目标客户精细化管理课件

1、目标客户精细化管理天士力区域销售经理必修课套用毛主席苏联接见留学生讲话天士力【世界】是你们的天士力【世界】也是我们的但终归是你们的你们是天士力【世界】的未来课程内容1、区域客户精细化管理有效提升绩效：2 、区域关键客户的开发与维护 3、区域客户分级管理结构分析与优化策略4、临床客户升级过程与影响因素 5、医生分级管理之费用资源管理 6、区域学术推广客户升级增量管理7、区域关系影响客户升级增量管理四大处方药销售主力的挑战跨国企业：】受到国内企业仿制品的严峻挑战 】产品好、营销强才有发展 国内企业】众多的产品、推广同质华、竞争惨烈】招标、降价、基本药物、新医改使很多企业前途未卜】纪律严明的营销团队

2、成为企业核心竞争力之一】战略性政府事务能力严重影响企业发展】专业化推广能力要求不断增加招商公司】产品报批能力、区域招标能力】精细化招商模式代理公司】终端竞争激烈，很多小代理退出市场】长期存在适度规模不错，做大以后管理问题接踵而来】逐渐专业化、多元化寻求不同发展道路西药企业：恒瑞、齐鲁、扬子江中药企业：天士力客户区域市场竞争与销售管理的焦点 基于影响力的关键客户精细化管理体系 】政府 】 医院领导 】 药剂科 】 临床专家基于结果的处方医生分级管理（例）(单位：盒/月)产品名称医生级别其他D级C级B级A级FDD20合以下20-50合50-100合100-200合200合以上标准40%30%20%

3、10%平均量52575160260医药销售客户管理的常见问题客户管理不系统客户数据库内容不详细没有跟日常管理结合形成持续跟随进客户管理和客户升级没有高效管理工具家访：外企要求月人均20次，提高人均战斗力客户本人、家人生日！办事处周会讨论客户表区域客户精细化管理有效提升绩效挑战机遇客户精细化管理章节小结四种力量市场竞争力客户是市场竞争内部管理的关键基于影响力的关键客户管理基于销量的处方医生管理体系数据库精细化是销售管理的核心不断优化客户管理体系、不断提升管理技能制定区域关键客户开发维护计划筛选出年度关键客户制定年度目标和拜访计划标定负责人和拜访频率给予年度投入计划设定季度计划月度、季度区域关键客

4、户开发维护总结筛选出年度关键人物区域政府关系医院领导药剂科临床专家制定负责人和拜访计划书建立关键客户数据库了解客户个人化信息关键人维护开发、维护技巧课程内容1、区域客户精细化管理有效提升绩效：2 、区域关键客户的开发与维护 3、区域客户分级管理结构分析与优化策略4、临床客户升级过程与影响因素 5、医生分级管理之费用资源管理 6、区域学术推广客户升级增量管理7、区域关系影响客户升级增量管理1对自己的产品根据不同客户设计30S1L产品利益阐述 不同科室客户 不同级别【对产品认知程度】 不同潜力客户 不同性格分型客户 不同支持度客户四、发展期的卖点和买点 建立医院分级管理销售标杆潜力销售医院的分级销

5、量趋势 市场占有率标杆 客户结构标杆 科室占有率标杆标杆比较同级医院中总潜力的状态在同级医院中市场份额的状态研究科室的增长点建立医院处方医生结构分级标杆建立A级、B级、C级医院处方医生结构标杆跟同级标杆医院处方医生结构的比较 处方医生数量增加覆盖率 处方医生质量增加医生级别 处方医生处方强力与实际处方量结构分布分析增加目标医院产品销量的方法增 长 新 目 标 医 生新科室/适应症增加目标医生用量增 加 知 名 度新用法/疗程新科室新适应症鼓 励 使 用增加使用频率设定医院销量突破策略销售评估：在同级别医院的总潜力状态1市场份额2科室增长点 哪些科室需要增量？ 门诊还是病房 增加覆盖率 增加哪些

6、医生【处方】级别【潜力、现状、支持度】，开发哪些医生？医院销售诊断代表评估销售评估：造成该销售结果的原因是什么？代表不够努力？ 代表能力不行？代表经验不足？代表行动不足？代表心态不足？医院销售诊断医院问题销售评估：造成该销售结果的医院原因是什么？特种原因：刚开发、停药、门诊药房没有药等等 设定医院销量突破策略找对象找到合适的突破医生医院销售竞争分析看地牌1锁定竞品2打流向3制作同类医院每个医生的市场结构客户用药产品结构分析特点1利益导向型2客户关系型3品牌产品型大区一、 医院客户维护情况备注：请同时填报EXCEL表格（附表三）产品 当月客户情况 （客户单位：人；销量单位：盒）客户级别20020

