广本飞度上市推广分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.广本飞度上市推广分析 从20003年年9月116日下下线，到到9月228日全全国正式式上市，FFit（飞飞度）可可以说创创造了广广本的又又一个神神话，上上市当月月3天销销售5999辆，110月份份销售338711辆，112月，这这一数字字攀升到到69221辆，在在上市后后不到44个月的的时间里里，共销销售1665544辆。 飞度度的热销销除了产产品的选选型、定定价以及及广本品品牌本身身高人一一筹外，上上市推广广也是可可圈可点点，这里里通过分分析飞度度的上市市

2、轨迹，权权衡其利利弊，对对于其他他的轿车车新品上上市也有有着极为为重要的的借鉴意意义。 一、轿车新新品推广广手法的的演变 从整体体来看，专专业、创创新、整整合是市市场推广广的大趋趋势，具具体表现现在以下下几点。 第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。 第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流； 第三、从无意识的单一、零散

3、传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。 第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。 二、轿车新品上市的原则 1、充分关注竞争对手和消费者原则； 事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方面，也是参考了威驰、POLO等车型的价格，以确保竞争优势。 2、打出自

4、己的节奏原则； 飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从2000年年底放风，到2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年3月启动FITLADY选举活动，到4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦。 3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化； 飞度的形象代言人FITLADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度，上市活动在全国各地同期同步举行，都是在概念、形式、活动上的创新。4、系统整合和集中原则； 飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。 5、借势造

5、势原则； 飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。6、新闻性原则。以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力；关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到-是三厢还是两厢？原型车是什么？在海外市场反响如何？什么时候上市？代言人是谁？会不会受非典影响？销售情况会如何？定价会是多少？经销商是否会加价销售？诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。三、飞飞度上市市具体行行程220000年122月，广广州市领领导向媒媒体透露露，广州州本田将将生产经经济型轿轿车。2200

6、11年5月月，日本本媒体报报道，广广州本田田将生产产经济型型轿车，车车型可能能是将于于20001年66月在日日本上市市的新一一代小型型车（FFit），排排量13300ccc。 20001年66月，本本田Fiit于222日在在日本上上市，获获得好评评， FFit提提出全全球小型型平台概念。 20001年66月，广广汽董事事长张房房有透露露，广本本10万万元经济济型轿车车将于220033年下线线。20001年年11月月，本田田宣布投投资亿亿美元在在巴西生生产Fiit经济济型车，FFit在在9月的的20001年法法兰克福福国际汽汽车展上上倍受瞩瞩目，220022年将以以Jaazz为名在在欧洲市市场销

7、售售。20001年年12月月，广州州本田宣宣布122万辆产产能改造造计划，曾曾庆洪证证实准备备生产经经济车。2001年12月，本田宣布在广州生产经济型轿车，新车可能以Fit为基础进行开发，而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。2002年6月，曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。2002年12月，本田宣布将在广州生产经济型轿车Fit Salon(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同时将产能扩大到年产24万辆。2002年12月25日，媒体对广本 Fit Salon 及原型车Fit Aria进行报道，指出Fit Salon 是三厢车，价格可能在10万元-17万元左右。

8、2003年1月，本田Fit高居2002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居第二。2003年3月12日，媒体称广本Fit将参加上海国际车展。同日，广本选拔形象使者FITLADY的活动启动，开始接受报名。2003年4月20日，广本飞度 Fit Salon 参加第10届上海国际车展，第一次正式露面，并初步确定于7月下线，8月投放市场，稍后推出Fit两厢版本。媒体开始对Fit 的价格进行猜测。2003年5月，突破外资不超过50%股比限制的本田汽车(中国)有限公司在广州经济技术开发区出口加工区正式挂牌，2004年以后，每年将有至少5万辆两厢FIT从这里出口到欧洲。2003年5月，本田宣布，因非典影响，Fit

9、Salon上市可能延迟1-2个月，同时，记者称飞度定价极有可能在12万元以内，广本方面称延期上市不会对价格造成影响。2003年6月8日，有28名候选人云集三亚复选，22日晚，有8名佳丽胜出，赢得了FITLADY称号。2003年6月，媒体披露，三厢飞度预计9月中旬上市，基本型售价在1011万元之间，很可能是10.98万元，两厢飞度的投放时间待定。2003年8月1日，广本在海南举办了以媒体为主的飞度试车活动，确定于9月16日正式下线，价格将在下线仪式上公布。2003年9月8日，媒体称飞度基本型售价可能在9-10万元之间。2003年9月15日，曾庆洪表示飞度售价肯定会给大家一个惊喜。2003年9月1

