国外品牌市场表现“喜”中藏“忧”-国外品牌在中国液晶电视市场

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.国外品牌市场表现“喜”中藏“忧”国外品牌在中国液晶电视市场表现评估（2010年上半年）在中国液晶电视市场上，中外品牌的竞争一直是人们最为关注的话题之一。2005年末，以索尼、三星为代表的国外品牌大举进军中国液晶电视市场，到2008年上半年，国外品牌的份额达到最高峰；随后，从2008年下半年开始，国外品牌的地位受到国内品牌的打压，在中国液晶电视市场上一度进入低潮期。那么，2010年上半年，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现如何？它们取得了哪些可喜的战绩？它们面

2、临哪些潜在的威胁？本文将根据捷孚凯（GfK 中国）中国液晶电视市场品牌表现与策略分析报告的研究结果，对上述问题给予概要的回答。 国外品牌市场表现如何？ 2010年上半年，从销售量的角度观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“喜”大于“忧”；但是，从销售额角度观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“忧”大于“喜”。综合来看，我们的观点是，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“喜”中藏“忧”。 （点击放大大）我们先先看全国国液晶电电视市场场，20010年年上半年年，国外外品牌的的销量份份额为224.55，比比20009年上上半年的的24.6，下下降了00.1个个百分点点，即，在在全国市市场

3、上，国国外品牌牌基本保保住了220099年上半半年的市市场地位位。再看看城市液液晶电视视市场，220100年上半半年，国国外品牌牌的销量量份额为为35.2，比比20009年上上半年的的30.6，上上升了近近5个百百分点，即即，在城城市市场场上，国国外品牌牌的市场场地位比比20009年上上半年有有了很大大的提升升。因此此，我们们的初步步结论是是，从销销售量的的角度观观察，国国外品牌牌在中国国液晶电电视市场场上的表表现是“喜喜”大于于“忧”。 那那么，从从销售额额的角度度观察，国国外品牌牌在中国国液晶电电视市场场上的表表现又是是如何呢呢？现看看全国液液晶电视视市场，220100年上半半年，国国外品

4、牌牌的销额额份额为为33.7，比比20009年上上半年的的41.9，下下降了88.2个个百分点点，即，在在全国市市场上，国国外品牌牌的市场场地位，比比20009年上上半年大大幅度下下降。再再看城市市液晶电电视市场场，20010年年上半年年，国外外品牌的的销额份份额为446.22，比比20009年上上半年的的46.9，下下降了00.7个个百分点点，即，在在城市市市场上，国国外品牌牌的市场场地位比比20009年上上半年略略有下降降。因此此，我们们的又一一结论是是，从销销售额的的角度观观察，国国外品牌牌在中国国液晶电电视市场场上的表表现是“忧忧”大于于“喜”。 一一个结论论是“喜喜”大于于“忧”，这

5、这是从销销量角度度观察的的结果，另另一个结结论是“忧忧”大于于“喜”，这这是从销销额角度度观察的的结果。我我们的观观点是，销销售额比比销售量量更重要要，因此此，我们们没有用用“喜忧忧参半”这这个结论论，而是是“喜”中中藏“忧忧”，即即，从综综合角度度来观察察，国外外品牌在在中国液液晶电视视市场上上的表现现是“喜喜”中藏藏“忧”。 国外品品牌“喜喜”、“忧忧”来自自何方？如前所所述，220100年上半半年，在在全国液液晶电视视市场上上，国外外品牌的的销量份份额基本本保持了了20009年上上半年的的市场地地位；而而在城市市液晶电电视市场场上，国国外品牌牌的销量量份额同同比大幅幅上升，这这种“喜喜”

6、是从从何处而而来的呢呢？ （点击放大大）（点击放大大）从图22和图33中我们们可以清清晰地看看出，无无论在全全国还是是在城市市液晶电电视市场场上，日日系品牌牌的销量量份额都都有不同同幅度的的上升，特特别是在在城市市市场上，日日系品牌牌的销量量份额升升幅巨大大，从220099年上半半年的116，上上升为220100年上半半年的119.99，扩扩大了近近4个百百分点。这这就是说说，日系系品牌是是国外品品牌在全全国以及及城市液液晶电视视市场上上销量业业绩喜人人的最重重要推动动力。进进一步分分析我们们可以看看出，日日系品牌牌中两大大主力，夏夏普和索索尼，又又是推动动日系品品牌销量量业绩喜喜人的主主力。

