品牌的诞生是因为公关

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌的诞生是因为公关，而非广告黎初源如果你问一一个国际际4A的总总裁，如如何创立立品牌，他他会告诉诉你，首首先进行行大规模模的广告告推广，就就象现在在惠圃全全球4亿亿美圆的的大规模模广告推推广一样样，经过过大规模模的广告告推广后后，品牌牌拥有一一定的知知名度后后，在这这个基础础上然后后在进行行进一步步的品牌牌内涵深深化和推推广。如果你咨询询其他广广告公司司，他们们告诉你你的答案案也一样样，先大大规模的的广告过过后再说说，这是是基础。也也许你现现在知道道为什么

2、么那么多多的公司司破产的的原因了了吧？在现在竞争争如此激激烈的环环境下，社社会的舆舆论及关关注越来来越重要要，广告告更大的的作用是是推波助助澜和提提醒。品品牌的创创立是因因为公关关而不是是广告。“广告为王王”的神话话有人请教可可口可乐乐全球总总裁可口口可乐的的品牌秘秘诀是什什么？这这位商界界巨头说说：“唯一的的秘诀就就是广告告，除了了广告，没没有其他他！”真的吗？真真的就只只是广告告那么简简单？如如果其他他的饮料料行业真真的相信信要建立立一个伟伟大的品品牌的秘秘诀就只只是广告告投放问问题，那那么很可可能这个个家伙会会血本无无归。这是一个典典型的障障眼法，就就象那些些魔术一一样，如如果你真真的相

3、信信那些魔魔术大师师真的可可以闭眼眼郑刀都都不会伤伤到人，只只要勤加加练习，你你的功力力也一定定可以达达到类似似的闭眼眼郑刀也也不伤人人的地步步。如果果真的这这样的话话，不知知要有多多少人会会死在你你的刀下下。的确，从秦秦池夺取取央视标标王一举举成名后后，中国国的企业业开始越越来越重重视起广广告的作作用来。而而且从客客观来看看，广告告也确实实起到促促进销量量和建立立品牌的的重任。但但如果你你有留意意，你会会看到现现在广告告的效果果将会越越来越低低。从990年代代初到现现在，整整个广告告的成本本上升了了何止几几倍？十十年前，秦秦池花了了30000万的的广告投投入迅速速启动全全国市场场，现在在这个

4、数数字翻了了5倍不不止。确实，我们们不否认认广告作作为营削削中重要要一环，我我们不否否认其起起着自身身独特的的作用，但但如果你你因此认认为，品品牌的创创立是因因为广告告，那么么可能很很遗憾的的是，你你的品牌牌之路可可能要步步入误区区。想想看，在在中国短短短的二二十多年年的历史史发展进进程中，给给我们留留下深刻刻印象的的都是些些什么东东西？我们都知道道海尔的的砸冰箱箱事件，对对于海尔尔冰箱的的广告，你你记住了了哪些呢呢？我们都知道道茅台是是怎么在在蒙巴拿拿怎么一一砸酒而而天下知知，你会会留意到到茅台作作过什么么广告吗吗？另外举一个个例子，大大家都知知道格兰兰仕微波波芦吧，告告诉你一一件惊讶讶的事

5、情情，虽然然格兰仕仕微波芦芦拥有很很高的知知名度，但但格兰仕仕微波路路从来没没有投过过多少钱钱硬广告告。看看世界上上著名广广告集团团里广告告公司与与公关公公司的关关系我们们就可以以知道现现在人们们对广告告与公关关的认识识，一直直以来，大大家形成成的观念念都是品品牌的创创立是因因为广告告创立的的，公关关和新闻闻知识辅辅助的手手段而已已。所以以你可以以看到几几乎所有有的广告告公司里里面，公公关和新新闻计划划爱品牌牌传播年年度传播播计划里里扮演的的一般都都是小角角色，企企业和广广告公司司对公关关和新闻闻的认识识只是限限于公关关只是一一种辅助助的手段段而已。但但事实的的真相刚刚好相反反，人们们对公关关

6、和新闻闻的认识识离真正正的事实实还远远远 不足足。回到营销的的本质营销为什么么会起作作用？营销之所以以会产生生作哟内内个是因因为口碑碑，口碑碑创立品品牌。营销为什么么会产生生作用，除除了终端端渠道的的陈列、渠渠道的摆摆设等硬硬件终端端让人看看起来感感觉不错错之外，真真正对销销售起作作用的是是什么呢呢？人员的推销销或者消消费者以以前朋友友的口碑碑！有没有发觉觉，其实实说到底底，口碑碑的影响响是企业业生死存存亡的关关键。如果你有仔仔细考虑虑一下，你你会发现现，其实实企业所所有的营营销努力力都是为为了一个个目的，营营造良好好的口碑碑。 终端公关促 销分 销价 格产 品企 业消费者技 术舆论终端公关促

