透过康师傅看产品定价

1、2010-2011学年上学期市场调研报告透过康师傅傅看产品品定价学院：经济济与管理理学院专业：市场场营销姓名： 指导教师：透过康师傅傅看产品品定价前言近些年年来，随随着市场场经济的的高速发发展，人人们生活活节奏加加快，速速食品发发展迅速速，尤其其是方便便面等类类似方便便食品的的需求量量大幅提提升。大大小企业业的竞争争非常激激烈。在在产品成成熟期里里，由于于产品趋趋于同质质化，消消费者更更注重价价格，因因此价格格经常被被企业视视为强大大的竞争争优势，成成为竞争争的主角角。自220100年111月1日日以来，康康师傅方方便面已已进行了了两次提提价，截截至目前前，从康康师傅公公司证实实，受棕棕榈油等

2、等原材料料成本上上涨的影影响，康康师傅部部分袋装装面产品品已于上上月微调调，建议议终端价价提高00.1元元，调幅幅在5%以内。此次案例研究，以康师傅的红烧牛肉面方便面作为研究对象，探讨平价方便面市场的定价策略。一公司背背景1.1 康师傅傅简介 119922年8月月21日日，康师师傅投资资8000万美元元在天津津开发区区成立天天津顶益益国际食食品有限限公司，该该公司生生产出第第一碗红红烧牛肉肉面以来来，“康师傅傅”就成为为中国方方便面的的代名词词，先后后在全国国13个个城市共共建立了了1144条方便便面生产产线，日日产方便便面达22.5亿亿包，年年销售方方便面665亿包包，平均均每个中中国人一一

3、年要吃吃掉5包包，市场场占有率率47%，是不不折不扣扣的“中国面面王”。1.2 康康师傅袋袋装方便便面自97年上上市以来来，一直直秉承康师傅傅的管管理与技技术，业业已成为为家喻户户晓的又又一知名名品牌。面向低价方便面市场而推出的产品，在低价面的这个细分市场中，以分量比为基础的价格和口味是消费者选择品牌的核心因素。针对消费者的特征，康师傅低价入市，并努力将自己定位为平价袋装方便面的第一品牌。二数据分分析本次关于康康师傅调调查提价价问题的的调查主主要针对对大学生生群体随随机抽取取样本，共共计发出出问卷333份，收收回有效效问卷221份，男男生占447.662%，女女生占552.338%；对于方方便

4、面的的食用情情况如表表1-11：选项数量百分比A. 几乎乎没有14.76% B. 偶尔尔吃1676.199% C. 经常常食用419.055% 合计21表1-1单从以上数数据可以以看出，对对于方便便面这类类快餐类类食品，大大多数（776.119%）的的消费者者的消费费量较少少；并且且，消费费者在此此类商品品的消费费中价格格对影响响消费者者心理的的因素较较大，约约有三分分之二的的顾客认认为提价价不合理理，根据据统计，223.881%的的消费者者非常看看重方便便面的价价格，占占42.86%的顾客客对价格格的考虑虑较为明明显，仅仅有三分分之一的的消费者者不大重重视价格格因素；另外，康康师傅提提价之后

5、后的消费费者调查查发现，有有一半（447.662%）的的消费者者选择了了购买其其他品牌牌的方便便面，仅仅有233.811%的消消费者一一如既往往的消费费，288.577%的顾顾客减少少了对康康师傅方方便面的的消费支支出（如如表1-2所示示）。因因此相对对于其他他替代品品而言，康康师傅方方便面的的价格弹弹性相对对较高。康师傅袋装装方便面面提价后后，再次次购买您您会选择择？（ ）选项数量百分比A. 购买买量不变变523.811% B. 继续续购买康康师傅，但但减少购购买量628.577% C. 选择择其他品品牌的方方便面1047.622% 合计21表1-2而对于康师师傅方便便面提价价的原因因，将近

