深圳皇庭CBD项目商业部分定位及规划方案（上）

1、深圳皇庭CBD项目商业部分定位及规划方案（上）1研究内容研究目的23456市场分析了解深圳经济发展状况及商业发展趋势项目分析了解项目特性及周边环境案例研究与借鉴通过典型案例对比分析总结出借鉴意义项目定位及业态布局对项目的整体定位及业态、商家布局建议项目建筑规划建议商家访谈及消费者分析了解商家的拓展需求及消费者消费需求根据业态布局及商家意见提出合理性建议研究逻辑及思路21研究内容研究结论23456市场分析深圳经济发展迅猛，人均GDP、可支配收入均为全国最高水平，中心区将成为新型城市商业核心项目分析项目本身及周边有非常好的规划条件，周边消费力旺盛，为项目定位提供切实的依据案例研究与借鉴同类型城市C

2、BD中的大型商业多为城市的核心商业，高档次、高消费、一站式、日夜均衡消费是整体趋势项目定位及业态布局深圳最具体验感、生态型的新型时尚潮流购物中心项目建筑规划建议商家访谈及消费者分析部分目标商家有中心区开店计划，并表示对本项目的意向；消费者消费力旺盛，希望更多体验式的消费模式具体建议见第六章内容研究结论31研究内容主要内容23456市场分析项目分析案例研究与借鉴项目定位及业态布局项目建筑规划建议商家访谈及消费者分析研究逻辑及思路4宏观经济背景城市规划背景商业发展趋势分析高端零售发展趋势分析1.1 宏观经济背景5深圳本地生产总值（GDP）、社会消费品零售总额和第三产业增加值每年的持续增长及其各自增

3、长率每年超过两位数的增长，使深圳处在持续稳定的经济增长环境中，给商业提供了巨大的发展空间。62007年至2009年，深圳居民人均可支配收入均高于北京、上海和广州。2009年度深圳人均GDP为13581美元，居于四大城市之首（广州为13006美元，上海为11565美元，北京为10070美元）。1.1 宏观经济背景全国四大城市居民人均可支配收入（元）收入的稳步增加使居民购买力进一步提高，居民对消费档次和消费质量的需求也在相应的提升。71.1 城市规划背景交通规划总体规划“三轴两带多中心”空间结构城市常住人口控制在1100万人以内城市建设用地控制在890平方公里以内2020年目标：福田中心区将是深圳

4、未来最具发展潜力之区域三轴：两带：多中心：西部发展轴中部发展轴东部发展轴北部城市发展副轴南部城市发展副轴、滨海旅游带两个城市中心：福田罗湖中心、前海中心五个城市副中心龙岗中心、龙华中心、光明新城中心、坪山新城中心、盐田中心8交通规划总体规划1.1 城市规划背景城市地铁网络目前共有16条线路在规划中，总长公里，设站356座。轨道一期工程已于2004年12月28日建成通车，二期工程包括线路1、2、3、4、5号线，计划将于2011年6月全部建成通车。本项目罗宝线（1号线），由罗湖火车站至深圳机场区段；蛇口线（2号线），由南山赤湾至罗湖新秀区段；龙岗线（3号线），由福田保税区至龙岗区段；龙华线（4号线

5、），由福田口岸至龙华清湖区段；环中线（5号线），由南山前海湾至罗湖黄贝区段。9交通规划总体规划1.1 城市规划背景项目地本项目4#和6#地与岗厦站B出口和C出口直接相接；会展中心站A2出口与皇庭大厦相隔一条金田路，距离4#地仅300米；本项目处于整个地铁交通体系的枢纽位置，未来消费人群巨大。会展中心站A2出口岗厦站B出口岗厦站C出口10交通规划总体规划1.1 城市规划背景快速公交系统（BRT）规划的BRT网络由10条线路组成，总长约300公里。其中，弹性发展线路还将结合远期轨道网络规划建设进行动态优化。BRT运行速度比普通公交提高50%以上，乘坐BRT将可使特区南山、盐田以及特区外宝安、龙华、

