脑白金幕后策划思路浮出水面

1、“收礼只收脑白金”？脑白金幕后策划思路浮出水面白金”真正的价值及需要。天盖地的电视广告轰炸下，在杀市场的。4 大部分、20 思路逐渐浮出水面。二重奏 该策划文案是这样阐述脑白金的： 诉求概念：年轻态诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质可使人体处于年轻态。毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了：准备阶段(20 天)：报社合同签订导入阶段(15 天)：在当地主要报纸上炒新闻终端张贴宣传画启动阶段(60 天)：密集型软文章

2、刊登(每报每月 6 次通栏)5投递书摘(2次) 消费者跟踪及建档 加强终端气氛挂横幅或摆放 POP主攻阶段(每周期 60 天)：大量软文章(其中 60%的篇幅集中诉求一个功能)适量硬广告、电视专题篇终端维护“推拉”维护促销活动同时，脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计，并制定出相应的对策。例如，由于大众对保 健品可能产生不信任的问题，脑白金决定用“在自己宣传品 5000 其中较有意思的一个问题是：假如“媒体出现负面报道找国肠媒刊等可以采用(注：脑白金的一本宣传手册)肠在正式广告中只宣传批准的两项功能，但在大量的软文广告中却扩大宣传，这不是照样违背客观原则欺骗消费者吗？也?这或许

3、就是策划的魅力吧。脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展2001 1 2 个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。“收礼只收脑白金”由姜昆和大ft现，使得这句琅琅上口的广告词更是大为传播。但在这份原始的策划文案里面，从头到尾却没有任何地的广告语只是因为上口易记打上去的，而后来市场反应强市场赋予了它一个鲜活的生命。想要的，这种效果也显示出了脑白金在市场策划方面的成功。压力吹牛与煽动有人在评判脑白金现象的时候说，这就好比吹牛，如果如果你吹得有些脱离实际了，那才是吹，到时就会有人站出来揭你的真面目。夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着脑白金在策划文案中多处提

4、到要善于借鉴外国的经验和报道来宣传自己，没想到还有人找到了美国的资料来证明不一而足。变得极不活跃，使人困倦欲睡。此时开车，汽车驾驶员往往容易注意力分散，反应力减弱，敏感度降低，从而导致交通事故的发生。如果司机因各种原因引起失眠，应到医院去诊为脑白金广告会产生不良的煽动效果。简直是告诉人们如何送礼才能讨人欢心”隐患问题因为它们在一定程度上就是脑白金的命脉。期繁荣的泡沫消退之后，往往会加深消费者对产品的不信 2001102120.12%的人认为“不能消除病患6.43%单一产品的市场基础生来就不坚固。保健品而言，肯定是一个危险的信号。100%，尤其以“今年过而它的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，

5、回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。杀手锏策划大师的得意之笔。试想，要利用全国各地的媒体，以不种什么样的策划气势。炒新闻脑白金最初入市，以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金与手法吧。作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未认为文章是广告的一切名词、图片和形式。为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文类已攻克长生不老”这一不重要的结论。关于版面：不要刊登整版，建议大报 1/4 版(1/2版)，辅助报纸也尽量减少版面。正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。办法：千万不要买广告版。例如XXXXX(注：此处隐去原报纸名称)12 万元，经3.5 29%。写作：软文章的关键是写作，写作的

6、重点是：1、主题突出，少说废话；2、标题生活化，吸引读者；3、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金刊登：以当地 23 种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周 12 次，每月每报至少有一次大版面。6如果价格谈不上，采用登广告送文章的方式降低媒体价格。的原因了。证，其实保健品行业这样的现象是举不胜举的。那种神秘感已经消失，软文宣传的影响力就会直线下降。事成，铺天盖地的软文炒作现象相信还会出现。做终端炒新闻主要是为了增强市场的注意力，提高产品的知名(应

7、为决定)终端工作有以下要求：1货，小终端只允许供销商供货。2POP招贴画、柜台、不干胶。3细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同有效的方法拉动销售。理货极配合理货。营业员导购高营业员对产品的了解程度。开箱奖每售一件即将空箱收回，奖励 50 围。积分累计销售奖1 1 到相应档位，领取相应奖品。由以上策划可以看出，脑白金的终端策划也是极其细致例如，截止到去年年底，仅在上海，还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢？还有，在脑白金大做广告的时候，不

8、少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成他们不必投入太多的营销费用，只在终端的回扣上付出多一额。这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。200200010脑白金将会是日益重要的问题。何时归根的老总，他的复出与重新站起也是因为脑白金市场上的成而确实是有策划的嫌疑。一份有关脑白金讨研会的记录显脑白金时代”主题的一部分。脑白金的经营。又一个错误？有一位知名人士在一篇题为史玉柱又犯了一个错误的什么呢？的不是？我认为史玉柱对大众传媒的规律仍然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起来，当然是大新闻。接下来什么才是大新闻呢？当然是翻身解放的史玉柱并不怎么光荣才是大新闻。这就是天下所有新闻的规律。你想想，令史

9、玉柱起死回生的尽管史玉柱老强调，你可以说我个人不好，但不能说我的产品不是。你瞧，史玉柱打破了自己的神话，却想极力维护自性大有干系。的等。未来什么样脑白金是策划，史玉柱复出是策划，这使得脑白金整个企业也被披上了浓厚的策划色彩。这也是一种经营哲学。呢？它终究会给企业带来怎样的前程呢？脑白金的市场表现还依然坚挺，史玉柱也“辉煌”地复出了，我们为此而欣慰，同时也期待着该公司明天能更辉煌更成功。但在感受翻身喜悦的同时，他们是否意识到，现实并没有给任何喘息的机会，种种新的挑战与压力正步步走 ?是否代表了史玉柱本人的价值观?是否也代表了企业的价值观？又是否是一种可以支持企业持久发展的价值观？也许，该是思考这些问题的时候 了。史玉柱：民营企业的十三种“死法”第一种死法：不正当竞争。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在