一汽汽车品牌年度整合传播方案

1、PAGE 某汽车品牌全国市场整合传播方案2003年9月2004年9月写在方案之之前某汽车品牌牌作为某某汽车在在中国市市场的重重要战略略布局，为为中国的的轿车工工业加入入了新的的活力。220033年初，其其所生产产的“某”作为某某汽车在在中国市市场的初初次亮相相，即引引起业内内业外的的充分关关注。在在距“某”下线不不到3个个月时间间里，某某汽车品品牌又推推出中档档轿车“蒙蒙迪欧”，参与与国内公公务及商商务用车车市场的的竞争。为为配合某某汽车品品牌公司司旗下品品牌“某”在全国国市场的的推广工工作，我我们根据据现有资资料及对对该品牌牌一年的的推广工工作进行行分析、总总结，拟拟订了“某”品牌22003

2、3年9月月20004年99月的年年度品牌牌整合传传播计划划，以供供贵司参参考。本案结构第一部分：市场分分析一、市场背背景市场面分析析产品面分析析竞争面分析析二、某面对对的商业业挑战三、小结第二部分：行销及及传播策策略某的目标人人群分析析某的品牌定定位行销策略传播策略第三部分：整合传传播策略略传播对象传播目的传播主题传播工具组组合策略略传播行程媒体策略SP/PRR活动规规划第四部分：预算分分配第一部分：市场分分析市场背景市场面分析析WTO后国国际汽车车巨头逐逐渐加快快进入中中国市场场的步伐伐，国内内汽车市市场的竞竞争将上上演一场场“国内市市场国际际化”的大戏戏。从现有的贸贸易保护护壁垒和和行业的

3、的全球化化程度来来看，中中国的汽汽车业将将是受入入世冲击击最大的的行业。入入世将使使国际汽汽车巨头头加快进进入中国国市场的的步伐，增增强渗透透和抢占占中国市市场的力力度。这这一切将将极大地地改变中中国汽车车市场的的竞争格格局，使使中国的的汽车产产业和汽汽车市场场融入全全球汽车车产业体体系和市市场体系系之中。目目前全世世界的六六大汽车车集团（世界汽车产业已初步形成了通用菲亚特富士重工五十铃、某马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒-克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内的汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，

4、有利于国内汽车市场的早日成熟。家用轿车成成为市场场主体，国国家政策策逐渐偏偏向鼓励励家用轿轿车的消消费，自自20000年至至今，家家庭用轿轿车市场场增长迅迅速，以以平均每每年不低低于155%的发发展速度度为国民民经济的的增长提提供巨大大的贡献献。 从从当前国国际市场场整个轿轿车工业业的发展展过程和和发展趋趋势来看看，轿车的的消费是是以私人人和家庭庭购买为为主，小排量量、经济济型轿车车由于其其经济实实用始终终畅销不不衰并且且日益走走俏。结结合当前前中国的的国情，公费购购车比例例逐年下下降，巨大的的私人消消费潜力力亟待转转变为现现实的需需求。根根据我国国经济的的发展状状况和居居民的购购买力水水平，

5、低油耗耗、小排排量、经经济型轿轿车应是是家庭轿轿车的首首选。加加上近年年来国民民收入的的持续提提高，也也为私人人和家庭庭拥有轿轿车提供供的消费费能力的的支持。需求的多样样化特征征突现，但但消费者者在选择择轿车品品牌时仍仍以安全全为首要要考虑因因素。轿车的需求求量在不不断上升升，同时时，人们们的汽车车消费素素质也在在逐渐提提高。无无论是“老三样样”（桑塔塔纳、捷捷达、富富康）、还还是现有有的汽车车新秀，都都不能完完全满足足消费者者对汽车车日益多多样化的的需求。需需求的多多样化要要求企业业提供差差异化的的产品，这这正是跨跨国汽车车巨头进进入中国国的市场场机遇，它它将使现现有的产产品格局局发生重重大

6、变化化。从PPOLOO的上市市策略（以以车身富富有色彩彩的多变变来满足足个性化化需求）看看，各汽汽车制造造商也在在为满足足市场需需求，寻寻找细分分市场做做足了功功课。虽虽然在满满足消费费者的多多样化需需求同时时，消费费者在购购买汽车车时仍然然以“安全”作为首首要考虑虑因素（见见车杂杂志在第第十届上上海国际际汽车工工业展览览会举办办期间举举行的调调查）。不不过在私私人/家家庭购买买汽车时时，部分分消费者者会重视视价格胜胜过对安安全性能能的考虑虑。私人/家庭庭轿车市市场，以以排量11.02.00升的轿轿车构成成市场上上的竞争争主体。在在这个市市场上，尤尤以排量量为1.31.66升的产产品最受受消费

