竞争战略工作指引

1、 竞争战略工作指引竞争战略，是在公司战略确定后，建立什么样的竞争优势和怎样建立竞争优势，怎样建立与之相应的核心竞争能力，怎样卓有成效地与竞争对手展开竞争活动。选择正确的竞争战略将使企业最有效地分配、组织和利用有限的资源，最快地建立起核心竞争能力和竞争优势，始终把握竞争的主动权，有力地支持发展目标的实现。本流程将指导公司及下属公司如何选择竞争战略及如何建立竞争优势，以提高公司整体实力。一、竞争战略的形成和建立三大步骤：第一步 分析（一）外部部分析：1、社会环环境分析析2、行业分分析：行行业现状状及前景景、行业业成功关关键因素素分析、行行业竞争争结构分分析3、主要竞竞争对手手分析（二）内部部分析：

2、1、企业资资源构成成要素分分析2、企业增增值流程程分析（价价值链分分析）3、企业综综合经济济效益分分析4、发展阶阶段与竞竞争地位位分析，5、企业比比较优势势分析6、SWOOT分析析第二步 确定目目标并分分解第三步 选择战战略1、竞争战战略种类类2、竞争战战略的实实施方案案设计，针针对各种种目标选选择、确确定具体体竞争战战略3、 构建建核心竞竞争能力力的途径径、措施施第四步 配配套实施施与控制制1、建立了了解竞争争对手信信息的情情报系统统2、对竞争争战略控控制。二、具体内内容第一步 分析外部分析社会环境分分析：政政府、社社会、政政治因素素会带来来的机遇遇和风险险宏观环境分分析方法法PEEST分分

3、析法政治法律环环境政治制度 政治治形势 法律律法规 政策：财政政 货币币 信贷贷 税收收 进出出口 汇汇率 劳劳动 工工资 保保险经济环境经济阶段和和形势：经济增增长率 利率 汇率 投资总总额 通通货膨胀胀宏观经济指指标：GGDP GNPP 社会会总供给给与总需需求水平平 价格格指数人人口数量量 人均均收入经济基础设设施：运运输 能能源供应应 通讯讯 商业业服务机机构技术环境技术总体水水平 技技术寿命命周期变变化 技技术突破破 技术术变化速速度社会文化环环境教育水平 生活方方式 社社会价值值观 工工作习惯惯 社会会习俗中观环境分分析即对所在区区域环境境的分析析，与宏宏观环境境分析内内容大体体相

4、同，着着重分析析两个重重点：一是 本本地区特特点 二二是 本地区区优势行业分析重重点：竞竞争胜利利的关键键因素 行业业中重要要机遇 行业业中的威威胁行业现状及及前景对行业进行行总体分分析，了了解行业业的现状状和发展展趋势，对对是否加加入行业业和深入入发展有有重要意意义 行业寿命周周期目的 为企企业进入入每个行行业选择择一个较较好时期期幼稚期 成成长期 成熟期期 衰退退期辨别因素：市场销销售增长长率 市市场需求求增长率率 产品品品种 竞争争者数量量 进入入退出壁壁垒 技技术变革革 行业产品收收入弹性性分析目的：分析析行业在在社会经经济中的的作用行业产品收收入弹性性系数某行业业产品的的需求增增长率

5、/人均国国民收入入增长率率若弹性系数数大于11，说明明行业在在产业结结构中能能占更大大份额，有有更广阔阔发展余余地行业规模结结构分析析目的：了解解行业发发展与社社会需求求之间的的关系 确定企企业经营营范围和和规模有有重要意意义包括：产品品或服务务的需求求总量分分析 行业业生产能能力与行行业需求求总量比比较分析析 行业业集中度度分析：行业前前4名市市场占有有率总和和 企业业规模结结构分析析：实力力悬殊还还是均衡衡 前几几大企业业经营状状况、经经营战略略、技术术水平产产品特色色企业与行业业规模发发展趋势势分析：是否一一致 规模是是否适当当 行业业与企业业产品类类型结构构分析行业技术状状况分析析目的

6、：对行行业前景景进行预预测包括：行业业技术水水平如何何 落后后还是先先进 处处于技术术寿命周周期的阶阶段、技技术变化化节奏 技术发发展方向向 本企企业技术术水平在在行业中中地位行业内战略略集团分分析目的：了解解行业状状况包括：行业业内战略略集团结结构 相相互关系系行业竞争结结构分析析（五种种竞争力力量）竞争结构是是决定行行业竞争争规则和和激烈程程度的根根本因素素，是行行业分析析中的重重点和难难点。竞竞争结构构分析主主要是对对五种竞竞争力量量分析，五五种竞争争力量是是驱动行行业竞争争的根本本因素，每每种竞争争力量又又受一些些重要因因素决定定。具体体如下新入侵者的的威胁规模经济：规模大大小与成成本

