经营管理培训(课件)

1、第六章 经营管理学习目的：掌握经营管理的概念与职能掌握经营决策的基本原理与方法掌握人力资源管理的基本方法掌握市场营销组合的内涵与策略第六章 经营管理学习目的：第一节 经营与管理一、经营与管理的区别与联系区别：从产生过程来看，管理是劳动社会化的产物；经营是商品经济的产物。从应用范围来看，管理适用于一切组织，经营只适用与企业。从达到的目的看，管理旨在提高作业效率；经营则以提高经济效益为目标。联系经营是管理职能的延伸和发展，二者不可分割。第一节 经营与管理一、经营与管理的区别与联系二、经营管理的概念：狭义的经营管理是指对企业经营活动的管理，经营活动的主要内容包括：了解企业的外部环境和竞争优势，根据外

2、部环境变化趋势制定企业目标、战略计划、投资决策，保证企业在满足社会需要的前提下取得良好的经济效益。广义的经营管理是指对企业全部生产经营活动的管理 二、经营管理的概念：三、经营管理的职能：1、战略职能经营环境分析制定战略目标选择战略重点制定战略方针和对策制定战略实施规划2、决策职能三、经营管理的职能：1、战略职能3、开发职能产品开发市场开发技术开发能力开发4、财务职能5、人员配置与管理职能6、公共关系职能3、开发职能引入案例：瑞士表的兴衰首先，命名和定位。 其次，降低成本。 第三，巧妙的广告宣传。 第二节 经营决策引入案例：瑞士表的兴衰第二节 经营决策一、经营决策的含义：现代决策理论认为，决策是

3、决策者在占有大量信息和丰富经验的基础上，对未来行动确定目标，并借助一定的计算手段、方法和技巧，对影响决策的诸因素进行分析、研究后，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。 一、经营决策的含义：二、经营决策的本质和内容：经营决策的实质是要确定企业的经营目标、经营方针和经营策略1、经营目标：是企业在未来时期内从事某种经营活动预达到的水平，是对企业经营状况的预先描述。一般包括：成长目标、利润目标、市场目标、社会责任目标和提高职工满意度目标五方面。二、经营决策的本质和内容：2、经营方针是根据企业的经营思想，为了达到经营目标所确定的经营活动的基本原则，是关于企业经营活动的方向、重点范围等的原则规

4、定。3、经营策略：产品差异化战略成本领先战略集中战略2、经营方针企业三大竞争战略框架注意：企业一般竞争战略是针对企业内业务单元来讲的，是业务单元的战略，不是指公司战略！公司级战略：多产品公司总战略BUA战略BUB战略BUC战略营销策略财务策略运营策略产品差异化战略成本领先战略集中战略战略优势被顾客觉察的特色低成本地位全产业内特定细分市场战略目标快速响应可视为差异化战略的一种企业三大竞争战略框架注意：企业一般竞争战略是针对企业内业务单企业可选择的各种战略类型（1）分类战略定义基本战略成本领先overall cost leadership企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为

5、其产业中的低成本生产厂商。特色优势differentiation企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。目标聚焦Cost or differentiation focus企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。成长战略I：核心能力企业内扩张一体化战略前向一体化Forward integration企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。后向一体化Backward integration企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制横向一体化Ho

6、rizontal integration企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。多元化战略同心多元化concentric diversification企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。混合多元化conglomerate diversification企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。企业可选择的各种战略类型（1）分类战略定义成本领先企业强调以企业可选择的各种战略类型（2）分类战略定义成长战略I加强型战略市场渗透(market penetration)企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额市场开发(market develop

7、ment)企业将现有产品或服务打入新的区域市场。产品开发(product development)企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。成长战略II：即核心能力企业外扩张战略联盟(strategic alliance)企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。虚拟运作(virtual operation)企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，其将非专长方面外包出去。出售核心产品(core products saling)企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出

8、产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。防御战略收缩战略(retrenchment)通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。剥离战略(divestiture)企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。清算战略(liquidation)企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。企业可选择的各种战略类型（2）分类战略定义加强市场渗透企业通三、经营决策的原则系统原则信息原则可行性原则满意原则 三、经营决策的原则四、经营决策的制约因素：经营思想的制约过去决策的影响决

