衍生性旅游业态-悦榕庄

1、文档编码 : CL1R9S9Y8R3 HD9V2Q10M10D3 ZL5N7R1Y2W5衍生型旅行业态以悦榕酒店度假村集团为例随着收入水平的提高, 人们对于旅行的需求不断更新, 显现出多样化的进展 趋势,这种变化反映在人们对于旅行的消费需求显现出日益多样化的进展趋势,以服务组合和商业外形为代表的产品市场的细分也在以渐进的方式在不同的维 度上开放着, 并以连续演化的姿态构成了旅行产业生生不息的创新体系；同时也 使得传统了旅行业态内部开头分化, 通过改造或替换旧的经营模式, 增加新内容、新技术、新方法、新功能等因素,实现更新换代的过程,进而进展成为新兴的旅 游业态类型；此外,由于传统旅行业态相对成

2、熟,产品趋同显现严肃,内部竞争 日益猛烈, 为完善自身体系, 增强自身竞争力, 传统旅行业态纷纷寻求新的经济 增长点,加之国际商业模式的传导,使得其内涵得以丰富,外延得以拓展,从而推动了衍生型旅行业态的产生与进展；因此可以说, 衍生型旅行业态并非是另辟蹊径的创新, 而是在传统旅行业态母体的基础上更新而来；而现在的度假村酒店就是在这一背景下产生的； 本人以悦榕庄酒店度假村为例, 介绍了衍生型旅行业态下酒店业在各方面的创新；1进出现状1.1 公司简介悦榕控股 XX以下简称悦榕集团 为全球顶尖度假村、酒店与 Spa 的跨国营运开发商,也是亚太地区顶尖精品度假村、酒店和SPA的领先经营者和开发商；到

3、2022 年底为止有 26 家度假村和酒店, 65 间 SPA,70 间悦榕阁艺品店以与两 座高尔夫球场；悦榕集团公司总部位于新加坡,业务遍与24 个国家和地区,共有超过100,000 多名员工在酒店、度假村、SPA和悦榕阁艺品店为全球国内外旅行与观光市场供应服务；悦榕集团于 方式打开市场,目前在迪庆、2022 年进入中国市场,其以投资建造高端度假村 XX（“ XX 悦榕庄” ）、香格里拉（“ 悦榕仁安藏村” ）、 XX鹿回首、 XX、XX、XX等地拥有多家豪华度假村酒店；由于其度假村 都是以别墅为出租单位, 所以房价相当高, 以 XX悦榕庄为例, 其平均房价为 466 美元一夜,远远超过 X

4、X最贵的 300 美元一夜的五星级酒店金茂君悦,成为中国 目前最贵的度假酒店； 悦榕庄在世界顶级度假酒店中已经获得了普遍的认可,倡 导的品牌理念是营造文静浪漫, 布满活力与异国情调的度假环境为顾客供应亲热 的身心灵体验,成为中国最具浪漫颜色的精品度假酒店；1.2 集团成长历程 2022 年-至今2022 年 XX悦榕庄是悦榕集2022-2022年团在中国第一个别墅型度假村 . 艾琳悦榕庄是悦榕集1984-1993 年, 1994-2022 年2022 年普吉岛悦榕学院, 团在中东第一间度假村, 微伊瑚鲁悦椿度假村与班加拉瓦鲁悦椿度假村在马尔代夫南部正式开业；同年六罗悦椿度假村正式成立开月十日

5、, 悦榕控股XX 在新业. 加坡证券交易所正式挂牌2022 年 悦榕集团与印度奥上市 . 贝罗伊集团策略联盟, 以管理旗下的Spa；同年 , 塞舌2022 年 悦榕轩在英国与XX尔悦榕庄开业, 原威斯汀悦正式推出 , 让投资人能够拥1994 何光平主席成立榕酒店转为曼谷悦榕庄. 有他们自己心仪的别墅. 年2022 年悦椿于2022 年创中, 马迪瓦鲁悦榕庄将帐篷专为追求高享受素养式别墅设计带进马尔代夫. 旅客的高级度假村品立其附属品牌“ 悅椿绚丽色年底 , 摩洛哥悦椿楼阁向世牌 - 悦榕庄；并开头彩” ,一系列别具风格的小人出现其华丽的绿洲风格1984 悦榕控股子公司经营Spa 与悦榕阁精型酒