6、布吉等地至市中心的出行时间缩短15-25分钟，特区外沙井、松岗、公明、平湖等地至市中心出行时间缩短30-50分钟。11交通规划总体规划1.1 城市规划背景城际轨道交通2030年前拟建5条城际线，将珠江三角洲内周边区域纳入到地铁规划中，深圳将发展成为区域中心城市之一。城际轨道交通的不断完善，进一步加强与珠三角地区的联系，其中穗莞深城际线、深惠城际线和深江城际线的起点均设立于福田中心区，将会为该区域带来更多消费者。12交通规划总体规划1.1 城市规划背景35分钟24分钟城际铁路广深港客运专线（预计2013年通车）在中心区将建一个地下车站福田站。这是一座三层式结构、连通珠三角地区的大型地下铁路客运综

7、合枢纽，将承担广深港之间高频、高端商务客流输送任务，也是未来深圳重要的城市轨道交通换乘中心。13交通规划总体规划1.1 城市规划背景城际铁路广深港客运专线的建成，将密切深圳与香港、广州的联系，增加福田中心区商务人流的流通，带来更多人气，也将使中心区更具开发性。广深港客运专线福田站本项目广深港客运专线福田站广深港客运专线福田站，位于益田路与深南大道交叉口，呈南北向布置，与本项目仅相隔两条街，与其接驳的设施包括轨道交通1号线、2号线、3号线、4号线、穗莞深城际线、公交、出租场站等。141.2 城市CBD发展背景CBD 【Central Business District】是指集中大量金融、商业、贸

8、易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓、会展、文化娱乐等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所。国内外知名CBD本项目所在的福田中心区CBD在规划上紧跟国际步伐，公共绿地与配套设置完善，为项目提供了良好的商业规划空间。CBD的发展使得城市商务、商业集中化，形成城市中心，商业体量会控制在一定的范围，形成能提升城市形象、代表城市的核心商业。15城市主要商圈：人民南商圈东门商圈蔡屋围商圈中心区商圈华强北商圈南山商圈目前，深圳仍处于快速的“扩张”阶段，经济、人口规模高速增长，城市发展以福田中心区为轴心，向东西两翼快速推进，区域商业中心发展日新月异，商业投资消费呈现

9、前所未有的繁荣前景。1234561.3 城市商业市场发展背景16购物中心概况商圈概况1.3 城市商业市场发展背景171.3 城市商业市场发展背景购物中心概况商圈概况181.3 城市商业市场发展背景购物中心概况商圈概况本项目所处的优越环境给项目的开发带来极大的信心保障191.3 城市商业市场发展背景购物中心分析商圈分析现有主要购物中心：201.3 城市商业市场发展背景购物中心分析商圈分析现有主要购物中心品牌分析211.3 城市商业市场发展背景购物中心分析商圈分析现有主要购物中心品牌分析221.3 城市商业市场发展背景购物中心分析商圈分析现有主要购物中心分析：大部分深圳现有及未来的商业项目均以传统

10、盒子型、零售为主的购物中心模式开发。商户品牌重复率高，各商场更多是商品档次上而不是功能、形象上的差异。在经营中仍以传统的零售为表现形式，缺乏核心体验元素的全面贯彻。缺乏真正概念新颖的购物中心。现有购物中心都还未考虑如何满足夜间消费者的需求。本项目需谋求与其他购物中心的差异化，努力弥补现有购物中心所缺失的部分231.3 城市商业市场发展背景购物中心分析商圈分析未来的购物中心分析：241.3 城市商业市场发展背景购物中心分析商圈分析未来的购物中心分析：大部分商业项目都以中高档零售品牌为主，发展高端零售趋势明显；一些项目已开始关注加强购物过程中的体验性感受；满足消费者对多元化、多体验休闲娱乐的需求已