9、策者对于风险的态度环境文化时间四、经营决策的制约因素：经营思想的内容市场观念竞争观念创新观念开发观念效益观念经营思想的内容市场观念“红高粱”的覆灭 “红高粱挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包” ！ “红高粱”的覆灭 “红高粱挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”五、经营决策的程序发现问题、确定目标拟定方案评价选择方案方案的实施与控制五、经营决策的程序六、决策方案经济效果的评价方法：1、确定型评价方法：运用这种方法时，人们对未来的认识比较充分，了解未来市场可能出现的各种情况，能够通过一定的数据来预测各种方案的经济效果。在确定型分析方法中量本利分析法在实际操作中用的比较多，我们这里主要介绍这种方法。六、

10、决策方案经济效果的评价方法：1、确定型评价方法：量本利分析法：量本利分析法又称保本分析法或盈亏平衡分析法，是通过考察产量（或销售量）、成本和利润的关系以及盈亏变化的规律来为决策提供依据的方法。在应用量本利分析法时，关键是找出企业不盈不亏时的产量（称为保本产量或盈亏平衡产量，此时企业的总收入等于总成本），而找出保本产量的方法有图解法和代数法两种。量本利分析法：图解法收入曲线：收入（元）销量（件）收入曲线图解法收入曲线：收入（元）销量（件）收入曲线成本曲线： 变动成本固定成本 销量（件）成本（元）成本曲线： 变动成本固定成本 销量（件）成本（元）量本利分析图成本与收入So（保本收入）亏损区盈利区S

11、（销售收入）C（销售成本）F（固定成本）销售量 固定成本 V 变动成本 利润 Qo保本产量量本利分析图成So（保本收入）亏损区盈利区S（销售收入）C（公式法：基本公式：销售收入(S)产量(Q)单价(P)销售成本(C)固定成本(F)变动成本(V) 固定成本(F)产量(Q)单 位变动成本(Cv)公式法：基本公式：由以上公式可以得出当盈亏平衡时有以下公式：QPF+QCv 即保本产量Q0又由于保本收入等于保本产量与销售价格的乘积，即Q0P P由此可以推导出保本收入：S0FP CvFP CvF1 CvP由以上公式可以得出当盈亏平衡时有以下公FP CvFP C例题：某企业生产某产品的总固定成本为6万元，单

12、位变动成本为每件1.8元，产品价格为每件3元。假设某方案带来的产量为10万件且产品都能销出去，问该方案是否可取？3025201510 5 05 10总收入=310万=30万总成本6万1.810万24万总固定成本6万成本与收入销售量（万件）（万元）例题：某企业生产某产品的总固定成本为6万元，单位变动成本为每公式法保本产量： Q0=F/(P-Cv)=6/(3-1.8)=5（万件）保本收入： S0=F(1-Cv/P)=6/(1-1.8/3)=15（万元） 在本例中由于方案带来的产量（10万件）大于保本产量（5万件），所以该方案可取公式法保本产量：2、风险性决策方法风险型决策也叫统计型决策、随机型决策

13、。是指已知决策方案所需的条件，但每方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着“风险”，所以称为风险型决策。2、风险性决策方法风险型决策必须具备以下条件：存在着决策者期望达到的目标。有两个以上方案可供决策者选择。存在着不以决策者的意志为转移的几种自然状态。各种自然状态出现的概率已知或可估计出来。不同行动方案在不同自然状态下损益值可以估算出来。风险型决策必须具备以下条件：常用的风险型决策方法是决策树法决策树法是用树状图来描述各种方案在不同情况（或自然状态）下的收益，据此计算每种方案的期望收益从而作出决策的方法。决策树的基本形状如下图所示：A12决策点自然状态点方案分支状态

14、分支常用的风险型决策方法是决策树法A12决策点自然状态点方案分支决策树法的步骤：绘制决策树计算期望值并进行比较剪枝决策树法的步骤：例题：某企业为了扩大某产品的生产，拟建设新 厂。据市场预测，产品销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，有三种方案可供企业选择：方案1:新建大厂，需投资300万元。据初步估计，销路好时，每年可获利100万元；销路差时，每年亏损20万元。服务期为10年。方案2，新建小厂，需投资140万元。销路好时，每年可获利40万元；销路差时，每年仍可获利30万元。服务期为10年。方案3，先建小厂，若3年后销路好时再扩建，需追加投资200万元，服务期为7年，估计每年获利95万元。

