移动广告策划报告

1、中国联通广告策划报告书 目 录前 言第一部分 市场场分析一、市场环环境分析析1宏观环环境分析析2.微观观环境分分析3市场情情况分析析二、消费者者分析1消费对对象 2消费者者对产品品的需求求 3消费习习惯与爱爱好 4购买产产品动机机与行为为 5购买能能力 6.购买时时间、地地点与方方式三、产品和和企业分分析1联通公公司企业业内部结结构2公司司司标诠释释3联通校校园行产产品介绍绍四、竞争对对手分析析1普通竞竞争者2.产品品形式竞竞争者 3品牌竞竞争者 五、 竞争争品牌的的广告分分析 第二部分 广告告战略说说明一、广告策策略 1.目标标市场策策略 2.广告产产品策略略 3. 广告告心理策策略 二、广

2、告媒媒介策略略与传播播策略 1.媒介推推荐2媒介策策略3媒体种种类与支支出4促销活活动推荐荐三、广告的的诉求战战略四、广告的的表现战战略第三部分 广告的的实施计计划一、广告媒媒体排期期二、广告预预算1.“中国国移动”与与“中国国联通”广广告投放放之比较较 2.中国联联通20009年成绩绩3.20110年22月全国国通讯平平面媒体体广告投投放排行行榜 4.20110年11月全国国通讯平平面媒体体广告投投放排行行榜 5.广告预预算 三、广告创创意策略略附：调查问问卷 广告主： 中国国联通公公司长沙沙分公司司实施时间：20100年实施范围：长沙市各各大高校校核心策略：强调“追追求时尚尚”的创创意策略

3、略，注重重现场促促销与公公关结合合，形成成“广告告+促销销+公关关”的强强大攻势势。 创新点：变变求“廉廉”为求求“新”，变变“理智智”为“冲冲动” 前 言中国联合通通信有限限公司成成立于119944年7月月19日日。中国国联通的的成立在在我国基基础电信信业务领领域引入入竞争，对对我国电电信业的的改革和和发展起起到了积积极的促促进作用用。 中国联通在在全国330个省省、自治治区、直直辖市设设立了3300多多个分公公司和子子公司。中中国联通通是国内内唯一一一家同时时在纽约约、香港港、上海海三地上上市的电电信运营营企业。220000年6月月，公司司在香港港、纽约约成功上上市，筹筹资566.5亿亿美

4、圆，进进入全球球首次股股票公开开发行史史上的前前十名。220022年100月，公公司又在在上海成成功完成成A股上上市，成成为国内内资本市市场流通通股最大大的上市市公司。 中国联通坚坚持以市市场为导导向，以以效益为为中心，统统一规划划网络建建设，合合理利用用网络资资源，注注重利用用社会力力量，保保持持续续、健康康、快速速发展，努努力为社社会提供供综合、便便利、有有特色的的电信服服务。 成立以来，中中国联通通的整体体实力不不断增强强。经营营的电信信业务由由成立之之初的移移动电话话（GSSM）和和无线寻寻呼发展展到目前前的移动动电话（包包括GSSM和CCDMAA）、长长途电话话、本地地电话、数数据通

5、信信（包括括因特网网业务和和IP电电话）、电电信增值值业务、无无线寻呼呼以及与与主营业业务有关关的其他他业务。 展望未来，中中国联通通将结合合“移动动为主、综综合发展展；两网网协调、差差异经营营；效益益领先、做做大做强强”的战战略发展展思路，继继续推进进人力资资源各项项管理制制度的创创新和深深入发展展，把公公司建设设成为我我国通信信市场上上“旗鼓鼓相当，各各具特色色”的市市场竞争争主体、跻跻身国际际一流电电信运营营企业行行列！ 随着通信工工具特别别是手机机(小灵灵通)在在大中学学生中的的普及率率越来越越高，运运营商在在校园特特别是高高校市场场的竞争争也愈发发激烈，并并针对学学生用户户群的特特点

6、使出出了各自自的高招招。根据据有关机机构在220033年对华华南理工工大学和和广东外外语外贸贸大学新新生的问问卷调查查：超过过1/33的新生生拥有手手机，而而据新新闻晨报报20003年年的数据据，上海海市高校校的手机机普及率率已达到到70%以上。学学生是一一个特殊殊的消费费群体，收收入不高高但消费费力旺盛盛，尤其其对新生生事物接接受能力力很强，偏偏爱短信信一类的的廉价数数据业务务。“动动感地带带”与“联联通校园园行”作作为两个个针锋相相对的对对手，面面对着同同样一类类消费群群体，展展开一场场激烈校校园争夺夺战。 第一部分 市市场分析析一、市场环环境分析析1宏观环环境分析析1）人口环环境：随着大