7、者者欢迎。该排量的轿轿车一方方面是价价格上能能为消费费者所接接受（在在10万万元左右右），而而且国家家的政策策也趋向向于鼓励励小排量量轿车的的消费，在在税收和和价格限限制（11.3升升排量的的轿车国国家限价价在8万万元）方方面为消消费者提提供了很很大优惠惠。国内内外汽车车品牌都都瞄准了了私人/家庭用用车市场场，在今今后的汽汽车市场场中必将将有好戏戏连连。国民经济的的持续发发展，为为国民的的收入稳稳步提高高提供了了保障。拥拥有一部部轿车越越来越成成为了个个人和家家庭的需需求。轿车价格仍仍旧偏高高，促使使部分消消费者持持币观望望，期待待汽车关关税的全全面下调调。产品面分析析品牌名：某某生产商：某某

8、汽车品品牌车型及颜色色：目前前有5款款车型，分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。价格：1.3升基基本型55挡手动动变速售售价8.88万万元1.3升舒舒适型55挡手动动变速售售价9.88万万元1.6升舒舒适型55挡手动动变速售售价100.888万元1.6升豪豪华型55挡手动动变速售售价111.888万元1.6升豪豪华型44挡自动动变速售售价122.788万元产品工艺：驱动系统、安安全配置置、燃油油经济性性、人体体工程学学直到到内饰设设计、驾驾驶环境境等等等等等，从从大到小小各

9、个方方面的不不断改变变，都充充分体现现了某的的用心之之处。因因此，对对科技的的进步，某某的感触触也非常常敏锐。在在同级车车中，许许多先进进的科技技成果和和新型配配置，都都是它领领先一步步装备采采纳。而而不断采采用新装装备的同同时，某某的外观观也紧随随潮流，激激发着人人们的想想象和热热情。产品殊荣：名列欧洲十十大畅销销车前列列，某多多次赢得得欧洲区区销量冠冠军、英英国销量量冠军、德德国销量量冠军、西西班牙销销量冠军军等等；还有众众多的专专业大奖奖：金金方向盘盘奖、年度汽汽车、以以及由英英国皇室室颁发的的设计计理事会会奖。竞争优势：优良配配置+价价格实惠惠某配备有自自动变速速器，使使它成为为某在同

10、同级车上上安装自自动变速速器的首首款车型型。秉承其欧洲洲版的优优良传统统“较较高的安安全性能能”。在中中国版的的“某”里，它的的悬挂系系统经过过了专门门的调整整，车身身前后都都安装了了防侧滚滚或横摇摇的安全全杆，并并对噪音音和振动动的隔绝绝效果进进行了特特殊的加加工，体体贴的设设计更符符合中国国消费者者的喜爱爱。售价低，以以某的品品牌力推推出100万元级级以下的的汽车，消消费者相相当能够够接受。销售策略：低价入入市，强强力布点点。在某的上市市策略中中，我们们看到某某汽车品品牌所采采用的营营销策略略主要有有两个亮亮点：一一是以低低价入市市。8.88万万元就可可以世界界级顶尖尖汽车品品牌，对对消费

11、具具有强大大的诱惑惑力；二二是快速速的销售售渠道建建设能力力。在短短短的半半年左右右的时间间里，就就将国内内11家家重量级级的汽车车品牌经经销商召召集至旗旗下，随随之某品品牌专卖卖店也将将遍布大大江南北北。传播策略：创造驾驾乘乐趣趣某品牌作为为背书品品牌，在在对“某”推广时时，提供供了强有有力的品品牌力支支持。其其品牌传传播口号号：你的的世界，从从此无界界，丰富富了某产产品系列列的品牌牌内涵。而而“创造驾驾乘乐趣趣”作为某某的传播播核心，成成功的吸吸引了22540岁岁之间的的消费群群，完成成了某在在国内市市场的战战略布局局。（另另一款新新车“蒙迪欧欧”主要针针对中高高端市场场）竞争层面分分析1

12、、主要竞竞争对手手：赛欧：上海海通用汽汽车出品品，20001年年6月面面市，现现为国内内家庭轿轿车市场场的第一一品牌。动态：针对对某某的的上市，赛赛欧日推出出排量升升的赛欧欧三厢自自动挡轿轿车 、赛赛欧休闲闲轿车 两款新新车，分分别售价价万万元和万元元，并且且推出配配备座椅系系统（取自自英文的的，为为方便之之意）的的全新赛赛欧，将将后部部空间延延伸毫米，带带来赛欧欧空间革革命。优势：品牌牌知名度度高，产产品配置置先进，型型号和款款式多样样化，可可以满足足消费者者的不同同需求；服务网网点多，在在消费者者中的品品牌认知知度高劣势：价格格比某“某”高2、其它竞竞争对手手：品牌生产商产品型号及及规格价