15、问哪种方案最好？例题：某企业为了扩大某产品的生产，拟建设新 A123销路好 0.7 销路差 0.3销路好 0.7销路差 0.3销路好 0.7B扩建不扩建45销路差 0.3100万元-20万元40万元30万元95万元40万元30万元3年 7年（1）画出该问题的决策树A123销路好 0.7 销路差 （2）计算期望值方案一的期望收益为： 0.7100+0.3 (-20) 10-300=340(万元）方案二的期望收益为： 0.740+0.3 30 10-140=230(万元）方案三：结点的收益为：957-200=465(万元）结点的收益为：407=280(万元）销路好时扩建比不扩建好方案三的收益为：（

16、0.7403+0.7 465+0.33010）-140=359.5（万元）在三种方案中，方案三最好（2）计算期望值3、非确定型决策方法：非确定型决策，指各种可行方案发生的后果是未知的，决策时无统计概率可依的决策问题。与风险型问题相比，该类决策缺少第四个条件。常用的不确定型决策方法有小中取大法、大中取大法和最小最大后悔值法等。下面通过举例来介绍这些方法。3、非确定型决策方法：非确定型决策，指各种可行方案发生的后果例题：某企业打算生产某产品。据市场预测，产品销路有三种情况：销路好、销路一般和销路差。生产该产品有三种方案：a.改进生产线；b.新建生产线；c.与其他企业协作。据估计，各方案在不同情况下

17、的收益见下表。问企业选择哪个方案？ 自然状态 收益方案销路好销路一般销路差a.改进生产线b.新建生产线c.与其他企业协作18024010012010070408016各方案在不同情况下的收益 单位：万元例题：某企业打算生产某产品。据市场预测，产品销路有三种情况：小中取大法采用这种方法的管理者对未来持悲观的看法，认为未来会出现最差的自然状态，因此不论采取哪种方案，都只能获取该方案的最小收益。采用小中取大法进行决策时，首先计算各方案在不同自然状态下的收益，并找出各方案所带来的最小收益，即在最差自然状态下的收益，然后进行比较，选择在最差自然状态下收益最大或损失最小的方案作为所要的方案。在例中，a方案

18、的最小收益为-40万元，b方案的最小收益为-80万元，c方案的最小收益为16万元，经过比较，C方案的最小收益最大，所以选择c方案。小中取大法大中取大法采用这种方法的管理者对未来持乐观的看法，认为未来会出现最好的自然状态，因此不论采取哪种方案，都能获取该方案的最大收益。采用大中取大法进行决策时，首先计算各方案在不同自然状态下的收益，并找出各方案所带来的最大收益，即在最好自然状态下的收益，然后进行比较，选择在最好自然状态下收益最大的方案作为所要的方案。在例中，a方案的最大收益为180万元，b方案的最大收益为240万元，c方案的最大收益为100万元，经过比较，b方案的最大收益最大，所以选择b方案。大

19、中取大法最小最大后悔值法管理者在选择了某方案后，如果将来发生的自然状态表明其他方案的收益更大，那么他（或她）会为自己的选择而后悔。最小最大后悔值法就是使后悔值最小的方法。采用这种方法进行决策时，首先计算各方案在各自然状态下后悔值（某方案在某自然状态下的后悔值=该自然状态下的最大收益-该方案在该自然状态下的收益），并找出各方案的最大后悔值，然后进行比较，选择最大后悔值最小的方案作为所要的方案。最小最大后悔值法 自然状态 收益方案销路好销路一般销路差a.改进生产线b.新建生产线c.与其他企业协作6001400205056960各方案在不同情况下的后悔值 单位：万元由表中看出，a方案的最大后悔值为6

20、0万元，b方案的最大后悔值为96万元，C方案的最大后悔值为140万元，经过比较，a方案的最大后悔值最小，所以选择a方案。 自然状态a.改进生产线60056各方案在不同情况人力资源管理的基本任务是按照组织设计的基本要求为系统配置合适的人力资源，并对之实施引导、培训并进行绩效考核等管理内容，以实现人与事的最佳组合。第三节 人员配备人力资源管理的基本任务是按照组织设计的基本要求为系统配置合适一、人员配备的任务系统评价组织中人力资源的需求量选配合适的人员 制定和实施人员培训计划一、人员配备的任务二、人员配备的程序 编制人力 资源计划 招聘 员工 选用 员工 确定有能 力的人才 职前 引导 培训 员工

