万元2010.84神秘博士旗舰店1767.1万元139.51伊丽莎白雅顿官方旗舰店2105.4万元807.5615理肤泉官方

45、旗舰店1194.3万元295.81润百颜旗舰店1539.6万元202.32肌肤之钥官方旗舰店2064.0万元2111.7616DARPHIN朵梵官方旗舰店949.4万元797.92韩束官方旗舰店1401.0万元320.79SHISEIDO资生堂官方旗舰店1649.7万元844.3217牛尔官方旗舰店908.3万元107.34biomeso旗舰店1196.5万元218.08biomeso旗舰店779.1万元136.7018韩束官方旗舰店781.1万元319.96牛尔官方旗舰店1161.8万元109.26DARPHIN朵梵官方旗舰店700.8万元787.8119毕生之研旗舰店752.2万元121.

46、28SHISEIDO资生堂官方旗舰店979.7万元704.22934旗舰店506.4万元146.9020Murad海外旗舰店690.1万元523.76丸美旗舰店934.5万元172.41润百颜旗舰店448.3万元236.31品名赋能鲜颜淡纹紧致精华液视黄醇紧塑赋活晚霜复颜视黄醇精粹抗皱日霜帧颜淡纹修护精华霜品牌:PROYA/珀莱雅HBNPECHOIN/百雀羚LOREAL /欧莱雅图片规格30g/50g50g25g/50g50ml成交价329.00元/519.00元319.00元279.00元/488.00元249.00元肤质所有肤质干性、中性、油性及混合性肌肤所有肤质所有肤质核心成分乙酰基六肽

47、-1、视黄醇、 乙酰基四肽-2A醇、A醇棕榈酸酯、 神经酰胺、A醇PRO*、积雪草视黄醇、原初因ProVTA、 人参根、积雪草、功效抗皱 紧致抗老 保湿淡纹、紧致抗老、紧致、保湿、修护核心卖点国货品牌、明星代言、抗皱 紧致、 8周，脸颊纹淡退47.66%国内A醇抗衰老的开拓者、双重A醇、中科 院博士&博导自主研发、抗老、紧致、真 空按取式设计避光PET瓶国内知名品牌、明星代言、 抗皱、视黄醇、人参大品牌、明星代言、抗皱、A醇PRO*销售额9123.8万元8443.6万元4778.4万元2054.5万元视黄醇行业-TOP单品（2021年8月-2022年7月）TOP单品中珀莱雅赋能精华液排行第一，

48、销售额9123.8万元，其次是HBN视黄醇晚霜，销售额 8443.6万元品牌分析品牌介绍HBN取自Honeymate Beauty Naturalism三 个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下 的护肤品牌，始创于2018年，携手日本东京权威 生物实验室，和前资生堂研发专家团队，定制 HBN高活性成分配方，并且拥有自己的实验室， 研发团队以中科院博士、博导为主导“国内A醇 抗衰老的开拓者”。创始人简介HBN品牌创始人姚哲男个人背景：毕业院校于英国UCLan大学；2014年创立Honeymate， 2018年成立HBN护肤。品牌创立契机：一切的源起，都来自于品牌对“爱与呵护”初心的 坚持。半

49、年间解答的问题中，单皮肤问题就有5600多条，通过调研 发现女生对“美”的追求大于她们对自己身体的了解，为了带来更 多威和有帮助的护理干货，拜访了很多行业权威、国内外生物医学 和成分专家。产品研发理念：只做最纯粹的产品 ”无添加主义“自然主义”。品牌发展史 2018年12月，HBN成立，四 款原液产品上市 2019年8月，正式上线天猫平台11月，签约赵露思，发起7 天早睡邀请活动2020年7月，获得天猫回购榜 第1名；12月，盈诚信资本、 美图天使轮融资，融资 金额未披露; 2021年4月，天猫金妆奖”年度TOP品牌“、”超级成分奖“、”成分 为王奖“；HBN线下入驻H.E.A.T喜燃5月，联

50、合中国日报三联生活周刊发布母亲节微电影6月，签约周柯宇为品牌代言人12月，联合知乎出版A醇抗老百科全书2022年6月，联合SGC、美丽修行100人，28 天实测A醇抗老功效7月，联合美丽修行100人，28天实测A 醇抗老功效8月，联合插画师李旻，发布限量版联 名发光水礼盒销售渠道分析天猫万元1.33亿元7961.0万元7万元8278. 1.12亿元98.9万2159.4万元93.6万4350.1万元144.2万4664.5 205.7万8368.3万元261.8万272.3万385.5万2020年 01月2020年 02月2020年 03月2020年 04月2020年 05月2020年 06月

51、2020年 07月2020年 08月2020年 09月2020年 10月2020年 11月2020年 12月2021年 01月2021年 02月2021年 03月2021年 04月2021年 05月2021年 06月2021年 07月2021年 08月2021年 09月2021年 10月2021年 11月2021年 12月2022年 01月2022年 02月2022年 03月2022年 04月2022年 05月2022年 06月2022年 07月213.98249.52303.9377269.55269. 269.507.05%10.24%12.02%14.20%16.08%9.52%12.3

52、9%2020年 01月2020年 02月2020年 03月2020年 04月2020年 05月2020年 06月2020年 07月2020年 08月2020年 09月2020年 10月2020年 11月2020年 12月2021年 01月2021年 02月2021年 03月2021年 04月2021年 05月2021年 06月2021年 07月2021年 08月2021年 09月2021年 10月2021年 11月2021年 12月2022年 01月2022年 02月2022年 03月2022年 04月2022年 05月2022年 06月2022年 07月交易金额访客人数客单价&支付转化率27

