妮维雅男士护肤品广告策划案

1、PAGE PAGE 19目录一 市场场分析（一）男士士护肤品品的发展展历程. 2（二）现有有市场竞竞争格局局发展.3（三）消费费者分析析.3（四）市场场发展趋趋势分析析.3（五）未来来产品发发展趋势势.4二产品分分析（一）妮维维雅男士士护肤品品分析.4（二）竞争争对手分分析.4三销售与与广告分分析（一）妮维维雅销售售与广告告现状4（二）妮维维雅的市市场销售售现状5四主要品品牌定位位策略分分析（一）曼秀秀雷敦5（二）资生生堂5（三）雅诗诗兰黛.55五企业营营销战略略（一）营销销目标.6（二）市场场策略.6六广告表表现（一）非媒媒介.6（二）媒介介.6七公关营营销策略略（一）目目的.7（二）活动动

2、策划.77八效果预预测、评评估8附： 消费费者市场场调查问问卷表妮维雅男士士护肤品品广告策策划案前言妮维雅是拜拜尔斯道道夫公司司Beiierssdorrf AA G（简简称BDDF）出出品。拜拜尔斯道道夫公司司Beiierssdorrf AA G（简简称BDDF）118822年创立立于德国国汉堡。致力于于开发、生产及及销售高高品质的的护肤品品，创口口贴及胶胶带等品品牌产品品。事业业体三大大部份中化妆品品事业部部占622%。一百多年以以来，公司所所推崇的的“研究，创新，追求高高品质”的经营营哲学使使公司的的研发拥拥有坚实实的基础础。19911年年诞生的的油包水水专利配配方的妮妮维雅润润肤霜是是公

3、司在在化妆品品事业部部研发的的开始。今今天，在全球球公认的的最具权权威性的的肌肤及及医学研研究中心心BDDF公司司的PGGU研究究中心，有一百百多位博博士正在在研发自自然、高效的的产品，其成果果已使“妮维雅雅”成为全全球最大大的护肤肤用品品品牌。其其品牌形形象 “妮维雅雅能给肌肌肤最温温和的呵呵护”已深入入人心。在欧洲洲，“妮维雅雅”更已成成为皮肤肤保养的的代名词词。妮维维雅产品品在身体体保养、脸部保保养、防晒、唇部保保养、个人清清洁、男士护护肤等品品类已稳稳居欧洲洲市场排排名第一一。20003年年8月美美国商业业周刊杂杂志公布布的最新新全球1100个个最有价价值品牌牌排行榜榜上，妮妮维雅品品

4、牌名列列第922位，品品牌价值值增长88%。220077年德国国拜尔斯斯道夫出出资3.17亿亿欧元（折折合约人人民币335亿元元），购购入丝宝宝国际集集团旗下下丝宝日日化855%的股股份。妮维雅在中中国的历历史可以以追溯到到19330年，目目前，妮妮维雅男男士护肤肤品在中中国市场场占据份份额巨大大并深入入人心。一市场分分析（一）男士士护肤品品发展历历程120003年至至今，拜拜尔斯道道夫公司司推出的的妮维雅雅系列男男士护肤肤品一直直盘踞欧欧洲男士士护肤品品销售量量之榜首首。妮维维雅以其其高品质质的形象象、大气气的包装装与潜移移默化的的心理影影响和稳稳健的宣传攻势势，逐渐渐吸引了了中国男男士的心

5、心，男士士护肤之之战开始始打响。2近七年年来，国国内的男男士护肤肤品开始始大量涌涌现，并并逐渐形形成了各各自的固固定消费费群并且且建立了了相当的的影响力力，护肤肤市场并并不在唯唯女性独独尊。随随着社会会的经济济进步与与中国男男士养生生消费理理念的改改变，各各大护肤肤品牌开开始粉墨墨登场。除除最早占占领中国国市场的的妮维雅雅外，曼曼秀雷敦敦、资生生堂、雅雅诗兰黛黛的攻势势也不可可忽视。但但是，由由于中国国男士护护肤起步步不久，男士护肤市场仍处于拓展阶段，试探性使用的心理仍未改变，哪位公司能捷足先登，最先深入人心，将会牢牢抓住市场。男士护肤品市场前景广阔。3 男士士护肤品品存在的的潜在消消费者巨巨

