保洁沙宣新产品上市年度促销计划

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.保洁沙宣产品- 新新产品上上市（220011年度）林普整合营营销传播播机构二00一年年三月八八号市场背景 目前前在中高高档次的的洗发水水市场竞竞争非常常激烈，各各品牌不不断推出出新颖的的USPP来稳定定占有的的细分市市场，并并通过丰丰满产品品系列或或不断完完善增进进产品的的功能，巩巩固现有有市场。发发掘新的的USPP，再次次对现有有市场进进行市场场细分，重重新争取取新的潜潜在消费费群。细分市场分析细分市场分析 宝洁洁在多个个品牌策策略的成成功运用用上，已已基

2、本占占据了中中档以上上的洗发发水细分分市场。尤尤其沙宣宣品牌定定位在时时尚专业业的角度度，给予予同品牌牌新产品品系列的的丰富提提供了足足够的空空间。 时尚尚专业的的概念在在不同时时期将具具有不同同的内涵涵，在新新的世纪纪，消费费者将对对时尚、专专业给予予新的理理解，因因此沙宣宣同样需需要不停停地跟进进着内涵涵的变更更，使产产品系列列在不断断地丰满满。 沙宣宣深层洁洁净洗发发露的UUSP：在时尚尚专业的的基础上上，更深深一层次次地强调调深层次次清洁，透透明洁净净配方，温温和有效效等概念念，具有有新意。 自身分析 自身分析缺点：缺乏乏对供应应商、消消费者、竞竞争对手手、潜在在进入者者、替代代品进行

3、行分析，只只是对产产品所针针对的细细分市场场及其需需求做了了简单的的分析。SWOT分分析对企业自身的SWOT对企业自身的SWOT 优势势分析：沙宣品牌在在全国市市场已经经有很好好的知名名度，可可以为新新产品提提供强有有力的推推广力度度。沙宣已经形形成洗发发护发的的系列产产品，可可以适合合多种需需求的目目标消费费者。 劣势势分析：新产品上市市消费者者对其功功效了解解不多。价位属高档档（2000MLL，200多元），而而同档位位的产品品竞争相相当激烈烈，如想想再予以以细分市市场已很很困难。原沙宣忠诚诚消费者者接受新新产品需需要一段段时间，而而潜在目目标消费费群则需需要强而而有力的的推广、传传播手段

4、段使之对对沙宣新新产品产产生试用用的欲望望。 机会会点：目前尚未有有竞争品品牌进入入时尚、专专业的领领域，亦亦未有深深层洁净净，透明明洁净等等相似UUSP上上，进行行细分目目标群竞竞争。新春刚入很很大一部部分消费费群将重重新开始始寻求品品牌转换换。 威胁胁：正值旺季来来临，其其他竞争争品也开开始有新新的市场场行动，因因此而亦亦将对沙沙宣新产产品上市市场构成成威胁。多种品牌的的新产品品入市，将将对沙宣宣新产品品带来巨巨大的威威胁，如如：挤占占经销商商的流转转资金；多种新新产品UUSP的的交叉使使沙宣新新品失去去卖点优优势；生生动活泼泼的终端端陈列抢抢占目标标消费群群的第一一视线；在售点点的多种种

5、形式的的促销抢抢险吸引引消费者者尝试新新品等。推广目标 策划划、制定定沙宣新新产品上上市从推推广期到到成熟期期的整体体促销计计划 让目目标消费费群在最最短的时时间内认认知新产产品的功功能、效效果，缩缩短新产产品推广广期的时时间长度度（约11-22个月），尽尽快进入入成长期期，创造造效益 使目目标消费费群产生生试用的的欲望，并并逐步培培育成品品牌忠诚诚者 提高高现场售售点的产产品的销销量（沙沙宣品牌牌销量在在三个月月内增长长15%于去年年对应期期） 提高高新产品品知名度度，丰满满沙宣品品牌的产产品系列列，增加加陈列货货架，吸吸引终端端商大力力协助，使使终端陈陈列、展展示更加加生动化化，活化化售点

6、的的气氛 巩固固通路经经销商的的客情关关系，抢抢占通路路、终端端的高铺铺货，提提升经销销商的信信心和积积极性，有有效挤占占通路商商的流转转资金，最最大程度度地挤兑兑竟品介介入竞争争目标分析：好的目目标具备备以下几几个特征征：一是是用成果果而不是是用行动动表示；二是可可测量可可量化；三是；具有清清晰的时时间框架架；四是是具有挑挑战性、可可实现的的；五是是书面的的；六是是需要传传达到组组织中的的所以必必要成员员。以此此来分析析沙宣销销售年度度目标，可可发现:目标大大多数用用行动而而不是明明确的成成果表示示，且目目标大多多没有指指出具体体的量化化指标，目目标具有有一定的的挑战性性，但是是也没有有指出