21、职业生涯发展 留住杰出人才二、人员配备的程序 编制人力 招聘 选用 确定有能 职前 培三、人员配备的原则因事择人原则因材器用原则用人所长原则人事动态平衡原则三、人员配备的原则西邻五子的故事西邻有五子，一子朴，一子敏，一子盲，一子偻，一子跛。西邻将质朴的儿子安排种地，将机敏之子安排经商，让双目失明的去卜卦，令背驼的搓麻，安排跛足的纺线。结果，五个儿子各得其所。西邻五子的故事说明用人需用其所长，避其所短。西邻五子的故事西邻有五子，一子朴，一子敏，一子盲，一子偻，一二、人员的选聘1、人员需要量的确定：组织现有的规模、机构和岗位人员的流动率组织发展的需要二、人员的选聘1、人员需要量的确定：2、员工招聘

22、的来源广告应聘者职业介绍机构推荐其他来源 2、员工招聘的来源20112015年全国大学生毕业人数年度人数2011年660万2012年680万2013年699万2014年727万2015年749万20112015年全国大学生毕业人数年度人数2011年663、员工招聘的方式外部招聘优点：具备难得的“外部竞争优势有利于平息并缓和内部竞争者之间的紧张关系能够为组织输送新鲜血液。来自外部 3、员工招聘的方式缺点：外聘者对组织缺乏深入了解组织对外聘者缺乏深入了解外聘行为对内部员工积极性造成打击。 缺点：内部提升优点：有利于调动员工的工作积极性 有利于吸引外部人才有利于保证选聘工作的正确性有利于被聘者迅速展

23、开工作 内部提升缺点：可能会导致组织内部“近亲繁殖”现象的发生可能会引起同事之间的矛盾缺点：4.员工选聘的标准工作愿望良好品德创新精神决策能力沟通技能4.员工选聘的标准蒙牛的用人原则有才有德，破格录用有德无才，培养录用有才无德，限制录用无才无德，坚决不用蒙牛的用人原则有才有德，破格录用 人才选用的心理因素气质：指人与生俱来的心理活动的动力特征性格：是人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式能力：是顺利完成某项工作所必须的并直接影响活动效率的个性心理特征 人才选用的心理因素气质：气质类型的心理特征与工作安排气质类型心理特征工作安排多血质活泼好动，富于生机。灵活性强，情绪发生快而多变，思维言语动作

24、敏捷，乐观亲切善交际，稳定性差，浮躁轻率适合做社交、公关、谈判工作：销售员、创业者、主持人等粘液质沉着冷静、情绪发生慢而弱，思维言语动作迟缓，内心少外露，坚毅、执拗、淡漠适合做持久、严谨、细致、重复性强的工作：会计、审计、统计胆汁型情绪发生快而强，言语动作反应迅速且难于抑制，精力旺盛、直率、热情、果敢、爱冲动、脾气倔、易粗心大意适合做突击性、开拓性工作：创业抑郁质情绪发生慢而强，善于观察细节，内心体验深刻而外部表情不强烈，行动反应迟缓，敏感多疑，胆小孤僻适合做研究性工作：观察实验过程气质类型的心理特征与工作安排气质类型心理特征工作安排多血质活性格与工作相匹配性格类型性格特征相匹配的工作现实型真

25、诚、持久、稳定、实际、顺从高效、缺乏想象力和灵活性有规律的劳动工作：机械师、操作师、装配工、统计、会计宗教型相信某种神秘力量的存在、比较迷信宗教性工作：牧师、主持企业型自信、外向、有冒险精神、善言辞，精力充沛影响他人的工作：企业管理者、推销员、创业者、律师社会型友好、合作、理解、好交际、关心外界人和事能够帮助和提高他人的工作：教师、护士、社会工作者艺术型想象力丰富、情绪化、不切实际、杂乱无序创造性而无章可循的工作：画家、音乐家、作家、雕刻家研究型好奇、独立、有创造性、善于抽象思维需要思考的智力活动：数学家、经济学家、新闻记者性格与工作相匹配性格类型性格特征相匹配的工作现实型真诚、持久能力的结构