7、以以城市市市场为例例，20010年年上半年年，索尼尼的销量量份额同同比增长长了2.2个百百分点，夏夏普增长长了1个个百分点点。简言言之，索索尼、夏夏普的销销量份额额的上升升，刺激激了日系系品牌销销量业绩绩的提高高，而日日系品牌牌的销量量份额的的拉升，是是国外品品牌的销销量份额额上扬的的主要动动力。 应应该看到到，国外外品牌虽虽然在销销售量上上业绩“喜喜人”，但但从销售售额的角角度观察察，业绩绩却不尽尽如人意意，那么么，这个个“忧”又又在哪里里呢？ （点击放大大）（点击放大大）从图44和图55中我们们可以清清晰地看看出，无无论在全全国还是是在城市市液晶电电视市场场上，日日系品牌牌的销额额份额都都

8、有不同同幅度的的下降，特特别是在在全国市市场上，日日系品牌牌的销额额份额降降幅较大大，从220099年上半半年的223，下下降为220100年上半半年的117.99，减减少了近近5个百百分点。这这就是说说，日系系品牌是是国外品品牌在全全国以及及城市液液晶电视视市场上上销额业业绩存在在隐忧的的最重要要原因。进进一步分分析我们们可以看看出，日日系品牌牌中两大大主力，夏夏普和索索尼，销销额份额额都有不不同程度度的下滑滑。以全全国市场场为例，220100年上半半年，索索尼的销销额份额额同比下下降了11.1个个百分点点，夏普普下滑了了2.77个百分分点。简简言之，索索尼、夏夏普的销销额份额额的下降降，导

9、致致了日系系品牌销销额业绩绩的下滑滑，而日日系品牌牌的销额额份额的的下降，是是使得国国外品牌牌销额业业绩的下下滑的主主要原因因。 日日系品牌牌 “量量”、“额额”业绩绩为何相相背？在中国国液晶电电视市场场上，是是日系品品牌推动动了国外外品牌销销量业绩绩的提升升，同时时，还是是日系品品牌还是是国外品品牌销额额业绩下下滑的主主要原因因。这使使我们想想起中国国的一句句成语：“成也也萧何，败败也萧何何”，把把它改写写成：“喜也也日系品品牌，忧也也日系品品牌”。那那么，为为什么日日系品牌牌销量份份额提升升，而销销额份额额下滑呢呢？最直直接的答答案是，日日系品牌牌价格大大幅下调调是主要要原因。但但是，日日

10、系品牌牌价格下下调的幅幅度究竟竟有多大大呢？和和平均价价位水平平相比、和和韩系品品牌价位位水平相相比，究究竟处于于什么位位置呢？让我们们看看图图6和图图7。 （点击放大大）（点击放大大）20009年末末，索尼尼在中国国市场上上推出了了价格为为30000元的的32英英寸低价价液晶电电视（KKLV-32BBX2005），这这是索尼尼32英英寸液晶晶电视中中价格最最低的机机型，该该机型一一上市就就反响非非凡，随随后的数数周内，对对索尼332英寸寸液晶电电视的销销量贡献献高达八八成。同同时，该该低价机机型的上上市，使使索尼332英寸寸液晶电电视的均均价，从从该机型型上市前前的34400多多元，下下降到

11、上上市几周周后的331000元左右右。 20010年年1季度度，液晶晶电视在在中国城城市市场场的零售售均价为为31888元，其其中，夏夏普的两两款主力力机型为为LCDD32ZZ1000A和LLCD332L1100AA，零售售均价约约33000元，创创维卖的的最好的的机型是是32LL05HHR，均均价为330422元，海海信卖的的最好的的机型是是TLMM32VV86KK，均价价为31178元元。可以以看出，索索尼推出出的KLLV-332BXX2055，价格格低于市市场平均均水平，比比创维、海海信、夏夏普的畅畅销机型型价格都都要低。 索索尼不仅仅仅在332英寸寸液晶电电视市场场推出低低价机型型，在

12、其其它尺寸寸市场上上也纷纷纷推出了了较低价价格的机机型。到到20110年11季度，索索尼液晶晶电视的的平均价价格骤降降到54470元元/台，比比20009年44季度的的均价778944元/台台，下降降了311，比比全部品品牌液晶晶电视的的均价仅仅高出220（夏夏普为339，三三星622），已已经比LLG液晶晶电视556966元/台台的均价价低4（LGG液晶电电视在国国外品牌牌中价格格定位是是比较低低的）。到到20110年22季度，索索尼液晶晶电视的的平均价价格略有有回升，但但基本还还是处于于较低的的水平。从从图6我我们可以以看出，夏夏普液晶晶电视的的平均价价格也在在大幅度度下滑，已已经低于于三