7、实实现的具具体量化化标准，也也缺乏明明确的时时间限定定。由于于没有一一个具体体的目标标，也没没有一个个明确的的时间限限定，不不利于提提高员工工的积极极性和工工作热情情，也无无法对员员工进行行合理的的绩效评评估，可可能造成成目标无无法实现现或者实实现效果果与管理理者预期期效果相相差很大大的情况况。另外，计计划中缺缺乏一个个对本年年度销售售工作的的一个总总体战略略，容易易出现不不同职能能分工部部门不能能很好地地协调一一致的现现象。目标消费群群定位 重点点目标消消费群：“ 18 300岁的青青年女性性 ” 辅助助目标消消费群：“ 30 400 岁的的中年女女性 ” 目标标消费群群特点：经济基础较较好

8、，相相对购买买能力较较强；消消费心理理成熟，较较理智，日日常开支支具计划划性。比较注重自自己的形形象，细细心呵护护头发皮皮肤；容容易接受受新事物物，并愿愿意尝试试购买。电视、报纸纸及专业业杂志等等媒体的的忠实读读者；紧紧贴潮流流，容易易信任和和依赖品品牌。推广策略 借助助沙宣品品牌的推推广力和和人员促促进，抢抢占通路路商、终终端商、消消费者的的第一吸吸引力，积积极推出出以继续续宣扬品品牌定位位“时尚、专专业”的各种种主题活活动 解决决新产品品入市的的产品功功能宣传传告知、消消除潜在在目标消消费者和和目标消消费者对对产品功功效的疑疑虑（争争取在两两个月内内完成产产品功能能告知阶阶段，常常用派发发

9、、演示示促销等等手段） 刺激激消费者者在节假假日消费费时的冲冲动性购购买（宜宜在旺季季、并完完成产品品功效告告知阶段段以后实实施，宜宜采用回回馈社会会、消费费者主题题与实际际让利相相结合） 营造造品牌声声势（让让消费者者感觉沙沙宣品牌牌一直在在“时尚、专专业”上的努努力，新新产品只只能更好好，离消消费者更更近的理理念，使使目标消消费者通通过对品品牌的信信赖而接接受新产产品，宜宜采用大大型公众众场所公公益、社社会效应应性宣传传活动）策略定位策略定位活动形式 派发（能能产生试试用欲望望的刺激激）通过样品小小包装，宣宣传单页页的派发发，使主主要目标标消费群群能够在在最短的的时间内内，对产产品的功功效

10、有一一个清晰晰的认识识和理解解，并在在活动后后认可、接接受沙宣宣新产品品 演示（功功能的宣宣传）通过主要售售点、终终端要点点的大型型产品演演示活动动，让准准消费者者亲身感感受到产产品带给给消费者者的利益益，从而而信任产产品，信信任品牌牌 店销 通过带有主主题性的的店面让让利促销销，配合合单页宣宣传，让让消费者者在利益益的驱动动下产生生购买行行为，实实现销售售目标，同同时在主主题的有有效配合合宣传下下，不削削弱品牌牌力反而而增进品品牌亲合合力主题促销 在销销售旺季季，为达达到有效效的销售售增长，推推动购买买高潮，设设计符合合品牌主主张的系系列主题题形式的的促销，配配合节假假日的让让利回馈馈，效果

11、果将更显显著。 沙宣新新品“形象小小姐”选拔赛赛 正对对目标消消费群的的消费特特点和需需求期望望，通过过与专业业美容美美发店联联合推出出使用沙沙宣新品品进行发发质和发发型综合合评选“形象小小姐”，此活活动可以以与终端端发廊美美发师优优秀奖评评选相结结合推出出，点出出沙宣的的的品牌牌主张： “专业、时时尚” 造势（建建立形象象） 在在适当的的时机，为为达到强强化品牌牌形象，推推广品牌牌主张目目的，在在不同的的时间段段，分阶阶段推出出推广主主题，以以期完善善一个完完整的沙沙宣品牌牌形象，同同时产生生积极的的销售反反应。EVENTT炒作： 在220011年的55-110月份份中，将将会有不不少的EE

