某楼盘年度推广策划报告与营销方案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.更多企业学学院： 中小企业业管理全全能版183套讲讲座+8897000份资料总经理、高高层管理理49套讲座座+1663888份资料中层管理理学院46套讲座座+60020份份资料国学智慧慧、易经经46套讲座座人力资源源学院56套讲座座+2771233份资料各阶段员员工培训训学院77套讲座座+ 3324份份资料员工管理理企业学学院67套讲座座+ 887200份资料工厂生产产管理学学院52套讲座座+ 1139220份资料财务管理理学院53套讲座座+ 1179445

2、份资料销售经理理学院56套讲座座+ 1143550份资料销售人员员培训学学院72套讲座座+ 448799份资料 “庆隆海客瀛瀛洲”20004年度度推广策策略报告告暨营销解决决方案(总案)前期销售动动态回顾顾：（一）海客客瀛洲前前期媒介介投放状状况：（20033年2月月14日日20003年年6月88日）项目/日期期03.303.314.274.286.8小计来电190123182184679来访（新）2923375227654来访（老）6107113成交媒体发布状状况2.14晨报报新闻商报软文商报平面2.18晚报报软文2.20商报报新闻2.21晨报报软文日报新闻2.28商报报

3、半软晨报新闻3.6晨报软软文3.7商报软软文3.13商报报软文3.14晚报报新闻晨报新闻3.19晚报报半软3.20商报报整版3.28商报报套餐4.4晨报整整版4.9青年整整版晚报整版4.10晨报报整版晚报整版4.16晨报报整版4.17晚报报整版4.18晨报报整版晚报整版4.22晨报报新闻青年报新闻闻4.23晚报报新闻4.24商报报新闻4.25晨报报新闻商报整版商报新闻青年新闻4.29晚报报半版5.8晨报整整版5.9商报半半软5.13晨报报半版5.14晚报报半软5.16商报报半版5.21晚报报套餐5.22晨报报半软5.23晨报报整版5.24青年年整版 青青年半新新媒体金额100万元元左右（二）近

4、期期媒介投投放状况况：序号时间媒体主题备注19.12商报（软文）再再造城区区华宅29.18晨报（软文）回回到城市市39.19青年报不是每个高高度都能能够一览览众山49.19商报不是每个高高度都能能够一览览众山59.24晨报（软文）居居住，从从城市到到城市69.25晚报（软文）居居住，从从城市到到城市79.25青年报不是每个绝绝版地段段都值得得收藏89.26商报在别人眼里里这是风风景在海海客瀛洲洲这是生生活99.29商报爱上海客的的理由积分分活动计计划活动促销1010.9晨报爱上海客的的理由积分分活动计计划活动促销1110.133商报创新直辖市市第一华华宅1210.144晚报爱上海客的的理由积分

5、分活动计计划1310.144晨报阅尽百年繁繁华，彰彰显至上上荣耀1410.155商报创第一，立立王器开盘1510.155晚报创第一，立立王器开盘1610.155晨报创第一，立立王器开盘1710.155青年报创第一，立立王器开盘1810.155经济报创第一，立立王器开盘1910.166晨报海客瀛洲创创第一2010.177商报海客瀛洲创创第一（三）海客客瀛洲成成交客户户情况统统计销售户型A1B1C1D1E1F1/G11A2B2C2D2E2F2/G22合计101744213/2221556135/11198.414.3 3.443.41.710.9/1.7718.512.64.2510.94.2/0

6、0.8100客户区域渝中区江北区南岸高新区九龙坡沙坪坝大渡口郊县外地外籍不详合计135240521174661193.4014.33.455.4100职业构成企业老总商人政府公务员员企业高级白白领集团用户其他不祥合计92051062671197.651.756.3100信息来源报纸房交会现场路过他人介绍希尔顿大堂堂解放碑现场场其他不祥合计931421110701197.62.511.9058.8100（四）动态态总结：媒体投放散散乱，重重点媒体体缺乏连连续性。媒介策略偏偏颇，忽忽略了对对日报报等机机关必备备媒体的的投