6、店应运而生,同年位于与浓郁的历史文化. 品店 .悦榕庄特地建造中国香格里拉的建塘宾馆乐古浪度假村酒店公司与治理豪华度假旅社正式开业 . 2022 年执行主席何光平购置位于普吉岛邦道湾式酒店与度假村, 品牌2022 年 “ 悅椿绚丽颜色”先生荣获新加坡企业年度面积550 公顷的废弃锡正确 CEO大奖 . 悦榕集团在沿袭亚洲传统风格并其次家斯里兰卡吉瑞它勒矿场 . 始终坚持环保理念；中国第一个全别墅度假村的鹿野苑正式开业. 1987-1992 重新整理, 1995-1999 瓦 宾 法 鲁- XX 悦榕庄在亚热带XX 岛550 公顷的废锡矿地後风光亮相 . 悦榕庄与民丹岛悦榕2022 年 “ 悅椿

7、绚丽颜色”乐古浪度假村酒店公司第 三 家 寮 国 琅 勃 拉 邦 的2022 年悦榕集团以悦榕庄间续开业 . 间续推出乐古浪都实度Maison桑维纳方姆饭店正假村酒店和乐古浪海滩2022 年推出集团第玛雅哥巴悦榕庄进军北美式开业 . 同年 , 悦榕集团在市场 , 成为首个墨西哥产度假村. 乐古浪度假村二 品 牌- 悦 椿 度 假中国第一间度假村仁业；酒店公司开头将乐古浪村, 同年 , 民丹岛悦椿安悦榕庄在香格里拉风光规划成普吉岛综合度假度假村与大堡礁悦椿登场 . 悦榕控股购并拥有曼2022 年 XX 悦榕庄开业村；度假村正式开业, 同2022 年 澳门悦榕庄开业；谷悦榕庄的泰华XX. 整理废矿

8、, 普吉岛度假时经营悦椿Spa 与悦上市完成,全球布局丰富产品,扩大产业链悦榕庄落成,树立形象村2.经营模式悦榕集团的经营理念为“ 拥抱自然、关怀社会”悦榕庄成功的关键在于实施了杰出的顾客价值治理,；作为为浪漫而生的舞台,制造了淋漓尽致的情感体验；品牌的精髓在于 “ 旅行的浪漫情怀” ,核心价值是浪漫与亲热； 本文主要从定位、设计、服务、选址、建设、营销六个方面阐述悦榕集团独具魅力的经营模式；2.1 定位悦榕庄以营造美好浪漫的度假气氛（Romantic of Travel）,吸引世界顶级度假散客定位自己的酒店,悦榕庄的LOGO是一株绿色的榕树,象征着自然浪漫的情怀；悦榕集团的创始人何光平夫妇对

9、于奢华旅行的定义里认为浪漫是关键词,一个理想的酒店应当是浪漫、亲切的,能够供应心灵完全放松的空间；以 XX悦 榕庄为例, XX 悦榕庄既沿袭了悦榕营造文静浪漫的度假风格,但整体建筑风格 又特殊地方化, 每栋纳西式的别墅均朝东北向, 几乎每位佳宾在房间的床上均可观看到位于海拔五千六百公尺的玉龙雪山山顶；令人钦羡的大自然景观全部收集于 XX悦榕庄宽敞的别墅里,三百五十英尺的宽敞空间里包括室外温水按摩浴池 或私人泳池；顾客身在酒店,又好像身在景区,酒店与景区交相辉映,给人一种 浪漫休闲自由的情怀,让客人沉迷在欢愉中,临走时得到“ 元气” 的补充；“ 行 到水穷处,坐看云起时”,在自然环境中体验另类奢

10、华,是悦榕庄对游离都市生 活以外、追求精神享受的最好注释；2.2 设计悦榕集团有特地的设计单位Architrave负责集团旗下各类酒店的建筑与室内设计, 致力于为每家悦榕庄注入当地特殊风情,将目的地的传统特性与现代舒适需求完善融合； 其建筑设计中神奇的亚式风格与环保意识,为悦榕集团赢得了诸多奖项,包括马尔代夫总统绿色度假村奖与亚太旅行协会环保成就大奖；2022 年,Architrave 完成其至今照旧最受确定的项目位于中国 XX省香格里拉地带的仁安悦榕庄； 改造的过程纳入了企业社会责任、经济进展与文化疼惜等观念,挑战了旅行的传统价值观； 此项目赢得了许多设计奖项,包括 2022 年亚洲设计大奖