13、星的的平均价价格水平平（三星星这个韩韩系品牌牌，已经经成为国国外液晶晶电视品品牌中平平均价格格最高的的品牌了了）。 由由于一个个品牌的的平均价价格计算算，即包包含了该该品牌的的价格水水平，也也包含了了它的产产品结构构状况（尺尺寸结构构、档次次结构等等），因因此，一一个品牌牌的平均均价格不不能真实实反映该该品牌的的价格定定位水平平。为此此，捷孚孚凯（GGfK中中国）推推出价格格定位指指数(GGfK_PPII, PPricce PPosiitiooninng IIndeex)，该该指数剔剔除了产产品结构构因素对对价格定定位的影影响，用用以评估估一个品品牌真实实的价格格定位及及其变动动状况。 根根据

14、捷孚孚凯(GGfK中中国)价价格定位位指数(GfKK_PPPI)，索索尼液晶晶电视的的价格定定位指数数由20009年年2季度度的1334，下下降到220099年4季季度的1124，再再降到220100年2季季度的1107（见见图7），这这就是说说，剔除除产品结结构因素素的影响响，20010年年2季度度，索尼尼液晶电电视的价价格定位位，仅比比全部品品牌平均均水平高高出7（20009年年2季度度时为334），已已经比LLG的价价格定位位还要低低（20010年年2季度度，LGG为1008）。另另外，夏夏普液晶晶电视的的价格定定位下滑滑也很大大，由220099年2季季度的1136下下降到220100年

15、2季季度的1112，即即，夏普普液晶电电视的价价格定位位，尽比比全部品品牌平均均水平高高出122。 可可以看出出，无论论是根据据平均价价格还是是价格定定位指数数，日系系品牌的的两大主主力都大大幅度的的下滑，这这就是日日系品牌牌销量份份额上扬扬的重要要原因，但但是，由由于销量量份额的的上扬幅幅度没有有抵消价价格的下下滑幅度度，最终终导致其其销额份份额业绩绩不理想想。 国国外品牌牌将面临临哪些威威胁？1.价格大大战硝烟烟再起 从从图6我我们可以以看到，韩韩系品牌牌中的三三星已经经调整它它的价格格策略了了，20010年年2季度度，三星星液晶电电视平均均价格为为69003元，虽虽然还处处于四大大国外品

16、品牌平均均价位之之首，但但比20009年年4季度度下降了了9.22。再再看图77的价格格定位指指数（GGfK_PPII，该指指数剔除除了尺寸寸结构的的影响），三三星由220099年4季季度为1130（即即，高于于平均水水平300），下下降到220100年2季季度的1115（即，仅仅高于平平均水平平15）。三三星的价价位下调调将对日日系品牌牌产生很很大威胁胁。再观观察图77四大国国外品牌牌价格定定位指数数图形，四四条曲线线趋于“合合拢”的的态势，价价格定位位区间从从1077到1115。不不难想象象这种价价格定位位对韩系系的LGG及其它它国外品品牌，以以及国内内品牌将将带来一一定的威威胁。 再再看

17、国内内品牌，根根据捷孚孚凯(GGfK 中国)周度监监测数据据，到220100年第333周（88月第三三周），国国内品牌牌还没有有调低价价格的迹迹象，以以海信为为例，它它在液晶晶电视市市场的价价格定位位指数位位98左左右（即即，海信信的价格格定位仅仅比平均均水平低低2），可可以看出出，海信信与索尼尼的价格格定位只只相差不不到100个百分分点。面面对这样样小的价价位差距距，国内内品牌是是否会发发动新一一轮的价价格大战战？特别别是马上上到来的的国庆黄黄金周？这种可可能性是是特别大大的。 2.品品牌竞争争地位重重排 本本文所讲讲的地位位重排，有有两种含含义，一一是从销销售量或或销售额额角度出出发的销销

18、售地位位，二是是从品牌牌形象角角度出发发的品牌牌地位。 前前面我们们已经从从销售量量和销售售额角度度，分析析了20010年年上半年年国外品品牌市场场地位的的变化，随随着其它它国外品品牌以及及国内品品牌价格格策略的的调整，国国内、国国外品牌牌，以及及各个品品牌之间间的市场场地位还还会有所所变动。回回顾中国国市场上上的竞争争案例，有有些品牌牌试图靠靠降低价价格、或或持续低低价，挤挤压对手手的市场场份额，甚甚至将对对手扫地地出门。这这即有成成功的案案例，也也有失败败的案例例。这次次价格征征战的后后续结果果如何，我我们将持持续监测测在全国国市场、以以及城市市市场的的变动情情况。 从从品牌形形象角度度出

