ERP中的盈利分析

1、ERP中的盈利分析市场细分在21世纪的今天，面对层出不穷的竞争者，面对牢牢占据统治地位的买方市场，如何获取最大的利润是困扰每个企业的问题。市场营销观念已逐渐成为企业经营的指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。市场营销就是把社会需要转化为有盈利的机会。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分。市场细分是指根根据消费者对对产品不同的的欲望与需求求，不同的购购买行为与购购买习惯，把把整体市场分分割成不同的的或相同的小小市场群。市场细分的概念念是由美国市市场学家温德德尔史密斯在200世纪50年代中期期首先提出来来的。虽然市市

2、场细分的概概念存在已经经将近半个世世纪，但是作作为一种营销销理论，由于于缺乏一种量量化的技术支支持，使得它它在企业中的的应用往往带带有很强的主主观色彩。EERP作为企企业管理的集集成平台，功功能上力求涵涵盖企业管理理的所有方面面，它在分析析企业内部数数据支持市场场分析方面也也有出色的表表现。ERPP对市场的分分析主要通过过盈利分析模块块实现。盈利分析盈利分析是ERRP中管理会会计的一个重重要分支, 它使得公司司管理人员能能够对各种不不同的细分市市场的业绩进进行评估。 细分市场既既可以是对产产品,客户,分销渠道等等特性进行单单个的划分也也可以是对其其任意组合进进行的划分。它它能够帮助管管理人员评

3、估估公司内部的的战略性组织织(Straategicc busiiness unitss)。这种组组织可以是销销售组织(SSales organnizatiion)或业业务范围(BBusineess arreas)。 这种评估总总是基于公司司的利润或边边际贡献的。盈利分析的最终终目的是提供公司的的销售,市场场,产品经理理人员和集团团计划部门足足够的信息, 以支持内内部会计管理理和决策。在营销学泰斗菲菲利普科特勒所著著的营销管管理中，以以消费者市场场为例将市场场按地理因素素，人文统计计因素，心理理因素，行为为因素等标准准进行了细分分。对于ERRP中的盈利利分析来说，第第一步也是确确定市场细分分的标

4、准或称称之为特性（CCharaccterisstic）,表1中是典典型的ERPP中市场细分分的标准。表1 市场细分分市场细分的标准准个体举例和该细分标准相相关的其他标标准产品冰箱-RV6000冰箱-RS5880彩电-CL45500洗衣机-WH6611洗衣机-WP8830产品一级类：家家电类，通讯讯产品，机电电产品二级类：电电冰箱，洗衣衣机，空调产品三级类：滚滚筒洗衣机，波波轮洗衣机 规格(容量/功功率/尺寸): 4.5公斤(洗衣机),5公斤,22匹(空调),29”(电视机)颜色: 纯白,银灰产品设计组: 李明小组经销商或客户上海华联商厦北京西单购物中中心国美电器商城上海金茂凯悦客户性质: 分分

5、销商，零售售商，代理商商，最终用户户客户类别: 百百货商场, 超市,专专业电器商场场,酒店客户规模: 超超大型,大型型,中型,小小型客户所在城市: 上海,北北京,广州客户所在省份: 上海,广广东,北京客户所在地区: 华东,华华南,华北客户国内外: 国内,国外外返利组：月返组组，季返组，年年返组；定额额返利组，坎坎级返利组价格折扣组: 高折扣组, 中折扣组组,低折扣组组,无折扣组组现金折扣组: 现金销售组组, 无现金金折扣赊销组组(20天), 低现金金折扣(十天天1%),高高现金折扣(十天2%),预收发货货组客户风险等级: 高风险,中风险,低低风险,无风风险分销渠道代理,批发,零零售,直销销售组

6、织北京代理商部华东直销大客户户部销售员王纹,孙健销售员年龄: 20-300, 30-40, 440-50销售员学历: 本科以上, 本科, 大专, 大大专以下日期2000/022/03,1999/122/31周, 月, 季季度从中我们可以看看到以下特征征：每一种细分标准准都有明确的的定义和推导导规则。比如如在ERP中中最典型的细细分标准是按按产品，按客客户细分。一一个产品加一一个客户可以以看作是一个个基本的细分分市场。但是是对一家企业业来说它的产产品和客户都都有可能是成成百上千，这这样我们可能能得到上百万万个非常细小小的细分市场场，比如上海海华联商厦对对冰箱-RVV600的需需求就是一个个小市场