11、、 2022 年金钥匙奖、以与正确套房与酒店设计奖；2.3 服务悦榕集团旗下度假酒店最大的特色就是有酒店的地方必有 SPA,国际著名的亚洲 SPA服务是悦榕度假酒店的一大特色,也是一大卖点； 同时,多数悦榕庄酒店配备了画廊、瑜伽房、健身房、图书室、玩耍房、多功能室外舞台、室外网球 场等设施, 中意客人各方面的需要； 由于悦榕庄的选址多在度假胜地,因此供应专业的旅行服务也是悦榕庄的特色之一；以XX悦榕庄为例,酒店供应的服务玉龙雪山观光、文海探险、早晨丹霞地貌探险、拉市海探奇、XX古城、 XX古城购物、东巴文化之旅、虎跳峡探险、白沙古镇自行车探险、自行车城市风光、响古箐、 XX 之行等,以延长服务

12、的方式区分于其他酒店,从而提高竞争力；悦榕庄的特殊的服务主要表达在两个方面：一、给客人安静私密的空间； 他们的服务到位表达在当客人需要的时候, 服务人员随叫随到, 而不是时时主动问客人需要什 么,从而给客人最大的安静和私密空间；二、服务留意细节；悦榕庄给客人供应 的一项特殊服务就是客人不仅可以在任何一个餐厅,酒吧或自己的别墅内用餐,而且假如客人宠爱, 服务生可以在度假村内的任何地方为客人临时摆放餐桌,如 室外草坪、游泳池边、水疗馆内等等,让客人倍感家的任凭；2.4 选址酒店拥有系统而丰富的选址条规,包括世界顶级度假地 吸引全球客源 、拥有机场和大路等立体交通网络,比如香格里拉悦榕庄、庄等,其选

13、址都在国内风景名胜区,交通网络特殊完善；时间内拜望景区聚落；2.5 建设XX西溪悦榕庄、 XX悦榕,以便利游客在最短的酒店在建设过程中充分利用当地资源与特色,极大降低了建设成本； XX悦榕庄的建筑体均接受当地特有建材兴建而成,例如五彩石与纳西灰砖； 仁安悦榕庄是集团向仁安当地家庭购买的藏式农舍,Architrave 经过神奇的拆迁改建,将之改造成今日的度假村小屋, 其精妙扎实的建筑模式沿袭了藏家传统风格；这种建筑模式充分利用当地建材节省了成本,一项具有前瞻性、挑战性的工程；2.6 营销又疼惜了当地的文化、 历史与生态, 是营销手段可以分为三类：一、声誉名气：悦榕庄度假酒店花在推广上的费用很少,

14、频繁获奖是一种营销手段（悦榕庄集团至今所获奖项高达一百多项）,同 时产品和服务为其赢得声誉, 回头客许多 10%-20%的客人在 1 年内选择再次入住 Banyan Tree ；二、配角中的聪慧：悦榕庄会邀请一些旅行作家撰写在悦榕庄的 生活体验,锁定特定读者群；三、用心小众目标人群：实际上,悦榕集团在启动 XX悦榕庄项目时, 做的第一件事就是对中国市场进行细分；依据消费者的年龄、收入、习惯、需求等特点,把估量能承担的房间价格分为150250 美元、250500 美元、 5001000 美元三个档次,年龄也分为 35 岁以下、 3545 岁、 45 岁以上三个档次；之后,在细分市场基础上,XX

15、悦榕庄做了进一步定位：把能承受 250500 美元客房价格、年龄在 35 岁45 岁之间、追求生活品质与隐私的高端度假人士作为目标人群；3.治理模式3.1 治理模式悦榕庄集团对旗下的度假酒店实行直营连锁或品牌输出的方式；直营连锁又叫正规连锁, 连锁企业总部通过独资、 控股或兼并等途径开设门店,全部门店在总部的统一领导下经营,总部对各门店实施人、财、物与商流、物流、信息流等方面的统一治理； 如位于泰国普吉岛的首家悦榕庄酒店“ 普吉岛悦榕庄”即由公司自行投资建造并治理； 品牌输出即由品牌持有方对他方公司投资建造的酒店输出品牌和治理的方式,比如XX西溪悦榕庄就是XX西溪投资进展 XX托付悦榕庄集团服