19、发，对对国外品品牌来说说可能会会出现新新的挑战战。例如如，谁将将是中国国液晶电电视市场场上的高高端品牌牌？是日日系品牌牌还是韩韩系品牌牌？在消消费者心心目中，高高端和高高价位总总是联系系在一起起的，他他们认为为高端品品牌一定定是高价价位的。日日系品牌牌中的索索尼、夏夏普一直直在中国国很多消消费者心心目中是是高端品品牌，它它们的价价位也是是一直处处于较高高的位置置的。如如果日系系品牌的的价位持持续低于于韩系品品牌的三三星，日日系品牌牌的品牌牌地位是是否会由由此而产产生动摇摇、落到到韩系品品牌三星星之下？这确实实是索尼尼、夏普普等日系系品牌应应该考虑虑的威胁胁。 本文文的题目目是国国外品牌牌市场表

20、表现“喜喜”中藏藏“忧”，之之所以说说“忧“的的重点原原因之一一就是低低价策略略是否会会威胁到到国外品品牌的品品牌形象象。 33.增量量还是增增收尚待待抉择 根根据前面面的占有有率变化化分析，国国外品牌牌在销量量上确实实取得了了一定的的战绩，但但在销额额上却业业绩平平平，甚至至地位下下降。因因此，国国外品牌牌面临的的另一个个重要威威胁就是是“增量量”还是是“增收收”的战战略抉择择。 根据据捷孚凯凯（GffK 中中国）全全国推算算数据，在在中国液液晶电视视市场上上，20010年年上半年年，国外外品牌的的销量同同比增长长55，基本本和全国国整体市市场的同同比增长长率接近近（全国国为588）。但但是

21、，国国外品牌牌的销额额同比增增长率只只有244（销销额按零零售价格格计算），远远低于它它们的销销量增长长率，也也远低于于全国整整体市场场的销售售额同比比增长率率（全国国为566）。 因因此，如如何在销销量增长长的同时时，保住住销额的的增长，乃乃至于利利润的增增长，就就是摆在在国外品品牌面前前的重要要课题了了。回顾顾20008年上上半年，国国外品牌牌也曾有有过价格格大幅度度下调、销销量份额额大幅度度上升的的历史，但但都因为为盈利状状况不理理想、甚甚至亏损损而不得得不放弃弃了低价价策略。到到了20009年年初，索索尼、夏夏普、三三星等都都把液晶晶电视的的价格定定位调整整到较高高的水平平（见图图7）

22、，以以便摆脱脱低利润润或亏损损的困扰扰。前车车之鉴，切切切不应应忘记。 究究竟是追追求短期期销量增增长，还还是追求求长期收收入增长长，这是是国外品品牌乃至至所有品品牌不得得不面对对的重大大课题。 后后记：本本文重点点分析了了国外液液晶电视视品牌在在中国市市场上220100年上半半年的市市场表现现、日系系品牌“量量”、“额额”业绩绩相背的的原因、以以及国外外品牌面面临的三三大威胁胁，我们们更加关关注国外外品牌在在中国市市场上下下一步的的表现。根根据GffK中国国最新的的估算数数据看，220100年3季季度，国国外品牌牌在中国国液晶电电视市场场上的销销量份额额为211，比比上半年年的244.5下降

23、了了3.55个百分分点，而而销额份份额为228.99，比比上半年年的333.8%下降了了4.99个百分分点，同同时可以以看出，国国外品牌牌销额份份额的降降幅超过过了其销销量份额额的降幅幅。初步步结论是是：国外外品牌、特特别是日日系品牌牌的低价价策略，虽虽然对其其销量份份额的提提升有了了一定的的刺激作作用，使使其20010年年上半年年的销量量占有率率比上年年同期有有了一定定的增长长。但是是，这种种刺激作作用的效效果有限限，首先先体现的的是20010年年上半年年的销额额份额没没有提升升反而下下降，其其次体现现的是到到了20010年年3季度度，国外外品牌的的销量份份额和销销额份额额都比上上半年出出现了回回落。因因此，国国外品牌牌必须重重新审视视在中国国液晶电电视市场场上的价价格策略略和中长长期发展展战略，切切实探讨讨其低价价策略导导致的三三大威胁胁，解决决好增量量、同时时增收的的战略难难题。 上上面分析析的是国国外品牌牌20110年33季度在在中国液液晶电视视全国市市