7、入，放放弃了一一块优质质市场。现场管理不不到位，信信息反馈馈严重滞滞后。缺乏楼盘的的个性诉诉求（城城市复兴兴），没没有让目目标客户户感觉到到差异化化。活动执行不不力（产产品说明明会），对对市场上上新的动动向应对对不及时时。客户的口碑碑在销售售执行和和信息传传播过程程中起着着非常重重要的作作用。企业及楼盘盘形象在在目标客客户头脑脑中显得得模糊，缺缺乏鲜明明个性。价格的变动动本来是是一个竞竞争的“利器”，但在在前阶段段没有成成为有利利用价值值的资源源。目前市场态态势：重庆楼盘总总体价格格走高，在在全国房房地产价价格下降降了5%的前提提下，上上涨了220%。城市楼盘以以中小户户型为主主，大户户型逐步

8、步淡出市市场。总价仍然主主宰主流流市场。近郊大盘不不断涌现现，在开开发商与与媒体共共同推动动下掀起起的郊居居浪潮还还未达到到高潮。低密度、低低容积率率、环境境绿化良良好的楼楼盘受到到市场欢欢迎。在郊居浪潮潮的压力力下，无无论是媒媒体或开开发商高高品质的的城居呼呼声仍然然很微弱弱。住宅购买者者出现阶阶层区分分明显的的态势。重复购房的的消费者者在增多多。重庆市民仍仍然具有有非常强强的广告告导向性性，对广广告数量量的关注注超过对对广告内内容的关关注。土地出让金金的提高高以及税税费增加加，使涨涨价成为为开发商商的必然然选择并并成为一一种趋势势。大盘的出现现使市场场供应量量增大，市市场的压压力不小小，必

9、须须使产品品从细节节打造到到广告推推广要显显得与众众不同和和具有严严格的市市场区隔隔。SWOT分分析优势：希尔顿酒店店的品牌牌效应。重庆最高的的城市公公寓。两大真正俱俱乐部。希尔顿酒店店原班设设计团队队。位于重庆最最具代表表意义的的朝天门门地区。背靠解放碑碑十字金金街，面面朝长江江、南山山。酒店化装修修风格、酒酒店化设设计、酒酒店化服服务。所在地段已已经定型型，景观观永远不不会受到到周边环环境的影影响。劣势：酒店化装修修风格与与大众精精品楼盘盘之间的的矛盾。朝天门地段段对于本本地人所所产生的的心理抗抗性。住宅面积与与目标客客户所需需面积之之间的矛矛盾。缺乏一个强强有力的的营销团团队。机会点：政

10、府有关CCBD的的规划。城市住宅的的结构不不合理，投投资类的的小户型型增多，品品质较高高的中大大户型缺缺乏。外来客户关关注程度度较高，为为全国推推广提供供信心。重庆高端城城市景观观豪宅仍仍然是一一个市场场空白。威胁点：重庆市场消消化这样样高品质质城市住住宅的能能力是否否足够。诸多大盘都都将在220044年度入入市，市市场竞争争压力空空前加大大。目标客户细细分：由于竞争的的加剧，对对市场的的精耕细细作成为为今后推推广工作作的非常常重要的的手段，因因此针对对所有客客户的广广告诉求求越来越越受到目目标客户户的轻视视，而针针对特定定目标客客户的直直接诉求求会让消消费者产产生亲近近感从而而获得市市场。根

11、据消费者者职业特特点的细细分：政府公务员员商人高级白领企业负责人人集团用户根据消费者者用途的的细分：纯住宅商务用房投资推广策略思思路强化营销执执行力营销的执行行能力一一直都是是本案在在销售过过程中的的硬伤，即即便是有有效的策策略也无无法取得得完美的的效果，因因此我司司对庆隆隆公司的的执行力力提出全全面提升升建议。提提升执行行力的关关键有三三点：一一是完善善的制度度、二是是强力、高高效的执执行班子子、三是是经验丰丰富的营营销负责责人，三三者缺一一就会在在销售中中造成障障碍，事事实上也也证明了了这点。活动执行活动是提升升企业形形象、增增强美誉誉度、增增加产品品附加值值不可缺缺少的有有效手段段。分为