7、学扩扩招，校校园手机机消费群群体增加加。校园园里庞大大的手机机用户队队伍是中中国联通通公司及及中国移移动公司司同时发发现并极极力发掘掘的细分分市场。联联通公司司进一步步加大力力度夺取取这个庞庞大的市市场！2）经济环环境：随着经济的的发展，社社会购买买力明显显增强，消消费者支支出增多多。应该该尽量想想办法把把学生花花在别的的方面的的钱转移移到电话话支出上上来。刺刺激消费费者需求求，也是是本次策策划的重重点之一一。2. 微微观环境境分析1）营销中中间人：联通校校园行各各销售终终端（联联通各小小区代理理、校园园代理商商等）2）目标消消费者：长沙市各各高校大大学生3）社会公公关：各各高校、各各客户服服

8、务终端端、长沙沙市政府府等。4）广告环环境:媒媒介环境境：大学学生一般般不看电电视，媒媒介主要要以广播播、报纸纸、传单单、POOP与公公关活动动等促销销方式为为主。其其中传单单、POOP以及及公关活活动为主主，其余余形式为为辅。5)竞争对对手：（1）普通通竞争者者：邮局局、网络络（2）产品品形式竞竞争者：小灵通通。2000/3300卡卡。温馨馨卡。全全球通。（3）品牌牌竞争者者：移动动公司的的“动感感地带”3市场情情况分析析1） 联通通的优势势：CDDMA绿绿色环保保、技术术先进；可以比比移动执执行更低低的资费费；作为为市场后后入者，有有更强的的上升势势头。两两家的优优劣势对对比其实实是非常常

9、明显的的，双方方的确是是围绕这这些来做做广告文文章的，但但回顾这这几年联联通和移移动之间间的广告告大战，我我们会发发现双方方做得还还是有差差别的：移动牢牢牢守住住了自己己的阵地地，同时时通过比比对手更更猛烈的的“炮火火”将对对手的各各项优势势逐一化化解，而而联通显显得略微微有几分分被动。2）联通的的劣势：联通校园行行一开始始败于动动感地带带主要有有三方面面原因： i.动感感地带具具有“先先入为主主”的优优势，加加上网络络质量、品品牌形象象和营销销策略等等特点，守守住校园园的半壁壁江山自自然不在在话下；iii.联联通校园园行所依依托的CCDMAA网络与与GSMM网络完完全不同同，来自自动感地地带

10、的转转网用户户需要花花费不菲菲的价格格来更换换一部CCDMAA手机，无无形之中中增加了了学生的的转网成成本； iiii.CDMMA网络络的服务务质量欠欠佳，往往往存在在校园盲盲点、优优惠时段段拨打不不通电话话、短信信延时过过大等缺缺点，导导致学生生普遍不不愿使用用CDMMA手机机。 目目前，学学生对联联通校园园行的服服务质量量颇有微微词：由由于校园园内的盲盲点和死死角较多多，联通通校园行行的通话话质量比比起动感感地带来来相差甚甚远；二、消费者者分析 1消费对对象：长长沙地区区在校大大学生为为本服务务主要对对象。2消费者者对产品品的需求求：据调调查，联联通信号号不如移移动好是是主要的的障碍。这这

11、点希望望联通公公司尽快快解决。3. 消消费习惯惯与爱好好：追求求时尚、新新鲜、刺刺激4购买买产品动动机与行行为：据据调查一一般购买买动机为为电话续续费、买买比现在在还“好好”的“好好号”，摆摆脱干扰扰等5购买买能力：90%以上的的大学生生都具有有购买能能力6购买买时间、地地点与方方式：a)一一般不分分时间，随随时购买买b)地点点一般为为离学校校较近的的联通分分公司以以及各驻驻校网点点c)方式式：习惯惯性购买买，非理理性。本本广告意意在变以以前联通通迎合消消费者求求廉心理理做广告告改为迎迎合消费费者求新新心理做做广告；变迎合合消费者者理智型型购买为为冲动型型购买。让让消费者者“赶时时髦，追追浪潮