6、近一半的的顾客认认为是原原材料价价格上涨涨，具体体如图7.您认为为康师傅傅提价的的原因是是？（）可可多选A. 厂商商图谋获获取暴利利419.055% B. 原材材料价格格上涨942.866% C. 厂商商跟随社社会趋势势盲目涨涨价733.333% D. 不清清楚14.76% 三消费者者市场分分析消费者市场场是企业业生存的的命脉，关关注消费费者就得得从消费费的需求求和消费费水平开开始。据据国家统统计局颁颁布的统统计资料料得知： 20009年年，受国国家宏观观政策调调控、气气候变化化、市场场因素等等影响，秦秦皇岛市市场物价价总水平平呈稳中中略降、两两头高中中间低的的运行态态势，全全年居民民消费价价

7、格总水水平(CCPI)累计比比上年下下降1.2%，与与20008年涨涨幅6.7%相相比，回回落7.9个百百分点。220099年秦市市CPII在全省省排位一一直比较较靠后，全全年累计计涨幅在在全省111个省省辖市中中居第八八位，比比全省CCPI低低0.55个百分分点。如此一来，由由于整体体经济的的不景气气，消费费者收入入下滑，导导致人们们的消费费支出也也相应减减少，市市居民平平均消费费水平降降低，这这对于企企业产品品的销售售量影响响很大。但但是，方方便面在在此是一一种比较较特殊的的商品，它它的销量量受人均均消费水水平的影影响较少少，而对对于消费费者群体体规模，其其影响是是很大的的。这主主要是因因

8、为它的的销售情情况直接接取决于于消费者者对它的的偏好程程度，产产品的价价格不算算很贵，任任何谁都都买得起起，每次次的购买买数量有有限，通通常根据据短期的的消费量量而定，只只要消费费者觉得得它质量量好，口口味不错错，喜欢欢就会去去购买。所所以，可可以这么么认为，康康师傅方方便面的的销量直直接受人人均消费费水平的的影响是是很少的的。不过过也不能能忽视受受这一因因素的影影响。四产品市市场现状状细分就目前来看看，方便便面品牌牌的集中中度已经经越来越越高，康康师傅在在市场上上的主要要竞争品品牌主要要是统一一、华龙龙、白象象、三太太子、锦锦丰等强强势品牌牌，而作作为低端端产品的的小厂家家在市场场上日渐渐式

9、微，行行业垄断断趋势越越来越明明显，寡寡头竞争争初露端端倪。从从品牌集集中度曲曲线来看看，方便便面市场场的集中中度非常常之高，仅仅康师傅傅和统一一两个品品牌就占占据了整整个市场场份额的的60。康师师傅在市市场份额额（在全全国占有有34%以上的的市场份份额）和和忠诚度度上都占占据了绝绝对优势势，很难难有快速速消费品品的忠诚诚度能达达到康师师傅的776这这么高。统统一是惟惟一一个个有实力力能与康康师傅抗抗衡的品品牌，但但是康师师傅还是是占据着着优势。从从市场的的竞争格格局看，方方便面市市场虽然然品牌众众多，但但是各品品牌市场场的成长长空间已已经比较较有限。方方便面的的技术含含量较低低，进入入门槛不

10、不高，所所以进入入市场的的品牌非非常的多多，即使使在同一一品牌下下还有不不同的品品种，另另外作为为快速消消费品的的方便面面很难培培养出很很高的品品牌忠诚诚度，加加上差异异化程度度不高，要要想在某某方面脱脱颖而出出实属不不易。基基于以上上因素，经经过了110年的的快速成成长后，方方便面市市场已经经趋于饱饱和，价价格和利利润一路路下滑，即即使像康康师傅这这种有着着绝对市市场优势势的品牌牌也打出出了“加量不不加价”的旗号号。面对这种激激烈的竞竞争环境境，想要要在行业业继续保保持领先先地位，确确保市场场份额的的增加，就就需要企企业采取取一些措措施。在在产品组组合策略略上，康康师傅针针对不同同的消费费者

