企划目标确立的方法分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第二讲企划目标的确立 在激烈竞争的市场中，企业到处存在着企划对象，但是，并不是每个课题都能从事企划，同时能企划的课题也不是都能一一付诸实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的程度联系在一起。 企划的好坏并不单纯地决定于企划中所含的创意，它需要将美好的创意清晰化、明确化，唯有将整体印象能与可将这印象实现的创意巧妙地结合起来，整理成含有具体企划概念的企划方案时，才能有效地指导我们的营销，而这种明确化现实的创意目标，我们通常称之为企划目标。为了便

2、于说明企划目标的设立以及企划目标对企业营销的指导作用，我们选择下列案例进行分析。 案例：台湾宝宝侨家品品公司119855年在台台湾成立立，主要要从事洗洗发乳市市场的经经营，119866年，美美国宝洁洁公司(P&GG)在美美国市场场上经营营的PEERTPPLUSS表现非非凡，经经过对台台湾洗发发乳市场场调研，公公司决定定引进该该品牌，通通过对其其它品牌牌在台湾湾市场开开发情况况的考察察，公司司对19987年年PERRTPLLUS市市场占有有率定位位目标为为5，次次年将比比例提高高到100。 企划的的总目标标确立后后，紧接接着公司司营销人人员对总总目标进进行了分分解和论论证，截截止到119866年

3、底，在在台市场场的品牌牌约300种，全全国总销销量2776万箱箱(每箱箱两打)合200亿台币币。市场场价位有有高、中中、低三三档，其其中高价价位市场场占400左右右。但是是，市场场中大多多数品牌牌的市场场占有率率皆在55左右右，没有有任何一一个品牌牌市场占占有率超超过100。从从定位的的总目标标看，营营销目标标应该是是适中的的。 由于PPERTTPLUUS在美美国市场场上功能能化分得得很细，而而台湾人人的洗发发习惯和和偏好与与西方人人不同，因因此，究究竟以怎怎样功能能的产品品进入市市场以完完成营销销目标呢呢?为此此公司对对市场做做了调查查(如图图所示)，并了了解到无无论是男男性还是是女性，最最

4、恼人的的问题基基本集中中在发质质粗糙、头头皮屑上上，除此此外，男男性的头头发太油油，女性性头发太太干也是是问题。经经过产品品命名测测试，宝宝侨公司司发现消消费者用用美国方方式命名名的WAASHANDDGOO(强调调适合快快节奏生生活型态态)不能能接受，大大多数喜喜欢TWWOIINOONE的的概念(二合一一)。把把PERRTPLLUS译译成“飞飞柔”，表表达了洗洗发精加加润发乳乳的产品品概念。赞赞同这种种命名的的占644，认认为这种种译法有有特色的的占511%。 产品命命名和功功能定位位设定后后，接下下来就要要确定包包装、容容量和价价格。由由于台湾湾人对发发质功能能洗发乳乳的概念念无细致致要求，

5、加加上市场场上花王王公司也也曾以“飘飘雅”洗洗发乳，以以单一规规格拿下下了7的市场场占有率率，所以以，宝侨侨公司决决定用2200毫毫升的单单一规格格进入市市场。在在包装上上突出了了“整体体外观”、“更更像美发发品”、“瓶瓶盖易开开合”等等特征。在在价位上上走高位位，因为为高位洗洗发乳占占40的市场场，加上上“飞柔柔”双效效洗发乳乳是新产产品，有有理由抢抢占高价价位，这这样便于于完成当当年5的市场场占有率率。于是是2000毫升“飞飞柔”以以98台台币和1120台台币进市市面价，购购买回头头率前者者为233，后后者为112，最最终每瓶瓶零售价价确定为为台币998元。 为完成成5的的企划目目标，必必

6、须在广广告和销销售网络络上加以以配套。参参照市场场占有达达5的的洗发品品牌，海海伦仙度度丝15500万万元广告告费，飘飘雅21100万万元，娇娇生婴儿儿洗发精精10000万元元，美吾吾发(VVOs)5000万元等等，宝侨侨公司认认为“飞飞柔”第第一年广广告费必必须达到到15000万元元，而且且90应花费费在电视视广告上上。网络络布点为为40000家零零售商及及60家家百货超超市，并并应该在在二个月月内完成成。在促促销策略略上，商商店每进进货一打打，就随随货附赠赠四打铝铝箔试用用包，当当年免费费发送样样品1550万份份，其中中60万万份经商商店赠送送给消费费者，990万份份经定点点发样(学校、办