7、关系系 现有有企业反反击 产品差别化化：原有有企业的的信誉 顾客忠忠诚度 现有产产品特性性资本需求：投资数数量 投投资风险险 分销渠道：原有企企业销售售渠道威威胁 新新渠道建建设费用用与规模无关关的成本本劣势：专业技技术和专专利 有有利原料料来源 有利的的区位 政府补补贴 学学习或经经验其他：政府府政策 原原有企业业反应 转转换成本本现有竞争者者间的竞竞争众多或势均均力敌竞竞争者 行业组组织缓慢慢 高固固定成本本或高库库存成本本 缺缺乏产品品差异或或转换成成本 生产能能力大幅幅扩张 各种种各样竞竞争者 高额战战略利益益 退出出壁垒高高替代品的压压力替代品的盈盈利能力力 生产产替代品品的企业业采

8、取的的经营战战略 用用户转变变费用买方压力买方的集中中程度 产品品在买方方成本中中所占比比重 产产品标准准化程度度转换费费用 买方方的盈利利能力 产产品对买买方产品品质量影影响程度度 买方方掌握的的信息供应者压力力供应者集中中程度和和本行业业集中程程度 供应品品的可替替代程度度 本本行业对对供应者者的重要要性 供供应品对对本行业业的重要要性 供应品品的特色色和转换换费用 政府府力量在在行业竞竞争中的的作用 行行业成功功关键因因素分析析每个行业都都有本行行业成功功的关键键因素，准准确找到到并加以以利用，就就容易在在竞争中中取胜。集集中企业业全部资资源，投投入到关关键因素素中，形形成企业业竞争优优

9、势。寻寻找行业业成功关关键因素素方法主主要有两两种：比较法将本行业中中成功企企业与失失败企业业对比，分分析其差差别及造造成差别别的原因因差别别之处就就是成功功的关键键因素分析线索：一是按企业业生产经经营活动动的环节节，从原原料采购购设计计生产产销售售售后后服务等等环节 二是按企企业生产产经营要要素，即即资金、设设备、技技术、管管理、人人才市场分析法法运用市场细细分原理理，造成成找出其其中关键键性的，具具有战略略意义的的市场和和具有战战略一样样的产品品，进行行经济论论证，分分析经济济效益，预预计所需需资源，确确定企业业要发展展的产品品，占领领市场和和将要采采用的竞竞争手段段主要竞争对对手分析析：

10、现有有和潜在在的竞争争对手能能力与局局限性（强强项和弱弱项）分分析，他他们可能能会采取取的行动动前提充分掌握竞竞争对手手信息产品产品地位 产品系系列的宽宽度和深深度销售渠道渠道的覆盖盖面和质质量 渠渠道关系系网的实实力 为为销售渠渠道服务务的能力力营销和销售售营销组合诸诸方面的的要素和和技能水水平 市市场调查查与新产产品开发发的技能能 销售售队伍的的培训及及其技能能运作设施与设备备的先进进性和灵灵活性 生生产能力力 质量量控制 劳动力力状况 整合能能力研究开发能能力专有技术和和专利 研究究开发的的创造力力和应用用能力 成本控制总成本 生生产成本本 劳劳动力成成本 其其他成本本财务实力现金流 长

11、长短期融融资能力力 财财务管理理能力组织价值观的同同一性 目标明明确性 综合管理能能力管理者的素素质 内部协协作和协协调能力力 管理理的灵活活性和适适应性其他政府的特殊殊待遇 内部分析企业构成要要素分析析技术产品技术 管理理技术资源人才 资金产品软硬件 服服务市场销售渠道 最终终用户企业增值流流程分析析企业价价值流程程增值流程投入 产出增值流程人工 材料料 优质质产品 利润技术 资金金 业务务成长 用户满满意管理 员工满满意主要增值流程主要支持流程企业增增值流程程主要增值流程主要支持流程 研研究开发发 人人事管理理 生生产制造造 财财务管理理 市市场销售售 质质量管理理 售售后服务务 信信息管

12、理理3、企业综综合经济济效益分分析获利能力销售利润率率 总总资产报报酬率 资本本收益率率 成成本利润润率利润润总额增增长率运营能力资产负债率率 流流动比率率 速速动比率率 产销销率 权权益增长长率存货货周转率率 应应收账款款周转率率发展能力总资产增长长率 固定资资产净值值率 固固定资产产原值增增长率开开发率 销售收收入增长长率贡献能力社会贡献率率 社会会积累率率 净产产值劳动动率（万万元/人人） 人均均收入 人均创创利企业竞争地地位分析析：销售售额 市场占占有率5、企业比比较优势势分析6、SWOOT分析析（优势势strrenggthss 劣势势weaakneessees 机机会oppporrt

