EXPRESS中国商品品牌促销战报月度报告季度报告价值

1、SP EXPRESS中国商品品牌促销战报月度报告/季度报告价值说明XX品类类月度报告结结构参考价值一：市场综综述XX品类促促销热点点透析 掌握XXX品类市市场整体体动态及及发展趋趋势二：促销品品牌动态态 促销市场场整体把把握，市市场需求求变化及及发展趋趋势三：促销采采用方式式分析 掌握XXX品类促促销推广广手段集集中表现现四：有关促促销推广广产品分分析促销推广产产品类型型分析促销推广产产品规格格分析促销推广产产品包装装分析促销推广产产品赋含含成分分分析促销推广产产品主要要功效分分析促销市场产产品降价价幅度分分析促销活动推推广效果果分析热销产品促促销周期期分析 新产品开开发方向向； 产品线规规划

2、方向向；品牌规划方方向；五：有关促促销活动动现场情情况分析析热销规模分分析热销产品附附加赠品品分析促销推广产产品陈列列分析促销推广现现场软/硬件设设施分析析热销产品卖卖场投放放分析 促销手段段参照 促销组织织参照 促销陈列列参照六：热销产产品品牌牌个案分分析热销品牌促促销采用用形式分分析热销品牌促促销价格格热销品牌促促销卖场场投放地地点分析析热销产品品品种(类类型/成成分/功功效)分分析 把握主要要竞争对对手策略略第五章：该该品类促促销信息息明细表表 各品牌产产品终端端具体情情况第六章：促促销经典典案例分分析 终端案例例的启发发与借鉴鉴季度、年度度报告结结构（季季度为例例）价值分分析第一部分：

3、市场综综述：XXX品类类季度市市场连续续的发展展变化及及趋势 第二部分：市场促促销品牌牌动态及及变化趋趋势 掌握连续时点间品类整体市场的促销变化及发展趋势密切关注连续时点间品牌的促销力度的变化情况掌握连续时点间推广产品的侧重变化掌握连续时点间推广产品的促销效果把握不同产品推广重点 / 需求的变化趋势第三部分：促销采采用方式式的变化掌握连续时点间品类整体市场的促销变化及发展趋势密切关注连续时点间品牌的促销力度的变化情况掌握连续时点间推广产品的侧重变化掌握连续时点间推广产品的促销效果把握不同产品推广重点 / 需求的变化趋势第四部分：有关促促销推广广产品分分析 促销推广产产品类型型变化及及趋势促销推

4、广产产品规格格变化及及趋势促销推广产产品包装装变化及及趋势促销推广产产品赋含含成分变变化及趋趋势促销推广产产品主要要功效变变化及趋趋势促销市场产产品降价价幅度变变化及趋趋势促销活动推推广效果果变化及及趋势热销产品促促销周期期变化及及趋势第五部分：有关促促销推广广现场情情况分析析； 热销规模季季度变化化及发展展趋势热销产品附附加赠品品季度变变化及发发展趋势势促销推广产产品陈列列季度变变化及发发展趋势势促销推广现现场软/硬件设设施季度度变化及及发展趋趋势第六部分：热销产产品品牌牌个案分分析 第七部分：商品促促销信息息明细列列表总汇汇报告样本促 销 产产 品 分 析析广州卖场监测数据（因篇幅有有限，

5、每每项指标标仅列举举两品类类说明报报告内容容）广州卖场监测数据品牌促销强强度月度度实况及及季度变变化例1：洗手手液-8例2：沐浴浴露-9促销推广产产品类型型月度实实况及季季度变化化每个单一品类报告都具备目录中的所有指标；例如：促销产品规格分析中，仅仅列举了“碳酸饮料”与“洗衣粉”，实际上27个品类全部有产品规格的分析。例1：洗发发水-每个单一品类报告都具备目录中的所有指标；例如：促销产品规格分析中，仅仅列举了“碳酸饮料”与“洗衣粉”，实际上27个品类全部有产品规格的分析。例2：瓶装装水-12促销推广产产品规格格月度实实况及季季度变化化注：例1：碳酸酸饮料-13注：例2：洗衣衣粉-15促销推广产