7、办公大楼楼、百货货公司等等)，向向过往人人群中的的目标消消费群发发送；大大力抢占占货架空空间，从从超市到到小型社社区便民民店皆能能发现“飞飞柔”，大大面积陈陈列所造造成的声声势，更更可吸引引购物者者的注目目。 宝侨公公司营销销策划人人员将企企划总目目标化解解成具体体的目标标，经过过努力，119877年完成成了5的市场场占有率率。19989年年“飞柔柔”发展展为台湾湾高价位位洗发精精第一品品牌。119900年其市市场占有有率达118.55跃居居所有洗洗发乳第第一名。 由上述述案例我我们可以以看出，企企划目标标的确立立应该遵遵循以下下原则： 1企企划目标标应有实实现的可可能性 不管企企业的创创意目

8、标标多么新新颖，如如果该目目标使企企业自身身实力达达不到，或或是市场场竞争呈呈现强大大的垄断断，进入入的可能能性小，或或是市场场要素变变化太快快、稳定定性差等等，这些些都将阻阻碍企业业实现目目标，目目标实现现不了，创创意再新新颖也将将失去意意义。上上述案例例中的市市场竞争争品牌有有30家家，而市市场占有有率无一一家超过过10，表明明市场竞竞争不具具有垄断断性，加加上市场场容量较较大，宝宝侨公司司制定55的目目标，并并选择“飞飞柔”产产品进入入市场有有现实性性。总之之，越容容易实现现的目标标，而且且创意新新颖、期期待效果果佳的企企划目标标，才是是越高明明的目标标，反之之，则是是较差的的目标。因因

9、此，最最佳的企企划目标标杰出出的创意意实现现的可能能性。 2企企划的主主题目标标应该明明确化 企业的的企划目目标没有有绝对的的独立性性，目标标中的许许多相关关要素相相互影响响、相互互制约。因因此，企企划目标标的明确确化主要要是指主主题的明明确化。对对某个企企业来说说，我们们可用如如下描述述表示目目标的明明确化：提高高营业额额之企划划；提提高营业业额之促促销企划划；为为提高AA产品营营业额的的促销企企划；为提高高A产品品营业额额50的促销销企划；为提提高本年年度A产产品营业业额500的促促销企划划；以以提高华华东、西西南地区区A产品品营业额额50目标加加强批发发商行销销通路的的促销企企划。由由到

10、，很明明显主题题越来越越清晰。企企划目标标明确了了，营销销企划人人员才能能据此制制定配套套的策略略和方案案。我们们上述案案例也遵遵循了此此规律。要要用“飞飞柔”产产品抢占占5的的市场占占有率，但但是，“飞飞柔”在在美国有有油性、中中性、干干性、细细致等配配方不同同的品种种，同时时包装容容量和价价格也不不同，经经过分析析最后明明确为TTWOINONEE(二合合一)的的双效洗洗发乳，容容量2000毫升升，每瓶瓶98元元。这样样目标就就被具体体化了，以以后营销销人员行行销时也也就有了了针对性性。 3应应对企划划的主题题目标进进行调研研 企划的的主题目目标明确确后，在在思考具具体构想想和企划划方案之之

11、前，企企划人员员应该对对企划主主题目标标进行调调查和研研究。比比如，某某企业欲欲经营一一种新产产品，那那么它必必须在市市场中做做以下调调研：新产品品的内容容、性能能、成本本、预定定售价。新产品品及即存存销售渠渠道的关关系。新产品品的竞争争产品、竞竞争厂家家的状况况。本本企划为为什么被被认为是是必要的的?对对本企划划的期待待是什么么?关关于本新新产品是是否有其其它项目目的企划划。本本企划动动用的费费用、人人员、时时间、场场所等。公司的的竞争对对手是否否曾做过过类似的的企划?本企企划是否否能获得得上级部部门的支支持，或或能得到到相关组组织的协协助?本企划划何时可可以开始始，何时时能结束束等。从从宝