11、成为大趋势。加强体验元素的全面贯彻；通过对公共活动空间的精心规划，塑造消费者休憩聚会的场所，打造CBD钢筋水泥之间的生态绿洲；以创新及多元化的商业业态、建筑风格建立与众不同的亮点；25高端零售市场分析2009年部分奢侈及国际品牌地图从现时品牌店铺的数量及近年品牌进入深圳市场的发展趋势，可以预计未来高档次的国际品牌零售市场在深圳还有很大的发展潜力及空间。2009年深圳的人均GDP及可支配收入都排在全国第一，而高端奢侈品牌数量却远远不及北京和上海；26高端零售市场分析奢侈品数量108771936人均可支配收入29245元27600元28838元26738元27高端零售市场分析深圳高端品牌发展历程初

12、期发展中期快速发展期高档百货综合性购物中心19932002200220082009随着深圳未来最核心最具发展潜力的福田CBD的崛起和逐渐成熟，福田中心区有望成为另一高端零售商业中心。28高端零售市场分析中心区具备集中奢侈品的条件但仍需3-5年的发展时间291.5 战略思考1234福田中心区CBD在规划上紧跟国际步伐，公共绿地与配套设置完善，为项目提供了良好的商业规划空间。随着深圳未来最核心、最具发展潜力的福田CBD的崛起和逐渐成熟，福田中心区有望成为另一高端零售商业中心。树立鲜明特色与主题，打造极具时尚生活享受体验消费场所。注重在商业中注入体验与创意元素，打造极富特色的商业形态。考虑福田中心区

13、夜间消费业态的布局。交通便捷。依托福田中心区便捷的交通设施和辐射全市的城市轨道网，福田中心区的政务、商务、文化、商业等整体功能也将得到全面提升。大部分深圳现有及未来的商业项目均以传统盒子型、零售为主的购物中心模式开发。具有前瞻性、中高档次、非传统的以零售为主导的时尚商业项目仍有发展空间。1研究内容主要内容23456市场分析项目分析案例研究与借鉴项目定位及业态布局项目建筑规划建议商家访谈及消费者分析地块及周边分析区位分析竞争项目分析30地块及周边分析宗地条件技术指标 149m皇庭大厦交通分析人车流量统计周边环境宗地条件31地块及周边分析宗地条件 地块现状：拆迁工作尚未完成。4号地的拆迁工作已基本

14、完成，只剩余极少数居住者；皇庭大厦地块拆迁工作基本完成。皇庭大厦交通分析人车流量统计周边环境宗地条件32地块及周边分析宗地条件 地块现状：拆迁工作尚未完成。5号地还有篮球场、少量商铺及为数不少的居住者；6号地有为数不少的居住者和少量商铺。交通分析人车流量统计周边环境宗地条件33地块及周边分析皇庭大厦4号地5号地6号地道路交通皇庭大厦的地块价值最高，其次为6号地。 皇庭大厦地块两面临路，形象展示好，适宜规划形象好，品牌档次高的商家，考虑到此地块较为独立，所以可考虑大型高端品牌的形象店；6号地块连接5号、4号地块，是项目未来主要的形象入口和人流集散地；4号地块连接本项目与金地的商业，所以应承担连接

15、两边的交通责任；5号地块同6号地块共同组成项目商业的主体，在业态布局上应统一考虑。交通分析人车流量统计周边环境宗地条件34地块及周边分析地铁 皇庭大厦地块价值因会展中心地铁站而更加巩固。大中华国际交易广场金 田 路金中环福 华 路会 展 中 心A1A2EBCD皇庭大厦深圳地铁会展中心站出口及标志性建筑、道路图约70m会展中心地铁站A2出口为皇庭大厦带来大量客流，皇庭大厦的地块价值更加巩固。交通分析人车流量统计周边环境宗地条件35地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件深圳地铁1号线岗厦站出口及标志性建筑、道路图地铁 4、6号地的地块价值因岗厦地铁站而大大提升 。福 华 路彩福大厦景轩

