危机管理案例-某公司婴儿奶粉危机的经验与教训

1、 危机管理案例XX公司：婴儿奶粉危机的经验与教训哈佛案例的的尖峰时时刻重现现雀巢 中国普普通消费费者认识识雀巢是是从那句句家喻户户晓的广广告语-味味道好极极了开始的的，而作作为营销销界内的的人士，全全面研究究雀巢却却是从作作为哈佛佛危机管管理的反反面经典典案例开开始的。 19773年8月，在在英国的的新国国际主义义者上上发布的的一份报报告中称称，据统计计资料表表明，只只有2的母母亲由于于生理原原因不能能哺育和和只有不不到6的母母亲是因因为不在在家而不不能哺育育。这些些食品公公司为了了商业利利益而片片面宣传传其产品品的母乳乳的替代代作用，发发展中国国家由于于相信了了这些宣宣传，每每年有11000

2、0万婴儿儿因非母母乳喂养养而带来来营养不不良、疾疾病或死死亡。由此此拉开了了一场最最初由慈慈善和宗宗教团体体发起、耗耗时长达达十年之之久的抵抵制雀巢巢产品的的世界性性运动。反反应最为为激烈的的是美国国市场，这这场抵制制运动高高举维护母母乳喂养养的大旗旗，指责责以XXX公司为为代表的的世界食食品工业业企业如如何不负负责任地地在发展展中国家家大量销销售其婴婴儿食品品，反对对XX公公司等公公司在这这些国家家倾销婴婴儿牛奶奶。 近三十十年后的的今年55月，又又一类似似的危机机尖峰时时刻重现现雀巢。据据5月9日的媒媒体报道道，20002年年5月8日，美美国环境境安全研研究所向向加州地地方法院院指控多多家

3、巧克克力生产产商(好时食食品公司司、马氏氏公司、XXX公司司(Neestlle)美美国分公公司、卡卡夫(KKrafft)食食品公司司北美分分公司、洛洛基山(Roccky Mouuntaain)巧克力力公司和和西伊氏氏(Seees)糖果果公司)没有依依照法律律要求向向消费者者公布其其产品中中铅等有有害于人人体健康康的金属属物质的的含量。该该组织在在向洛杉杉矶高级级法院递递交的一一份诉状状中说，现现有研究究结果显显示，在在加州销销售的巧巧克力制制品中含含有铅和和镉，且且这类金金属的含含量足以以对人体体健康、尤尤其是儿儿童健康康构成严重威威胁。 从中不不难看出出两者何何其相似似，同样样将靶标标瞄准招

4、招风的大大树，同同样以儿儿童健康康为理由由，对雀雀巢而言言，几乎乎是同样样性质的的危机时时刻。不不过上一一次雀巢巢耗时十十年摆平平，这一一次呢？ 闪电出击，除除患于清清萍之末末 在婴儿儿奶粉事事件的开开始阶段段中，雀雀巢在舆舆论开始始兴起并并逐步发发展过程程中，其其决策者者对媒体体采取了了对抗的的方式，将将作者告告上法庭庭，这场场官司结结果，被被告因没没有足够够的证据据支撑其其XX公公司是婴婴儿杀手手的观点点而败诉诉，但法法官在宣宣布XXX公司的的产品事事实上可可以信赖赖时，却却加上了了一句评评论，如果公公司想避避免再受受到道德德和法律律上的指指控，必必须改变变产品推推广程序序。雀巢巢赢得了了

5、官司，却却失去了了媒体甚甚至于消消费者的的信任，之之后大量量的不利利报道铺铺天盖地地，加之之雀巢的的对经销销行为和和产品情情况始终终保密的的做法，引引起了抵抵制运动动的全面面爆发。美美国新闻闻记者米米尔顿莫斯科科维兹甚甚至称抵制雀雀巢产品品运动是是有史以以来人们们向大型型跨国公公司发起起的一场场最为激激烈和最最动感情情的战斗斗。 吸取了了上次教教训的雀雀巢在此此次巧克克力事件件中，放放下架子子，闪电电出击，启启动危机机公关管管理机制制，调配配社会资资源，与与媒体紧紧密沟通通，对消消费者作作出解释释，以最最快的速速度作出出了正面面反应。2002年5月11日，雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表声

6、明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。雀巢同时请出消费者信赖的第三方-有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外，在声明中，雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国加洲的官司结果情况在第一时间内公布，有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一步，即称该指控是毫无根据的。 回首上上次婴儿儿奶粉事事件，直直到19980年年末XXX公司才才意识到到具