12、。”三、产品和和企业分分析1联通公公司企业业内部结结构 采用H型的的管理组组织结构构最高层就是是董事会会，还有有监事会会第二层：总总裁第三层：副副总裁接下来是：综合部部、企业业发展部部、计划划部、财财务部、审审计部、监监查部、党党群工作作部、综综合市场场部、CC网经营营部、GG网经营营部、集集团客户户部、数数固业务务部、增增值业务务部、国国际业务务部、客客户服务务部、网网络建设设部、运运行维护护部、互互联互通通部、信信息化部部、技术术部联联通研究究所、终终端中心心华盛盛公司、物物资采购购和监督督与管理理办公室室、联通通学院、公公司工会会、奥运运专题工工作组、电电子渠道道工作组组然后由最高高层再

13、复复制控制制各个分分公司和和子公司司2、公司司司标诠释释中国国联通的的司标是是由一种种回环贯贯通的中中国古代代吉祥图图形“盘盘长”纹纹样演变变而来。迂迂回往复复的线条条象征着着现代通通信网络络，寓意意着信息息社会中中联通公公司的通通信事业业井然有有序而又又迅达畅畅通，同同时也象象征着联联通公司司的事业业无以穷穷尽，日日久天长长。 标志造造型中的的四个方方形有四四通八达达，事事事如意之之意，六六个圆形形有路路路相通，处处处顺畅畅之寓，而而标志中中的十个个空穴则则有完完完漫漫和和十全十十美之含含。无论论从对称称讲，还还是从偶偶数说，都都洋溢着着古老东东方久已已失传的的吉祥之之气。 中国联联通的司司

14、标还有有二个明明显的上上下相连连的“心心”，它它一览无无遗地展展示着联联通公司司的宗旨旨：通信信，通心心，联通通公司永永远为用用户着想想，与用用户心连连心。3、联通校校园行产产品介绍绍：每张卡1000元（含含1000元话费费），无无月租费费，来电电显示每每月5元元，长途途电话费费0.33元/分分，市内内电话00.166元/分分，免费费赠送1150条条短信。比比移动公公司的每每月100元月租租外加110元来来电显示示廉价的的多。两年多的努努力，中中国联通通已经建建成了世世界上最最大的CCDMAA1X网网络，成成为引领领通信潮潮流的“技技术领领先专专家“。中中国联通通胜在网网络，尤尤其胜在在技术领

15、领先的“精精品网络络”。CCDMAA1X殊殊胜之处处就在于于可以将将移动电电话和互互联网更更高效地地连接在在一起，使使你能更更充分地地享受互互联网时时代丰富富多彩的的信息生生活。中中国联通通推出的的以“联联通无限限”为总总品牌，包包括互动动视界、彩彩e、掌掌中宽带带、神奇奇宝典、定定位之星星5个业业务品牌牌，刮起起的旋风风至今仍仍在演绎绎，她带带来革命命性的新新体验，她她让用户户得到前前所未所所的通信信享。联通CDMMA精品品网络不不断优化化，网络络质量大大幅度提提高，其其中，城城市室外外覆盖率率达到999%，室室内覆盖盖率达到到96.8%，乡乡镇覆盖盖率999.1%，行政政村覆盖盖率800.

16、2%，国道道覆盖率率97.6%，高高速公路路覆盖率率99.2%，铁铁路覆盖盖率955.9%。最近近联通海海洋新时时空的开开通，标标志着广广东联通通CDMMA网络络已经完完成了“大大覆盖”，预预示着CCDMAA全新时时代的正正式来临临。四、竞争对对手分析析 1普通竞竞争者：邮局、网网络2产品形形式竞争争者：小小灵通。2200/3000卡。温温馨卡。全全球通。3品牌竞竞争者：移动公公司的“动动感地带带” 作作为通讯讯公司，联联通应试试着改变变学生写写信或上上网联系系的习惯惯，培养养学生逐逐步接受受电话或或短信联联系的习习惯，由由于在此此以前移移动公司司的“动动感地带带”已经经引导了了这一时时尚潮流

17、流，这步步棋就可可以省略略了。 同同时，小小灵通、2200/3000卡、温温馨卡以以及全球球通也都都不同程程度的影影响着联联通校园园行，根根据调查查得知：使用小小灵通的的占被调调查总数数的133.955%，使使用全球球通的占占被调查查总数的的4.661%，使使用温馨馨卡的占占被调查查总数的的2.333%。同同时也有有一部分分人表示示，只要要条件允允许，自自己在使使用手机机的同时时也使用用2000/3000卡。怎怎样尽可可能的使使这部分分消费群群体使用用联通校校园行，也也将成为为我们研研究的一一个方面面。下面，我们们主要分分析一下下主要的的竞争对对手中国国移动的的“动感感地带”：移动一直引引以为

