丽臣营销企划案（13P）

1、PAGE PAGE 13Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.丽臣营销企划案 一、方案主主旨 l、继继续提高高和强化化丽臣在在湖南市市场人们们心目中中的品牌牌形象，扩扩大其知知名度，增增加美誉誉度，促促使消费费者产生生购买行行动，并并通过一一系列新新颖而有有创意的的策划，使使在长沙沙及销量量下降较较为严重重的郴州州、邵阳阳等地区区产生“谈丽臣臣、用丽丽臣”的轰动动效应，激激起消费费者对丽丽臣牙膏膏的强烈烈关注和和参与兴兴趣，使使丽臣品品牌更加加深入人人心。 2、目目标 总目标标：进一一步抑制制正

2、在湖湖南市场场成长的的两面针针、草珊珊瑚、冷冷酸灵等等省外品品牌的市市场占有有率，并并抢夺一一部分已已经失去去的市场场，并使使丽臣稳稳住湖南南市场，逐逐步走出出湖南，走走向全国国，进一一步提高高其品牌牌地位。 具体目目标：通通过对口口腔保健健和牙病病预防知知识的宣宣传，介介绍丽臣臣药物牙牙膏和双双氟牙膏膏治疗牙牙病的功功效，并并在湖南南市场形形成一批批固定的的丽臣牙牙膏消费费者群。 二、本方案案实施时时间 一九九九四年七七月至一一九九五五年元月月 三、市场分分析 l、据据我们在在全省各各地区所所作的调调查，这这次丽臣臣改名后后，人们们对丽臣臣的认识识分为以以下几种种情况： (l)一部分分消费者

3、者明确知知道丽臣臣即原来来的“日化”，但这这中间有有一部分分消费者者并不会会产生购购买行为为，其中中他们的的购买行行为又分分两种情情况，一一种是继继续购买买日化原原有药物物牙膏产产品，另另一种是是购买草草珊瑚、两两面针、冷冷酸灵等等省外品品牌，前前者以农农村和城城市中一一部分老老年人居居多，后后者以城城市中青青年消费费者居多多。 在调查查中我们们就“既然你你知道丽丽臣为什什么不购购买”对湖南南省石门门县苏家家铺乡和和湖南省省湘乡市市仁厚乡乡七十五五户居民民进行了了专题调调查，有有70农村消消费者反反映丽臣臣品牌名名称和包包装都太太洋气，不不符合农农村消费费者的审审美习惯惯，两原原有品牌牌和包装

4、装更易被被他们接接受。 (2)一部分分消费者者知道丽丽臣这个个品牌名名称，但但由于丽丽臣原来来偏重于于作形象象广告，所所以有一一部分消消费者不不知道丽丽臣是干干什么的的，是一一家什么么性质的的企业，也也有些消消费者认认为丽臣臣是新产产品，没没有将旧旧形象和和新形象象统一起起来。 (3)还有一一部分消消费者根根本不知知道日化化即丽臣臣，也就就不知道道丽臣这这个品牌牌，因此此对原有有品牌长长沙药物物牙膏指指名购买买率颇高高，就算算营业员员介绍推推荐也不不轻易相相信。 上述种种种情形形表明，丽丽臣在消消费者心心目中还还没有占占据很强强的位置置，市场场上的品品牌地位位不高。 2、原原因分析析： (l)

5、 CII的导入入是新鲜鲜事物，而而任何新新鲜事物物的发展展本身都都会遇到到一定的的阻力，人人们对他他们的理理解与接接受都需需要一个个过程。 (2)从品牌牌名称本本身的设设计来看看，名称称与企业业、产品品特性联联系不紧紧密，不不能使消消费者一一目了然然，且其其名称和和包装不不适合农农村消费费者的审审美习惯惯。 (3)丽臣前前段时间间的广告告宣传，偏偏重于企企业的形形象方面面的宣传传，没有有及时配配合宣传传其产品品及产品品的主要要功能用用途，牙牙膏包装装上对其其作为牙牙病的治治疗功能能介绍多多，而对对其作为为一般的的日用品品介绍过过少。 (4)由于消消费者的的习惯、怀怀疑心理理，使人人们对新新品牌