7、有对对抗性的的法律手手段并不不能解决决所有的的问题，公公司需要要一种能能更好地地协调各各方关系系的国际际公共事事务管理理机制，并并重金聘聘请了世世界著名名的公关关专家帕帕根商量量对策。其其实，雀雀巢这时时候做的的是亡羊补补牢的事情情了。帕帕根把工工作重点点放在抵抵制情绪绪最严重重的美国国，专心心听取社社会批评评，开展展游说活活动，还还成立了了权威性性的听政政委员会会，审查查雀巢的的经销行行为，并并调整产产品推广广方案，在在广告上上加入了了母乳喂喂养的好好处等营营养学常常识，在在华盛顿顿还成立立了雀巢巢营养学学协调中中心，要要求各地地经销商商注意平平衡市场场推广和和营养常常识普及及的宣传传力度。

8、这这一系列列的举措措逐步挽挽回了雀雀巢的信信誉。最最后，历历时7年的抵抵制运动动终于在在19994年瓦瓦解了。不不过雀巢巢为此也也付出了了沉重的的代价，仅仅婴儿乳乳制品一一项直接接损失就就达40000万万美元之之巨。 可以说说，雀巢巢(中国)有限公公司此次次的危机机公关的的结果是是，把巧克力力事件潜在的的巨大风风险在最最短时间间内消除除在萌芽芽状态，没没有形成成广泛扩扩散而影影响销售售。 亡羊补牢牢不如防患未未然 市场人人士分析析认为，随随着竞争争环境的的日趋激激烈，企企业必须须高度重重视危机机公关管管理问题题。面对对公关危危机，企企业必须须从战略略的高度度认识和和对待这这一问题题。事实实证明

9、，无无论是采采取鸵鸟政策还还是任由由事态发发展的等着瞧瞧策略都都会错过过最佳处处理时机机。一般般说来，发发生危机机后，企企业可采采用具有有不同的的功能的的方式：司法介介入、广广告反击击、公关关控制。但但是最关关键的是是要建立立起防患未未然的危机机公关管管理机制制。 具体说说来，危危机管理理机制包包括预警警、人员员、传播播三个方方面。 从预警警来说，企企业可以以采取自自建内部部的公关关机构或或者外委委专门公公关机构构的方式式对整体体营销环环境的各各方面变变动进行行全方位位的监控控，建立立危机清清单，制制定专门门的预警警措施和和应对方方案，以以避免危危机出现现时因混混乱而贻贻误时机机。 危机出出现

10、时，企企业高层层对事态态发展的的判断对对整个危危机管理理的结果果而言影影响是最最重要的的。 在危机机刚刚出出现时，要要建立有有高层和和公关、法法律、传传媒、企企业管理理等专业业人员参参加的临临时危机机管理组组织，调调查缘由由、预测测危害程程度及实实施有效效的信息息控制决决策。如如果是采采取外委委形式时时，也需需要及时时联系公公关机构构，商量量对策。 危机管管理最核核心的问问题是，把把危机的的影响降降低到最最低程度度。防止止危机加加剧的重重要方法法之一是是采取开开放的手手段，向向媒体和和消费者者提供关关心问题题的相关关信息，通通过扩大大企业正正面信息息量的方方法来防防止歧义义产生，消消除对企企业

11、相关关问题的的疑虑。最最重要的的一点是是保持信信息传播播口径的的一致。注注意发挥挥舆论领领袖的作作用，如如企业最最高领导导人、行行业协会会、政府府等，利利用他们们所具有有的权威威性消除除影响。还还要从正正面阐述述真相，并并在必要要的情况况下适时时对公众众作出必必要的承承诺。 有关专专家提示示尽量避避免重复复危机事事件本身身，以防防公众只只获取信信息中的的负面片片段而强强化对所所谓危机机的信任任。强生制药公公司泰莱诺诺尔中毒事事件 在企业发展展史上还还没有一一家企业业在危机机处理问问题上像像美国强强生制药药公司那那样获得得社会公公众和舆舆论的广广泛同情情，该公公司由于于妥善处处理泰莱诺诺尔中毒事

12、事件以及及成功的的善后工工作而受受到人们们的称赞赞。19982年年9月29日和和30日，在在芝加哥哥地区发发生了有有人因服服用含氰氰化物的的泰莱诺诺尔药片而而中毒死死亡的事事故。在在此以前前，该药药控制了了美国335%的的成人止止痛药市市场，年年销售额额达4.5亿美美元，占占强生公公司总利利润的115%。起起先，仅仅3人因服服用该药药片而中中毒死亡亡。可随随着消息息的扩散散，据称称美国全全国各地地有2550人因因服用该该药而得得病和死死亡，一一下子成成了全国国性的事事件。 强强生公司司经过对对8000万片药药剂的检检验，发发展所有有这些受受污染的的药片只只源于一一批药，总总共不超超过755片。