16、酒店江苏宾馆云鸿大厦海鹰大厦彩虹新都彩 田 路岗厦BCAD岗厦地铁站将和 4、6号地块地下商业无缝连接，且B、C出口直达4、6号地上商业部分. 4号地 6号地36选取8月20日（星期五）13：1014：30；9月11日（星期六）09：3011：00；9月12日（星期日）11：0012：00作为样本采集时间选取彩田路、福华路、金田路及福华三路处作为样本采集地点项目小组采取随即计时现场整理的方法whenwherehow地块人车流量统计地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件37地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件38通过我司对车流辆的统计，可以看出白天车流大于晚上，说明夜间

17、商业可消费的业态少，不能吸引人流在福田中心区。地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件39地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件40从表中可以看出：在位于彩田路与福华路和金田路与福华路交汇处，人流量较多，下班时间尤为明显，说明本项目区域内人口密集。地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件41地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件总体来看，福华路的车流和人流较其他路段大，说明项目所临的路段商业价值较高；夜间车流量明显大于人流量，证明夜间过往人群大于附近消费人群，由此可推断夜间消费场所少，难以吸引人群。42深圳CBD占据深圳中心区之中心优势位置两大地铁线

18、交汇，交通枢纽位置突出周边高收入人群云集深圳政治、经济、商业、商务的焦点所在地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件本43福田中心区规划 深圳最具发展潜力之区域片区定位未来深圳行政、文化、信息商务中心深圳心脏区域，城市源动力所在交通规划地铁、火车、公交体系齐全交通枢纽地位，强化交通和商业互动人口规划规划就业人口26万，居住人口万人人口增加成为中心区商业发展的基础深圳中心区中心区是东起彩田路，西至新洲路，莲花路以南，滨河大道以北围成的区域共占地面积平方公里,深南大道由东向西穿越其间，将中心区分为南、北两片；其中，南片区平方公里，北片区平方公里地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗

19、地条件44中银大厦地铁大厦荣超经贸中心诺德中心安联大厦凤凰卫视大厦现代国际大厦财富大厦金中环国际商务大厦星河中心大中华国际交易广场卓越时代广场国际商会中心嘉里建设大厦信息枢纽大厦丰立大厦特美思大厦时代金融中心免税大厦华融大厦联通大厦投资大厦江苏大厦新世界中心兴业银行大厦航天大厦新华保险大厦中心商务大厦国际商务大厦卓越大厦福田中心区典型高档写字楼分布图中心区共有高档写字楼约30栋，建筑面积约为300万平方米；五大五星级酒店。周边环境之一高档写字楼和酒店较多，应充分考虑到商务、商旅人士的消费需求。周边高档写字楼、五星级酒店，为项目提供了稳定的、大量的商务客源 。喜来登酒店祈年酒店丽兹卡尔顿酒店香格

20、里拉酒店马哥孛罗好日子酒店写字楼五星级酒店地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件45中心区高档写字楼：地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件46中银花园天健世纪雅居颂星河世纪嘉麟豪庭辛诚花园港丽豪庭星河国际如诗美地城中雅苑中海华庭黄埔雅苑彩天名苑彩虹新都恒运豪庭中深花园首座（在建）彩田食街彩福大厦周边环境之三缺少大型休闲娱乐场所，高档住宅小区较多可重点考虑家庭消费。 住宅超市食街周边高档住宅较多，项目客源庞大且稳定；项目地周边缺少大型的餐饮、休闲、娱乐场所。地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件47中心区典型高档住宅小区：地块及周边分析交通分析人车流量统计周

21、边环境宗地条件48地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件写字楼 住宅30万 5万未来中心区约有高端消费人群49区位分析商业环境购物中心分析区位规划商业环境 大型购物中心多业态规模经营是主流，单体小规模经营较少。家居类专业市场所占体量较大；超市百货多作为大型购物中心的主力店，餐饮也多和购物中心结合在一起；已有的购物中心所占商业体量较大；已真正成为购物、餐饮、休闲、娱乐的综合体。超市百货、 餐饮、休闲娱乐多是大型购物中心的组成部分，单体小规模经营较少；中心区高档家居类专业市场体量较大。50 未来中心区2公里内约有7个大型购物中心投入使用怡景中心城IA MALL平安国际金融中心COCO