6、有有一种排排斥心理理。 (5)目前牙牙膏市场场品牌竞竞争十分分激烈，既既有中华华、白玉玉等老品品牌，又又有草珊珊瑚、黑黑妹、冷冷酸灵等等省外品品牌，且且他们的的广告宣宣传规模模声势大大、档次次高；在在质量和和功能没没有明显显差别的的情况下下，由于于上述这这些品牌牌的广告告宣传声声势大，因因此，使使众多城城市消费费者倾向向于选择择上述省省外品牌牌。 四、行销上上的有利利点 1、牙牙膏是一一种人人人必需、家家家必备备的生活活日用品品，消费费量大且且无季节节性； 2、丽丽臣过去去的老品品牌在湖湖南市场场的消费费者心目目中留下下的深刻刻的印象象； 3、我我国人口口牙病患患病率为为60到800，其其中尤

7、以以龋齿和和牙周病病最为严严重，而而丽臣药药物牙膏膏对这两两种牙病病有良好好的治疗疗效果； 4、丽丽臣更名名以来，其其知名度度已逐步步扩大，品品牌也被被消费者者所接受受。 五、产品广广告宣传传定位 l、丽丽臣药物物牙膏和和双氟牙牙膏对牙牙病有较较好的治治疗功效效，因此此，其广广告定位位采用“有药品品的效果果，无药药品的痛痛苦”、“虽然不不是药，功功效比药药妙”。 2、宣宣传丽臣臣牙膏作作为日用用品，除除了具有有上述功功能外，还还能清洁洁口腔，消消除口臭臭，洁白白牙齿。 3、丽丽臣药物物牙膏含含有丁香香、薄荷荷，因此此其宣传传中可说说明使用用后有清清香、爽爽口、清清凉的舒舒适感。 六、具体实实施

8、方案案： (一)“丽臣”好运到到你家百人人促销大大行动 l、先先期准备备 (l)广告：凡购买买丽臣牙牙膏的消消费者请请从现在在开始注注意：保保留你们们的牙膏膏包装盒盒，丽臣臣将有好好戏连台台 登报时时间：一一九九四四年八月月上旬 媒体选选择：长长沙晚报报、湖南南日报 (2)宣传手手册的制制作：包包括卫生生部部长长陈敏章章讲话、湖湖南医科科大学刘刘蜀藩教教授讲话话正确确的刷牙牙方法和和口腔保保健知识识。 附：卫卫生部部部长陈敏敏章讲话话：“我国人人口牙病病患率为为60至800，其其中尤以以龋齿和和牙周病病最为严严重，平平均每个个人有两两颗龋齿齿。”“我国国平均55万人才才一位牙牙科医生生(工业业

9、化国家家为20000人人一位)” 湖南医医科大学学湘雅医医院口腔腔科刘蜀蜀藩教授授说：“使用含含氟牙膏膏是控制制龋齿的的发生、降降低龋齿齿发病率率的有效效方法之之一。目目前欧美美等国家家含氟牙牙膏的生生产量约约为700一880，并并认为是是最近十十余年来来龋齿减减少的主主要原因因之一。” (3)牙膏模模型制作作和丽臣臣好运卡卡制作。 (4)人员培培训。 (5)新闻跟跟踪报道道。 2、活活动时间间：9月月10日日、111日两天天(星星期六星星期天)，其中中9月110日正正是丽臣臣引入CCI一周周年，此此一活动动既作为为一次公公关广告告活动，又又是一次次促销活活动，同同时还是是一次社社会公益益活动

10、。 3、目目标公众众：长沙沙市人口口较为集集中各居居民点的的消费者者，如望望月村、红红旗村、桂桂花村、桐桐子坡、杨杨家山等等，及一一些单位位的职工工住宅区区。 4、项项目分析析：由于于牙膏是是一种日日用生活活必需品品，据调调查，有有70以上的的消费者者购买这这类小商商品主要要求便利利，因此此都是在在住宅区区附近的的小百货货店及日日杂店进进行购买买。同时时也直接接面对一一部分年年龄较大大而信息息不灵不不知“日化”已改为为“丽臣”的消费费者。 5、行行动方案案：由1100位位头戴丽丽臣标志志帽，身身穿丽臣臣广告衫衫，胸挂挂丽臣标标志卡的的精神焕焕发的青青年，推推着1000辆漂漂亮精致致、装饰饰一新