12、为两个部部分：社社会活动动和促销销活动。社会活动：龙门阵专题题节目。赞助朝天天门专专题片拍拍摄。庆隆海客瀛瀛洲杯新新重庆摄摄影大赛赛以及老老照片征征集活动动。促销活动：海客瀛洲积积分活动动计划（强强化、提提升）购房即成为为“希尔顿顿酒店”或“海客会会”35年会会员。推出“尊贵贵服务特特惠单元元”。现场执行现场执行能能力表现现的是临临门一脚脚的“绝杀”工夫，对对促进最最后的销销售起着着决定性性的作用用，并且且现场是是与目标标客户最最接近的的场所，对对取得消消费者第第一手信信息起着着十分关关键的作作用，对对中后期期的推广广策略影影响巨大大，现场场的控制制能力和和信息反反馈能力力在本阶阶段显得得非常

13、重重要，因因此本阶阶段必须须提升现现场执行行能力。1）客户的的把握，即即客户的的说服、追追踪、成成交以及及要求客客户介绍绍客户的的能力。2）客户信信息的及及时准确确的把握握和反馈馈，为通通过传播播聚集客客户起到到促进作作用。3）营销总总监或经经理对置置业顾问问的培训训、指导导能力。广告执行广告的执行行应该是是广告公公司所具具备的能能力，作作为开发发企业的的相关负负责人，必必须具有有对广告告的客观观认识，思思想意识识上要与与市场接接轨，在在营销上上无所作作为就是是对企业业的不负负责任。1）广告的的“抬柜效效应”：抬柜子需要要10分分力气，但但你已经经用了99分，柜柜子仍然然抬不起起来，如如果你放

14、放弃，就就等于00，白白白浪费99分力气气，而要要是加上上1分力力气就可可以将柜柜子抬起起来。2）广告的的策略性性：孙子兵法法上说说：谋定定而后动动在策策略指导导下的广广告执行行才能够够有效取取得市场场的优势势并达到到预期的的目标，因因此策略略一旦制制订就不不要任意意篡改，除除非市场场出现重重大变动动，否则则前期很很多努力力都会白白费。企业形象推推广：对于地产企企业而言言，项目目品牌就就是企业业品牌的的延伸，企企业品牌牌又对项项目品牌牌提供强强大的支支撑，并并最终体体现在产产品的销销售上，特特别对于于房地产产开发企企业而言言，品牌牌的创新新经营策策略是必必然要掌掌握的技技术。同同时，从从技术层

15、层面上讲讲，顾客客的满意意度对顾顾客行为为的影响响很小，而而顾客对对你这个个组织的的认同度度，对你你这个产产品和服服务的情情感投入入要重要要得多，根根据国际际一流科科学家研研究发现现：消费费者的行行为所受受到的情情感驱动动相对于于理智驱驱动的比比率是：6：11，这个个结果同同样也适适用于广广告的平平面创作作。这一一结果的的最好案案例就是是：龙湖湖花园提提出的“回家就就是度假假的开始始”“善待待你一生生”。以下就是企企业形象象建设的的几个方方面：企业CI系系统企业内部文文化建设设企业形象推推广企业品牌树树立改善媒介组组合结构构。媒介投放的的计划性性：目前的投放放策略随随意性较较大，缺缺乏连贯贯性