7、 销分 销价 格产 品企 业消费者技 术舆论产品的款式式设计，产产品的质质量、产产品的品品牌形象象、产品品的技术术研发，产产品的终终端摆设设、广告告、公关关、营销销推广所有的的一切一一切，最最终希望望的只不不过是要要让人觉觉得这个个品牌象象个大品品牌，在在消费者者当中形形成良好好的口碑碑。营销销的最终终努力都都不过是是为了塑塑造良好好的口碑碑，因为为只有拥拥有了这这一点，整整个品牌牌才具有有生存的的基础。三株口服液液是否真真的喝死死了一个个老汉？冠生园是否否真的存存在产品品的问题题？福牌阿胶是是否真的的用马皮皮代替驴驴皮？这些都有大大规模的的广告宣宣传吗？没有，但但这并没没有阻止止他们的的传播

8、，是是什么在在其中起起了重要要的作用用，谁上上罪魁祸祸首？口口碑传播播。这从从反面人人证了口口碑传播播的重要要性。那么什么更更容易引引起人们们的口碑碑传播？是广告告吗？看看来不是是，随着着信息的的爆炸发发展，人人们越来来越排斥斥广告的的商业信信息。汉林清脂单单是在220022年122月在电电视上就就投放了了10000多万万的广告告费用，目目标人群群有多少少知道汉汉林清脂脂？没有有多少黄金搭档220022年在中中央电视视台的投投放数以以亿计，有有听说多多少消费费者在议议论和传传诵黄金金搭档？寥寥无无几。在未来的信信息爆炸炸时代，广广告的作作用将会会越来越越少，人人们会有有意无意意的忽视视广告的的

9、存在。在在哪个投投放巨大大的汉林林清脂广广告中，有有多少人人知道这这是一个个治疗高高斜脂的的产品广广告？人人们更多多的是记记住任达达华。因因为不在在意，这这也是为为什么人人们经常常将甲家家企业的的广告说说成乙家家，将乙乙家的广广告说成成丙家那么什么最最容易引引起口碑碑，公关关无疑，人人们总是是将自己己描写得得高尚一一点，所所以公关关也更容容易引起起人们的的关注和和传播。公关的作用用在于它它更容易易引起口口碑传播播。企业所有的的努力，只只不过是是为了创创造一个个有更有有利于企企业生存存的环境境而已。“广告之所所以起作作用只有有当它有有了话题性性才具有有价值！”著名赢赢销战略略大师AAL RRIE

10、SS说。舆论创立品品牌，而而非广告告加入WTOO后的中中国企业业，应该该知道单单凭拼广广告是平平不过那那些才大大气粗的的跨国公公司品牌牌，中国国企业应应该寻找找更有效效的品牌牌创立方方法。特别是中国国，舆论论的作用用比更是是巨大无无比，史史与柱在在总结为为什么企企业倒闭闭的原因因时特别别提到一一点，就就是舆论论。作为为一个技技术人员员出身的的商界巨巨人，可可以认识识到这一一点，可可见舆论论的巨大大威力。众口缩金，中中国人充充分意识识到舆论论的巨大大威力。企业所有的的营销努努力只不不过是为为了赢得得一个良良好的口口碑，从从而塑造造起一个个伟大的的品牌，从从而赢得得销售上上的成功功。而要赢得良良好

11、的口口碑宣传传，是广广告更容容易引起起人们的的广泛传传诵，还还是舆论论和新闻闻的作用用更大呢呢？一个个品牌要要想在大大众市场场获得成成功，首首先要在在媒体和和新闻界界获得成成功。而中国的品品牌往往往相反，这这是为什什么那么么多品牌牌昙花一一现的根根本原因因，当你你没有深深厚的传传播基础础的时候候，品牌牌的生命命很难持持久。探索成功品品牌的本本质我们来看看看到底是是公关创创立品牌牌，还是是广告。我我们可以以看到，每每一个伟伟大的品品牌后面面都有一一个广为为人知的的品牌故故事，这这个品牌牌故事是是通过广广告告知知的，还还是通过过舆论宣宣传达到到的。我们来观察察中国的的几大著著名品牌牌，看看看到底是