13、最最终的死死亡人数数只有77人，且且全在芝芝加哥地地区。为为向社会会负责，该该公司还还是将预预警消息息通过媒媒介发向向全国，随随后的调调查表明明，全国国94%的消费费者知道道了有关关情况。 强强生公司司后来重重新向市市场投放放了这种种产品，并并有了抗抗污染的的包装。由由于强生生公司成成功处理理了这一一危机，它它获得了了美国公公关协会会当年颁颁发的银银钻奖。事事故发生生后的55个月内内，该公公司就夺夺回了该该药原所所占市场场的700%。在在这一事事件中，公公司针对对消费者者发起了了一场表表明自己己的立场场、显示示其社会会责任心心的传播播运动。那那么他们们是怎么么做的呢呢?泰莱诺诺尔案例成成功的关

14、关键是因因为有一一个作最坏坏打算的的危机管管理方案案。特别别有意思思的是，这这一危机机管理方方案的原原则正是是公司的的信条，即即公司首首先考虑虑公众和和消费者者的利益益。这一一信条在在危机管管理中发发挥了很很好的作作用。 为维维护其信信誉，据据说强生生公司在在很短的的时间内内就回收收了数百百万瓶这这种药，同同时花了了50万美美元来向向那些有有可能与与此有关关的内科科医生、医医院和经经销商发发出警报报。当时时的华华尔街日日报报报道说：公司选选择了自自己承担担巨大损损失而使使他人免免受伤害害的做法法。如果果它当时时昧着良良心干，将将会遇到到很大的的麻烦。顺便说一句，那时美国政府和芝加哥地方政府以及

15、其他地方政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销好机会，并且果断采取了行动，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药行业对政府要求采取防污染包装以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。强生公司一边从市场上回收泰莱诺尔药，一边表示其对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。 强生生公司由由于采取取果断决决策，实实施作最坏坏打算的的危机管管理方案案，全部部回收了了它在芝芝加哥地地区的泰莱诺诺尔药而获获得人们们的称赞赞；它也也由此夺夺了回了了它的市市场。当当时若不不这么做做，企业业会因人人们对中中毒

16、的歇歇斯底里里心理而而遭受巨巨大损失失，且这这种损失失是很难难弥补的的，因为为人们对对企业失失去了信信任。 美国国第二舆舆论调查查公司的的负责人人伦纳德德斯奈德德博士曾曾指出：对药品品的全部部回收是是一个深深谋远虑虑的营销销决策。当当今盛行行的市场场营销做做法，是是把利润润与消费费者的利利益联系系在一起起，而不不是过去去的把利利润仅看看成是销销售的结结果。不不幸的是是，大多多数美国国的国内内公司和和跨国公公司现仍仍视其销销售和获获取利润润的活动动为营销销战略。 联合碳化物物公司：面对博帕尔尔惨案 联合碳化物物公司：面对博帕尔尔惨案博帕尔尔事故是是一个典典型的危危机事件件。事故故的严重重性及其其

17、所造成成的恐慌慌令全球球震惊。美美国联合合碳化物物公司在在事故发发生后所所需处理理的问题题，与任任何一个个组织面面临危机机时所遇遇到的问问题都是是一样的的。它是是一场人人类的灾灾难。 19984年年12月3日午夜夜后不久久，一些些有毒的的气体从从印度博博帕尔一一个地下下储藏罐罐中泄漏漏出来，慢慢慢地形形成一块块致命的的白云，覆覆盖了周周围255平方英英里的土土地。凌凌晨时，已已有12200人人死亡，20000人中毒。大部分死者是在睡梦中让毒气侵入了他们的肺和血液中，结果窒息死亡。这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂生产。 当位位于美国国康涅狄狄

18、克州的的公司总总部得到到灾难消消息时，它它立即向向全世界界各地的的分公司司发出指指令，停停止该种种气体生生产和运运输，并并且派出出一个由由1名医生生、4名技术术人员组组成的小小组赴印印度调查查事故原原因。第第二天，公公司董事事会长沃沃伦安德森森冒着被被逮捕的的危险飞飞到了印印度博帕帕尔作第第一手调调查。到到12月7日星期期五那天天，总共共有超过过20000的当当地居民民死亡，另另有2000000多人因因中毒得得病。 一时时间新闻闻媒介的的记者、环环境组织织的代表表、政治治家、毒毒气专家家都介入入了这场场灾难。有有关博帕帕尔事故故的报道道在几小小时里就就出现在在报纸的的头版，成成了头条条新闻，电电视广播播也在主主要的新新闻节目目中对事事故进行行专门报报道。整整整一个个多月，这