26、：二因素说： 由一般因素和特殊因素组成群因素说： 由七种彼此无关的原始能力组成：即计算、词的流畅性、言语能力、记忆、推理、空间知觉和知觉速度智慧结构说： 由操作、材料内容和产品三个维度构成能力的结构：管理者的12种能力适应能力应付新情况的能力，并能创造性地找到解决问题的方法竞争性愿意与其他人相互竞争；自信相信自己能做成计划中的事；纪律专注并坚持计划原则的能力；动力有努力工作实现个人目标的渴望；诚实讲实话并以诚待人；组织有能力安排好自己的生活，并使任务和信息条理化；毅力拒绝放弃，愿意明确目标，并努力实现，哪怕有障碍；说服力劝说别人明白你的观点并使他们对你的观点感兴趣；冒险有勇气使自己面临失败（性

27、格决定命运）理解有倾听并同情他人的能力；视野能够在努力工作实现目标时，看清最终目标并知道努力方向管理者的12种能力适应能力应付新情况的能力，并能创造性地社会知觉因素1947年由美国的布鲁纳提出：指知觉过程的社会决定心理学中指对社会对象的知觉，即个体在与他人交往过程中观察、了解他人并形成判断的一种社会活动。又称“社会认知”或“人际知觉”社会知觉因素（1）认知者的因素原有经验价值观情感状态认知偏见（1）认知者的因素几种常见的认知偏见首因效应近因效应晕轮效应刻板效应期望效应几种常见的认知偏见首因效应（2）认知对象的因素魅力知名度自我表演（2）认知对象的因素经营管理培训(课件)（3）认知情境的因素空间

28、距离背景参考（3）认知情境的因素经营管理培训(课件)5、员工选聘的程序（1）制定并落实招聘计划（2）对应聘者进行初选（3）对初选合格者进行知识与能力的考核智力与知识测试竞聘演讲与答辩案例分析与候选人实际能力考核。 5、员工选聘的程序（4）选定录用员工（5）评价和反馈招聘效果（6）选聘工作的有效性分析（4）选定录用员工选用凭证的内容包括:招聘表书面测试绩效模拟测验面谈记录背景调查体检表选用凭证的内容包括:6.员工的解聘解雇临时解雇自然减员调换岗位缩短工作时间提前退休6.员工的解聘解雇人格测试1、你何时感觉最好？a.早晨 b.下午及傍晚 c.夜里2、走路时你是a.大步快走 b.小步快走 c.不快、

29、仰头面对世界 d.不快、低头 e.很慢3、和人说话时你是a.手臂交叠的站着 b.双手紧握 c.一只手或两只手放在臀部 d.碰着或推着与你说话的人 e.玩耳朵、摸下巴或用手整理头发人格测试1、你何时感觉最好？4、坐着休息时你是a.膝盖并拢 b.两腿交叉 c.两腿伸直 d.一腿卷在身下5、碰到你感到好笑的事情时你是a.一个欣赏的大笑 b.笑着但不大声 c.轻声咯咯的笑 d.羞怯的笑6、当你参加一个派对或社交场合你会a.很大声的入场以引人注意 b.安静的入场然后找你认识的人c.安静的入场尽量不引起别人的注意4、坐着休息时你是7、当你专心工作时有人打断你，你会a.欢迎他 b.很愤怒 c.在两个极端之间

30、8、你最喜欢的颜色是：a.红或桔 b.黑色 c.黄或浅蓝 d.深蓝或紫 e.白色 f.棕或灰9、你睡前前几分钟的姿势是a.仰躺、伸直 b.俯躺、伸直 c.仰躺、微卷 d.头睡在一只手臂上 e.被子盖过头10、你常梦到a.从高空落下 b.找东西或人 c.找东西或找人 d.飞或漂浮 e.愉快的梦 f.很少做梦7、当你专心工作时有人打断你，你会分数统计 a b c d e f g（1） 2 4 6（2） 6 4 7 2 1（3） 4 2 5 7 6（4） 4 6 2 1（5） 6 4 3 5（6） 6 4 2（7） 6 2 4 （8） 6 7 5 4 3 2 （9） 7 6 4 2 1（10）4 2