11、的的三轮小小车(租租用，用用彩纸装装修车子子，四周周悬挂丽丽臣宣传传小彩旗旗，每辆辆车上面面放一个个制作放放大的牙牙齿模型型和一只只牙刷及及一定数数量的牙牙膏)，车车子前面面的小牌牌子标上上“丽臣好好运到你你家”，于99月100日上午午上班时时间7点点到8点点、9月月 l11日上午午9点在在长沙市市各主要要街道，浩浩浩荡荡荡招摇过过市，吸吸引行人人的注意意，然后后再分头头行动，深深入各居居民点进进行串街街走市的的上门推推销。 6、销销售方式式：凭110个丽丽臣牙膏膏的包装装盒(亦亦可当场场购买)换一张张制作精精美的“丽臣好好运卡”(上面面印有号号码和丽丽臣企业业名称、标标徽，并并写上“请保存存

12、”)，而而且还将将享受到到丽臣公公司不断断举办的的各类优优惠酬宾宾活动和和摇奖活活动。 (l)第一次次摇奖时时间，99月255日，中中奖名额额2000名。持持卡中奖奖者及家家庭自中中奖起一一年内享享受丽臣臣公司为为您所作作的家庭庭财产防防盗窃保保险。 (2)第二次次摇奖时时间：110月底底。此次次分一等等奖一名名，二等等奖两名名，三等等奖十名名。奖品品分别为为 l11月份在在长沙举举行的第第三届中中国金鸡鸡百花电电影节(电影节节说明附附后)开开幕式入入场券，行行动小组组的人员员还要结结合丽臣臣牙膏的的特性，利利用牙齿齿模型向向人们介介绍正确确的刷牙牙方法，宣宣传口腔腔保健知知识和牙牙病预防防知

13、识，使使人们意意识到保保护牙齿齿、讲究究口腔卫卫生的重重要性。 7、人人员要求求：这支支队伍的的人员必必须经过过特别训训练，要要整齐，精精神振奋奋地出现现在长沙沙市民面面前，给给人以可可信赖的的良好形形象，增增强人们们对丽臣臣企业的的好感。 (l)要了解解丽臣企企业的历历史、现现状及引引入CII的动机机及相关关问题。 (2)对丽臣臣产品牙牙膏要相相当了解解熟悉，包包括其功功能、用用途、成成分、包包装、价价格等。 (3)有一定定的口腔腔卫生知知识及牙牙病基础础知识。 (4)对他们们的言语语交谈技技巧、仪仪态仪表表等进行行一定训训练。 8、此此活动一一直持续续到9月月20日日的全国国“爱牙日日”。

14、“爱牙日日”再和长长沙市口口腔医院院联合举举办规模模、声势势更大的的促销、咨咨询活动动。活动动扩展到到长沙市市街头，设设置若干干个咨询询台。重重点进行行口腔卫卫生方面面的保健健宣传。这这一次要要有穿白白大褂的的丽臣科科技人员员和医生生参加。 这一天天在销量量下降严严重的吉吉首、郴郴州、邵邵阳等地地区也举举行同样样的丽臣臣好运卡卡抽奖及及口腔卫卫生宣传传活动，并并在全省省其它地地市散发发丽臣免免费给消消费者的的口腔保保健、牙牙病预防防宣传手手册。 (二)“重阳节节”老年登登山比赛赛 l、目目标公众众长沙沙市老年年人及其其家属。 2、活活动时间间农历历9月初初9重阳阳节，即即10月月13日日。 3

15、、市市场分析析：丽臣臣在过去去拥有比比今天更更为广阔阔的市场场，它的的白齿牙牙膏、长长沙药物物牙膏、坚坚尔齿牙牙膏及光光辉洗衣衣粉在湖湖南市场场消费者者、特别别是老年年消费者者心目中中留下了了深刻的的印象。它它的老品品牌产品品在老年年消费者者中拥有有一批忠忠实的顾顾客。而而由于消消费者尤尤其是老老年消费费者的怀怀旧疑虑虑的心理理，及丽丽臣本身身广告宣宣传上的的缺憾，使使丽臣改改名后，这这一部分分市场正正在逐步步丧失，而而且其指指名购买买原品牌牌的比例例颇高。借借秋高气气爽、枫枫叶正红红的100月133日(重重阳节是是老年人人自己的的节日，同同时也是是传统的的登山日日)举办办这一活活动，一一是体