13、unnitiies 威胁tthreestss）企业内部条条件企业外部环环境优势产权技术 成成本优势势 特特殊能力力 产品创创新能力力 规模模经济 良好好财务资资源 高素质质管理人人员 行业领领先者 良好客客户关系系 适应力力强经营营战略机会纵向一体化化 市场场增长迅迅速 能能争取新新用户群群 有进进入新市市场或市市场面的的可能 在同行行业中竞竞争业绩绩优良 扩展产产品线满满足用户户需要劣势战略方向不不明 设设备老化化 竞争地地位恶化化 产品品线范围围太窄 技术开开发滞后后 营销销水平低低于同行行 管理理不善 战略实实施历史史记录不不佳 不不明原因因导致利利润率下下降 资资金紧张张 相对对高成本

14、本威胁市场增长较较慢 竞竞争压力力大 不不利的政政府政策策 新的的竞争者者进入行行业 替替代产品品销售额额逐渐上上升用户户需要转转变 通通货膨胀胀递增第二步 确定并并分解目目标分类目标项目目标项目构构成业绩目标收益性成长性稳定性资本利润率率，销售售利润率率，资本本周转率率销售额成长长率，市市场占有有率，利利润增长长率自有资本比比率，附附加价值值增长率率，盈亏亏平衡点点 能力目标综合研究开发市场营销人事组织财务战略决策能能力，集集团组织织能力，企企业文化化，品牌牌商标新产品/服服务比率率，技术术创新能能力，专专利数量量推销能力，市市场开发发能力，服服务水平平员工稳定率率，职务务安排合合理性资金筹

15、集能能力，资资金运用用效率社会贡献目目标顾客股东员工社会提高产品/服务质质量，降降低产品品/服务务价格分红率工资水平，福福利，能能力开发发，士气气利益返还率率，就业业机会，企企业形象象第三步 选择战战略竞争战略种种类通用竞争战战略成本领先战战略差异化战略略集中性战略略含义通过有效途途径，使使企业全全部成本本低于竞竞争对手手成本，获获得同行行业平均均水平以以上利润润为使企业产产品与竞竞争对手手产品有有明显的的区别、形形成与众众不同的的特点而而 采取取的战略略把经营的重重点目标标放在某某一特定定购买者者集团，或或某种特特殊用途途的产品品，或 某一特特定地区区上，来来建立企企业的竞竞争优势势及其市市

16、场地位位优点规模优势 价格优优势 稳稳定顾客客 保持持获利能能力 提提高新入入竞争难难度有效避免价价格竞争争，形成成度假经经营，保保持领先先，顾客客忠诚度度高，对对价格敏敏感度降降低，较较高边际际收益 经营目标集集中，可可以全面面把握市市场，获获取竞争争优势 ；生产产高度专专业化，可可以实现现规模效效益。适适用于中中小企 业，以以小补大大，以专专补缺，以以精取胜胜，缺点投资大 受受需求和和技术变变革影响响大 易易忽视顾顾客差异异化要求求退出或或转向不不易成本较高 非所有有顾客追追求差异异 容易易超出顾顾客价格格承受力力 市场场占有率率会有影影响差异化维持持难度大大 受市市场需求求和技术术变革影

17、影响大适用市场价格弹弹性较大大 所处处行业为为标准化化产品 实现现产品差差异化途途径少 用户转转换成本本地 喜喜优惠商商品有多种使产产品或服服务差异异化的途途径，差差异化有有价值 消费者者对产品品的需求求是不同同的 差差异化竞竞争对手手不多更好满足特特定目标标的需要要而取得得产品差差异 ，或或在为该该目标的的服务中中降低了了成本，或或两者兼兼而有之之措施高效率的设设备 降低成成本 控制间间接费用用 降低低研究开开发、服服务、销销售、广广告等方方面的成成本 保保证质量量、服务务等，重视视与竞争争对手有有关的低低成本创造被全行行业和顾顾客都视视为独特特的产品品和服务务以及企企业形象象 如产品品设计