18、豪豪的企业业形象广广告语是是“沟通通从心开开始”。我我们这次次的任务务就是让让联通“沟通从新开始”！通信行业垄垄断在逐逐步被打打破，各各大运营营商已经经开始频频频过招招。运营营商之间间，尤其其是联通通和移动动，为了了争抢客客户，也也无外乎乎三招：比网络络、拼资资费、斗斗嘴皮，联联通和移移动之间间的激烈烈竞争确确是集中中反映在在铺天盖盖地的广广告及宣宣传战上上。两家运营商商这些年年在广告告宣传方方面都投投入巨大大，进步步也非常常快，在在各类媒媒体上均均有一些些上乘的的佳作面面世，譬譬如联通通选择小小巨人姚姚明作为为CDMMA新时时空代言言人的系系列广告告，移动动“动感感地带”系系列广告告等等都都

19、为人所所称道。但但总体来来看，相相比移动动，在广广告宣传传方面，联联通还是是稍逊一一筹，总总让人觉觉得还是是在被移移动欺负负和打压压着。做广告，尤尤其是做做竞争性性业务的的广告，无无非是褒褒己贬他他，因此此，自身身的优势势和对手手的短处处，理所所当然地地应成为为诉求的的主题。移移动的优优势：更更好的网网络覆盖盖；更大大的市场场份额；作为市市场先入入者，拥拥有更多多行业经经验。记得CDMMA新时时空刚推推出时，联联通主打打其绿色色概念，但但移动立立刻发动动了更强强的宣传传攻势， “CDDMA何何谈更环环保？缺缺乏根据据”、“权权威部门门鉴定：GSMM手机辐辐射微乎乎其微，对对人体完完全无害害”等

20、声声音，移移动的呐呐喊声大大了之后后，联通通反而没没有什么么声音了了，这第第一回合合联通便便转胜为为败。后后来，联联通宣传传其CDDMA技技术更先先进将能能支持更更多新业业务时，在在某地，联联通竖起起了一块块广告牌牌“万人人齐声呼呼换CDMMA新时时空”，数数十米之之遥，移移动立起起了另一一块更大大的广告告牌“换换了换了了，全换换成GPPRS了了！”，移移动通过过主推GGPRSS并打造造梦网平平台，又又将联通通此招化化为无形形，当然然，这次次宣传失失利也同同联通在在其网络络、手机机终端对对新业务务的支持持尚未就就绪便匆匆匆宣传传很有关关系。再再后来，移移动拿“220022年100月6日日128

21、8名中国国游客在在越南海海遇救事事件”说说事，在在央视推推出“一一个电话话就等于于一条生生命。关关键时刻刻，信赖赖全球通通！”的的广告，宣宣传其网网络覆盖盖比联通通好，此此招可谓谓狠毒。联联通当然然不甘示示弱，又又祭起CCDMAA绿色环环保的大大旗，推推出“防防止辐射射，关爱爱健康，使使用CDDMA”的的电视广广告，未未想到，移移动用起起了反间间记，居居然找到到拍此广广告的全全班人马马，以双双倍报酬酬为饵，让让“妈妈妈爸爸儿儿子”又又反着过过来重新新演绎了了一番，观观众们看看后啼笑笑皆非，联联通其实实等于白白宣传了了，不久久就撤下下了这个个广告。其实，为了了追求广广告效果果，移动动有时是是不太

22、厚厚道的，比比如他们们拿“一一个电话话就等于于一条生生命”将将联通往往死里贬贬和误导导消费者者，但明明眼人都都知道，即即使那件件事情的的确存在在，也不不过是巧巧合，决决不能成成为“关关键时刻刻，信赖赖全球通通”的充充分论据据，理由由有三：一、移移动无论论如何做做不到全全覆盖，尤尤其是在在边远地地区或海海域，盲盲区多得得是，否否则要海海事卫星星电话干干嘛？全全球通凭凭什么让让人在关关键时刻刻信赖？船只失失事时，若若真地指指望全球球通，十十之八九九会欲哭哭无泪；二、联联通所覆覆盖的地地域绝不不是移动动所覆盖盖的地域域的子集集，有很很多联通通所覆盖盖的地域域，移动动反而没没信号，只只是由于于移动年年