7、0销量100100销量5050销量2020合计丹滴客户数99245599102715813533销量2651633083384213520718264151691占全部销量%17.5%21.8%25.3%23.2%12.0%100%养血客户数1210325363418612863销量26401204015170140781253356461占全部销量%4.7%21.3%26.9%24.9%22.2%100%水林佳客户数3262102162435793销量80001000060004800580034600占全部销量%23%29%17%14%17%100%胃康客户数265386154222541

8、销量5500680050103800245023560占全部销量%23%29%21%16%10%100%芪参客户数41456175591840销量1200146836055167363515075占全部销量%8.0%9.7%23.9%34.3%24.1%100%大区二、 医院客户维护情况备注：请同时填报EXCEL表格（附表三）产品 当月客户情况 （客户单位：人；销量单位：盒）客户级别200200销量100100销量5050销量2020合计丹滴客户数21140871312298913452销量718645390347125344367243214571占全部销量%33%25%22%16%3%养血

9、客户数462854156411207销量11467946581111688450531076占全部销量%4%26%19%37%14%水林佳客户数234767241169547销量5529743854399021290530332占全部销量%18.2%24.5%17.9%29.7%9.6%胃康客户数116275167162销量2011752132618206205719占全部销量%3.5%30.6%23.2%31.8%10.8%芪参客户数2142643256341销量70015001800120026007800占全部销量%12%25%17%13%33%大区三、 医院客户维护情况备注：请同时填报

10、EXCEL表格（附表三）产品 当月客户情况 （客户单位：人；销量单位：盒）客户级别200200销量100100销量5050销量2020合计丹滴客户数3463783423273501952销量172178574392507317083171711284860占全部销量%60%20%9%5%6%100%养血客户数611352303405041270销量1176019419162789197609062744占全部销量%19%31%26%15%10%100%水林佳客户数18273794131307销量7430354026503110192018650占全部销量%40%19%14%17%10%100%

11、胃康客户数10101655128219销量362312801420163814609421占全部销量%38%14%15%17%15%100%芪参客户数231111912614871073销量684314011124277750531946350占全部销量%15%30%27%17%11%100%客户管理的成功要素1.全面了解客户【档案信息、潜力目标】2.千万不要以为客户必然再次光顾3.认识高层客户4.知道客户的目标5.认识客户对其市场的观点6.知道客户对你提供的服务或产品的观点客户管理的成功要素7.比竞争对手做得更好8.建立良好的内部沟通系统9.制定明确的目标10.计划好并力求做好每次拜访11.

12、保持准确的拜访客户记录12.专业化的产品介绍及推广个性风格的种类分析型行为自制行为驾驭型行为顺从行为分析型驾驭型支配行为亲切型表现型亲切型行为放任行为表现型行为了解客户的社交沟通风格不同人际风格特点项目优点缺点竞争表现资源消耗亲切型随和、愿意沟通容易受他人观点影响各产品平衡前中后中分析型理性、思考充分封闭、不善跟人打交道在理性范围前中后少驾驭型负责任、行动快不管他人感受意愿被垄断前多后中表现型思路敏捷、热情善变、不够坚定关系范围内前中后多基于产品资源的优势客户筛选工具学术亲切表现理性驾驭432143213142亲切表现理性驾驭利益根据产品资源决定优势客户选择类型优势客户竞争客户一般关注品牌公司

13、品牌导向的驾驭型客户分析型客户表现型客户亲切型客户高利益回扣公司利益导向的驾驭型客户分析型客户表现型客户亲切型客户二者之间的公司表现型客户关系导向的驾驭型客户亲切型客户分析型客户根据产品资源决定优势客户选择通过打单流向分析客户用药风格：品牌、利益、两者之间通过拜访了解客户性格：驾驭、理性、表现、亲切根据产品资源筛选优势客户.预算管理关键客户、分级覆盖.建立关键客户数据库动态评估支持度评估增量潜力（例）潜力销售潜力级别200合好200100合中100差根据医生发展阶段决定升级策略 A好ACABAA B中 BCBBBA C差CCCBCAC差B中 A好客户支持度医生增量【潜力】空间设定6个月的增量目

14、标品种123456789101112总计预测100200300400400500550600650500700800实际80210300400450550600小结选择合适的竞争对手先做潜力大客户以支持度决定执行方向支持度是动态的变化的以销售瓶颈入手医生级别是动态管理的从最容易突破的入手你的销售来自于医生的数量与级别的提升课程内容1、区域客户精细化管理有效提升绩效：2 、区域关键客户的开发与维护 3、区域客户分级管理结构分析与优化策略4、临床客户升级过程与影响因素 5、医生分级管理之费用资源管理 6、区域学术推广客户升级增量管理7、区域关系影响客户升级增量管理医生为什么支持竞争对手 怎样才能改