6、产品香型型/口味味月度实实况及季季度变化化例1：香皂皂-17例2：液态态奶-19促销推广产产品赋含含成份月月度实况况及季度度连续分分析例1：洗发发水-21例2：沐浴浴露-23促销推广产产品主要要功效月月度实况况及季度度连续分分析例1：卫生生巾-25例2：护肤肤品-27市场促销产产品降价价幅度月月度实况况及季度度变化例1：洗面面奶-29例2：碳酸酸饮料-30促销活动推推广现场场人气效效果月度度实况及及季度变变化分析析例1：沐浴浴露-31例2：果汁汁饮料-32热销产品促促销周期期分析例1：洗面面奶-33一、品牌促促销强度度月度实实况及季季度变化化趋势 （数据据来源：广州卖卖场；举举例品类类：洗手手

7、液） （本研研究指标标仅列举举两个品品类为例例说明报报告内容容。但每每一单一一品类报报告均有有本指标标分析内内容）指标说明IINDEEX IILLUUSTRRATEE：【子品牌产产品线促促销】：指相相同子品品牌的任任何产品品均进行行促销。例例：不同同容量、类类型，功功效的飘飘柔系列列产品都都同时进进行着相相同方式式的促销销。【促销强度度】 ：子品品牌系列列产品在在不同卖卖场的促促销产品品次数总总和。例例：飘柔柔系列产产品在222家监监测卖场场内总共共促销次次数为228。 【中型规规模以上上的促销销强度】：子品牌在不同卖场的促销产品次数中，规模在中型以上的促销产品次数的总和。 月度度实况分分析

8、季度连连续动态态分析6月洗手液液市场品品牌促销销强度分分析46月洗洗手液市市场品牌牌促销强强度变化化趋势促销子品牌牌促销强度中型规模以以上促销销强度促销品牌4月促销强强度促销品牌5月促销强强度促销品牌6月促销强强度滋采62威露士13蓝月亮19滋采6威露士42蓝月亮9滋采8威露士4祖丝3丹芭碧6威露士7祖丝3蓝月亮33屈臣氏6丹芭碧5蓝月亮3屈臣氏3青蛙王子5肤安5屈臣氏3邦医生32祖丝4祖丝4邦医生3绵丽3开米贝芬4牛牌3绵丽3娜黛丝2伽美妮3屈臣氏3娜黛丝2牛牌2百佳牌2开米贝芬2牛牌2如花2肤安2保丝2如花2激爽2.施尔洁11说明：上表表仅列举举促销强强度前十十名品牌牌迪彩11丽人11数据

9、说明DDATAA ILLLUSSTRAATE6月洗手液液市场，促促销强度度位居第第一品牌牌是“滋采”。“非典时时期”人们对对杀菌、除除菌份外外偏爱，洗洗手液的的消费需需求自然然猛增，商商机涌现现，新品品不断入入市，而而“滋采”也正是是这个时时期的代代表。从46月月季度洗洗手液市市场促销销品牌强强度度的的变化情情况来看看，目前前促销强强度前十十名的品品牌变动动情况较较大，仅仅三、四四个品牌牌（威露露士、蓝蓝月亮、祖祖丝、屈屈臣氏）市市场促销销投入力力度相对对稳定。康医生11.监控产品量量7419说明：上表表仅列举举促销强强度前十十五名品品牌一、品牌促促销强度度月度实实况及季季度变化化趋势（数据据

10、来源：广州卖卖场；举举例品类类：沐浴浴露）（本研究指指标仅列列举两个个品类为为例说明明报告内内容。但但每一单单一品类类报告均均有本指指标分析析内容）月度实况分分析 季度连连续动态态分析6月沐浴露露市场品品牌促销销强度分分析46月沐沐浴露市市场品牌牌促销强强度变化化趋势促销子品牌牌促销强度中型规模以以上促销销强度促销品牌4月促销强强度促销品牌4月促销强强度促销品牌6月促销强强度强生9830强生48强生69 强生98鳄鱼宝宝6711鳄鱼宝宝35舒肤佳33 鳄鱼宝宝67 澳雪39花王碧柔24花王碧柔33 澳雪39滋采309樱雪21滋采33 滋采30屈臣氏24滋采21鳄鱼宝宝31 屈臣氏24力士224

11、澳宝20艾诗21力士22花王清馨17舒肤佳18澳雪21花王清馨17花王碧柔16澳雪16棕榄20花王碧柔16激爽145棕榄16力士18激爽14喜肤13艾诗15玉兰油15喜肤13澳宝123.舒肤佳111说明：上表表仅列举举促销强强度前十十名品牌牌如花10宝洁丽104数据说明DDATAA ILLLUSSTRAATE6月份沐浴浴露市场场中，以以“强生”产品的的促销强强度最高高，已经经达到998频次次，而位位居第二二的“鳄鱼宝宝宝”促销强强度仅为为“强生”的2/3。46月的的季度连连续分析析中，我我们可以以清楚知知道“强生”品牌的的市场促促销力度度不断增增强。季季度的动动态变化化中，“强生”、“鳄鱼宝宝