23、长几岁岁，网络络总的覆覆盖范围围比联通通大一点点而已，何何况，联联通也一一直在进进行网络络建设，移移动在网网络覆盖盖上的优优势保持持不了多多久；三三、在发发生各种种事故时时，肯定定也有联联通手机机救人于于危难之之中的例例子，只只是联通通平常没没注意收收集和宣宣传。当当然，很很多时候候我们更更应该佩佩服移动动在广告告宣传上上的高明明之处，比比如“全全球通”、“神神州行”这这样的业业务品牌牌，名字字里同时时向客户户强烈地地传递一一种“我我在所指指地域完完全覆盖盖”的讯讯息，而而且也不不能说我我违反了了广告法法，反观观联通的的“新时时空”、“如如意通”，起起名好象象没有这这么妙。移移动还比比联通更更

24、善于利利用非正正式渠道道、打人人民战争争，君不不见，各各个论坛坛到处潜潜伏着其其枪手和和托儿，时时不时就就有洋洋洋洒洒的的“美文文”被贴贴出，更更过分的的是，坊坊间近期期流行好好几部痛痛贬联通通的DVV和FLLASHH，而且且还做得得很象模模象样有有几分专专业水准准，联通通也切切切不可忽忽视这个个阵地，很很多时候候，在这这种非正正式渠道道上的宣宣传往往往具有巨巨大的杀杀伤力。“动感地带带”乃是是中移动动于20003年年初提出出的，主主要面向向追求时时尚、崇崇尚个性性的年轻轻一族，其其凭借较较低的资资费和丰丰富的数数据业务务，迅速速占领以以学生为为代表的的低端市市场。“联联通校园园行”晚晚出道半

25、半年，面面对的校校园市场场已经不不再是一一片空白白，如果果再像中中移动一一样选择择品牌形形象人，大大打娱乐乐牌，似似乎有同同质化的的趋势。为为此，中中联通以以突出一一个“廉廉”字，来来争夺已已经被 “动感感地带”覆覆盖的校校园。 在在资费政政策上，联联通校园园行采用用无月租租的计费费方式，每每月5元元来电显显示。赠赠送短信信1500条。以以上这些些比起动动感地带带的200元的变变相包月月费来，显显得便宜宜了不少少。然而而动感地地带的220元里里面，包包括了3300条条免费短短信（再再加100元就是是5000条短信信）、330分钟钟免费通通话时间间和8MMB的GGPRSS流量费费。假如如学生每每

26、月的短短信量很很大，动动感地带带的200元月租租费还是是颇为值值得。时尚是移动动、 HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 联通通在近期期数据业业务领域域争夺中中最大的的主题。移移动“动动感地带带”首选选的推广广对象便便是思想想新潮、崇崇尚时尚尚的大学学生， HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 联联通此次次“神奇奇宝典”大大赛也主主要在大大学校园园进行，而而且配合合时尚主主题，他他们还为为自己的的增值业业务系列列推广活活动起

27、了了一个非非常时尚尚的名字字“ HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 联通通无限炫炫风暴”。而而在数据据业务的的内容上上，两者者也是竞竞拼时尚尚：移动动推出的的是“MM-zoone”、彩彩信、“随随e行”和和“百宝宝箱”等等一系列列的增值值业务； HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 联通则推推出了WWAP业业务“互互动视界界”、无无线上网网“掌中中宽带”、电电子邮件件业务“彩彩e”、下下载类业业务“神神奇宝典典”、GGPS

28、oone定定位业务务“定位位之星”和和基于SSMS的的“ HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 联通通在信”，其其中基于于“定位位之星”更更是 HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 联通通利用网网络技术术上的优优势，创创出的领领先于移移动的“独独门秘笈笈”。五、 竞争争品牌的的广告分分析移动动感地地带广告告策略分分析 1.广告告类型产品广告和和形象广广告相结结合。2.市市场定位位 中国国移动经经过反复复思量，在在20003年

29、初初终于做做出了战战略抉择择：将动动感地带带作为与与全球通通和神州州行并行行的第三三大子品品牌，以以全球通通为利润润品牌，神神州行为为大路品品牌，动动感地带带为狙击击和种子子品牌。“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。动感地带的成功来源于它对市场细分的精准把握。3.诉求主主题“动感地带带”（M-ZZONEE）最引引人注意意之处就就在于他他灵活的的定价措措施和各各式各样样的套餐餐组合。音音乐、彩彩信等业业务的大大流量下下载。例例如，根根据年轻轻客户追追求时尚尚、崇尚尚个性

30、的的特点，中中国移动动为“动感地地带”用户精精心设计计了以个个性化信信息和休休闲娱乐乐为主的的业务，如如铃声图图片下载载、移动动QQ、网网络游戏戏、位置置服务等等，为其其量身定定制的业业务内容容极大地地激发了了年轻用用户的业业务使用用热情。4.诉诉求对象象 广告告的诉求求对象为为15岁到到25岁的的年轻一一族，主主要包括括学生、年年轻时尚尚人士和和公司白白领。（“动感地带”还将15岁25岁的年轻群体进一步细分，分为“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”）5.目目标消费费群体写写真特点：年轻轻，时尚尚，叛逆逆，充满满活力，愿愿意尝试试新事物物，消费费能力有有限，未未来高端端业务的的潜在用