16、，削削弱了广广告传播播的效果果，所以以计划性性要加强强，否则则就是浪浪费。媒介投放的的广泛性性：由于本地缺缺乏占市市场绝对对优势的的强势媒媒体，每每个媒体体都拥有有自己的的读者群群而且相相差不大大。所以以，媒体体的覆盖盖率成为为楼盘推推广的一一个重要要影响因因素，忽忽视一个个媒体就就忽视了了很大一一群消费费者。前一阶段缺缺乏户外外、电视视广告立立体投放放，使平平面报纸纸媒体的的投放象象一只缺缺乏空中中火力支支持的地地面部队队，很难难达到预预定目标标，特别别是在目目前资讯讯传播高高度过剩剩的年代代，媒体体综合作作用就犹犹为显得得重要。重点突出、覆覆盖面广广的媒介介策略：在提高覆盖盖率的同同时，并

17、并不是平平均分配配广告投投入，而而是有主主有次，重重点突出出，在后后面的投投放策略略中具体体表现。冲破地域界界限的媒媒介策略略：配合本案的的全国推推广战略略，媒介介使用上上绝对要要突破现现有模式式，冲破破地域界界限，在在全国综综合性的的财经或或房地产产专业报报刊、杂杂志上发发布广告告或软文文。作好全国推推广计划划工作。全国推广思思路的起起源：从前期的已已购房客客户中外外地客户户占很大大比例来来看，本本案在外外地较有有市场，究究其原因因：重庆庆房地产产处于一一个急剧剧上升的的趋势，在在全国房房地产价价格指数数下降55%的情情况下反反而增长长了200%，说说明以前前市场被被低估，使使精明的的投资者

18、者发现其其中的价价值。本案作为“新城市市公寓”的领军军者，从从建筑规规划、建建筑质量量、园林林景观等等产品打打造方面面投入大大量的人人力、物物力，所所以从直直接价格格体现出出较高水水准，而而本地的的人均收收入偏低低，要想想消化上上千套高高档住宅宅市场压压力非常常大。对本地人来来说朝天天门是水水流沙坝坝的下九九流之地地，所以以有很大大抗性，价价值被明明显低估估；但是是对于外外地人来来说，朝朝天门是是重庆的的标志和和象征，是是重庆最最具有传传统文化化底蕴的的地方，这这样的位位置条件件，在世世界任何何地方都都是上流流生活的的源头。从高档楼盘盘的推广广来说，重重庆尚无无一家楼楼盘走出出本地，借借此机会

19、会在全国国树立公公司及楼楼盘形象象，在营营销上占占到先机机，一定定会成为为市场关关注的焦焦点。全国推广工工作计划划1）首先详详细分析析、挖掘掘本楼盘盘受推广广地区客客户欢迎迎的原因因，并有有针对性性地准备备资料。2）与当地地知名代代理商合合作。3）在全国国性财经经或地产产媒体上上发布广广告。4）在当地地主流媒媒体上发发布广告告。组织当地客客户到现现场看房房。在当地举办办产品展展示会。整合营销执执行策略略：在这里我要要先说明明一点：策划的的最终目目的是实实现楼盘盘的利润润最大化化和快速速塑造品品牌，因因此我们们希望能能够忠实实执行制制订的策策略，否否则就会会在销售售上走很很多弯路路，这样样的事例

20、例实在太太多了，本本地的案案例就有有：旭日日凤凰城城、恒通通云鼎国国际公寓寓等等。俱乐部营销销：总体策略：1）首先将将俱乐部部成立起起来，成成为一个个独特的的阶层圈圈子。2）以大众众媒体作作为传播播途径，以以自办刊刊物作为为凝聚人人气、提提升品位位的工具具。3）举办一一些有意意义的活活动增强强俱乐部部的凝聚聚力。4）同时进进行产品品推介。执行步骤：1）第一步步，编辑辑一本会会刊，名名称就叫叫海客客会，这这就是有有了宣传传的阵地地，主要要针对俱俱乐部成成员，同同时制订订出俱乐乐部章程程等等。2）第二步步，同时时在重重庆商报报上开开辟一个个固定栏栏目，叫叫海客客动态，主主要公布布活动通通知、趣趣事