10、6日，Fit（飞度）在广州正式下线，1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元。下线后引起各地踊跃定购，据称各地订单总量已经在3万台以上，拿车已经排到明年下半年。2003年9月28日，以FitFitParty！飞度面对面为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地广州本田特约销售服务店也举行了上市发布活动。首先投放市场的是1.3L五速手动档，自动挡车型将在11月份推出。2003年10月13日，针对北京、深圳、广州出现的飞度加价销售的情况，广州本田称将还信消费者 ，严查飞度加价事件。四、飞度度宣传的的九大热热点一个个是三厢厢还是两两厢。二二个是飞飞

11、度的原原型车，以以及海外外市场的的反响。三个是产品的性能和配置。特别是MM设计理念等。四个是飞度的价格。之前出现了多个版本。五个是什么时候上市，会不会受非典影响？六个是销售情况会如何？会不会延续雅阁神话？七个对市场同类车型的冲击？特别是威驰、Polo以及相关车型的价格调整，新一轮价格战会否形成。2003年8月19日，派力奥和西耶那两大车系下调价格; 9月1日起，奇瑞 风云系列全线降价，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三个系列全部降价，威姿自动挡降价幅度高达1.5万元；9月15日，上海大众03款polo价格全面调整，价格降幅为0.81万元1.11万元;威驰也给予5000元优惠。八个是经销商是否

12、会加价销售？加价多少？飞度1.3L五速手动挡(MT)在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元。九个是代言人FITLADY。五、相关新闻报道如前所述，飞度利用九大热点进行宣传，时间持续两年之久。在策略方面，广州本田广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与媒体、消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，特别是在对待媒体记者和网络方面，工作到家，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息。飞度官方网网站六、相关关公关活活动1、 FITTLADDY形象象使者的的评选FFITLLADYY形象使使者的评评选是一一次典型型

13、的商务务推广活活动，突突破了传传统的新新车下线线、上市市仪式的的概念，把把原来少少则一天天多则三三天的上上市宣传传拓展为为全年的的推广活活动。 据了解解，FIITLAADY形形象使者者评选活活动的筹筹划始自自20002年。广州本田从2003年3月12日起，通过全国140家广州本田汽车特约销售服务店，举行集美丽、智慧于一身的Fit lady形象使者选拔活动，报名开始。2003年4月20日，由广州本田全国140多家特约经销商推荐的140名女孩的照片在上海国际车展上接受来宾票选，成为今年上海车展的一大亮点。 6月8日始，来自全国各地的28位入围选手来到海南三亚，接受为期两周的封闭式培训。她们中有模特

14、、歌手、主持人，而更多的则是在校大学生。在这两个星期的时间里，选手们接受了广州本田企业文化讲座、个人形象塑造、表演与造型、演讲与应对技巧等基础培训以及户外拓展训练等。 6月22日晚，广州本田Fit轿车形象使者选拔活动的决赛在三亚激情上演，28位选手进行了青春、活力、智慧的精彩展示。经过近3个小时的激烈角逐，来自广州的吴瑕、来自新疆的阿丽飞燕、来自重庆的包莹莹和李娥婵、来自武汉的孙宏英、来自杭州的周夏贞、来自海口的周显桐、来自茂名的郭晓青8位选手脱颖而出，赢得了FITLADY的称号。飞度虽然没有上市，但是其定位却在FITLADY的评选活动中浮出水面-健康、年轻和亲近。广州本田总经理门胁轰二表示，

15、评选FITLADY，并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。FITLADY的评选看似简单，实际繁复，任何一个细节都不可以忽视。 操心-30名选手中年龄最小的只有18岁，几乎都是孩子。从早晨起床到晚上熄灯，她们的饮食起居都要监护人一一照顾；费力-模特公司培养LADY的健康、亲近的公众形象，训练她们面对媒体、镜头的感觉；拓展训练公司帮助她们培养团队的概念，洗去LADY身上的稚气；大腕儿李东田、刘洋帮LADY塑造清新的造型；专业演出公司负责最后的晚会在鲜花、

16、掌声和泪水中，8位Fit lady如出水芙蓉一样向世人展示了美丽与智慧。而这正是广州本田的初衷。最后当选FITLADY的8名女孩将与广州本田签约一至两年，参加飞度轿车的一系列宣传及推广活动。广州本田也成为国内首家为新车在全国范围内评选形象使者的汽车公司。 FITTLADDY相关关报道22、上海海车展及及相关图图片20003年年4月220日，第第10届届上海国国际车展展上，广广州本田田、本田田技研工工业株式式会社（以以下简称称Honnda）联联袂参展展，并推推出一款款全新的的精巧型型轿车FFit sallon（飞飞度）。和和一汽、大大众、通通用相比比，广州州本田和和本田的的联合展展台虽然然面积不