31、用户。6.广广告风格格与调性性时尚，阳光光，个性性，叛逆逆。平权权时代的的特权诉诉求。7.诉诉求方式式感性诉求。通通过简洁洁叛逆的的语言和和时下最最流行的的业务，来来彰显个个性，以以此吸引引年轻用用户。而而周杰伦伦等明星星不羁的的气质十十分符合合“动感地地带”的定位位，因而而他们的的代言又又提高了了产品的的人气。8.文文案结构构标语：简洁洁，口语语化。旨在营造一一种个性性表达，显显示以自自我为中中心的“特权地地盘”。9.竞竞争对手手联通新势力力。为了了同“动感地地带”竞争，同同时也为为了区别别“动感地地带”， 新势力力倡导“阳光、新新锐、创创新”的品牌牌文化：“阳光”代表着着一种积积极向上上、

32、健康康的生活活理念；“新锐”指依托托中国联联通CDDMA11X优势势网络，提提供年轻轻用户最最具吸引引力、差差异化的的精彩业业务；“创新”是从客客户自身身体验出出发，新新势力提提供了量量身设计计的通信信套餐和和服务模模式。补充：M-Zonne文化化运动 品牌牌的根基基是品牌牌文化，中中国移动动通信的的品牌管管理者们们深谙此此道。因因此，他他们的品品牌目标标不仅仅仅在于营营造“动动感地带带”的时时尚形象象，更在在于营造造以“动动感地带带”为引引导的MM-Zoone文文化。MM-Zoone文文化代表表着一种种新的流流行文化化，用不不断更新新变化的的信息服服务和更更加灵活活多变的的沟通方方式来演演绎

33、移动动通信领领域的“新新文化运运动”。这这种文化化一旦形形成，将将会对“动动感地带带”产品品的销售售带来持持久而深深远的影影响力，因因而中国国移动通通信调动动各种资资源全面面开展整整合营销销活动以以打造MM-Zoone文文化，达达到全面面领先竞竞争对手手的目的的。 第二部分 广告告战略说说明一、广告策策略1.目标市市场策略略：运用用集中目目标市场场策略，把把目标锁锁定大学学生这一一特定的的消费群群体。2.广告产产品策略略：运用用广告观观念定位位与心理理定位，塑塑造“联联通=时时尚”的的新概念念。3.广告心心理策略略：利用用年轻人人追求时时尚、刺刺激的心心理运用用广告策策略。二、广告媒媒介策略略

34、与传播播策略1媒介推推荐广播：音音乐临近近海、八八颗牙齿齿晒太阳阳、音音乐达人人-Daanciing timme等栏目目深受大大学生欢欢迎。选选择这些些节目时时段进行行插播，并并提供赞赞助品。报纸：长沙沙地区发发行量较较大且受受学生关关注的为主,在举行大型活动前轰炸式刊登广告。户外：各高高校附近近的路牌牌、公交交站点广广告，以以及灯箱箱广告等等等。由于大学生生很少接接触电视视，所以以电视不不在推荐荐媒体之之列。长长沙市几几乎没有有大学生生接受的的杂志，所所以杂志志也不在在推荐媒媒体范围围之内2媒介策策略：“广广告+促促销+公公关”的的媒体整整合营销销策略3媒体种种类与支支出：广 播：15%报

35、纸：20%户 外：15%促销+公关关：500%4促销活活动推荐荐赞助文化活活动：在在各大高高校举行行并赞助助各种活活动，如如：校园园模特大大赛、校校园歌曲曲大赛、各各种文艺艺演出活活动等等等。促 销：赠送样样品、有有奖销售售、购买买折扣等等等促销销活动：三、广告诉诉求战略略广告诉求策策略 1广告的的诉求对对象。长沙市各高高校在校校大学生生(1)诉求求对象的的表述，大学生是社社会的一一个特殊殊群体，是是指接受受过大学学教育的的人，作作为社会会新技术术、新思思想的前前沿群体体、国家家培养的的高级专专门人才才。 (2)诉求求对象的的特性与与需求，大学生群体体是一个个特殊的的消费群群体，喜喜欢“时尚，