13、格其它千里马东风悦达起起亚（韩韩国）1.6升为为主10-122万威驰天津一汽（丰丰田）1.3升为为主12-188万POLO上海大众1.4升为为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特特1.5升为为主10万元价格便宜GOL上海大众1.0-11.3为为主8-9万元元POLO的的精装版版FIT广州本田1.3-11.5升升10-155万元3、竞争优优劣势对对比及应应对策略略品牌优势劣势市场机会竞争策略某价格较低，在在同当次次产品中中具有较较高的配配置。品牌知名度度较低，车车辆的外外观缺乏乏特色。具有品牌成成长的空空间。作作为某在在中国的的首款家家庭轿车车，将获获得较多多的资源源对其进进行推广广和宣传传。品牌生动化化

14、，定位位差异化化。将某某作为家家庭轿车车进行定定位，并并将之塑塑造成为为适合一一家人或或一群朋朋友外出出的最佳佳交通工工具。赛欧车辆型号和和款式多多样，品品牌知名名度高，售售后服务务好，作作为国内内消费者者私人/家庭首首选品牌牌，品牌牌价值得得到充分分体现。车辆外观无无特色。POLO产品个性鲜鲜明，品品牌定位位独特，深深受年轻轻人喜爱爱。售价较高。某面对商业业挑战尽快建立起起具有差差异性的的品牌形形象，以以独特的的品牌传传播策略略与目标标消费群群进行沟沟通，完完成品牌牌形象的的原始积积累。突破现有竞竞争对手手的层层层围攻，建建立品牌牌自身的的核心竞竞争优势势。销售渠道的的建设要要在传播播工作的

15、的全面开开展之前前完善，并并重点占占领国内内汽车销销售的重重点区域域市场。如如北京、上上海、广广州等城城市。在传播工具具的运用用上要采采取更多多样的策策略和战战术，以以应对竞竞争对手手的在传传播上竞竞争压力力。如何延续现现有优势势，并将将价格优优势顺利利过渡到到产品优优势和品品牌优势势上。小结“品牌生动动化，定定位差异异化”！在这个既追追求产品品品质，又又注重精精神享受受的消费费环境中中，在面面临严峻峻的商业业挑战时时，我们们认为只只有提升升某汽车车品牌某某的品牌牌价值和和品牌竞竞争力，才才能真正正解决现现有的市市场问题题，化解解市场压压力。在在本年度度的传播播活动中中，我们们将遵循循“品牌生

16、生动化，定定位差异异化”的整体体策略，为为某打造造核心竞竞争力，并并创造能能带给顾顾客更多多乐趣的的品牌价价值！第二部分：行销及及传播策策略一、某的目目标人群群分析某的目标消消费群特特征描述述（购买买者）：人口统计特特征：某某汽车品品牌某作作为家庭庭轿车，它它的用户户年龄在在2540岁岁，家庭庭月收入入在60000-100000元元，普遍遍受过高高等教育育，目前前的职业业特征为为中小企企业主、个个体经营营者、大大公司职职员、国国家公务务员、医医生、律律师、建建筑设计计师、会会计师、IIT行业业职员等等，也即即正在形形成中的的“中产阶阶级”这个消消费层面面是本品品的主要要消费群群体。生活观：具具

17、有积极极向上的的生活态态度，富富有进取取精神。亲亲都市，爱爱自然，注注重家庭庭生活；业余时时间健身身、泡吧吧、旅游游、充电电是其主主要休闲闲方式；积极工工作，相相信没有有付出就就没有回回报。消费观：消消费中比比较注重重消费符符合个人人身份定定位的产产品，在在购买产产品时会会考虑朋朋友圈子子的认同同程度；受品牌牌驱动的的影响较较大，喜喜欢对自自己感觉觉的汽车车品牌；对价格格有一定定的考虑虑，通常常都将价价格限定定在某个个范围内内然后在在挑选品品牌。传播观：接接受新观观念和新新事物的的能力强强，喜欢欢阅读杂杂志、报报纸，网网络是他他们了解解信息的的很重要要的一个个媒体载载体。影响者：车辆销售人人员