6、大。随随着经济济实力的的增强，越越来越多多的男士士开始注注重自己己的“面子”问题，仪仪表上的的表现将将影响巨巨大。由由于长久久以来男男士护肤肤缺乏指指导性的的建议，顾顾客诉求求缺乏针针对性的的指向，各各大男士士护肤品品出品公公司都是是试求从从各个角角度展开开渗透，以以期营造造男士护护肤理念念，妮维维雅与其其他男士士护肤品品的种类类竞争持持续上演演并愈演演愈烈。4在各大大品牌都都加入这这场男士士护肤品品市场争争夺大战战时，各各大品牌牌也都在在寻求突突破。在在男士护护肤品这这个庞大大的市场场下，各各品牌都都在极力力研发新新品种及及种类，以以寻求更更多的消消费者。在现阶段，男士消费网站、消费网点不断

7、开通，男士护肤消费也达到了30亿之多，而相对女性消费而言，不足十分之一，男士护肤品市场的拓展非常值得期待。（二）现有有市场竞竞争格局局发展1妮维雅雅深入人人心，曼曼秀雷敦敦来势汹汹汹。目目前男士士消费品品市场中中，这两两大护肤肤产品占占据份额额较大并并形成垄垄断趋势势。经历历了几十十年的市市场培育育和发展展演变，妮妮维雅的的“能给肌肌肤最温温和的呵呵护”理念已已经深入入人心，最最初的试试探性推推展已经经取得了了长效进进展。由由于妮维维雅的普普及率较较大，推推出时间间早，在在其他男男士护肤肤品尚未未出现的的时候它它已初具具模型，这这对它来来说是莫莫大的优优势。但但是，随随着去年年开始的的曼秀雷雷

8、敦的强强大广告告攻势及及系列产产品的不不断推广广，妮维维雅市场场受到了了冲击。尤尤其是对对于尚不不具备完完整需求求理念的的中国男男士消费费者来说说，这成成为妮维维雅的一一大隐忧忧。2二线品品牌如资资生堂，雅雅诗兰黛黛等也在在悄然进进攻中国国市场，但但是由于于长期以以来，资资生堂和和雅诗兰兰黛一直直从事女女士护肤肤品的推推广工作作，在广广大男士士消费者者的心中中很难形形成认同同理念，又又由于此此二者的的市场价价位一直直居高不不下，同同运动类类护肤品品一样，一一直处于于劣势地地位，但但占领了了高端消消费者，依依旧吸收收了不少少市场资资金。（三）消费费者分析析1现有消消费者分分析（1）就目目前而言言

9、，选择择男士护护肤品的的大多是是2235岁之之间的年年轻一族族，这个个年龄段段的男士士刚刚实实现经济济独立，具具有强大大的消费费理念，对自己己的“面子工工程”十分看看重。这这一年龄龄阶段的的人大多多比较喜喜欢时尚尚潮流的的东西，对对品牌的的忠诚度度不是很很高，选选择也比比较随性性。为此此，各大大品牌也也在极力力改善原原有产品品的同时时也在研研发新的的（目前前市场上上还没有有出现的的）产品品，以取取得更多多的消费费者。各各大品牌牌有必要要把自己己的男士士护肤理理念贯彻彻进消费费者的心心中。（2）妮维维雅的定定价相对对比其他他产品售售价要稍稍低但价价格已经经不菲，属属于中档档类，所所以购买买此类产