36、新新鲜，刺刺激”的东西西，中国国移动特特别针对对大学生生的特性性，选择择了周杰杰伦，潘潘玮柏，SSHE等等年轻人人的偶像像作为代代言人，牢牢牢抓住住大学生生的诉求求，而相相对来说说，中国国联通则则陷入了了“误区”谁红红，就请请谁代言言的误区区，先后后选择了了姚明，孙孙红雷，姚姚晨的，没没有找对对大学生生这一消消费群体体的诉求求。所以以，这次次我们广广告的将将会选择择年轻的的偶像作作为代言言人，同同时考虑虑“时尚，新新鲜，刺刺激”等时尚元素素。900%以上上的大学学生都具具有购买买能力。2.广告的的诉求重重点。运运用广告告观念定定位与心心理定位位，塑造造“联通=时尚”的新概概念。四、广告表表现战

37、略略 广告作品诱诱导公众众接受广广告信息息的方式式。广告告表现策策略，是是广告定定位、公公众心理理研究和和广告设设计的有有机结合合，也可可以说是是定位策策略、市市场策略略、心理理策略乃乃至媒体体策略的的综合表表现。广广告表现现策略是是多种多多样的，经经常运用用的有： 利益导导向策略略利利用消费费者注重重自身利利益的心心理特点点，着重重宣传广广告产品品能给他他带来的的好处。 情感导导向策略略广广告宣传传侧重调调动公众众的某种种情绪，比比如设置置享用产产品的某某种情景景，从而而激发消消费者的的购买欲欲。 观念导导向策略略侧侧重宣传传一种新新的消费费观念、生生活观念念，借以以扩展消消费者的的视野，开

38、开拓其需需求领域域，为新新产品创创造市场场。 此外，还还有生命命导向策策略、权权威导向向策略、名名人导向向策略等等等。联通校园行行的广告告主要的的目标市市场是大大一新生生，联通通校园行行的广告告抓住了了大学生生追求时时尚前卫卫的心理理特征，把把广告主主题定位位在时尚尚，刺激激上，主主要采用用商品信信息性的的广告表表现方式式来展现现联通校校园行的的广告创创作。同同时，主主要采取取了观念念导向性性策略来来向目标标消费者者传递广广告信息息，开拓拓消费市市场。 第三部分 广告告实施计计划一、 广告告媒体排排期我们决定采采用集中中排期法法为主，平平时零星星辅以广广告，校校园手机机卡是时时间性很很强的商商

39、品，大大学生一一般都是是在开学学购买，一一年只有有购买高高峰。中中国联通通校园卡卡将采用用集中排排期法为为主，广广告大量量投放在在6-110月，大大学开学学的这段段时间，在在一个较较长的广广告运作作周期中中，对特特定媒介介的广告告发布，只只集中在在一个相相对较短短的时期期中，以以期收到到某种激激烈反应应。集中中排期在在使用时时机上，往往往选取取某一特特别的销销售时段段，如销销售旺季季、节假假日等，通通过集中中性广告告轰炸，能能够形成成突破性性的市场场影响。同同时，我我们将会会在其他他月份投投放广告告，广告告量将会会相对大大量减少少，目的的，唤起起消费者者的品牌牌意识。二、广告预预算“中国移动动

40、”与“中中国联通通”广告告投放之之比较（一）大撒撒金钱，媒媒体收入入颇丰 根根据全国国3400个主要要电视台台的和3360份份报刊广广告监测测数据，对对“中国国移动”与与“中国国联通”在在两大媒媒体广告告费用进进行比较较，具体体如下：（见表表一） （表一） 百万元04年报刊刊媒体04年电视视媒体合计中国移动49.285.8135中国联通49.43180.4合计98.6116.88215.44从上数据显显示：11）“中中国移动动”以电电视媒体体投放为为主，占占总投放放64%； “中中国联通通”则以以报刊媒媒体为重重，占总总投放的的61%；2）“中中国移动动”在两两类媒体体广告总总投放合合计比“中

41、中国联通通”高668%“两大移动动公司” 电视广广告投入入增长的的趋势和和速度，同同样是引引人注目目。我们们将044年电视视广告投投入规模模与033年进行行对比，可可以清晰晰地看到到在电视视媒体上上广告投投入的迅迅速增长长。但220055年1-5月，电电视广告告投入出出现一些些有趣的的现象：“中国国联通”在在电视广广告投入入方面仍仍呈高速速增长；而“中中国移动动”却出出现负增增长，广广告投放放大幅减减少。（见见表二） （表二） 百万元03年04年比03年增增长%04年首11-5月月2005年年首1-5月比04年首首5月增增长%中国移动77.685.810.5%38.825.5-34.22%中国