12、是舆论创创立品牌牌，还是是广告？海尔：在海尔品牌牌的建立立过程当当中，起起作用的的是是广广告还是是新闻舆舆论呢？你或许许会说是是广告，但但要你说说出哪个个海尔广广告给你你留下了了深刻的的印象你你可能想想不出来来，你的的第一反反应可能能是海尔尔砸冰箱箱事件，海海尔用这这个方法法向消费费者宣布布了海尔尔产品过过硬的品品质。接接着你会会想到什什么，你你可能会会想到“地瓜洗洗衣机”，海尔尔的地瓜瓜洗衣机机真的有有效吗？如果你你去市场场上走走走，你会会发现其其实海尔尔的地瓜瓜洗衣机机只生产产了很少少量的几几台，但但这个不不重要，地地瓜洗衣衣机向人人们宣布布了海尔尔的贴心心和个性性化服务务。海尔的广告告与

13、其他他家电品品牌的广广告相比比更独特特吗？没没有，不不过其成成功的秘秘诀是设设立独一一无二的的新闻策策划部，专专门策划划有关海海尔的新新闻，每每年上万万篇的发发稿量。这这是其他他品牌所所望尘莫莫及的！善于造势的的企业总总是比较较容易成成功。首首先你要要在糜体体上和舆舆论上成成功，你你才会在在销售上上成功。格兰仕：大家都知道道格兰仕仕微波炉炉，按照照常规的的做法，如如果想要要达到如如此高的的知名度度，格兰兰仕投入入的广告告费用一一定数以以亿计。不不过事实实的真相相是，其其实格兰兰仕微波波炉在创创立品牌牌期间，一一分钱的的硬广告告都没有有投。那那么格兰兰仕微波波卢是如如何让微微波炉到到达这样样家喻

14、户户晓的程程度。秘秘诀就是是广告。如如果统计计一下，你你可以看看到，所所有微波波炉行业业的新闻闻几乎都都是格兰兰仕制造造出来的的，即使使是现在在，你仍仍然不时时可以看看到有关关格兰仕仕微波炉炉策划的的新闻。脑白金：很多广告创创意人对对脑白金金“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金。”的广告告深误疼疼截，但但这并没没有影响响脑白金金的销售售。脑白白金的成成功是大大规模的的广告轰轰炸炸出出来的吗吗？看来来不是。黄黄金搭档档奥克斯：成长初期，首首先要解解决的问问题是知知名度问问题，首首先你要要是一个个知名品品牌你才才可能是是一个强强势品牌牌。 所所以奥克克斯空调调非常重重视新闻闻公关的的炒作，如

15、如空调调白皮书书的发发布，挑挑起行业业争端； 暴炒吴吴士宏的的加盟（其其实根本本没有的的事），继继续引起起关注，提提高知名名度； 然后是是中巴对对抗赛的的赞助，一一轮广告告和宣传传的轰炸炸。 如果你你有注意意看，你你会看到到奥克斯斯前几轮轮的宣传传都是低低成本的的、新闻闻的炒作作居多 。现在在奥克斯斯的知名名度已经经没什么么问题了了，现在在急需要要解决的的问题是是奥克斯斯的实力力，解决决消费者者的信任任度问题题：你要要让人觉觉得奥克克斯象个个大品牌牌，值得得信赖。 而要让人觉得你象个大品牌，很有实力，大规模投放广告是一个很好的捷径，所以奥克斯现在大规模的投放广告是要让消费者相信，我们奥克斯是一

16、个大品牌，我们奥克斯是一个很有实力的品牌，达到这个目的就可以了。只要维持一定规模的广告投放奥克斯的战略目的就达到了。实际上，很很多著名名品牌的的创立并并不依靠靠广告，更更多的是是依靠新新闻和舆舆论，象象星巴克克和沃尔尔玛这样样的品牌牌，无论论是过去去和现在在，他们们的广告告预算都都非常少少，那他他们是如如何取得得成功的的？舆论论和新闻闻。从本本质上来来说，广广告、新新闻、舆舆论都是是想制造造传播，显显而易见见的是，新新闻和舆舆论更有有优势，新新闻和舆舆论更容容易造成成口碑传传播。大家都记得得南方黑黑芝麻糊糊“一缕浓浓香，一一缕温情情”的广告告吧，当当时这个个广告囊囊括几乎乎所有的的广告大大奖，

17、但但现在南南方黑芝芝麻糊哪哪里去了了呢？因因为缺乏乏后继的的新闻和和舆论引引导，当当经典的的广告一一停播以以后，人人们很难难再想起起原来还还有个南南方黑芝芝麻糊。在在健康食食品行业业快速增增长的今今天，中中国传统统的芝麻麻糊类并并没有什什么增长长。广告是风，公公关是太太阳在伊索寓言言里有这这样一个个故事：一天太阳公公公和风风伯伯在在路上相相遇了，他他们在争争论到底底是风的的力量大大些呢，还还是太阳阳的力量量强些？他们最后决决定看看看谁能使使路人脱脱衣服，谁谁的力量量就最强强。风伯伯先上上场，但但是风刮刮得愈大大，那些些路人就就把衣服服穿得愈愈紧，到到最后，风风伯伯一一件衣服服都没有有让路人人脱