21、及花花絮等。3）第三步步，正式式成立重重庆规模模最大的的“海客会会”城市精精英俱乐乐部，并并对外发发售会员员卡，为为现有购购房客户户免费或或提供一一定的折折扣。4）第四步步，举办办一些有有意义的的活动：雪茄鉴鉴赏会、红红酒鉴赏赏会、艺艺术品鉴鉴赏会等等等，要要求每个个活动都都要有相相关专家家以及时时尚人士士参与，例例如：各各种鉴赏赏名家、名名主持、明明星等等等。5）第五步步，间或或举办产产品推广广说明会会，并要要求会员员邀请其其社会圈圈子中的的其他人人员参加加，促进进产品的的销售。执行要点： 1）活动内内容一定定要有品品位。2）会刊要要符合会会员的审审美情趣趣。3）各种专专家要货货真价实实。媒

22、介组合策策略：本阶段策略略：1）提高媒媒介覆盖盖率。2）媒介使使用要多多元化。3）投放要要更趋于于系统性性。策略执行细细节：媒介选择：本地媒体：报纸商报报、晚报报为主，晨晨报次之之，经济济报、青青年报作作为辅助助。 电电视CQTTV3房房子栏栏目、CCQTVV1新新居时代代栏目目、CQQTV66都市市家园、CCQTVV8房房产报道道、有有线报道道滚动动插播。 电电台交通通频道滚滚动播出出。 直直投重庆庆地产夹夹报发送送，夹报报媒体经经济观察察报、新新周刊凤凤凰周刊刊新新地产。 户户外解放碑碑中心地地区、机机场高速速路上。外地媒体：报纸经经济观察察报、南南方周末末、221世纪纪经济报报道中中国经

23、营营报。 施行步骤：第一步，制制订出详详细媒介介投放计计划。第二步，根根据投放放计划与与各媒体体进行谈谈判。第三步，根根据谈判判的结果果修正媒媒介计划划。第四步，确确认计划划获得最最高领导导批准，并并指定计计划执行行监督人人选。第五步，根根据计划划由广告告代理公公司设计计相应的的平面稿稿件。第六步，根根据计划划投放。促销活动与与社会活活动：活动目的和和宗旨：提升企业形形象，使使消费者者产生信信赖感，并并使企业业成为房房地产品品牌企业业，为今今后项目目的开发发最终达达到企业业经济效效益和社社会效益益双丰收收。活动建议：社会活动：龙门阵专题题节目。赞助朝天天门专专题片拍拍摄。庆隆海客瀛瀛洲杯新新重

24、庆摄摄影大赛赛以及老老照片征征集活动动。促销活动：海客瀛洲积积分活动动计划（强强化、提提升）购房即成为为“希尔顿顿酒店”或“海客会会”35年会会员。推出“尊贵贵服务特特惠单元元”对其中中购大户户型的客客户提供供额外服服务。活动方案：（另案案提供）全国推广策策略：全国推广的的总体策策略：1）以“重重庆希尔尔顿酒店店的开发发商”作为起起点。2）以“最最后的朝朝天门”作为舆舆论关注注的焦点点。3）建立与与当地知知名代理理商的关关系并进进入其销销售渠道道。4）并力图图组织当当地购房房团来重重庆看楼楼、买楼楼。执行步骤：1）首先，选选定全国国推广第第一站：上海。上海是中国国经济最最发达的的地方，消消费能

25、力力极强。本案先前的的消费者者中很大大一部分分都来自自江浙、上上海等地地区。因上海房价价已经没没有多少少增值空空间，在在上海的的炒房者者正在逐逐步退出出上海市市场，其其强大的的资金流流向需要要得到引引导。2）第二步步，进行行内部动动员，企企业上下下要对全全国推广广达成共共识，并并保持高高昂的信信心，组组织好精精干的执执行队伍伍。3）第三步步，准备备好展示示资料：楼书、宣宣传单页页、展板板、宣传传电视片片、解说说员、各各种建筑筑资料、设设计单位位资料等等等，并并完善网网站建设设。4）第四步步，同时时与上海海金丰易易居公司司就“海客瀛瀛洲”在上海海推广事事宜进行行谈判，并并尽快达达成合作作协议。5