42、联通17.431.078%10.117.876.2%合计95116.8823%48.943.8-10.44%(全国3440个主主要电视视频道统统计） （二）广告告投入，广广东地区区居首 在在电视广广告投放放策略上上，“中中国移动动”和“中中国联通通”又趋趋于“步步调一致致”：一一、重金金投向中中央台和和广东地地区，分分别占各各自20004年年电视广广告投放放量的445.22%和550.88%（见见表三）二二、两家家公司电电视广告告投向全全国，但但总体上上，西北北各省市市电视广广告投放放量仍然然相对较较小。 但但有些现现象不可可忽略：“中国国移动”在在新疆地地区的电电视广告告投放量量达3.7百万

43、万元，占占全年电电视总投投放额44.3%，位居居电视广广告投放放量最大大的第五五位。“中中国移动动”在一一些传统统的经济济发达地地区，如如上海地地区、山山东地区区、江苏苏地区投投放量反反而不太太大。同同时，“中中国联通通”，在在山东地地区及北北京地区区的广告告投放量量，与当当地的经经济发展展水平不不大相称称。 （表三） 中国移动中央台广东地区北京地区湖北地区浙江地区新疆地区百万元10.75.33.7占全年 %12.4%32.8%9.4%7.6%6.2%4.3%中国联通中央台广东地区江苏地区浙江地区四川地区上海地区百万元占全年 %19.6%31.2%11.6%9.4%5.5%4.2%(全国344

44、0个主主要电视视频道统统计） 上上述电视视广告投投放量排排位顺序序，亦是是意料之之中，同同时也反反映两者者竞争策策略：（一一）广东东省是全全国移动动通信市市场增长长率最高高的地区区，双方方争夺的的重点省省份；（二二）两间间公司在在稳定自自身市场场的前提提下，仍仍采取积积极扩张张政策，蚕蚕食新的的目标市市场。 （三）季节节投放，趋趋势相似似广告时时段投放放，分布布不同两大移动电电信运营营商在广广告时间间选择上上的一些些特点:若将220044年“中中国移动动”与“联联通”每每月电视视广告投投放额绘绘成图，可可以观察察出一些些规律：“中国国移动”与与“联通通”电视视广告投投放曲线线走势大大致相同同；

45、七月月份广告告投放量量达到最最高点；全年电电视广告告投放的的低谷都都出现在在3月或或10月月（见下下图一） 若若对两者者电视广广告投放放时间段段分布进进行分析析（以118:000-223:000为统统计区间间），发发现两间间公司在在电视黄黄金时间间选择有有所不同同。“中中国移动动”以119:000-220:000为投投放频次次最高的的时间段段，比平平均投放放次数高高出288%。而而“中国国联通”则则选择220：000-221：000为投投放频次次最高的的时间段段，但各各统计时时段之间间的差别别不大，最最高的投投放频次次时段比比平均投投放次数数仅高出出22%（见下下图二）。从从图中可可以看出出两

46、者都都采取全全方位的的电视广广告投放放策略，利利用不同同时间段段，对所所有的电电视受众众进行广广告轰炸炸，最大大限度的的提高品品牌的认认知度。由以上表格格可以看看出联通通2009年有以以下成绩绩： - 营营业收入入达到人人民币7793.3亿元元，比上上年增长长17.3%。 - EEBITTDA为为人民币币2700.2亿亿元，比比上年增增长8.5%。 - 净净利润为为人民币币43.9亿元元，较上上年增长长4.00%。 - 每每股盈利利为人民民币0.3499元。 - 公公司自由由现金流流为人民民币544.3亿亿元，比比上年增增加人民民币266.2亿亿元2010年年2月全全国通讯讯平面媒媒体广告告投

47、放排排行榜统计结果广告主广告费用(千元)广告次数中国移动通信50657.36 887 中国电信16958.02 421 中国网通14765.08 266 中国联通11643.87 279 中国铁通733.26 12 英特尔60.00 1 御岑12.25 1 杭州网通9.00 3 2010年年1月全全国通讯讯平面媒媒体广告告投放排排行榜统计结果广告主广告费用(千元)广告次数中国移动通信70523.49 1247 中国电信22044.92 552 中国联通17905.91 408 三星16660.42 360 摩托罗拉14660.83 255 中国网通10959.66 232 NEC3716.36 80 多普达3589.88 78 LG2761.92 53 索尼爱立信2716.80 68 从上表可以以看出：联通和和移动2201