18、下来来。风伯伯伯一脸脸的沮丧丧，为什什么我的的风力那那么大可可是连路路人的一一件衣服服都脱不不下来呢呢？后来太阳公公公上场场了，他他并不想想强行地地把那些些路人的的衣服脱脱下来，他他要人家家自己主主动把衣衣服脱下下来。他他一路的的猛晒，过过了一会会，那些些路人觉觉得很热热，就把把衣服脱脱下来了了。太阳公公最最后赢得得了胜利利。在市场营销销中，广广告和公公关的作作用与这这个寓言言中的风风和太阳阳的关系系很象。广告是风，公公关是太太阳。广告是一种种硬性的的推销手手段，赤赤裸裸地地希望就就是卖货货，但因因为缺乏乏足够的的可信度度而很难难深入人人心，风风吹得越越猛，路路人衣服服穿得越越紧；广广告作得得

19、越猛，人人们的抗抗拒心理理越强。公关象太阳阳，不知知不觉中中解除人人们的武武装。因因为舆论论与媒体体是独立立的第三三方，舆舆论和媒媒体不是是你的，你你不可能能完全控控制他们们，你不不能强迫迫媒体一一定要接接受你要要传播的的信息，他他们有自自己的运运作规律律和评判判标准，你你能作到到的只能能是尽量量使他们们感兴趣趣，让他他们感觉觉这件事事情对他他们很有有帮助，对对消费者者也很有有帮助，让让他们自自己来选选择报不不报道这这件事。媒体站的立立场会让让消费者者相信他他是期望望我们可可以得到到更良好好的服务务。在这这个过程程中，企企业的良良好形象象和品牌牌形象会会不知不不觉中让让消费者者接受了了。知名品

20、牌面面临的难难题广告是一种种很有限限的传播播手段、浅浅层次的的传播手手段，当企业品牌牌已经具具有很高高知名度度的时候候，当品品牌的知知名度已已经没有有什么问问题的时时候，单纯的广告告已经没没有什么么作用，那那么这个个时候，你你关注的的重点就就不再是是单纯的的知名度度问题，当当大家都都知道你你这个人人的时候候，你就就应该知知道，接接下来的的工作你你应该让让人知道道你这个个人有多多好。而而如何要要让人知知道你这这个人，单单是告诉诉人家你你的名字字是远远远不够的的，这时时候你要要用的可可能就不不再是单单纯的广广告了，这这时候你你拿起的的武器就就应该是是公关。用用全方位位的的关关注和深深度的报报道让人

21、人全面了了解你是是一个什什么样的的人，让让人知道道你的内内涵是多多么丰富富，让人人知道你你是一个个心地多多么善良良的人。显然，这些些是广告告再也难难以达成成的目标标。舆论和新闻闻的可信信度会让让消费者者相信。一般来说，广广告的费费用都是是巨大的的经费预预算，而而公关是是一个“四两拨拨千斤”的活儿儿，猜猜猜看，贵贵州卫视视开始让让新闻界界和舆论论界认识识区域电电视的价价值，初初步导入入“西部黄黄金卫视视“花了多多少钱？不到110万块块，想一一想，类类似的经经费都不不够在广广州日报报做一个个整版广广告（335万/版）。贵贵州卫视视让舆论论界暴炒炒“西部黄黄金卫视视”概念只只是用了了不到110万块块

22、钱，而而整个效效果几千千万也可可能拿不不下来。广告是交保保险费既然品牌的的创立应应该首先先公关而而非广告告，那么么是不是是说广告告就无足足轻重了了呢？显显然不是是，一个个品牌无无法一直直都保持持很好的的新闻效效应，那那么这个个时候，企企业就应应该考虑虑通过广广告来维维持消费费者的认认知，当当舆论与与新闻将将品牌钉钉入消费费者心智智之后，这这个时候候，你就就需要广广告。让让广告这这把锤子子，把品品牌订得得更深。不仅如此，在在品牌创创立之后后，广告告更多的的作用是是一笔保保险费。那那些成功功的大品品牌用天天文数字字的广告告费用在在告诉其其他品牌牌，如果果你没有有足够的的财力，请请不要轻轻易地加加入竞争争。广告告是提高高整个行行业门槛槛的一个个很重要要