15、变医生处方？医生的首选用药理由药品印象相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR印象HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合作关系医生的保守用药理由药品印象觉得太贵而不能“随便”用觉得药效太强而不能“随便”用觉得药物有严重副作用而不能“随便”用对药物缺乏了解，不敢用HR印象使用过程出现过问题没有得到及时解答没有HR定时的提示与HR，公司很少合作影响医生处方关键因素分析产品：疗效、质量、价格、品牌、 医 保、医生了解认知度、毒副 作用、便利性-代表：专业化推广【拜访、答疑、会议】 诚实守信【做得比承诺更好】 定期有规律拜访【拜访频率、产品提示】 利益【学术、旅游、关爱、钱

16、-】 勤奋敬业【客户认可】 比竞争代表做得更好 -客户升级过程中的影响因素产品-疗效？安全性？品牌？价格？关系-长期合作？特殊关系？费用-就是高？特殊协议？客户分级化管理维护 1）尤其是VIP更要做重点、特色化维护（因为竞品盯着你的疏于管理、疏于维护）2）增量客户筛选分析工具 九宫图 医院微观市场分析 客户潜力分析 为开发、升级客户提供方向和支持 POA：1时间管理锁碎而忙碌的工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动临时插入的事，一些电话一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢迎的活动不重要IV.III.活动预防建立关系新的机会计划、改造活动危机紧迫的问题限期逼近的项目重要II.不紧急I.紧急P

17、OA ： 1时间管理1.1时间投入重点:选出谁是潜力最大的医院/药店?选出谁是潜力最大的医生?在潜力最大的医院/药店投入更多的时间!对高潜力医生投入更多的时间!POA：1时间管理1.2 时间分配计划-制定月拜访计划表月初/月中/月底的工作计划决定投入每家医院/药店的天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计拜访次数决定时间分配的增减之处POA：1时间管理1.3日计划 拜访前准备计划拜访哪(1/几)家医院/药店?计划拜访医生数? 计划拜访哪几位医生? - 查阅客户记录最佳的拜访时间分别是什麽时候?计划拜访医生的所在地点?上次拜访的情况如何? 拜访目的是什么？ 最少3项目的POA：1

18、时间管理1.3 拜访前准备重点客户预约拜访计划介绍主要产品和搭车产品对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标拜访所需资料及物品对拜访包内资料依拜访医生归类高中中低高能力高承诺中上能力不稳定的承诺中下能力低承诺低能力高承诺D4D3D2D1自我分析-销售代表的四个发展阶段 3-5年 1-2年 6月-1年 0-6个月处方药代表增量策略-6R工作流程各环节寻找增量医院上量正确的市场分析 正确的 目标医生 正确的 目标制定 正确的 资源分配 正确的 产品信息 正确的 客户服务心态技能行动医生专业化上量流程竞争超越期销售知道标准疗程化扩大适应症兴趣试用期稳定使用期标注疗程化试用保守二线首选扩大适应症理想的销售

19、方法情感需求服务满足 推 拉专业需求产品定位客户的买点买点：产品满足的特定自身需求买点不一定客户喜欢广而告之的医药产品的买点客户卖点卖点：客户给社会表达的购买产品的原因（社会认同的理由）每个买家都希望自己的购买行为得到社会的认可医药产品的卖点（最先进的，最安全的，性价比最好的，质量最可靠的）如何影响目标医生的处方稳定期发展期接触期学术定位客户服务发展期的买点和卖点买点： 代表付出太多了，我需要给他更多 回报 产品在某些适应症真的有更好的疗效，我多用 几个患者看效果，或者增加适应症看看。 产品费用明显多50%，试用没问题，我试试增加用量，收入会增加卖点： 这个产品在某些适应症上有特点，患者已经有

20、了很好的反馈，我们扩大使用范围观察一下接触期的买点和卖点买点： 代表付出太多了，需要给他表示药品在某些适应症上有更好的疗效试用一下这个产品费用高，我试用一下看产品如何卖点这个产品在某些适应症上有特点，我们试用一下稳定期的买点和卖点买点：代表持续付出、长期合作，放心，省心，开心这个产品在整体上疗效，安全性，方便，性价比是最佳产品费用更多，患者良好的反馈卖点：产品的某些适应症更好、患者良好的反馈治疗是一个发展趋势医生需求销售策略卖点：寻找合适的卖点最好的产品支持临床买点：产品：寻找产品优势关系：有效投入费用：综合利益+大协议谈判产品分析-SWOT分析OpportunitiesThreatsStre