12、宝”、“花王”、“滋采”、“澳雪”这四个个品牌的的促销力力度一直直居于沐沐浴露市市场前列列。市场场影响不不可小视视。保健丽9.监控产品量量524说明：上表表仅列举举促销强强度前十十五名品品牌二、促销推推广产品品类型月月度实况况及季度度变化趋趋势（数据据来源：广州卖卖场；举举例品类类：洗发发水）（本研究指指标仅列列举两个个品类为为例说明明报告内内容。但但每一单单一品类类报告均均有本指指标分析析内容）指标说明IINDEEX IILLUUSTRRATEE：【促销产品品频次】指某类产品卖场促销次数总和。例：500ML容量的果汁产品在22家监测卖场内促销总次数为34。月度实况分分析 季度连连续动态态分析

13、6月洗发水水市场产产品类型型分析促销适合发发质卖点点促销产品频频次占总促销产产品频次次比例各类发质23547.000%中性14328.600%油性7515.000%干性499.80%受损发质255.00%监控产品量量500数据说明DDATAA ILLLUSSTRAATE6月洗发水水市场促促销推广广中，“适合各各种发质质”的洗发发水占监监促销测测洗发水水产品总总量的447%。从46月月的市场场热销洗洗发水类类型分析析，“适合各各种发质质”的洗发发水一直直是市场场推广的的重点。其其他类型型的洗发发水促销销的变化化平缓，但但是较突突出的是是“适合干干性发质质”的洗发发水在66月的促促销比例例增加幅幅

14、度较大大。推广“适合合各种发发质“的品牌牌列举 “飘柔”品牌促促销推广广洗发水水类型侧侧重变化化趋势6月市场品品牌促销销动态促销“适合各种种发质”品牌促销产品频频次占总促销产产品频次次比例飘柔5824.700%潘婷208.50%诗芬208.50%夏士莲187.70%海飞丝135.50%舒蕾135.50%沙宣114.70%丰采104.30%顺爽73.00%花王飘逸52.10%棕榄52.10%奥妮皂角41.70%白诗41.70%黛诗41.70%飘影41.70%监控产品量量235数据说明DDATAA ILLLUSSTRAATE洗发水市场场中，重重点推广广“适合各各种发质质”的洗发发水品牌牌是飘柔柔。

15、“适合各各种发质质”的洗发发水中促促销“飘柔洗洗发水占占24.7%。分析“飘柔柔“产品446月的的市场推推广的洗洗发水类类型侧重重来看，“适合各种发质”也是飘柔产品的推广重点。然而6月份“适合中性发质”及“适合油性发质“的飘柔产品促销活动明显增多，二、促销推推广产品品类型月月度实况况及季度度变化趋趋势（数据据来源：广州卖卖场；举举例品类类：瓶装装水）（本研究指指标仅列列举两个个品类为为例说明明报告内内容。但但每一单单一品类类报告均均有本指指标分析析内容）指标说明IINDEEX IILLUUSTRRATEE：【促销产品品频次】指指某类产产品监测测卖场促促销次数数总和。例：500ML容量的果汁产品

16、在22家监测卖场内促销总次数为34。月度实况分分析 季度连连续动态态分析6月瓶装水水市场促促销产品品类型分分析促销主推产产品类型型促销产品频频次占总促销产产品频次次比例纯净4158.6%矿泉1724.3%蒸馏1014.3%太空22.9%监控产品量量70推广“纯净净水“的品牌牌列举促销主推产产品类型型促销产品频频次促销主推产产品类型型促销产品频频次怡宝14椰树2农夫山泉10家之源1第五季2屈臣氏1景田2雀巢1乐百氏2日之泉1凉一族2水浩森1娃哈哈2 数据说明DDATAA ILLLUSSTRAATE6月份瓶装装水市场场中，市市场推广广重点在在纯净水水。从46月月瓶装水水市场中中，促销销推广的的重点

17、仍仍是在纯纯净水。整整体来看看，瓶装装水市场场中推广广的侧重重依次为为纯净水水、矿泉泉水、蒸蒸馏水、太太空水。瓶装水市场场的发展展相对稳稳定。总体来看，66月份瓶瓶装水市市场促销销力度整整体大幅幅度下降降。第三章 热 销销 产 品 品品 牌 个 案案 分 析广州卖场监测数据（因篇幅有有限，本本个案分分析仅以以“飘柔”品牌个个案进行行）广州卖场监测数据每份品类报告案例都具备该品类独有品牌促销案例分析；例如：本报告仅分析了洗发水中的“飘柔”品牌促销，实际上27个品类报告中任一报告都有一个与其他品类报告完全不同的品牌促销案例分析。 飘柔洗发水水促销推推广形式式分析-47注：注：飘柔洗发水水促销推推广