16、务的项目；3.2 产权治理悦榕集团在产权治理方面,引入了“ 产权式酒店” 的模式；产权式酒店就是 由个人投资者买断酒店客房的产权, 即开发商以房地产的销售模式将酒店每间客 房的独立产权出售给投资者； 每一套客房都各拥有独立的产权,投资者如购买商 品房一样投资置业, 将客房托付给酒店治理公司分取投资回报与猎取该物业的增 值,同时仍获得酒店治理公司赠送的确定期限的免费入住权；悦榕酒店的投资者可购买悦榕酒店与度假村内的别墅或套房,并于首 6 年猎取每年 6%的回报,之后可选择续约或连续收取物业所得收入分红；业主每年均获授权下榻名下物业 60 天,或可在交换方案中下榻其他地点的物业；悦榕品牌的实力,让

17、买主对物 业进展、服务、治理与收益品质深具信心； 拥有悦榕豪华产业的业主可放心将管 理、清理、景观美化、保安等工作交付给悦榕集团,仍可享受酒店设施与服务；3.3 员工治理悦榕集团不是依据行业标准为客人供应服务,而是接受人性化、 精细化的方式提供服务；悦榕集团致力于使自己的酒店融入当地特色,每家酒店都有自己的地域 风格,员工作为酒店服务的供应者, 也应具有地域化的特点； 以 XX悦榕庄为例,悦榕庄员工中来自于 XX本地的占 33%,来自 XX省内的占 64%,只有 3%的员工来 自省外；本地员工对当地的风俗习惯、风土民情、民族文化等有高度的认同感,也具备和酒店特色一样的文化背景,因此在供应服务时

18、既能很快适应酒店环境,又能融入酒店的进展, 和酒店的基调和谐一样； 另外,悦榕酒店对自己的员工很是疼惜,每天都会有专车接送邻近员工上下班,的住宿；4.盈利模式同时为没有住宿的员工供应舒适悦榕庄度假酒店的盈利模式主要包括以下几个方面：4.1 经营收益资料显示,悦榕庄每晚房价均在3000 元以上,平常平均入住率可达70%以上,旺季时可以达到 90%以上,节假日更是一房难求；收入比例中,客房约占 55%左右,餐饮与水疗服务占 40%左右；高入住率与优质的配套服务让每家悦榕庄不会超过 7 年就能收回成本；4.2 地产收益除了正常的酒店经营收益,悦榕庄集团仍开发产权式别墅,拥有产权的投资者每年可以拥有

19、60 天的使用时间,其余时间就将别墅托付给悦榕庄出租打理,每年从中猎取 6%的固定收益或是 33%的客房净收入, 房屋租赁合同每期 6 年,合同到期后, 投资者享有续约或共享其度假房产的所得的权益；另外,购买者同时将成为悦榕轩俱乐部会员,可以享受入住悦榕轩名下其他地区分墅的交换方案；这种配套开发的产权式别墅,几乎占到总收入的一半；4.3 产业链增值悦榕庄集团之所以能快速取胜,很大缘由取决于它的一站式服务；除了酒店业务,仍包括餐厅、 City Club 、SPA馆、Gallery 、Tour &Trek 、高尔夫球场等几大业务；增值类核心产品是各类SPA,帮忙产品有传统手工艺品、精品饰物、度假酒店风格摆设品、 特殊礼品等, 这些服务收入在悦榕总收入中也有了很大比 例；5、小结5.1 成功之道论到悦榕庄的成功之道,悦榕集团总裁何光平说道“ 我们和其他竞争对手之 间的区分在于, 他们信任品牌是在某些方面取得成功后随之而来的,也就是说品 牌是一种果,是一种嘉奖；但我们就一开头就认定, 建立品牌是企业生存首务； ”悦榕集团市场行销副总裁梁少芬说“ 一个成功的品牌, 关键能让用户对它心生感情；这样客人在一家悦榕庄的体验会促使他去下一家悦榕庄,从而成为我们的忠实客户；特殊的浪漫体验是悦榕庄与其他对手竞争的关键,而酒店设计、SPA和亚洲式酒店治理就是悦榕庄拼装浪漫的重要元素；从创