7、细分分。显然这种种细分过小，不不利于分析。因因此根据实际际的需求，我我们可以在EERP中定义义新的标准进进行汇总分析析，比如对于于产品，我们们可以按图11所示的层次次结构将产品品进行由粗到到细的分类，每每个层次就是是一种细分标标准。同样，对对于客户我们们可以按客户户的性质，客客户的规模，客客户的地域进进行细分。EERP作为计计算机信息系系统，在系统统实施过程中中，我们会定定义各种细分分标准及相互互间的关系。譬譬如把客户性性质，客户所所在城市等细细分标准定义义为来源于系系统中的客户户档案（主记记录）。这样样，既避免了了重复输入，又又使信息来源源统一。细分标准不仅局局限于市场分分析。由于盈盈利分析

8、的目目的不仅是分分析市场，它它还担负着评评估公司内部部组织的功能能。因此在EERP中的细细分标准超出出了市场营销销学中的市场场细分。比如如表1中销售售组织，销售售员作为细分分标准，主要要是为了考核核他们的经营营绩效，论功功行赏。同样样的，产品设设计组，虽然然和产品相关关，但它的目目的也是考核核内部研发小小组的工作成成绩。细分标准可以自自由定义。由由于不同性质质的企业有不不同的特点，他他们所关心的的问题也各不不相同。因此此ERP中一一方面没有将将细分标准定定死，比如表表1中的细分分标准只是一一种形式，不不同的企业在在系统实施中中可以按照实实际情况灵活活地定义细分分标准，不同同企业最后实实施的结果

9、可可能有很大的的差别。另一一方面ERPP也没有强行行规定某种标标准如何应用用。比如分销销渠道作为一一种细分标准准，它对于企企业管理营销销渠道有重要要作用。分销销渠道是ERRP中销售和和分销模块的的概念，在实实际企业应用用中根据具体体情况可以有有不同的应用用。比如对一一家儿童保健健食品制造商商来说，它可可能定义两个个分销渠道，一一个是食品通通路，另一个个是医药通路路。而对于一一家个人电脑脑软件公司，它它可能定义两两个分销渠道道，一是“OEM”，即向微机机厂商销售软软件预装许可可。另一个是是分销零售系系统，即各地地区分公司直直接管理几家家分销商，再再通过分销商商间接管理零零售商。而对对于一家外贸贸

10、企业，它对对于分销渠道道的定义可能能是自营进口口，自营出口口，代理进口口，代理出口口，内贸和转转口等贸易方方式。盈利分析与财务务信息在系统统中的集成ERP中的盈利利分析模块在在整个系统中中处于一种信信息接受者的的地位。图22展现的是企企业的实际业业务数据是如如何流转的。图图2的左上角角是销售和分分销模块，这这个模块负责责企业的销售售职能，包括括售前活动，询询报价处理，销销售定单管理理，客户档案案和风险控制制等功能，本本文不作赘述述。当销售和和分销模块依依据销售定单单给客户发货货，并随后开开出销售发票票时，此时系系统依据这两两项单据，自自动地向两个个方向传递信信息：一方面面如图2中向向下的箭头所

11、所指，在财务务会计模块，系系统自动生成成了确认销售售收入和结转转销售成本的的会计分录。同同时自动更新新了收入，成成本，库存，应应收帐款等会会计科目的总总帐和明细分分类帐。另一一方面如图22中向右的箭箭头，系统自自动生成了一一张管理会计计的凭证，这这张凭证是系系统内部凭证证，通过它我我们可以定义义很多内部管管理分析的报报表，如图22右下角箭头头所指，我们们将在下文介介绍。现在让我们先看看一下，这张张管理会计凭凭证所包含的的内容。从图图2中我们看看到，凭证的的第一段记录录了销售数量量，销售金额额和销售成本本的值，其中中成本更是被被细致地分析析出各类原材材料，人工和和制造费用的的构成。产品品成本构成