31、 3 5 6 1分数统计低于21分：内向的悲观者人们认为你是一个害羞的、神经质的、优柔寡断的、需要别人照顾的、永远要别人为你作决定的人。你不想和任何人或事有关，他们认为你是一个永远看不到问题的人，有些人认为你令人乏味，只有那些非常了解你的人才知道你其实不是这样的低于21分：内向的悲观者2130分：缺乏信心的挑剔者你的朋友认为你勤勉刻苦、很挑剔。他们认为你是一个谨慎小心、缓慢而辛勤的工作者。你做任何冲动或毫无准备的事都会让他们大吃一惊。他们认为你做事常会仔细检查好一切后仍然决定不做，这种反映一部分是由于天性引起的2130分：缺乏信心的挑剔者3140分：以牙还牙的自我保护者别人认为你是一个明智、谨

32、慎、重实效的人，也认为你是一个伶俐、有才赋而且谦虚的人。你不会很容易和别人成为朋友，但是是一个对朋友非常忠诚的人，同时也要求朋友对你忠诚。那些真正你的人会知道要动摇你对朋友的信任很难，但一旦这种信任被破坏，你会非常难过和愤怒3140分：以牙还牙的自我保护者4150分：平衡的中道别人认为你是一个新鲜的、有活力的、好玩的、讲究实际而且永远有趣的人，你常是别人注意的焦点，但也是一个足够平衡的人，不会因此而昏头。他们认为你亲切、和蔼、体贴能谅解人，是一个永远会使人高兴起来并会帮助别人的人4150分：平衡的中道5160分：吸引人的冒险家别人认为你是一个令人兴奋的、高度活泼的、相当易冲动的人。你是天生的领

33、袖并且能很快做出决定的人，虽然这种决定并不一定是正确的，但你是一个愿意尝试并且欣赏冒险精神的人，跟你共事会觉得很刺激，所以很多人喜欢跟你在一起。5160分：吸引人的冒险家60分以上：傲慢的孤独者别人认为你必须小心处理。在别人眼中你是一个自负的、以自我为中心的、有着极端支配欲和统治欲的人。别人可能钦佩你但不会永远相信并服从你，由于这种性格，很少会有人跟你进行深度的交往。60分以上：傲慢的孤独者第三节 市场营销市场营销的概念：麦卡锡：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”菲利普.科特勒：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满

34、足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” 。 美国市场营销协会：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”第三节 市场营销市场营销的概念：营销组合的演变1.以满足市场需求为目标的4P理论 产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion). 营销组合的演变1.以满足市场需求为目标的4P理论 2.以追求顾客满意为目标的4C理论消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience

35、)沟通(Communication). 2.以追求顾客满意为目标的4C理论3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution). 3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论3.1 产品决策一、产品的概念： 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西.包括有形产品、无形产品和他们的组合。包括五个层次：核心利益实现核心利益的基础产品期望产品附加产品潜在产品3.1 产品决策一、产品的概念：二、产品的命名产品命名的作用：选定恰当的文字，概括的反应商品的形状、用途、性能等特点。名字不仅能让消费者快速了解

36、产品而且 可以给人美的感受，激发消费欲望。二、产品的命名产品命名的要求：名实相符便于记忆引人注意避免禁忌激发联想产品命名的要求：商品命名的策略以主要效用命名：感冒通、洗涤灵、黑又亮以成分命名：人参蜂王浆、银耳珍珠霜以商品外形命名：猫耳朵、佛手酥以制作工艺命名：二锅头、章光101以产地命名：北京烤鸭、云南白药、青岛啤酒以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片以人命命名：皮尔卡丹、东坡肘子、中山装以外来词命名：可口可乐、巧克力以吉祥物命名：天龙、地龙、夜明砂商品命名的策略以主要效用命名：感冒通、洗涤灵、黑又亮三、商标商标的概念：商标是商品的标志，它是生产者或经营者为便于本企业的商品与其他商品相区别而采用