22、PARK本项目金地大百汇大中华IFC购物中心地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件51区位分析商业环境购物中心分析区位规划 深圳CBD将形成购物中心群。COCOPARK中心城IA MALL平安 国际金融中心大中华购物广场金地大百汇本项目购物中心群福田中心区将形成购物中心群，这将极大提升整个商圈的形象。52地块及周边分析交通分析人车流量统计周边环境宗地条件中心区将形成深圳最集中的本项目做为未来中心区购物中心群中位置较好的一员应发挥更多的号召性53目前为CBD中心区最大的购物中心一个CBD中心区 只有一个中心城大中华卓越时代香格里拉大酒店竞争项目分析54L层stonegrill仙踪林太

23、兴越南春天赛百味工商银行凯萨大帝BETTOR鄂尔多斯杰西稻香M2阳光韩国烤肉意粉屋亨吉利TongaHastensPSALTER/YINER吉祥斋Bellissima深圳发展银行XpatsSMART竞争项目分析怡景中心城L层品牌分布：55UG层顺电金逸国际影城江南厨子反斗乐园芙美晳聚妃轩修身堂屈臣氏必胜客汉丽宝马来西亚餐厅淑女屋美珍香肉干专卖店茜施尔伊丝思拉满饰OSIMLA手足护理台湾燕翅屋艾美味好年酒窖八马茶叶全棉时代首脑CAK乐扣乐扣乐梦儿KINGKOW曼妮芬/伊维斯雅芳婷鼎厨川菜海马博士眼镜竞争项目分析怡景中心城UG层品牌分布：56G层永和大王麦当劳面点王禾绿回转寿司ZRZA金逸国际影城B

24、ershka上井亚麻逊巴西烤肉寿师傅味千拉面必胜客汉拿山星巴克OCHIRLYONLY、JACK&JONES地铁会展中心出入口至家乐福Five Plus6ixty8ightBasic HouseIm DavidSEASON WINDveekoTOUCH红贝缇ThemeACEGIORDANO古兰图腾奔趣澳尔滨奥卡索HOT WIND东方眼镜酷动苹果体验店ADIDAS竞争项目分析怡景中心城G层品牌分布：57竞争项目分析怡景中心城现状分析1定位及租户组合2商业规划3商场管理4营销推广租户组合没有贯彻固有定位，导致商场缺乏吸引力各业态互动方面考虑不足，导致无法形成经营合力主入口、广告位等规划存在较严重的问

25、题，影响了经营的顺利进行部分楼层业态划分存在问题，导致了整体商业氛围的被切断缺乏强有力的经营管理团队，导致商场日常管理出现不少问题（如租户管理、撤场管理等）缺少有体系和针对性的营销推广策略，导致推广活动较散，缺乏整体概念，不易在市场上造成影响。对某些重要推广节点把握程度不够，导致宣传没有达到预期效果58竞争项目分析定位及租户组合问题 家乐福家乐福超市定位为家庭型购物，其目标客群与本项目定位有一定差异，以至主力店与购物中心客群未能共享；且此辅营区内儿童玩具、真功夫等租户更是与购物中心同类租户形成直接竞争。59竞争项目分析定位及租户组合问题金逸影院分析：原意向影院华纳影城因其自身原因未能入驻，金逸

26、国际影城目前经营情况虽然较好，但前往观看的消费者多为目的性消费，与购物中心其它业态互动不够。影院共计有六个放映厅，1,100多个座位。60竞争项目分析定位及租户组合问题反斗乐园分析：反斗乐园为较好体现了购物中心的家庭消费主题，也吸引了一定的消费，但与购物中心其它业态的互动性较弱。且占据了项目中间楼层主要位置，隔断了L层、G层之间的互动。61竞争项目分析定位及租户组合问题在购物中心内部规划营业厅型银行租户不仅不能购物中心的起带动作用，而且阻断了购物中心人流的循环。工商银行62竞争项目分析商业规划问题主入口次入口分析：主入口不明显，且除四个方向的主入口外，项目另有多处次入口及超市入口可进入购物中心