12、VENNT机会会出现，如如：九运运会等，利利用事件件的主导导活动，开开展社会会公益性性宣传主主题促销销，将会会收到事事半功倍倍的效果果。 荣誉“沙宣人人”： 在时时机把握握的过程程中，适适时推出出消费者者的“荣誉沙沙宣人”，给消消费者一一种归属属感，缔缔结情缘缘 消费联联盟： 目前前已经建建立过沙沙宣消费费者俱乐乐部和明明星俱乐乐部，但但其运行行的结果果与消费费的增长长均不理理想，怎怎麽办？俱乐部部犹如 “鸡肋”，弃之之可惜，食食之无味味。就其其原因，即即目标不不明确，从从而与之之配套的的目标对对象有所所失偏，沙沙宣的定定位中“专业”一词，定定义了专专业发廊廊亦是目目标对象象之一，只只有把“专

13、业”和“时尚”同时联联合定位位促销，才才能准确确击中目目标受众众心理需需求的薄薄弱点。时间规划时 间目 标策 略活 动备 注01年3月月-01年4月月USP告知知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派派发试用样品派派发大型售场演演示推广期01年5月月-01年100月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面面促销系列主题营营造季节转换促促销政治经济事事件炒作作进入成长期01年111月-02年2月月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形形象亲和品牌个个性维系品牌忠忠诚消费情结归归属大型宣传造造势品牌产品形形象大使使消费联盟营营运荣誉“沙宣宣人”进入成熟期注

14、：具体阶阶段性的的活动目目标、活活动策略略、活动动执行方方案、活活动预算算见其他他条目推广范围目标范围围： 全国五五大片区区： 华东地地区 华南南地区 华中地地区 华北（含含北京、东东北三大大城市） 西南（含含西北）范围计划划： 上海、广广州、北北京属第第一类推推广城市市（20001年年3月-55月） 华东（南南京、苏苏州、无无锡、常常州、杭杭州、宁宁波、温温州、嘉嘉湖地区区），华华南（珠珠三角、粤粤东、湛湛江、海海南），华华中（武武汉、长长沙、南南昌），西西部（成成都、重重庆、昆昆明、西西安），华华北（沈沈阳、哈哈尔滨、长长春）等等为第二二类推广广城市（220011年6月月-20002年22

15、月） 其他中中小城市市为三类类推广城城市（220022年3月月以后）推广预算 总预算算： 各类活活动的总总费用控控制在： 9110 万万元以内内 预算分分解： 推广期期（20001年年3月- 44月）开开展1-2类类活动：演示：300万 + 派发发：36 万万 = 48万万元3个城城市=1144万万元成长期（220011年5月月-110月）开开展4-5类类活动：造势：333万 + 售点点：1553万 + 主主题促销销：500万元 = 1128万万元3=3384万万元成熟期（220011年111月-20002年22月）开开展2-3类类活动：荣誉沙宣人人：3550万 + 消消费联盟盟：300万 =

16、 3380万万元预算部分太太过笼统统，不具具体，不不利于人人员执行行，也不不利于各各项资源源的充分分和有效效利用。监控评估 监控：建立执行审审核、审审计、监监督组织织和系统统建立信息反反馈、流流通组织织和系统统建立决策修修正系统统和修正正方案备备选资料料库 评估： 对每一个个个案实行行目标与与结果的的吻合度度测算进行年终投投入产出出比计算算：投入产出比比 = 2005% = 投入金金额 / 产产出金额额附页演示活动 目的：让消费者亲亲身感受受产品的的功效和和利益消费者对新新产品的的USPP有清晰晰的了解解，并信信任产品品刺激消费者者的购买买欲望，实实现售点点销量的的增长 对象：主要目标消消费群

17、：18 300岁的青青年女性性次要目标消消费群：30 400岁的中中年女性性 地点：大型商场或或Keyy Acccouunt门门口及交交通要地地 方法、内内容：選擇影响面面廣、人人流次數數多的商商場场外外，空間間位置較較寬敞的的場合，搭搭建舞臺臺。聘请由经验验的理发发护发师师，随机机邀请现现场观众众上台，用用沙宣新新品洗护护发，感感受新产产品带来来的新感感觉和新新变化。穿插一些舞舞蹈、音音乐、演演唱等节节目，同同时加入入新产品品功效和和USPP的问卷卷，或现现场有奖奖抢答的的方式。试验新产品品的幸运运观众，在在使用以以后安排排用后感感觉分享享，并赠赠送试用用装样品品，即或或现场尝尝试的气气氛。

18、活动时间及及进度安安排： 时间： 20001年33月233日-4月月23日日时间段段的星期期六和星星期日进进行 进度： 20001年33月244、255两日： 天河河城或天天河体育育中心 20001年33月311日、4月11日： 北京京路第一一百货门门前 20001年44月7、88两日： 东山口口新大新新商场 20001年44月144、155两日： 上、下下九路名名汇广场场 20001年44月211、222两日： 中山山三路英英雄广场场 促销品品： 喷绘绘画（22m4m,留留边1mm）、舞舞台搭架架（4mm4m） 立画画（0.8m1.55m）、洗洗发护发发用具四四套、PPOP、单单页 派发发样