18、拥有车辆的的朋友车辆驾驶学学校的教教学人员员车迷俱乐部部成员购车时考虑虑的因素素：购车首选价价位：影响其购买买汽车的的媒介：目标消费群群对广告告的诉求求内容接接受程度度：车身颜色对对购车决决策的影影响：二、某品牌牌定位适合家庭使用的轿车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的驾乘乐趣，并能够让你与朋友在一起时体验不一样的激情、喜悦、快乐。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。经济型轿车，能为用户带来全新的驾乘体验的轿车。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的中产阶层。原有定位 现在在的定位位适合家庭使用的轿车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的

19、驾乘乐趣，并能够让你与朋友在一起时体验不一样的激情、喜悦、快乐。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。经济型轿车，能为用户带来全新的驾乘体验的轿车。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的中产阶层。三、行销策策略行销目标销售量：完完成全年年5亿元元的销售售收入回回款。市场份额：销售年年度内占占领全国国5%的的市场份份额，33年内占占领国内内家庭轿轿车市场场的100%。渠道建设：完成全全国市场场销售网网点的建建设，争争取在220033年年底底在国内内的经销销商数量量达到220家（目目前为111家），并并在上海海、北京京、广州州、昆明明、西安安和重庆庆开设通通过某全全球

20、认证证“某汽车车3S专专卖店”。行销策略产品策略：针对家家庭类用用户的需需求开发发产品。调调整产品品在舒适适度、安安全性和和适合多多人乘座座方面的的功能及及配置。价格策略：仍旧采采用低价价策略，建建立市场场价格监监控体系系根据市市场竞争争情况能能快速应应对。渠道策略：经销商商+“3S专专卖店”的渠道道模式。扩扩大经销销商的数数量，加加速网络络的建设设和产品品的购买买终端；在全国国范围内内增加精精品店，通通过精品品店提升升品牌形形象。促销策略：销售额额的2%（10000万万）作为为传播及及宣传推推广费用用。主要要用于全全国市场场的媒体体投放、终终端物料料的制作作方面。“冷、准、稳稳、敏、狠狠”年

21、度行行销战术术“冷”不丁丁推出主主导的市市场标准准营销的最高高境界不不在于“百战百百胜”，而是是“不战而而屈人之之兵”。谁能能制定标标准，谁谁就能不不战而胜胜。就像像某新上上市即以以9万元元以内的的价格，为为进口品品牌车设设定了新新的价格格标准。“准”确的的市场调调研体系系光“冷”是是不够的的，如果果没有“准”的话，“冷”可能就就只是“冷清”。每一一家厂商商都在叫叫喊“以消费费者为中中心”，但如如果没有有准确的的市场调调研做保保证的话话，消费费者只可可能是“傀儡皇皇帝”。 我们们为某拟拟订的调调研体系系：“稳”健的的服务水水平各大车商在在技术上上的差异异相当之之有限，服服务水平平的高下下将是市

22、市场决胜胜的“王牌”。我们们将在传传播年度度内为某某创建一一个全新新的服务务品牌，使使之形成成某独特特的服务务体系，成成为品牌牌的和性性竞争力力的一部部分。“敏”锐的的应变能能力对价格、市市场信息息、竞争争对手的的变化要要具有敏敏感度，做做到随机机应变。凶“狠”的的品牌传传播有系统的对对某进行行品牌形形象和品品牌价值值的构建建。市场结构一级市场：重庆、北北京、上上海、广广州、昆昆明、西西安、深深圳、成成都。 在在一级市市场上以以“某3SS品牌专专卖店”为主要要渠道模模式开展展营销工工作。二级市场：国内其其它省会会城市。 在在二级市市场上借借助主要要经销商商开展营营销工作作。传播策略传播概念在延

23、续“创创造驾乘乘乐趣”的传播播策略基基础上，推推出更针针对家庭庭类用户户的传播播活动，全全面提倡倡一家人人的驾乘乘乐趣，创创造一种种更符合合中国人人价值观观的品牌牌形象。在推出全家家人共享享某的驾驾乘乐趣趣这个传传播概念念的同时时，还需需要进一一步扩大大传播对对象，即即加入“某是与与朋友一一起外出出的最理理想的交交通工具具”这样一一种传播播概念，以以此来吸吸引更多多的用户户。传播工具充分利用线线下媒体体（传统统媒体）和和线上媒媒体（网网络互动动）的相相互配合合，共同同对本次次传播活活动进行行推广。第三部分：整合传传播策略略传播对象25到400岁左右右的年轻轻时尚、富富有进取取精神的的一族。个人