21、ngthsWeaknessesSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法SWOT分析优势劣势公司公司产品产品代表代表机会威胁政策法规政策法规市场潜力市场潜力竞争情况竞争情况医生观念医生观念极大化极小化小结设计买点激发客户的行动的动力创造卖点让客户得到社会认同不同发展阶段推动客户升级的买点卖点不同根据竞争对手的表现来设计买点和卖点课程内容1、区域客户精细化管理有效提升绩效：2 、区域关键客户的开发与维护 3、区域客户分级管理结构分析与优化策略4、临床客户升级过程与影响因素 5、医生分级管理之费用资源管理 6、区域学术推广客户升级增量管理7、区域关系影响客户升级增

22、量管理区域年度活动费用预算关键客户维护政府事务：招标、物价、医保医院管理、药剂科、重点临床VIP临床处方医生分级投入A额外投入BCD硬预算：定期投入资源分配基础原则二八理论资源分配给有潜力的通过投入能增量地区给有能力负责的代表维护与增长的投入比例1：4：6销售需要投入费用安全按时准确的费用投入是稳定销售的基础该出手时要出手今天的投入是明天的回报代表费用管理资源分配基础原则80%？20%！多与少？量入而出投入产出比对于维护和增长的资源分配的天士力原则客户分级管理以客户为中心资源优化匹配与销量提升方案不同级别客户不同投入财务资源：区分市场投入和销售投入，准确进行财务资源配置决策财务资源配置原则明星

23、阶段问题阶段现金牛阶段瘦狗阶段增长性财务资源投入维护性财务资源投入销售投入为主市场投入为主如何管理代表指定费用是否到位预算申请制定到位，定期协访，定期抽查代表月度费用分析与优化设定客户分级了解不同发展阶段客户费用投入特点大客户的预算费用是否到位结果分析：是否增量？平稳、下降？处方医生月、季度同级别（合/人均费用投入评估与分析）创造心动一刻客户关系快速突破评估表原则标准细分超越期望人很少为应得的东西感动以情动人人为理性所引导、为感性所决定个性化以客户的个性化需求导向成本适中销售是花钱的艺术容易操作在世界销售工作中容易操作、容易复制情感增值客户感受-操作成本=投入增值、越大越好总分100小结费用预

24、算【分级管理、台账、管理到位】重点的费用预留推广费用的分配结构特殊费用的申请提高代表能力门槛推广费用的到位管理推广费用的方向管理推广费用的效能管理花钱讨论增值了解客户、协访课程内容1、区域客户精细化管理有效提升绩效：2 、区域关键客户的开发与维护 3、区域客户分级管理结构分析与优化策略4、临床客户升级过程与影响因素 5、医生分级管理之费用资源管理 6、区域学术推广客户升级增量管理7、区域关系影响客户升级增量管理针对目标医生客户专员活动类型医学专业推广非医学专业推广医学专业推广准医学专业推广专业服务推广品牌推广人员拜访（常规拜访）科室推广会（DT） 新品上市会议 学术-产品研讨会 城市学术会议

25、区域或全国学术会议 专业学术会议卫星会 国际学术会议 专家圆桌会议 专家顾问委员会议 科研研讨会 基础、临床试验人员拜访（夜访、家访）网络继续教育 医生圆桌会 学术-联谊等 医学文献服务 综述 论文专著 会议专题报告 会议论文摘要 论文发表 与产品有关 与产品相关 发表专业科普文章客户服务项目： -医患沟通经典课程 -护患沟通课程 -管理类课程 -科室主任级别系列培训-医院客户服务类课程 -人文素养技能提升： -亲子教育与成长辅导 -心灵沟通与素能拓展 -高管人员系列MBA 患者教育活动： -社区医生培训 -居民小课堂 提示性礼品 商业促销活动广告： -专业期刊广告 -专业报刊软文 -诊疗手册

26、广告 -医院字幕广告 -媒体广告等 新闻发布会： -庆典活动 -相关公益活动 扎实的产品知识是良好印象的基础1、我是否已经掌握了最基本的产品信息2、我能否熟练回答客户有关产品/公司的关键问题3、我能否专业讲解产品的药理成分、作用机制、适应症、禁忌症、慎用范围、疗程、不良反应处理原则，与竞品比较优势等4、我是否相信我推荐的产品是做好的逐步推进专业推广体系1、专业化拜访2、科室会3、圆桌会4、病例集5、学术+联谊6、家访7.学术拜访1、代表一对一专业学术拜访2、不同代表能力差距很大 经验总结；统一思想、统一行动专业化拜访流程代表标准的拜访手册强化代表标准化学术训练开展科室会的必要条件主任要搞定（有