10、产品的消消费者要要具有一一定的经经济能力力。对于于一般的的消费者者来说，价格还是可以接受的。这个年龄段的那是可以接受的价位就是妮维雅的价位，这与我国消费群体尤其是男性群体的试探性心理密切相关。2消费区区域特征征分析（1）一线线品牌覆覆盖全国国各地。妮妮维雅在在全国各各地都占占据了主主要的市市场地位位。曼秀秀雷敦凭凭借其公公司的强强大后盾盾立刻占占据了全全国市场场上三分分之一的的坐席。尤其是是其广告告推广的的跟进，对对妮维雅雅造成了了一定的的冲击，但但是妮维维雅的市市场观念念影响力力依旧强强势。（2）二线线品牌在在全国范范围内只只占据份份额极少少，只在在大都市市的大型型摩尔店店有售。全全国市场场

11、铺货量量也较低低，市场场占有率率明显不不足。（四）市场场发展趋趋势分析析男士护肤市市场，最最近几年年唯有妮妮维雅雄雄居榜首首，但是是随着曼曼秀雷敦敦的强势势推出，妮妮维雅的的市场受受到冲击击，未来来男士护护肤品之之争，集集中在这这两大品品牌上。妮维雅的优优势是品品牌效应应和市场场价位，曼曼秀雷敦敦的优势势是“新”，妮维维雅如何何在已有有市场份份额之上上推“陈”出“新”，是关关键所在在。去年以来，曼曼秀雷敦敦的强大大攻势令令资生堂堂等倍感感不安，男男士护肤肤品如何何做到价价位合理理并拥有有定势群群体是关关键，曼曼秀雷敦敦的攻势势虽强，但但是仍旧旧价位偏偏中等偏偏高，鉴鉴于国内内男士消消费者在在护

12、肤消消费上的的试探态态度，曼曼秀雷敦敦并不占占优势。（五）未来来产品发发展趋势势大量的男士士护肤品品依旧在在不断涌涌现，但但是妮维维雅深入入人心的的观念难难以动摇摇，妮维维雅和其其他男士士护肤品品的市场场之战不不是妮维维雅是否否失败的的问题，而而是妮维维雅在强强大的优优势面前前会减少少某些市市场份额额的量的的大小。当当然，妮妮维雅应应该保持持高质，保保持目前前的价格格定位与与保持消消费群体体的持有有量与继继续培养养。二产品分分析妮维雅男士士护肤品品分析拜尔斯道夫夫公司旗旗下的其其中一个个品牌妮维雅雅，是现现在欧洲洲市场市市场上最最受消费费者欢迎迎的品牌牌之一，也也是中国国年轻男男士护肤肤品的首

13、首选。目前妮维雅雅推出四四个系列列20余余种产品品，包括括：面部部清洁系系列，面面部护理理系列，剃剃须系列列和须后后护理系系列。共共有男士士控油劲劲爽洁面面乳、活活力洁面面乳、控控油劲亮亮洁面乳乳、多效效洁面乳乳、男士士活力劲劲肤啫喱喱、男士士超感修修护露等等多个品品种。妮妮维雅推推出的男男士护肤肤系列可可以说是是面面俱俱到，而而且每种种产品都都是在深深入研究究男士的的肌肤特特点之后后生产的的，具有有很大的的针对性性，拿男男士活力力劲肤啫啫喱来说说，清爽爽啫喱配配方，含含辅酶QQ10（泛泛醌）和和牛磺酸酸，为肌肌肤注入入活力，帮帮助对抗抗肤色暗暗沉、粗粗燥、细细纹、干干燥和松松弛等痕痕迹，同同

14、时，酷酷爽薄荷荷瞬间带带来清凉凉畅快，精精神一振振。它专专为男士士设计，赶赶走疲倦倦痕迹，提提升肌肤肤活力。其其余品牌牌也具有有不同功功效，可可以说，在在男士护护肤方面面，妮维维雅做到到了“面面俱俱到”。竞争对手分分析曼秀雷敦是是目前男男士护肤肤市场里里妮维雅雅的最大大竞争者者。曼秀雷敦源源于美国国，著名名影星冯冯德伦代代言为其其吸引了了大批具具有独特特理念的的消费男男性。值值得一提提的是曼曼秀雷敦敦品牌产产品众多多，包括括面部护护理系列列和身体体护理系系列几十十余个品品牌。主主打活性性炭原料料以及薄薄荷香味味。曼秀秀雷敦声声称采用用来自日日本的活活性炭流流行护肤肤成分，具具有很强强的吸附附毒