11、进行行了有效效的市场场细分。他他们把产产品分为为高中低低三个档档次。高高端产品品主要是是康师傅傅的亚洲洲精选系系列，以以满足高高端消费费者的需需求：终终端产品品则是康康师傅推推出的红红烧牛肉肉系列，低低端就是是康师傅傅旗下的的福满多多系列产产品。对对于这几几个档次次的产品品的定价价也相差差很大。高高端产品品的定价价一般在在3.5504.000元之之间，其其竞争产产品主要要是统一一的1000分，来来一桶等等，终端端产品则则是红烧烧牛肉、红红烧排骨骨等，他他们的售售价一般般都在22.000元左右右，另外外就是55包捆绑绑销售的的，他们们的定价价一般在在7.550元到到9.550元不不等。五康师傅傅

12、方便面面定价过过程分析析 1产品定定价基本本策略 影响企业对对产品定定价的因因素很多多，其中中最基本本的因素素是成本本，它规规定了价价格的下下限；市市场需求求或顾客客对企业业产品独独特特点点的评价价，它规规定价格格的上限限；竞争争者产品品的价格格和替代代品的价价格，它它确定了了在最高高价格和和最低价价格之间间企业产产品的标标价点。另另外，消消费者心心理、偏偏好因素素也会给给定价造造成影响响。企业业在为产产品定价价时，主主要是通通过考虑虑这4种种因素中中的一个个或几个个选择定定价方法法。因此此，企业业为产品品确定具具体的价价格时可可采取的的定价方方法为成成本导向向定价法法、竞争争导向定定价法、需

13、需求导向向定价法法和心理理导向定定价法。 （1）成本本导向定定价法。以以产品成成本为基基础，加加上预期期利润，结结合销售售量等有有关情况况，确定定价格水水平，是是企业最最基本、最最普遍的的定价方方法。在在企业确确定定价价策略时时，可根根据成本本导向的的应用不不同，分分为成本本加成定定价法、售售价加成成定价法法、目标标利润定定价法(收益率率定价法法)、边边际贡献献定价法法等。 （2）竞争争导向定定价法。以以市场上上相互竞竞争的同同类商品品价格为为定价的的基本依依据，随随竞争状状况的变变化确定定和调整整价格水水平为特特征，其其目的在在于开拓拓、巩固固和改善善企业在在市场上上的地位位，保持持市场竞竞

14、争的优优势，具具体做法法灵活多多样。竞竞争导向向定价可可分为随随行就市市定价法法(通行行价格定定价法)、密封封投标定定价法、薄薄利多销销定价法法(竞争争价格定定价法)等。 （3）需求求导向定定价法。以以市场对对产品的的需求强强度作为为定价基基础，结结合成本本、收入入变动关关系，确确定产品品价格。需需求导向向定价法法分为需需求弹性性定价法法(需求求差异定定价法)、认知知价值定定价法(理解价价值定价价法)等等。 （4）以迎迎合消费费者的消消费心理理需要采采取的定定价策略略和方法法，使得得企业在在定价时时可以利利用消费费者心理理因素，有有意识地地将产品品价格定定得高些些或低些些，以满满足消费费者生理

15、理的和心心理的、物物质的和和精神的的多方面面需求，通通过消费费者对企企业产品品的偏爱爱或忠诚诚，扩大大市场销销售，获获得最大大效益，确确定产品品价格。心心理定价价法可分分为尾数数定价法法、声望望性定价价法、整整数定价价法、习习惯定价价法、单单位定价价法、统统一定价价法、系系列定价价法等。 在调查过程程中发现现，康师师傅方便便面为保保证自己己的优势势，进一一步加大大品牌的的市场份份额，康康师傅方方便面的的定价策策略主要要是以差差别化定定价为主主，具体体来讲就就是针对对不同消消费者采采用不同同的定价价方法。主主要有以以下几个个内容：5.2差别别化定价价（1）根据据不同地地区的口口味细分分定价 不同