27、人用，用得少，是主任擅长领域、主任认可；产品科室有点使用）托要搞定在操控结果初次拜访不要把费用挂在嘴上（展示给客户专业化形象，若遇到夸奖水平只是天士力平均水平）开展科室会的目的主任认可我我来了，通过跟进-上量（不要怕拒绝客户，拒绝客户会表现你的风格）如何开展一场成功的科室会主任发言冷场时-托要发言分享典型病例送礼品用收获做结束语策划-准备-组织-执行-评估-会后跟进-闭环重点医生会举办地点院外特点告知筛选的重点医生形式医生演讲、代表演讲、病例讨论等（每医院只请一个医生，使自己成为操控者）病例会目标客户大处方客户 潜力大客户医生学术形式通过病例收集的方式，让大客户总结学术经验推广 带动潜力大客户

28、医生学术+联谊客情举办地点风景区等特点主要以大处方医生、重点客户等形式有部分时间的学术活动，有部分的客情联谊例：高尔夫练习场 简餐一对一良好沟通 产品推广学术+联谊注意细节大会主席请本地的讲者外来的人数有30人左右托5-6人服务人员着工装拉横幅住的要好、吃的拉出去节省费用放桌牌大会主席、讲者讲者介绍、主席介绍投影形式家访、值班拜访进入家中，有效拜访深入拉近客情关系值班时有着足够时间客情、产品、销量缔结小结建立区域学术推广系统拜访一科室会一圆桌会一学术+联谊一病例集一家访建立学术推广工具效能建立不同产品客户升级学术推动体系课程内容1、区域客户精细化管理有效提升绩效：2 、区域关键客户的开发与维护

29、 3、区域客户分级管理结构分析与优化策略4、临床客户升级过程与影响因素 5、医生分级管理之费用资源管理 6、区域学术推广客户升级增量管理7、区域关系影响客户升级增量管理 个人仪表代表特性自我评价主管评估改进计划个人形象专业能力沟通能力勤奋度对代表个性化品牌评估及辅导 完善客户个性化的需求档案：基于数据库的客户精细化管理姓名王建国性别男生日1946.4.1婚姻已年龄子女籍贯工作职务电话学历学术家庭电话手机邮箱住址大学前经历工作经历教育经历徐州医学院-北京医科大学（研究生）-美国休斯顿医学院院士出国及进修工作目标当院长当主任学术带头人健康糖尿病关节炎？个人兴趣看书运动打网球喜欢食物辣特殊习惯左撇子

30、喜欢最近个性化事物出国学习父母疾病个人性格理性严谨最近最关注的问题职称孩子考大学如何获得有效的客户信息生日？孩子生日家庭情况个性化投入创造心动一刻，取得初步接纳花对钱【合理】减少低效投入购物卡加油卡中秋送月饼有效花钱有效吃饭有效的投入吃饭 （增加相处时间）有效的吃饭有效的引导美好的体验-无价的有效花钱有效礼品有效的礼品（送礼评估）投其所好他最在乎的人特殊的日子雪中送炭有效花钱有效家访适当的频率有效的家访礼品 深入家庭与之同乐增加深度相处机会增加相处机会客情+学术活动 爱好：羽毛球、茶道、篮球。郊游：爬山、游泳、.出差的时候-找人关照他深入家庭放大延伸从给小孩送小礼物开始定期家访女主人的小礼品、

31、美容.关注家中老人需求.洞察需求雪中送炭晋升时：发表学术文章异地出差时托同事超越期望的安排照顾引荐他需要认识的人.在其需要帮助时，全身心投入时间精力.卓越的服务须知客户的感受客户的期望达成卓越服务之道客户服务个性化的服务个体化的服务达成卓越服务之道达到客户期望只会:1.不产生不满意 2.认为理所当然超过客户期望就会: 让客户非常地满意所以:1.不要过分承诺 2.起码做到你的承诺 3.超过所做的承诺(主动给与客户未预计的好处)如何做到客户至上?1.值得信赖(BE RELIABLE)说到做到不变卦立即执行不拖延准确履行不出错准时完成不延误如何做到客户至上?2.注重信誉(BE CREDIBLE)客户毫不犹豫地购买的重要原因就是买得安心.作为客户,我们也愿意和诚心帮助,由衷关心我们的个人和企业来往.作为客户,我们也希望发生问题时,对方能迅速地处理,使我