19、品、奖奖品或小小纪念礼礼品、手手提袋、及及其他辅辅助用品品 预算： 促销品品、礼品品、宣传传用品为为一次性性费用约约：1.2万元元 主持持人、演演出人员员、洗发发护法师师、辅助助人员费费用约: 5万万元即：0.5万元元/每天天，场租租费：天天河：44万元，北北京路44万元，上上下九33万元，中中三路、东东山口22-33万元（以以实际谈谈判结果果为准）共共：166万元（三三项合计计20-255万元+15%公司费费用=225-30万万元）派发活动 派发目目的 让让消费者者尽快的的了解新新产品的的功效，和和产品UUSP 通通过试用用对产品品产生信信任和对对品牌的的依赖 带带动零售售终端的的积极性性，

20、以及及消费终终端的参参与 派发对对象18-335岁的的时尚女女性 派发范范围 城城市： 北北京、上上海、广广州 地地点： 高高尚住宅宅区，办办公室，人流集集中地（如如商场，繁繁华街区区，公交交车站，高高级酒店店宾馆，海海滩泳场场等） 派发时时间时机： 春夏之之季，是是洗发水水的销售售旺季，因因此新品品上市必必须在旺旺季来临临之前，做做好产品品USPP和功效效的宣传传，宜在在4月底底之前做做好整体体宣传方方面的推推广工作作。时间段： 三月底底-四月底底 派发原原则： 有效效贯彻上上市推广广目的、派派发的意意图 丰富富的执行行运作经经验和能能力派发方法：确定派发样样本，派派发总份份数，派派发地点点

21、的选择择，以及及派发人人员数的的确定派发人员的的招聘、培培训以及及任务分分配、上上岗派发监控方方法的制制定及监监控人员员的安排排设计派发问问卷 派发道道具 沙沙宣VSS台，沙沙宣帐篷篷，沙宣宣立牌，传传单，促促销服装装效果预估： 兴趣趣程度，由由代理广广告公司司提供监监测派送送到达率率，以及及问卷的的回收率率 销售售增幅，由由销售部部提供33个月内内的销售售增长幅幅度量 派发费费用： 1、派派发样品品设计，县县配套的的派发文文案创意意及印制制费用 （以以10万万份计）22万元 22、派发发之行人人员的薪薪资500人三个个星期六六、日 6天天50人人1000元/人人/天 = 3300000元 3

22、3、共计计5万元元，加上上公司执执行费115%=6万元元（此活活动仅以以广州市市区100万份的的派发量量计算）售点促销 目的： 提升零零售店的的销售量量（利用用节假日日、消费费者逛游游商场的的时机，通通过让利利、参与与性奖励励、长期期优惠券券，或其其他吸引引性活动动刺激顾顾客的冲冲动性购购买行为为的发生生） 扩扩大沙宣宣新产品品的知名名度 对象： 追求时尚、喜喜欢逛店店的年轻轻女性 范围： 城市： 广州、北北京、上上海 地地点： 主主要大商商场、KKey Acccounnt、大大型超市市 时间：2001年年5月-110月间间的重大大节庆（55.1、110.11等）夏天是洗发发水的旺旺季，由由此

23、推出出各种主主题或让让利性、参参与性、激激励性等等现场促促销活动动。 方法：让利性活动动直接与与让利幅幅度有关关参与性活动动：设立立现场有有奖活动动，奖品品应该足足够吸引引顾客的的参与热热情。 33、进行行某一种种主题性性的有奖奖促销活活动，设设立有意意义的奖奖项既与与品牌主主张相符符合，同同时与现现场让利利相当的的利益反反馈以吸吸引顾客客。 44、可以以结合事事件性活活动时机机，进行行强力度度的回馈馈促销，如如九运会会促销：免费赠送运运动员洗洗发护发发使用，次次之即为为九运会会的工作作人员的的免费用用品，同同时对年年龄在119-29的的年轻女女性，凭凭身份证证购买沙沙宣新品品可以享享受六-八