53、4.92客单价支付转化率店铺整体呈增长趋势，增长节点发生在大促期，大促期支付转化率超10%，2021年11月月交易金额破亿交易金额&支付转化率HBN店铺-月度核心数据（2020年1月-2022年7月）2020年12月，三重视黄醇紧致修护面膜2021年1月，咖啡因紧致修护眼霜2021 年 6 月 ， HBN-熊果素鎏光微精华乳2021年7月，三重蛋白弹润修护精粹水乳2021年11月， 四重蛋白焕颜弹润精华水2020年9月，纤连蛋白修护凝水霜上新节奏2021年8月鎏光微精华水和鎏 光微精华霜2021年12月泛醇凝水护手霜2022年1月三重蛋白弹润修护面膜2022年6月多重胜肽御龄精华油产品矩阵HB

54、N产品矩阵-熊果素莹亮精萃水该单品占店铺销售18.25%（2022年7月）视黄醇紧塑赋活晚霜第四层级：产品组合（组合品）总销量 40万+视黄醇塑颜精华乳+ 熊果素精萃水第一层级：明星单品（主推）总销量100万+价格：129.00（活动价）规格：150ml第二层级：标准产品（辅推）总销量 40万+价格：319.00（活动价）规格：50g价格：326.00（活动价） 规格：150ml+120ml该单品占店铺销售 9.89%（2022年7月）该单品占店铺销售 9.90%（2022年7月）32.77%37.97%27.41%35.77%35.92%25.26%20.33%24.48%26.40%24.

55、91%25.69%21.38%21.75%13.84%22.28%17.65%16.14%26.08%11.81%10.43%7.76%6.86%7.27%11.60%6月7月核心类目5月化妆水/爽肤水洁面其它美容护肤购物金2月3月面部护理套装 眼部精华颈霜4月乳液/面霜 液态精华 涂抹面膜17.88%21.72%14.39%15.42%22.59%85.14%13.56%80.16%76.40%84.03%83.72%75.21%价格带2月3月0-20元20-40元4月40-80元5月80-150元6月150-250元7月250元以上店铺核心类目以面部护理套装为主，其次是乳液/面霜和化妆水/

56、爽肤水；价格带以250元以上为主HBN店铺-核心类目&价格带（2022年2月-2022年7月）top1流量top2流量top3流量品牌在付费搜索、内容、渠道流量均衡投入，流量结构非常健康HBN店铺-流量结构（2022年2月-2022年7月）核心付费核心CPS核心免费访客数占比直通车万相台引力魔方/超级推荐品销宝手淘淘宝直播淘宝客手淘搜索淘内免费其 他我的淘宝手淘推荐2022年 02月17.09%7.29%16.89%16.57%17.51%12.16%15.72%13.67%13.58%12.74%13.80%2022年 03月15.95%3.46%13.48%14.27%16.17%17.9

57、6%20.25%16.70%16.83%2022年 04月18.93%0.00%16.84%23.28%15.13%15.65%16.45%16.32%15.52%14.63%13.61%2022年 05月20.55%56.69%31.93%20.38%17.11%19.25%18.98%19.44%20.47%20.13%2022年 06月14.82%16.73%18.25%23.08%22.05%17.24%19.88%23.50%18.32%2022年 07月12.67%0.63%12.79%12.14%17.73%10.37%15.83%11.33%11.96%17.30%核心付费核心

58、CPS核心免费销售额占比直通车万相台引力魔方/超级推荐品销宝手淘淘宝直播淘宝客手淘搜索淘内免费其 他我的淘宝手淘推荐2022年 02月13.78%0.13%12.20%11.91%19.00%9.16%8.79%11.30%10.19%9.36%11.85%2022年 03月17.96%4.96%15.97%16.27%17.92%18.70%20.70%21.09%18.87%2022年 04月17.68%0.00%15.40%13.56%19.78%17.17%14.60%16.59%12.52%12.80%2022年 05月17.83%21.41%18.32%16.66%18.73%16

59、.14%15.96%16.69%21.61%16.56%2022年 06月19.96%73.38%27.12%26.58%22.09%30.19%24.08%24.90%25.21%26.80%2022年 07月12.79%0.12%10.99%12.29%13.97%9.79%15.35%10.92%10.21%13.13%女 , 81.72%男 , 15.68%性别36.71%18.55%16.00%9.12%8.68%5.67%18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 =50岁年龄11.01%7.53%7.06%6.05 5.82 5.68%4.53 4.51

60、%3.33 3.33%广东省山东省江苏省浙江省河北省河南省辽宁省四川省安徽省北京地域HBN品牌-核心用户画像（2022-07-012022-07-31）HBN用户画像以18-24岁的女性为主，集中在广东、山东、江苏等地区品类词, 34.49%品牌词, 65.51%品牌词VS品类词排名关键词搜索人数支付转化率1hbn发光水2.8万5.02%2hbn1.8万4.38%3hbn旗舰店官方9,2526.81%4水乳8,7193.67%5发光水7,5576.67%6精华6,9962.44%7hbn官方旗舰店6,5936.51%8熊果苷6,1682.90%9爽肤水5,6435.95%10精华水1,8156