24、月收入入在40000-60000元左左右，具具有良好好的教育育背景，热热爱生活活，懂得得享受，勇勇于承担担责任，乐乐于与家家人、朋朋友外出出同乐。生生活对他他/她们们而言永永远充满满乐趣和和挑战。拥有一辆某某，代表表着他们们对家庭庭的责任任和生活活的态度度，也代代表着其其事业正正处于一一种积极极上升的的过程中中。传播目的在延续“创创造驾乘乘乐趣”的基础础上，进进一步提提升品牌牌的价值值体现；在家庭汽车车用户这这个细分分市场中中达到990%以以上的品品牌知名名度；使其成为家家庭用户户的首选选购车品品牌。传播主题同享同乐乐某主题诠释：与家人、朋朋友分享享快乐，分分享幸福福，是我我们最大大的心愿愿。

25、在一一个阳光光明媚的的日子，用用我的某某载着我我的朋友友，我的的家人，一一道出游游，来到到天高海海阔的地地方，尽尽情享乐乐。同享享同乐某！传播工具组组合全面整合线线上线下下传播工工具，将将某打造造成为家家庭轿车车市场的的首选品品牌。线上工具：年度工作重重点：为为某创造造一个客客户互动动网站，让让某在目目标消费费群中形形成话题题，并以以体“验某，体体验不一一样的驾驾乘乐趣趣”作为其其对外的的宣传主主题，推推广该网网站。目目的：收收集有效效的目标标数据和和资料，为为制定精精确的行行销计划划奠定基基础。其它：主要要门户网网站（YYAHOOO、SSINAA、SOOHU），做做网站内内页车辆辆相关页页面

26、的链链接广告告。线下工具年度工作重重点：整整合传统统媒体的的投放安安排，在在统一的的传播策策略的指指导下进进行媒体体投放购购买。主要媒体形形式：电电视（全全国媒体体）、杂杂志（时时尚类、专专业刊物物、商业业杂志）、报报纸（全全国、地地方）、户户外（高高速路大大型看板板）五、传播行行程安排排 传播播行程六、媒体策策略媒体投放目目标覆盖全国市市场，目目标人群群到达率率在955%以上上；品牌信息的的有效露露出频次次不低于于3次。媒体选择电视：全国媒体：中央电电视台一一台（新新闻综合合频道）、二二台（经经济频道道）选择理由：对于创创建全国国性的知知名品牌牌，央视视具有其其它媒体体不可比比拟的优优势。高

27、高收视率率（一台台），高高素质和和高消费费力的受受众群（二二台），这这些都是是创建全全国强势势品牌必必不可少少的条件件。地方电视台台：建议议在各省省级卫视视台播发发广告。广告发布形形式：以以统一的的广告带带，在全全国发布布。央视视以300秒为主主，地方方电视台台以300-600秒不等等广告片片长。杂志：I、时尚类类杂志：新周周刊、青青年视觉觉、旅旅行家选择理由：选择时尚类类杂志发发布某的的广告，看看中的是是杂志媒媒体受众众与某的的消费群群具有相相似性，而而且杂志志媒体具具有保存存周期长长，品牌牌信息曝曝光率高高而持久久的作用用。广告发布形形式：整整版形象象广告。可可考虑做做特殊形形式的版版式设

28、计计。 III、专业业刊物：深圳圳汽车导导报、汽汽车之友友、车车迷、中中国汽车车画报 选选择理由由：以上上几种刊刊物为目目前国内内汽车专专业刊物物的领头头刊物。作作为消费费者购买买车辆最最重要的的参考指指南，汽汽车专业业刊物能能影响购购买者的的决策，并并通过意意见领袖袖来吸引引消费者者关注某某个品牌牌。 广广告发布布形式：整版形形象广告告，专访访、专题题介绍等等。 IIII、商业业杂志：商业业周刊、经经理人世世界 选择择理由：该类杂杂志的读读者群与与目标人人群具有有相似性性，并且且消费力力强，是是某重要要的潜在在用户。 广告告发布形形式：整整版形象象广告、专专访报纸：I、全国报报纸：南南方周末末、中国国青年报报选择理由：读者群群素质高高，具有有强大的的消费潜潜力，读读者特征征与某的的目标消消费群相相似。广告发布形形式：品品牌形象象广告（整整版、半半版）II、地方方报纸：晚报或或晨报 发布布形式：品牌形形象广告告（整版版、半版版）户外：主要要选择集集中在高高速路/机场路路的大型型广告看看板。选择理由：进出机机场的人人群多为为白领阶阶层，切切合我们们为某所所做的品品牌定位位。大型