24、折折的优惠惠在九运会期期间购买买山宣产产品，赠赠送九运运会的入入场券，赠赠送九运运会猜奖奖券，以以及其他他的奖励励券，购购买当时时再设立立奖项，形形成多种种优惠奖奖励的巨巨大吸引引力。 促销工工具：沙宣VS台台，沙宣宣帐篷，沙沙宣立牌牌，传单单，促销销服装 预算： 此项目目的预算算必须在在确定了了用何种种方法进进行促销销以后才才能做出出预算金金额。 传播播费用约约在：110 - 115万元元主题促销目的：1、加深购购买者对对新产品品的功效效了解、刺刺激即时时冲动购购买2、满足消消费者在在消费时时的心理理满足需需求 3、让让新产品品在短时时间内增增长销售售份额时间、地地点、对对象时间宜在55-1

25、10月份份所有零售终终端所有沙宣目目标消费费群方法、内内容：在包装、或或优惠装装的中包包装上，打打出鲜明明的主题题促销内内容，可可以采取取远期抽抽奖方式式利用报纸、电电视、电电台、PPOP、宣宣传单页页、跳卡卡、货架架插页等等综合媒媒体的整整合运用用传播3、奖项的的活动具具有参与与性，并并与主题题息息相相关。促销道具具： 沙沙宣VSS台、立立牌、传传单、PPOP、通通稿、地地面宣传传物料促销范围围： 主主题促销销的开展展范围宜宜在全国国同时运运行，相相对于费费用的投投入在单单位费用用上可以以急剧减减低。奖项的设设置： 每一主主题均可可以根据据目标消消费者的的心理需需求而设设置奖项项：原则：荣誉

26、与纪念念的原则则巨大利益的的诱惑的的原则生活品位的的需求满满足等原原则传播策略略：原则：有效效目标消消费者到到达率达达90%以上，到到达频率率在3-6次次。媒体组合：可利用用(TVV、NEEWSPPAPEER、户户外、电电台、地地面资料料POPP等)诉的：诉求求的目的的，口号号、标题题、目标标消费群群必须清清晰准确确兑奖对象象、时间间、地点点：对象：凡买买沙宣新新产品的的中奖顾顾客时间：在所所有零售售店的营营业时间间地点：经营营沙宣新新产品的的专柜，都都可兑奖奖 预算： 主题促促销的费费用主要要集中在在媒体传传播费用用、奖品品费用、以以及执行行组织的的经费上上。 一一个全国国性的主主题促销销，

27、如果果有电视视、报纸纸、电台台以及地地面的宣宣传资料料与奖品品费用（大大约在220-1000万元元之间）造势活动主题 造势势活动的的主题是是整个活活动的灵灵魂，因因此每一一个主题题必须与与产品、品品牌主张张、口号号等有密密切关系系，同时时必须与与推广的的时间阶阶段的推推广主题题相符合合目的扩大沙宣新新产品的的知名度度提高消费者者对新产产品的信信任度目标对象象：所有沙宣的的原目标标消费群群以及造势现现场的118-30岁岁的年轻轻女性时间：2001年年5月-220022年3月月范围： 城城市：北北京、上上海、广广州 地地点：大大型商场场或Keey AAccoountt门口及及交通要要地活动内容容：

28、 1、搭搭建舞台台，组织织与主题题有关的的文艺节节目，娱娱乐性强强能吸引引顾客的的节目，介介入产品品知识问问答题目目和有关关的参与与性活动动，并设设立一些些刺激性性奖励。2、安排活活动节目目单以及及活动程程序3、设计相相关的宣宣传资料料、和促促销用具具4、设立（或或设计）不不同级别别的奖项项5、组织相相关的人人员和事事务的安安排促销工具具： 喷绘绘画（22m4m,留留边1mm）、舞舞台搭架架（4mm4m） 立画画（0.8m1.55m）、PPOP、单单页 派发发样品、奖奖品或小小纪念礼礼品、手手提袋、及及其他辅辅助用品品活动预算算： 促促销品、礼礼品、宣宣传用品品为一次次性费用用约： 1.2万元

29、元 奖品品（购买买或设计计）： 11.5-2万万元 主持持人、演演出人员员、辅助助人员费费用约: 5万万元即：0.55万元/每天 场租租费： 天河河：4万万元，北北京路44万元，上上下九33万元，中中三路、 东山口口2-3万元元（以实实际谈判判结果为为准）共共计：116-18万万元 四项项合计共共：266-228万元元 公司司将预加加15%公司毛毛利率，所所以活动动总费用用 = 30-333万元“荣誉沙宣宣人”活动目的： 通过培培养目标标消费者者对沙宣宣品牌的的忠诚度度，以及及对使用用沙宣新新品的消消费者建建立一种种对企业业、对品品牌的归归属感，从从而建立立牢固的的品牌情情结。活动对象象：沙宣品牌的的忠实消消费者，沙沙宣新品品的现实实购买者者活动时间间：2001年年8月-220011年122月活动范围围