18、、品品牌形象象、技术术特性、销销售网络络、用户户服务等等采取成本领领先和差差异化中中的措施施，分别别为成本本集中 和 差差异性集集中上述集中性性战略又又分为成成本集中中和差异异化集中中，是前前两种战战略的变变化。一一般来说说 ，不不能同时时采用前前这两种种战略，因因为这两两种战略略有着不不同的管管理方式式和开发发重点，有有着不同同的 企企业经营营结构，反反映了不不同的市市场观念念。在同同一市场场的演进进中，常常会出现现这两种种竞争战战略循环环变换的的现象。一一般来讲讲，为了了竞争及及生 存存的需要要，企业业往往以以产品差差异化战战略打头头，使整整个市场场的需求求动向发发生变化化，随后后其他企企

19、 业纷纷纷效仿仿跟进，使使差异化化产品逐逐渐丧失失了差异异化优势势，最后后变为标标准产品品，此时时企业只只有 采采用成本本领先战战略，努努力降低低成本，使使产品产产量达到到规模经经济，提提高市场场占有率率来获得得利润 。这时时市场也也发展成成熟，企企业之间间竞争趋趋于激烈烈。企业业要维持持竞争优优势，就就必须通通过新产产品 开开发等途途径寻求求产品差差异化，以以开始新新一轮战战略循环环。 2、行业不不同地位位的竞争争战略：企业应应当先确确定自己己在目标标市场上上的竞争争地位，然后根据自自己的市市场定位位选择适适当的营营销战略略和策略略市 场 领 导 者 战 略略扩大市场需需求量 发发掘新的的使

20、用者者 开开辟产品品新用途途 扩扩大产品品使用量量保护市场占占有率 11)不断断创新 提高高服务水水平 降低成成本 攻攻击竞争争对手弱弱点 2)保保护自己己，开展展综合防防御策略略 阵阵地防御御 侧翼翼防御 先发防防御 反反攻防御御 运动动防御（市市场扩大大和市场场多角化化）提高市场占占有率 考考虑边际际成本 市场 挑战战 者战战略步骤：1、明明确战略略目标和和挑战对对象，包包括攻击击市场领领导者 攻击与与己规模模相当者者 攻击击区域小小型企业业 2、选选择进攻攻策略：正面进进攻 侧侧翼进攻攻 围堵堵进攻 迂回进进攻 游游击进攻攻 市场跟随者者战略目标：维持持现有顾顾客，并并争取一一定数量量的

21、新顾顾客； 给给自己的的目标市市场带来来某些特特有的利利益，如如地点、服服务、融融资等；降低成成本并保保持较高高的产品品质量和和服务质质量 三种策略：紧密跟跟随 有距离离跟随 有选选择跟随随市场利基者者战略专心致力于于被大企企业忽略略的某些些细分市市场称为为“利基” “利基”的特征征：1.有足够够的市场场潜量和和购买力力。2.市场有有发展潜潜力。 3.对对主要竞竞争者不不具有吸吸引力。 4.企企业具备备有效地地为这一一市场服服务所必必需的资资源和能能力。 5.企企业已在在顾客中中建立起起良好的的信誉，足足以对抗抗竞争者者。取得“利基基”的策略略：抓住住专业化化 综综合使用用以下策策略 避避免单

22、一一风险 按按最终用用户专业业化 按垂直直层次专专业化 按按顾客规规模专业业化 按特特定顾客客专业化化 按按地理区区域专业业化 按产产品或产产品线专专业化按按客户订订单专业业化 按服务务项目专专业化 按按质量与与价格专专业化 按分销销渠道专专业化（二）竞争争战略的的实施方方案设计计，选择、确确定具体体竞争战战略通过对对环境和和行业分分析，对对竞争对对手的强强项和弱弱项分析析后，确确定选择择何种或哪几种种竞争战战略，战战略方案案应针对企业业目标或或各个重重要经营营环节制制定具体体竞争手手段（三）构建建核心竞竞争力的的途径、措措施核心竞竞争力的的含义：“树型”理论多样化公司司就象一一棵大树树，树干

23、干和主枝枝是核心心产品，分分枝是业业务单元元，树叶叶、花朵朵和果实实是最终终产品，提提供养份份、维系系生命、稳稳固树身身的根就就是核心心竞争能能力。核核心竞争争力是公公司内部部的知识识汇总，尤尤其是如如何协调调纷繁复复杂的生生产技能能和融合合多种技技术潮流流。核心心竞争力力是凝聚聚现有业业务的胶胶水，也也是发展展新业务务的火车车头。核心竞竞争力是是企业多多方面技技能和企企业运行行机制的的有机融融合，是是不同技技术系统统、管理理系统及及技能的的有机结结合，是是企业在在特定经经营环境境中的竞竞争能力力和竞争争优势的的合力。核心竞竞争力的的构造确立和贯彻彻企业战战略意图图创造独特的的价值链链：企业业增值流流程 成成本控制制 企业业