18、降价价幅度分分析-48飘柔洗发水水监控卖卖场促销销覆盖分分析-50飘柔洗发水水促销推推广产品品品种（类类型/成成份/功功效）分分析-51飘 柔 洗洗 发 水 促促 销 案 例例 分 析通过终端拉拉力推动动市场销销售向来来是宝洁洁公司主主要的营营销策略略。从表表一中可可以看出出宝洁公公司在洗洗发水市市场中对对此策略略进行了了很好的的贯彻：46月份份在洗发发水促销销频次居居前十名名的品牌牌中，宝宝洁公司司旗下至至少占有有4席，66月份甚甚至占了了半壁江江山。其其主打洗洗发水品品牌之飘飘柔，更更是连续续3个月月雄踞排排行榜的的首位。下下面，根根据这几几个月的的监控数数据对飘飘柔洗发发水的促促销活动动

19、进行一一个深入入的透析析，借以以把握飘飘柔的市市场策略略。表一：46月月份洗发发水促销销频次前前十强4月5月6月品牌名称促销产品频频次占总促销频频次比例例品牌名称促销产品频频次占总促销频频次比例例品牌名称促销产品频频次占总促销频频次比例例飘柔6212.811%飘柔5910.077%飘柔11216.977%诗芬469.50%诗芬5910.077%诗芬659.85%棕榄418.47%夏士莲498.36%夏士莲548.18%潘婷306.20%海飞丝467.85%潘婷395.91%力士255.17%潘婷366.14%海飞丝345.15%夏士莲255.17%棕榄305.12%棕榄345.15%舒蕾244

20、.96%美之选284.78%舒蕾304.55%海飞丝214.34%舒蕾284.78%风影172.58%霸王193.93%力士264.44%沙宣172.58%沙宣153.10%沙宣172.90%伊卡露172.58%监控产品量量484100%监控产品量量586100%监控产品量量660100%飘柔洗发水水促销推推广形式式分析 从从飘柔洗洗发水的的促销手手段来看看，价格格的优惠惠是促销销的主打打基调。在在46月份份，飘柔柔几乎所所有的促促销活动动都采用用了特价价或降价价手段（详详见表二二）。从从中可以以看出，在在竞争激激烈的洗洗发水市市场中，随随着品牌牌增多、功功能差异异变小、产产品同质质化加剧剧，

21、最能能打动消消费者心心弦的促促销手段段非价格格优惠莫莫属，飘飘柔在进进行促销销活动的的时候，也也是深懂懂个中道道理。表二：飘柔柔洗发水水促销手手段采用用情况促销形式4 月 份5 月 份6 月 份促销手段使使用频次次在总促销活活动中的的使用率率促销手段使使用频次次在总促销活活动中的的使用率率促销手段使使用频次次在总促销活活动中的的使用率率特价或降价价5893.555%5796.611%11199.111%堆头1625.811%1525.422%1210.711%端架1219.355%46.78%21.79%商场推荐10.89%会员优惠23.23%优惠赠送11.61%套装促销11.61%除了通过价

22、价格优惠惠来打动动消费者者之外，飘飘柔洗发发水在促促销中十十分注意意使用堆堆头、端端架等能能立即吸吸引现场场消费者者眼球的的非价格格促销手手段。两两者相配配合，相相得益彰彰，能把把促销信信息最大大限度地地传达给给消费者者。优惠赠送、套套装促销销的方式式也不时时在飘柔柔的促销销活动中中出现，但但其使用用率不高高飘柔洗发水水促销推推广降价价幅度分分析价格优惠是是飘柔促促销活动动中的主主旋律，进进一步分分析飘柔柔促销活活动中的的降价幅幅度情况况。从表表三中可可以看出出，飘柔柔46月份份降价促促销活动动的平均均降价幅幅度分别别为133.855%，88.033%，112.776%，这这样的一一个降价价幅