12、的的数据来源于于ERP中生生产和产品成成本模块（我我们将在下期期文章ERRP中的企业业预算中详详细阐述），此此时成本构成成的数字被直直接用于管理理会计凭证的的生成。在凭凭证的第二段段中我们看到到系统直接从从发票和出库库单中分析出出了一些基本本的市场细分分信息，如产产品，客户，销销售组织，销销售员等等，其其中象公司内内部销售组织织之类的细分分，不会在对对外的发票中中体现，但在在ERP系统统内部的发票票中记录了这这些信息。根根据这些基本本的市场细分分信息，系统统根据我们前前文所提的推推导规则自动动分析，得出出了其他的细细分标准。比比如根据客户户档案和产品品主记录系统统将这笔销售售归入了北京京专业电

13、器商商场这一市场场和李明开发发小组，同时时这笔销售也也是对高折扣扣类客户的销销售，而产品品又是洗衣机机类产品等等等。这样，通通过系统的集集成和分析功功能，一笔销销售被非常全全面细致地记记录了下来。而而通过ERPP中的“穿透报表”（Drilll dowwn repport）功功能和科学的的解决问题的的方法，管理理人员可以解解决很多企业业经营管理中中的问题。在在这里需要重重申的是本文文中的细分标标准只是一个个例子，在实实施中企业的的实际情况才才能最终定义义细分标准的的特性。盈利分析在企业业中的实际应应用完成了细分标准准的定义，完完成了实际数数据的集成和和处理，接下下来的问题是是我们如何利利用这些有

14、意意义的数据帮帮助我们去解解决企业运作作中出现的问问题。不同行行业不同规模模的企业所面面临的问题都都不一样，图图3的左上角角，我们列举举了一些问题题，通常来说说这些问题的的目的可以被被归集为三类类：准准确地预测未未来的市场需需求。公正公平地地考核绩效。科学的的决策支持。管理层根据经验验，针对问题题的目的，分分析出哪些信信息会有助于于解决问题，随随后在ERPP中利用ERRP的报表工工具定义相应应的报表，报报表工具自动动提取上文所所述，经处理理保存的管理理会计信息生生成报表。图图3中向下的的箭头反映了了这种分析的的过程。同时时图3的下方方介绍了ERRP中重要的的报表工具：“穿透报表”（Drilll

15、 dowwn repport）。穿穿透报表具有有这样一些特特点：它的定义很简单单易学，这种种报表工具不不涉及编程语语言和数据库库，因此它可可以直接给受受过一定培训训的管理人员员使用，而无无须技术人员员的参与和很很长的开发过过程。它的分分析具有穿透透力，我们可可以对数据进进行层层细分分，做抽丝剥剥茧的分析。如如图3中给出出的一个例子子，首先我们们分析和比较较不同产品的的销售数量，销销售收入和成成本情况，得得到一张涵盖盖所有产品的的销售情况表表。如果对某某一个产品（比比如说空调）发发生兴趣或疑疑问，我们可可以从空调所所在的那一行行直接进入针针对空调销售售按客户进行行分析和比较较的清单。接接下来我们

16、既既可以选择上上层菜单中的的电视机项目目（可以是任任何产品），直直接将视图切切换到电视机机销售的客户户综合分析表表，也可以继继续对空调在在某个具体客客户（百货公公司）这一细细分市场做季季节波动分析析。总之，我我们在图二中中管理会计凭凭证中看到的的所有内容都都可以拿来作作类似的分析析。当然，报表运行行的最终结果果可能并不能能完全解决我我们的问题，那那么管理人员员必须重新审审视问题，找找到分析问题题的切入点，重重新定义相关关的报表，最最终解决问题题。如图3中中向上的箭头头。间接费用上文中我们关注注的都是盈利利分析中和销销售直接相关关的收入，成成本和费用等等，我们称之之为直接损益益，但是如果果只分析这些些内容，分析析就只能到毛毛利为止了。事事实上很多时时候我们希望望看到包含公公司间接费用用在内的净利利润分析。在在ERP系统统中，间接费费用代表不能能直接认定到到市场细分上上的费用，譬譬如公司办公公大楼的折旧旧，公司管理理和财务人员员的工资，书书报资料费等等诸如此类的的费用。ERRP中通过成成本中心模块块管理它们的的支出。在月月末这些汇总总后的间接费费用被分摊到到了市场细分分上。ERPP中提供了专专门的分摊工工具，管理人人员只需定义义规则，系统统会自动地完完成分摊。图图4中，我们们以一个三维维的魔方代表表市场细