37、的一种标记，一般由：文字、字母、图形、线条、色彩组成。三、商标商标的概念：商标的价值：是企业公认的重要的无形资产具有特殊的象征意义具有心理效应，激发需求商标的价值：商标设计的要求：商标设计要遵从法律规定反应在商标上的禁忌较多商标使用要避免歧义日本忌用荷花美国忌用大象英国忌用核桃意大利忌用菊花商标设计的要求：日本忌用荷花小知识美国通用汽车曾用“NOVA”做商标，意为“神枪手”，但是在拉丁美洲“NOVA”是“跑不动”的意思，在法语当中这个词的意思是“使人怀孕”小知识美国通用汽车曾用“NOVA”做商标，意为“神商标运用的策略：是否使用商标使用统一商标还是独立商标商标运用的策略：四、包装包装的含义：包

38、装是指产品的容器、外部包扎物及装璜。包装的构成：品牌、色彩、图案、材料四、包装包装的含义：包装的功能：识别便利美化联想包装的功能：包装设计的策略：色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化具有针对性包装设计的策略：色彩对消费者的心理影响：商品颜色的冷暖感商品颜色的轻重软硬感商品颜色的空间感色彩对消费者的心理影响：包装设计的策略：惯用包装容量差别包装系列包装简易包装等级包装包装设计的策略：汾酒的等级包装.商品学2015参考课件50个包装设计欣赏.ppt汾酒的等级包装.商品学2015参考课件50个包五、品牌品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是用于辨认某个销售者

39、或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手区别开来。五、品牌品牌的概念：品牌的心理作用基础：品牌的象征意义品牌的情感意义自我个性的表现自我价值的体现品牌的心理作用基础：自我个性的表现品牌的构成要素：品牌的品质品牌的影响力品牌文化品牌的构成要素：人头马 只选用法国夏良德涅克地区的优质葡萄为原料，采用两次蒸馏工艺，用很小的铜制器皿蒸馏。存储的酒桶以利穆赞地区的百年橡树为原料，决不允许用钉子和橡胶，用白藤捆箍，经过若干年使无色酒变为琥珀色才可出售人头马 只选用法国夏良德涅克地区的优质葡萄为原创造品牌所需的条件：优秀品质领先公共关系造势规模经营，占领市场领导树立品牌意识创造品牌所需的条件：培育国产品

40、牌：加强商标意识创造大众品牌利用法律手段对抗冒牌产品培育国产品牌：2007世界品牌前十位 2007世界品牌前十位 2016世界500强排名前十位2016世界500强排名前十位 3.2 价格决策一、价格对消费者的影响：价格的制定调解市场供求关系，影响和制约消费者的消费活动价格的差异和变化直接影响消费者购买行为的变化 3.2 价格决策一、价格对消费二、价格的心理机制：衡量商品价值与商品品质自我意识比拟（社会经济地位、文化修养、生活情趣、观念）调节消费需求二、价格的心理机制：三、消费者的价格心理表现习惯性心理敏感心理倾向心理感受性心理三、消费者的价格心理表现四、影响价格判断的因素：经济收入价格心理生

41、产和出售地点需求迫切程度购买时间四、影响价格判断的因素：五、定价方法：1.撇脂定价法：含义：利用消费者求新心理，上市初期赚 取高额利润优点：容易尽快收回利润，提高产品身 价，增加价格调整余地。缺点：在新产品尚未被认识前不易开发市 场，容易被竞争者模仿五、定价方法：1.撇脂定价法：苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然

42、价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 苹果MP3的成功苹果公司的iPod产品是最近4年苹果MP3的成功2.渗透定价法：最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。前提条件：市场对价格高度敏感。要具有规模效应。低价能够帮助排除竞争。2.渗透定价法：派克的低价营销派克在刚上市时为了打开市场，每只笔定价80美分由于其良好的工艺，完美的质量受到了消费者的青睐，如今每只派克笔定价为20美元，价格上涨了30倍，但依然是消费者最喜爱的钢笔品牌之一派克的低价营销3.增值折价法“花低价买高价产品”的宣传手段是一种“货币错觉”4.折让定价法折扣是指

43、在指定的时间内购买时对价格的一种减让折扣有多种形式：数量折让、季节折让 现金折让3.增值折价法整数定价法尾数定价法习惯定价法声望定价法觉察价值定价法整数定价法3.3 分销策略一、分销渠道的概念：商流：在商品经济中产品必须通过交换发生价值形式的运动，产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之为商流 物流：伴随商流的产品实体的空间移动，称为物流 分销渠道：商流和物流结合，使产品从生产者转移到消费者手中，便是分销渠道 3.3 分销策略一、分销渠道的概念：分销渠道工作的基本流程生产商批发商零售商消费者实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流订货流付款流信息流分销渠道工作的基本流程生产商批