17、不大，但但是由于于广州本本田第一一款经济济型车飞度的首度度亮相，而而成为全全场焦点点。 之之前业内内早就传传闻广州州本田将将生产畅畅销日本本的FIIT，但但是究竟竟是三厢厢还是两两厢就一一直各有有说法。由由于FIIT在日日本的良良好销售售成绩，加加上广州州本田一一贯的品品牌保证证，市场场对这款款车非常常期待。而而广本对对这款车车的一切切信息都都讳莫如如深，也也更加吸吸引了外外界对它它的关注注。 谜底终终于揭开开了，广广本首款款经济型型车是FFITSSALOOON，中中文名为为飞度度，首首先推出出的是一一款三厢厢轿车，将将于今年年7月下下线，88月投放放市场，两两厢版本本将稍后后推出。不不过，更

18、更多的细细节广州州本田就就没有透透露，比比如价格格、产量量等。看看来，广广本还是是要把悬悬念保持持到最后后一刻。为为了增加加飞度度的神神秘感，广广州本田田还在中中心展台台上设了了帷幕，只只在固定定的时间间才打开开，让人人一睹飞度真真容，这这也是车车展上惟惟一采用用这一做做法的展展车。 20003上海海车展33、下线线仪式及及产品相相关图片片20003年99月166日，造造势已久久的广州州本田全全新精巧巧型轿车车Fitt Saalooon （飞飞度）在在广州大大本营宣宣布正式式下线，并并公布了了消费者者期待已已久的价价格：11.3升升手动档档售价99.988万元，无无级变速速自动档档售价110.

19、998万元元，该款款车型将将于9月月28日日在全国国统一上上市。 下线线仪式相相关报道道4、其其他活动动海南飞飞度媒体体试车220033年月月日，广广州本田田在海南南组织了了飞度试试车，以以杂志为为主的国国内主要要媒体第第一次与与飞度亲密接接触。从从第一次次亮相给给人的印印象来看看，飞度度具备搅搅动小型型家用车车市场的的实力。全国统一上市全新精巧型FitSaloon(飞度)轿车于2003年9月16日在广州本田顺利下线后，得到了社会各界的关注和支持。2003年9月28日，以FitFitParty！飞度面对面为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地的广州本田特约销售服

20、务店也在同一天举行了上市发布活动。此次首先投放市场的FitSaloon(飞度)轿车是1.3L五速手动档（MT），全国统一销售价格为9.98万元。七、平面媒体推广1、媒体投放特点从2003年9月16日Fit Salon(飞度)下线开始，广州本田开始了针对性的投放。从投放的时间来看，9月16日飞度下线和9月28日上市是两个高峰，尤其是9月28日飞度正式上市，飞度共投放广告57次，438.5万元，分别占（9.16-10.9）投放总量的42.5%和39.7%。中间也有不同程度的保温投放。 从从媒体的的选择来来看，主主要是日日报类、晚晚报类城城市权威威媒体，面面对的都都是广大大读者。其其中，广广州日报报

21、、深圳圳商报、深深圳特区区报、北北京青年年报的投投放量分分列前四四位，分分别占投投放总量量的7.53%、6.14%和55.933%、55.144%。 从从投放的的区域来来看，广广东、北北京、上上海、浙浙江等经经济发达达地区是是飞度投投放的重重点，也也是飞度度销售的的重点区区域。2、主要平平面表现现从广告告表现来来看，飞飞度喊出出外在在动人，内内在动心心的口口号，将将飞度的的秀美外外观和内内部空间间尽情展展现，FFITLLADYY的阳光光、青春春、活泼泼、靓丽丽的外形形与之相相互辉映映，显得得颇为时时尚动人人。飞度度的电视视广告也也是以FFITLLADYY的裙舞舞开始，高高雅而奔奔放，异异域、动动感味道道十足。核心稿，投投放1220次，99月166日之后后开始投投放投放11次次，9月月28日日之后开开始集中中投放 飞度度电视广广告八、飞度度上市的的得与失失飞度的的上市一一直倍受受关注，总总的来讲讲相当成成功。无无论是从从飞度的的知名度度、影响响力，媒媒体的资资源投入入方面，还还是