26、）第五步步，在全全国性具具有影响响力的财财经报纸纸上发布布消息及及广告，同同时有对对庆隆公公司的专专访。6）第六步步，在上上海设立立办事处处，负责责上海的的推广协协调工作作，由澳澳美广告告派人协协助，同同时设立立咨询热热线。7）第七步步，由庆庆隆公司司、澳美美广告会会同金丰丰易居的的有关人人员商讨讨广告投投放以及及销售事事宜。 第八步，在在上海的的新民民晚报申申江服务务导报上上发布广广告。第九步，在在有一定定客户基基础后举举行产品品说明会会。第十步，与与金丰易易居公司司一道组组织一次次看房旅旅游团，让让有意投投资购房房者到重重庆亲自自看房（目目前已经经有温州州购房旅旅游团到到过重庆庆，只是是是

27、以参参观商铺铺为主，而而且温州州人都是是从上海海过来的的）。楼盘文化挖挖掘：地域文化：1）重庆本本土文化化：山水城市。草根文化中中的贵族族气质。2）朝天门门的人文文历史：朝天门的历历史沿革革。朝天门的未未来发展展。朝天门对于于重庆本本地人和和对于外外地人的的意义。建筑文化：1）设计师师构想：包括参参与“海客瀛瀛洲” 所有有环节的的设计。2）开发商商对建筑筑的理解解。3）以上两两点在“海客瀛瀛洲”规划设设计、建建筑施工工中的具具体运用用。文化在推广广中的作作用：城市以文化化论输赢赢，对于于一个楼楼盘而言言，文化化是人类类居住的的内驱力力和凝聚聚力，嫁嫁接到房房地产就就是市场场的推动动力和吸吸引力

28、，单单就房子子而言它它只是水水泥加钢钢筋的混混合物，而而一旦赋赋予它文文化的内内涵就有有了生命命力，文文化含量量的高低低越来越越成为人人们选择择其居住住地的重重要标准准，因此此房地产产企业要要想赢得得市场就就必须建建立起自自己的现现代企业业文化经经营模式式；立足足商业化化面向顾顾客需求求，注重重市场动动向，运运作高效效灵活，组组织开放放动态，员员工富于于创新精精神，具具有高度度文化认认同感。企业CI系系统的导导入导入CISS系统的的意义和和作用：在于提提升开发发商自身身的知名名度、美美誉度，为为旗下产产品提高高附加值值并顺利利销售，实实现企业业可持续续发展战战略，为为企业扩扩张打下下坚实的的基

29、础。理念识别系系统（MMI）包括企业经经营信条条、价值值观、精精神口号号、企业业风格文文化与方方针策略略等。通通常以一一种座右右铭似的的口号体体现出来来。行为识别系系统（BBI）就是以明确确完善的的企业经经营理念念为核心心，展现现企业内内部的制制度、组组织、管管理、教教育、开开发、研研究等，并并扩展到到企业外外部的公公益活动动，以获获得社会会的承认认和肯定定。说明：这一系统是是企业行行为准则则和行为为标准，贯贯穿于企企业经营营的全过过程，是是企业内内在气质质的具体体表现，因因此是一一项长期期的工作作，在经经营过程程中逐步步完善。视觉识别系系统（VVI）在确立企业业经营理理念与战战略目标标的基础础上，运运用视觉觉传达设设计的方方法，根根据与一一切经营营有关的的媒体要要求，设设计出系系统的识识别符号号，以刻刻画企业业的个性性，突出出企业的的精神，从从而使社社会公众众对企业业产生一一致的认认同感和和价值观观。说明：这一系统是是企业对对外的识识