16、现现丽臣对对老年人人的关怀怀，同时时达到让让这一部部分老年年消费者者知晓“日化”即“丽臣”的目的的，进一一步强化化丽臣在在消费者者心目中中的品牌牌印象，缩缩短改名名“双轨制制”的过程程。 4、行行动方案案：100月133日在岳岳麓山，参参加人数数不限，规规定统一一的爬山山路线，路路上有人人监控，只只许爬山山走路，不不许借助助其它交交通工具具。允许许年青人人及其家家属搀扶扶。 5、颁颁奖：设设一等奖奖两名，奖奖励方式式：全家家免费使使用丽臣臣产品一一年，并并赠送一一张丽臣臣好运卡卡；二等等奖三名名，奖励励方式：丽臣洗洗衣粉一一箱，牙牙膏一箱箱；三等等奖五名名，奖牙牙膏一箱箱。纪念念奖若干干名，奖

17、奖62gg丽臣药药物牙膏膏一支。 6、协协助单位位：湖南南省老干干活动中中心、长长沙市各各大单位位离退休休办公室室、岳麓麓山风景景园林管管理处。 (三)“丽臣在在哪里?”悬奖活活动 l、活活动时间间：100月133日(即即重阳节节)开始始延续至至找到模模型为止止。 2，活活动方案案：事先先将一个个特制的的丽臣牙牙膏放大大包装模模型藏于于岳麓山山的某一一隐蔽处处，悬奖奖两千元元，谁找找到这一一模型，奖奖金归谁谁。 3、目目标公众众：所有有公民。 4、项项目分析析：此一一活动抓抓住众多多消费者者的投机机游戏心心理，引引发人们们的浓厚厚参与兴兴趣，并并在找到到前配合合同期新新闻媒介介宣传，在在人们心

18、心目中制制造悬念念效应。 5、新新闻媒介介宣传，组组织长沙沙电视台台、长沙沙晚报跟跟踪报道道宣传，并并每天播播发一条条新闻短短讯。 (四)电视广广告 l、主主题：轻轻松愉快快三十秒秒，满口口清新一一整天。 表现一一风度翩翩翩的商商界男性性，原患患有口臭臭给社交交、生意意谈判带带来烦恼恼，经每每天早上上使用丽丽臣药物物牙膏刷刷牙后清清除了口口臭，令令其在商商场中倍倍添风度度和自信信。 2、模模特选用用一牙齿齿洁白、风风度翩翩翩的男性性，让人人产生一一种羡慕慕感和示示范效应应，格调调品味要要高。 3、广广告诉求求点：丽丽臣药物物牙膏原原强调其其功能主主要是“速效镇镇痛、消消炎、脱脱敏、止止血”，这

19、一一介绍主主要是把把药物牙牙膏作为为一种药药品来介介绍，但但牙膏毕毕竟不是是药品，它它还是一一种清洁洁口腔的的日用品品，所以以，广告告中要针针对现代代人的消消费心理理，对消消费者承承诺，牙牙膏不仅仅具有以以上功能能，而且且还能为为你清洁洁口腔、消消除口臭臭，洁白白牙齿，使使你在社社交场合合更加自自信。 4、广广告媒体体：中央央电视台台一台 尽管费费用较高高，但可可为丽臣臣在全国国树立形形象，而而且目前前其它的的牙膏品品牌，如如草珊瑚瑚、两面面针、冷冷酸灵等等在中央央电视台台都有好好的广告告表现，且且据我们们的调查查：湖南南市场上上的许多多消费者者，也是是通过广广告认识识了这些些品牌并并产生购购买行动动的。 另外，如如果丽臣臣在省外外市场能能打开销销路，树树立形象象，扩大大其品牌牌知名度度，那么么反过来来，又可可带动省省内市场场的销售售。 (六)赞助第第三届金金鸡百花花电影