16、地区的的人们喜喜欢不同同的口味味，比如如南方地地区的人人们喜欢欢辣的味味道，北北方人比比较喜换换味道重重的方便便面，这这样就有有了差异异，在针针对不同同口味的的产品上上，康师师傅的定定价也各各不相同同，例如如，同样样是5袋袋包装的的方便面面酸菜牛牛肉面的的价格是是10元元，而酱酱香猪骨骨炸酱面面的定价价为8.89元元，低端端的福满满多的葱葱香排骨骨面定价价为5.00元元，红烧烧牛肉面面为6.00元元。桶装装的方便便面也是是这样，红红烧牛肉肉面的价价格为33.5元元，而酱酱香牛骨骨的价格格为2.99元元。（2）根据据消费者者的消费费水品细细分定价价由于消费者者的不同同阶层，经经济水平平的差异异，

17、是消消费者对对方便面面的购买买行为也也不一样样。在广广元超市市周围的的消费者者主要是是大学生生和附近近居民，多多以在购购买方便便面时，这这类消费费者主要要够康师师傅的中中低端产产品，也也就是福福满多系系列，或或者是红红烧牛肉肉这类产产品，这这类产品品的定价价一般较较低，福福满多的的产品大大概要11元左右右，红烧烧牛肉面面大定价价大概在在2.00左右；对于那那些高端端品牌的的方便面面的定价价大概在在3.55元，主主要消费费群体周周围那些些工薪阶阶层，或或者有钱钱人，还还有一部部分是针针对那些些出差或或者走访访同学朋朋友的人人。（3）根据据产品的的特征进进行细分分定价 康康师傅在在市场上上的份额额

18、最高，它它的产品品包括的的种类也也非常的的多。它它的产品品既有桶桶装，碗碗装，袋袋装，和和装以及及5袋一一起的捆捆绑包装装，不同同包装的的产品不不仅重量量上不同同，口味味上也有有一些差差异，价价格也各各不相同同。像康康师傅新新推出的的干拌面面系列，这这类产品品与其他他产品的的使用方方法不同同，它的的售价是是3.55元（包包含一瓶瓶3500ml饮饮料），一一般桶装装的方便便面定价价要高一一些在33元到44元之间间不等。另另一个很很重要的的特征就就是方便便面的不不同种类类，炸酱酱面一般般定价要要比其他他产品的的定价要要低一些些，桶装装的为22.999元，袋袋装的也也稍低一一些。红红烧系列列袋装一一

19、般在22.000元，桶桶装大约约在3.5元。（4）根据据购买数数量进行行细分定定价对于消费者者的购买买数量，产产品的定定价也并并不相同同，同样样的方便便面，你你买一包包的价格格可能会会贵一些些，你买买5包捆捆绑在一一起的价价格就会会低一些些，你买买一箱价价格会在在低一些些。5.3价值值定价在对康师傅傅的定价价上，可可以看到到康师傅傅的一些些产品的的价格要要比同类类的竞争争产品价价格稍高高一些，通通过向销销售人员员打听才才发现，康康师傅在在消费者者的心中中的认知知价值会会比其他他的产品品稍高一一些，即即使他的的定价稍稍高一点点，也会会给消费费者接受受。还有有就是一一些消费费者持这这样的观观念，一

20、一分钱一一分货，认认为价格格高的其其产品质质量一定定很好。5.4目标标客户定定价目标客户定定价主要要是针对对康师傅傅的目标标准客户户根据他他们需求求特征及及偏好来来进行差差别化的的定价方方法。康康师傅方方便面根根据经常常来超市市购买方方便面的的情况分分别为他他们设定定了不同同的定价价。5.5尾数数定价方便面的货货架上我我们可以以明显的的看到一一些产品品的定价价不是整整数，而而是小数数点后面面也有两两位数字字，例如如酱香猪猪骨炸酱酱面的定定价为22.999元，55袋包装装的翡翠翠鲜虾的的定价是是8.889元。这这样定价价会给人人一种“精算”的错觉觉，另一一方面给给人造成成可方便便打折的的印象，从

