定价决策课件

1、定價決策第一節：創新產品定價策略第二節：模仿性新產品的定價策略第三節：產品線定價第四節：定價方法第五節：定價行動第六節：降價決策第一節：創新產品定價策略創新產品的定價策略可考慮其目標而訂定，若產品的目標是想回收研究開發成本，則可以採高價榨脂定價法。若目標是希望能有更大的市場有率則可採低價滲透策略。 WiiPS3Xbox360高價榨脂定價法公司在推出有專利保護的創新品之初，訂定高價格，可以先從市場榨取相當的收入，此種定價法在下列情況下可行：1.有相當多的顧客有此產品需求2.產量不高時3.高價格不致吸引更多競爭者4.高價格可以製造高品質的形象低價滲透定價法有些公司將其創新產品訂定略低的價格，以吸引

2、大量的購買者爭取市場佔有率。新產品定價1.最終顧客：這項產品主要在訴求那些顧客？2.成本：必須花費多少行銷成本才能達成銷售目標？3.競爭者：新產品的價格一旦訂定，對競爭產品的銷售將產生何種影響？競出對手因而將會採取何種反應？4.中間商：經銷商與零售商能否接受新產品的價格？能否接受新產品的經銷毛利？他們可能有那些其化反應？包括是否支持新產品的銷售等。5.其化相關產品：新產品的定價對本企業其他相關產品的銷售產生何種影響。表13-1模仿性新產品定價高中低高1.優勢策略2.滲透策略3.超價值策略中4.高價策略5.中庸策略6.物美價廉策略低7.敲榨策略8.魚目混珠策略9.廉價策略新產品定價程序預估新產品

3、之獲利性有利可圖無利可圖放棄上市行銷組合設計成本預估銷售預估獲利性預估上市產品功能及特徵包裝設計行銷通路設計中間商毛利廣告及推廣設計價格第三節產品線定價 產品線定價法的最主要前提是；當顧客在面臨某一階段的價格幅度內，其需求是相當沒有彈性的情形之下，廠商可將產品定價為那一幅度中的最高價；原則有二：1.讓消費者感覺幾種產品間有明顯的價格差異2.先決定價格在決定產品的型式或資料第四節定價方法 定價方法可以分成1.成本取向定價法2.需求取向定價法3.競爭取向定價法 成本取向定價法1.成本加成定價法：企業就產品之成本再加上某一標準比例之利潤而定價。成本無法事先預估的情形下會使用。2.利潤率定價法：潤率定

4、價法是廠商根據某一目的利潤佔售價之比率來定價，即是事先先訂定利潤率，來作為定價之基準。需求取向定價法 在估計了某一種需求函式後，而決定要賣出多少產品，從中得到一個預估的利潤。這種方法稱為目的利潤定價法。這種需求取向定價法並不是一種公平的定價法，尤其是在沒有需求彈性的情況下，若是採用需求取向定價法而訂定高價，更會產生不公平的現象。 競爭取向定價法 1.現行價格定價法 ：是根據市面上現有的競爭同業之價格來定價的現行價格定價法。這種定價法有幾個好處可以避免價格的惡性競爭 2.競標 ：競標的定價法普遍地存在於我國政府的各級機關中。競標定價法公司的考慮重點通常是競爭者會報出何種價格，而較少拘泥於成本或需

5、要狀況。競標的目的在爭取合同，因此價格必須比競爭者低才行。心理定價法奇數定價法習慣性定價法優勢定價法。 專業定價法專業定價法是指在許多個人服務專業之中，其價格經常是公定的。在臺灣，專業定價法出現的機會並不太多，即使是有規定也多不遵循。持有sogo禮券的人，加入會員可享有優惠，我會用我的專業帶你上天堂。經驗曲線定價法產品的產銷成本會因為產量增加而下降，所以廠商可以考慮在開始定價時採取低於變動成本的定價，以增加競爭的能力。故會有價格折扣，折扣的種類大概有：數量折扣、現金折扣、功能折扣中間商折扣、季節折扣、和折讓。第六節降價決策降價的原則因應降價的程序因應降價的策略率先降價的前提降價的原則降價的第一

6、原則，乃是在偵知競爭對手即將降價前，先行降價。第二原則就是能夠中止進一步的降價。因應降價的程序第一先找尋對手降價原因：諸如爲了換取現金、爲了擴大市場、爲了打擊對手等等。第二步即預測對手降價的內容：對手於何時開始降？對手將哪些產品降價？等等的這些情報均宜蒐集完整。第三步應研判對手降價的整套做法及其影響：如對手降價後，市場競爭地位將有何變動，對本企業衝擊有多大等等的答案都要迅速找出。因應降價的策略 企業因應競爭品牌降價的策略，主要受到企業所受影響的程度及因應策略所造成的後果之影響。反擊的企業在尋思可行的策略時，也必須斟酌自身實力。企業可從按兵不動及立即反擊兩種策略中擇一而行。如果對手降價係一種爭奪市場佔有率的策略，企業的反擊就得對各項因素作深入的考慮了。反擊策略可分為降價與非價格策略兩種。一般而言，企業係基於不同的競爭地位而採取降價策略或非價格策略。 率先降價的前提率先降價的前提，當整個產業面臨社會輿論要求降價時，率先降價似乎是最有利的決策。率先降價者將可