27、。分析：主入口内凹，未能展现购物中心形象，导示性弱。63竞争项目分析商业规划问题分析：展示性不足，吸引消费者能力较弱。64竞争项目分析商业规划问题分析：中庭LED屏在室内作用不大，并没有为中心城带来太大的效应，资源的浪费。分析：新风系统不足，空气环境较差。65竞争项目分析怡景中心城虽然发展较为成熟，但作为高标准的购物中心仍有诸多规划问题，是项目的规划硬伤，不足以对本项目造成威胁。66竞争项目分析67竞争项目分析6869竞争项目分析6970竞争项目分析70竞争项目分析71竞争项目分析COCOPARK现状分析1、特点明显，cocopark的餐饮及酒吧极具特色，室外环境的充分打造和利用，给项目增添了

28、更多特色，但零售类除过部分国际时尚品牌外，并无太多号召力强的品牌商家，吸引高端消费者的能力不足。2、L型的动线规划较为单一，不能有效使消费者回流，消费者流失现象严重。72项目外观效果图 项目位置IA MALL室内景观引入了春、夏、秋、冬的设计元素；购物广场屋顶上的大型生态花园。竞争项目分析73打造最奢侈、最时尚购物中心大中华国际交易广场竞争项目分析74竞争项目分析75竞争项目分析未来规划购物中心较多，仍需关注其他购物中心的规划及发展76多数以时尚、潮流为主要定位，满足消费者对时尚、格调的需求商户品牌重复率高，各商场更多是商品档次上而不是功能、形象上的差异在经营中仍以传统的零售为表现形式，缺乏核

29、心体验元素的全面贯彻缺乏对主流消费人群消费需求的把握缺乏吸引消费者的有格调的餐饮、休闲、娱乐商家缺乏对年轻家庭的关注缺乏真正概念新颖的购物中心竞争项目现状本项目如何获得竞争优势？与竞争项目定位差异化，主题差异化与购物中心群形成既竞争又共存关系加强体验元素的全面贯彻关注年轻家庭消费人群加强福田区夜间消费业态与其他项目品牌差异化加强餐饮、休闲娱乐业态比例打造真正体验式购物中心竞争项目分析77战略思考1234项目条件优越，占据深圳CBD中的重要交通位置，形象好，展示性强，地块靠近中心区的核心干道福华路，人流车流均以到达，且靠近深圳最主要的交通枢纽站会展中心站和岗厦站，未来周边人流量大；如何与其他购物

30、中心形成差异化定位是项目考虑的最关键因素；注重体验感的打造，注重生态化的设计，主要日夜间的均衡消费是项目的核心战略思想。周边高端消费人群集中，约有35万目标消费群体，未来消费群体庞大；未来CBD将形成深圳最集中的购物中心群，将发挥更重要的商业功能，是未来深圳中高端消费的主要区域之一。781研究内容主要内容23456市场分析项目分析案例研究与借鉴项目定位及业态布局项目建筑规划建议商家访谈及消费者分析商家访谈消费者分析79商家访谈80商家访谈商家反馈较为积极，普遍认为本项目质素较高，有较大的发展空间目前我司招商部仍在积极访谈更多类别的商家，为项目定位及规划提供更多的商家支撑81消费群分析消费习惯与偏好消费需求消费群构成对本项目的期望根据问卷调查，中心区家庭年收入在10万元以上者占到所有被访者 的58%，都是本项目的目标消费群；现有住宅人口、商务消费者约35万。 项目周边存在约35万的目标消费人群。82消费群分析消费习惯与偏好消费需求消费群构成对本项目的期望福田中心区的被访者在进行餐饮和休闲娱乐消费时多数就近选择，在福田中心区内进行消费;从不夜间外出消费的被访者仅有13%，餐饮和休闲娱乐消费时被访者夜间消费的主要类型。餐饮和休闲娱乐消费在福田中心区