21、从而增加加产品的的销量。5.6折扣扣定价折扣定价主主要是根根据消费费者的购购买情况况给予一一定的优优惠的定定价。包包括数量量折扣定定价，发发放购买买优惠券券，进行行积分优优惠折扣扣，或者者实施会会员制优优惠定价价等等。其其中，数数量折扣扣定价的的具体实实施方式式有五小小包一袋袋装比单单纯一次次性购买买五小包包要便宜宜1.000元到到2.000元；30包包纸箱装装的每小小包零售售2.000元的的方便面面售价是是45.00元元左右；50包包纸箱装装的售价价大约在在65.00元元左右。数数量折扣扣定价就就是根据据消费者者一次性性购买数数量的多多少来进进行的定定价。发发放购买买优惠券券就是超超市在节节

22、假日（如如国庆节节、中秋秋节、圣圣诞节、端端午节、劳劳动节等等）活动动期间为为了促进进产品的的销量发发放给消消费者的的代金券券或者折折扣券，通通过这样样的方式式给予消消费者一一定的优优惠。进进行积分分优惠折折扣就是是根据消消费者一一段时期期在本超超市的消消费金额额按每元元钱一个个积分点点进行积积分，达达到一定定积分数数量之后后就可以以给以一一定的折折扣优惠惠或者按按积分抵抵取消费费现金，这这也是超超市对消消费者的的一种定定价方式式，当然然此间也也有锁定定顾客的的用意。实实施会员员制优惠惠就是消消费在一一定条件件下通过过办理会会员卡成成为该超超市的会会员后在在购买消消费品可可以得到到一定的的折扣

23、优优惠。六调研结结果认知知与启示示这次对康师师傅方便便面的价价格变动动以及对对大学生生影响的的观察调调研收获获颇丰，让我对于实际中的产品定价有了更进一步的认知。6.1定价价的含义义定价就是在在一定条条件下根根据所掌掌握的信信息情况况对特定定产品进进行价格格评估和和认，以以实现产产品销售售利润价价值最大大化的活活动过程程。定价价过程中中所涉及及的内容容十分广广泛，只只有充分分掌握定定价所需需要的信信息之后后通过认认真分析析、总结结、决策策、评估估、确定定、实施施、改进进、再评评估等一一系列过过程，才才能制定定出比较较合理的的定价。6.2 影影响价格格决策的的因素在整个的定定价过程程中，影影响价格

24、格决策的的因素包包括企业业的营销销目标、成成本、顾顾客、竞竞争对手手和其他他外部因因素等，其其中，每每一个影影响因素素都必须须重视而而不可小小视，做做到统观观全局，适适度调配配，制定定正确，价价格合理理，使得得企业在在经营上上实现利利润价值值的最大大化。6.3定价价的思维维观念定价的目的的主要是是为了实实现产品品销售利利润价值值最大化化，赚取取更多的的利润是是每一个个产品经经营者的的追求。定定价不正正确将会会给自己己造成莫莫大的利利润损失失，丧失失许多赚赚钱的机机会。正正确定价价首先需需要具备备的就是是正确的的思维观观念，正正确的定定价思维维就是根根据顾客客的认知知价值来来进行定定价，切切莫陷

25、入入定价泥泥潭，犯犯下定价价的大罪罪，造成成不必要要的利润润损失。6.4定价价的战略略定价战略是是整个产产品定价价的总的的计划，由由企业定定价目标标、达到到此目标标的具体体措施和和贯彻这这些措施施的具体体行动计计划所组组成的。战战略的制制定，可可以使企企业首满满地实现现自己的的目标。根根据本企企业的特特点和市市场营销销状况，在在定价战战略的指指导下，企企业依靠靠现有的的资源水水平可获获得更多多的利润润。选择择定价战战略时，企企业必须须考虑一一以下几几个因素素： (1)真实实成本和和利润(2)与竞竞争者所所提供的的产品或或服务相相比，本本企业产产品在顾顾客心目目中相对对价值高高低 (3)细分分市场的的差异定定价(4)可能能的竞争争性反应应(5)市场场营销目目标6.5定价价的策略略影响企业对对产品定定价的因因素很多多，其中中最基本本的因素素是成本本，它规规定了价价格的下下限；市市场需求求或顾客客对企业业产品独独特特点点的评价价，它规规定价格格的上限限；竞争争者产品品的价格格和替代代品的价价格