44、发商零售商消费者实物流所有权流二、分销渠道的基本结构1.长度结构：按商品从制造商到消费者的转移过程中，经过多少次购销环节来划分，经历购销环节多少的不同，分为长渠道和短渠道。制造商消费者零售商批发商零售商批发商第二批发商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道厂家直销短渠道长渠道二、分销渠道的基本结构制造商消费者零售商批发商零售商批发商第长渠道和短渠道的优缺点比较长渠道优点：1.市场覆盖面广2.利用中间商资源缺点：1.厂商对渠道控制的难度加大和力度降低2.产品流通成本高，价格偏高3.对渠道成员的管理难度和工作量加大适用产品：日用消费品短渠道优点：1.厂家对渠道控制度高2.流通环节成本降低缺点：1.

45、厂商承担了大量的渠道成员职能，对于自身实力是个挑战2.覆盖面偏小适用产品：时尚品，鲜活产品，专用品长渠道和短渠道的优缺点比较长渠道短渠道1.3.2 宽度结构 同一个渠道层级中，中间商数目的多少。数目越多越宽，反之为窄。生产商中间商消费者1.3.2 宽度结构生产商中间商消费者密集型分销：在同一个层级，厂家尽可能多的选择中间经销商来经销产品的分销渠道类型。如：快速消费品康师傅方便面、统一冰红茶、可口可乐等选择型分销：厂家按照一定的选择条件，在同一个层级上选择若干个中间商经销自己的产品的分销渠道类型。如：苹果手机独家式分销：在某地区或者某个分销环节只选择一家中间经销商销售自己的产品的分销渠道类型。如

46、：山西省某产品总经销、太原市某产品总经销等等密集型分销：在同一个层级，厂家尽可能多的选择中间经销商来经三种宽度结构分销渠道优缺点分销渠道类型优点缺点密集型分销市场覆盖率高；适用消费品行业渠道管理成本高；市场竞争激烈，经销商有可能违规销售，如：窜货独家式分销市场竞争度低；厂家和经销商配合相对一致性较高；适用特殊商品行业市场竞争不完全，导致客户满意度的降低；经销商对厂商的反制力较强选择型分销介于两者之间三种宽度结构分销渠道优缺点分销渠道类型优点缺点密集型分销市场二、渠道终端的选择消费者的购买力水平消费者出现的位置消费者的购买心理消费者对终端渠道的认识二、渠道终端的选择消费者的购买力水平三、渠道终端

47、的类型大型百货商场专卖店超级市场连锁店货仓式商场高档精品店三、渠道终端的类型大型百货商场3.4 促销策略一、促销的概念：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 3.4 促销策略一、促销的概念：二、促销的类型：1.人员推销： 人寿保险、汽车、房产都是通过人员推销方式实现的，人员推销是推销中运用的最广也是最容易取得消费者信任的一种方式，因此营销

48、人员能力、素质会直接影响促销效果二、促销的类型：推销员应具备的素质和能力推销人员的素质1、思想素质强烈的事业心和责任感具有良好的职业道德具有正确的推销理念推销员应具备的素质和能力推销人员的素质2、业务素质：企业知识产品知识顾客知识市场知识3、身体素质2、业务素质：推销人员的能力：观察能力创造能力社交能力应变能力推销人员的能力：把梳子卖给和尚第一个营销员空手而回，说和尚们都笑他傻：我们连头发都没有，哪用得着梳子？第二个营销员销了十多把。他告诉和尚，没头发也要常梳头，止痒活血、有益健康。一些和尚被说动了，买了梳子。第三个营销员到庙里跟老和尚讲，您看不少女香客，拜佛磕头，把头发都磕乱了。您在庙堂蒲团旁放些梳子，香客磕完头随手可以梳个头整整容，他们会感到这个庙的关爱，下次就会再来烧香。这一下，就销掉百十把。第四个营销员更有办法，他向老和尚提了个建议，庙里经常接受捐赠，得给人家一些礼品作回报。梳子很便宜，可是若是