12、侨公公司的行行销中我我们不难难看到，企企划主题题明确后后，企划划人员立立即对主主题目标标做了调调查和研研究，从从台湾洗洗发品销销售市场场的容量量，到市市场中现现有品牌牌及其市市场占有有率、男男性和女女性对洗洗发品功功能的需需求，新新产品命命名偏好好、包装装、容量量、价格格、销售售网点布布置、促促销手段段等。经经过调查查研究，主主题目标标才真正正得到确确认。 4企企划目标标应尽量量用数字字表示。 在企业业策划中中我们经经常听到到“增加加营业额额”、“扩扩大市场场占有率率”、“提提高员工工素质”、“扩扩大产品品知名度度”、“提提高企业业市场形形象”等等目标。严严格地说说，这还还称不上上是企划划目标

13、，只只能说是是一种企企划意图图。如果果变化一一下，改改为“扩扩大A产产品市场场占有率率7.22”，“将将本企业业A产品品市场认认知度扩扩大到446”，“营营业额增增加333”等等，这样样就数字字化了，企企划的意意图自然然也就会会变得清清晰，从从而成为为具有实实际意义义的企划划目标。宝宝侨公司司“飞柔柔”市场场目标定定为5，在具具体分划划目标时时，力求求达到子子目标的的数字化化，显然然使企划划目标有有了实际际的操作作性。 5企企划目标标的设立立不能贪贪大 确立的的目标如如果太贪贪心，就就会弄不不清楚焦焦点在哪哪里，企企划就会会失去鲜鲜明性。如如果企业业要做一一种食品品企划，既既要大人人喜欢吃吃，

14、又要要小孩喜喜欢吃；可以当当主食也也可以当当副食；超级市市场能卖卖，高级级餐厅也也能卖等等，目标标如此贪贪心，看看起来市市场很大大，其实实各方面面都会因因无特色色而不满满意，市市场相反反会很难难做。如如果目标标集中于于一点，那那么创意意也就比比较容易易浮现出出来。比比如宝侨侨公司在在确定以以何种功功能产品品进入市市场时，针针对洗发发市场中中男性、女女性的最最突出的的基本需需要，即即解决发发质粗糙糙、头皮皮屑多等等问题，最最后决定定以洗发发、润发发相结合合的“二二加一”飞飞柔产品品抢占市市场，而而不是全全方位地地出击，这这种产品品集中式式的营销销目标，确确保了宝宝侨有限限资源下下的市场场竞争优优

15、势，最最终实现现了5的营销销目标。同同时在确确定销售售网络点点为40000家家零售商商及600家百货货超市，并并在二个个月内完完成，也也是兼顾顾了公司司自身经经营力的的现实，由由于目标标定位不不贪大，布布点才得得以顺利利完成。 6企企划目标标应该具具有新颖颖性 自古商商战犹如如兵战，多多讲究出出奇制胜胜。要想想在商战战中获取取好的成成绩，目目标创意意必须新新颖。这这种新颖颖性体现现在两个个方面：一是选选择的“切切入点”比比较新；二是采采取的营营销手法法比较新新。宝侨侨公司在在“切入入点”上上，选择择了宝洁洁公司新新开发的的产品PPERTTPLUUS，该该产品虽虽然在当当时市场场中知名名度还不不

16、算高，但但是，通通过该产产品在美美国市场场的非凡凡表现，它它表现了了新产品品的生命命力，这这种产品品引进台台湾市场场后，也也许经营营风险比比市场中中享誉度度高的名名牌风险险要大，但但是，一一旦成功功，其利利润是十十分可观观的。从从经营目目标的思思路上看看，它也也是较新新颖的，当当大家在在洗发乳乳市场上上都将洗洗发品、润润发品分分开来做做时，宝宝侨却将将洗发润润发合二二为一“TTWOINONEE，这这种思路路迎合了了当今追追求快生生活节奏奏人们的的需要，在在区别与与其它经经销商时时突出了了经营特特色及产产品特色色。可以以说，企企划目标标只有具具备新颖颖性，才才能拥有有个性，而而拥有个个性的产产品和经经营方式式才能更更好地抢抢占市场场。 总之，好好的企划划必须首首先有好好的企划划目标。好好的企划划目标不不仅要具具有崭新新的创意意，而且且企划目目标还应应该注意意实施时时的可能能性。同同时企划划人员应应力求将将创意的的企划目目标主题题明确化化，对主主题目标标进行调调研后，力力争将主主题目标标数量化化。以上上的原则则是相辅辅相成的的，在企企业具体体的目标标创意中中，我们们应该自自觉地遵遵循这些些原则，这这样才能能更好地地完成企企划目标标的创立立。 DATE M.d.yyyy 10.3.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.3.2