23、度在在市场上上并不算算的是太太强。本期数据中中令人印印象最深深刻的是是：6月月份在百百佳新港港西路富富景店中中，某一一款飘柔柔的降价价幅度高高达600%！但但是，这这样的情情况是很很少出现现的。从从表四的的数据我我们知道道，飘柔柔的降价价促销中中超过990%的的产品其其降价幅幅度是低低于200%的，像像上述超超过255%的降降幅的促促销活动动，在446月月整三个个月里只只出现三三次，仅仅占总促促销次数数的2%。表三：飘柔柔洗发水水降价幅幅度分析析表 表表四：446月月降价幅幅度分段段分析表表降价幅度比比较表 降价幅度促销产品频频次占总促销频频次的比比例月份降价促销频频次平均降价幅幅度最小降价幅

24、幅度最大降价幅幅度小于5%2517.122%69912.766%2.00%59.500%5%100%3926.711%5138.03%2.00%16.700%10%115%3322.600%43413.855%2.30%35.900%15%220%3523.977%20%225%117.53%25%以上上32.05% 另外，飘柔柔在同一一时间、不不同卖场场的降价价促销活活动实行行的降价价幅度是是不一样样的（见见图一、图图二、图图三），在在平均降降幅最高高和最低低的卖场场之间的的降价幅幅度的落落差有时时甚至高高达200%。在在同一时时间对不不同卖场场的施行行不同降降价的幅幅度。 图一：4-6月月

25、份飘柔柔在不同同卖场促促销降价价情况比比较 三、飘柔洗洗发水监监控卖场场促销覆覆盖分析析从下表五可可以看出出，飘柔柔市场促促销活动动的主要要投放卖卖场是大大型综合合超市，一一般情况况下其促促销活动动的700%以上上是在此此类卖场场进行；其次是超级级大卖场场，占到到其投放放比例的的25%左右。至至于较小小型的社社区连锁锁超市，则则很少见见到飘柔柔的促销销活动。但是5月份份的数据据有些异异常，飘飘柔在大大型综合合超市进进行的促促销活动动的比例例下降幅幅度达到到20多多个百分分点，而而社区连连锁超市市的促销销活动比比例则占占到了118%。对对于这一一异常情情况，我我们认为为其原因因是飘柔柔在促销销中

26、以“借力打打力”的做法法使然：在“五一”长假带带动下各各种商品品在大型型超市进进行的促促销活动动不胜其其数，这这些促销销活动带带来的鼎鼎沸人气气使得飘飘柔即使使减少在在该类卖卖场进行行的促销销活动，也也能吸引引到足够够的眼球球；与此此同时，把把有限的的促销力力量转移移一部分分到平时时甚少关关注的社社区连锁锁超市，从从而在整整体上获获得更大大的促销销效果。表五：飘柔柔洗发水水促销卖卖场投放放情况4月投放频频次占总投放比比例5月投放频频次占总投放比比例6月投放频频次占总投放比比例大卖场1524.199%1830.511%3026.799%大型综合超超市4572.588%3050.855%8273.

27、211%社区连锁超超市23.23%1118.644%00.00% 表表6的数数据反映映出46月月份飘柔柔在具体体卖场的的投放情情况。数数据表明明，即使使在同样样类型的的卖场，飘飘柔在不不同时期期的促销销活动投投放点也也是有所所选择和和侧重的的，百佳佳、好又又多、吉吉之岛等等卖场是是其所钟钟爱的，同同时也在在一定程程度上兼兼顾了促促销活动动在不同同卖场之之间的平平衡。 表6：46月飘飘柔促销销卖场具具体覆盖盖情况表表投放具体卖卖场4月促销频频次投放具体卖卖场5月促销频频次投放具体卖卖场6月促销频频次吉之岛18好又多13百佳41百佳16吉之岛11万佳20万客隆11百佳10吉之岛18好又多4胜佳6好

28、又多29岛内价3万客隆5岛内价2新一佳3万佳5家乐福1北京华联2屈臣氏4新一佳1万佳2北京华联2监控产品量量112屈臣氏1岛内价2胜佳东川店店1家谊1诺玛特1监控产品量量59监控产品量量62四、飘柔洗洗发水促促销推广广产品品品种（类类型/成成份/功功效）分分析从促销产品类型来看，飘柔着力促销适合各类发质类型的洗发水。毕竟，虽然存在个性化的需求，但洗发水中大众化产品的适用范围最广。5月份起，适用于受损发质的洗发水也悄然成为飘柔促销产品中重要的一员，昭示着在烫/电/染发一族带动下洗发水市场的新潮流。表七：飘柔柔洗发水水促销产产品类型型 从促销产品类型来看，飘柔着力促销适合各类发质类型的洗发水。毕竟，虽然存在个性