15、素和和杂质的的能力，并并可以有有效预防防粉刺和和黑头。并并具有薄薄荷、海海藻提取取物和橄橄榄油润润滑成分分。这一一系列的的成分说说明，旨旨在向中中国男士士宣称，它它可以做做到真正正的清爽爽干净，并并且值得得信赖。曼曼秀雷敦敦源于医医药的前前身，有有助于他他吸引更更多的年年轻观众众，相对对于妮维维雅多年年来温文文尔雅的的渗透方方式，曼曼秀雷敦敦对中国国年轻消消费者的的冲击巨巨大。三销售与与广告分分析妮维雅销售售与广告告现状妮维雅打开开中国市市场的口口号是“妮维雅雅能给肌肌肤最温温和的呵呵护”，妮维维雅男士士护肤系系列的口口号是“妮维雅雅男士护护肤系列列，给敢敢于护肤肤的真男男人”。在国国内男士士

16、护肤市市场为零零的背景景下，妮妮维雅横横空出世世，潜移移默化的的宣传敲敲开了男男士的心心扉。妮妮维雅的的灰蓝色色包装给给人以沉沉稳大气气的感觉觉，再加加上妮维维雅独特特的气味味非常接接近于男男士的体体味，这这使得妮妮维雅很很快就占占领了时时尚男士士的心，尤尤其是具具有一定定经济基基础的的的男性。妮维雅经过近百年的发展，已经培养了一代又一代的使用者作为忠实的客户。妮维雅的定位不在高端，它的定位是具有独立经济基础、具有时尚观念的男士，可以说，它引领了男士洁面护肤的开展，引发了男士护肤的革命。妮维雅的市市场销售售现状产品质量：妮维雅雅将以品质质为第一一位，有有效去除除肌肤纹纹理，取取走疲劳劳，给男男

17、士以清清爽干净净的皮肤肤感受。价格定位：妮维雅雅定位于于中档产产品，价价格在330元以以上不等等。渠道策略：妮维雅雅覆盖全全国各地地大中型型超市，止止步于地地区级别别的超市市。群体构成：妮维雅雅的使用用者为男男性，但但是购买买者并不不仅限于于男性，相相当大份份额的女女性购买买者（为为男性购购买）不不容忽视视。四主要品品牌定位位策略分分析曼秀雷敦曼秀雷敦主主打年轻轻、运动动、健康康牌。曼曼秀雷敦敦公司最最早起源源于医药药领域，因因此在护护肤品质质上与妮妮维雅的的诉求并并不相同同，这使使得它独独树一帜帜。曼秀秀雷的男男士护肤肤系列庞庞大细致致，成为为国内最最具专业业的男士士护肤产产品研究究中心。在

18、在价位上上，曼秀秀雷敦的的价位较较之于妮妮维雅偏偏高一些些，市场场定位有有限，旨旨在吸引引年轻的的男士，尤尤其是年年轻的学学生或者者是白领领，目前前市场份份额有限限，但攻攻势强大大。使用用者多持持有试探探态度。资生堂SHISEEIDOO男士，男男士资生生堂产品品定位高高端，主主打原生生态健康康牌。资资生堂的的优势在在于貌似似国产品品牌的名名字，给给人一种种亲切感感，毕竟竟，欧美美男士的的肤质不不一定适适合和东东方男士士的相同同，护肤肤产品的的功效也也可能不不尽相同同，由此此“国产”的护肤肤产品可可能占有有优势。实实际上，资资生堂源源于日本本，他是是一个日日本品牌牌。启动动高机能能护肤系系统，运

19、运用精湛湛的细胞胞层科研研技术，强强化肌肤肤的保护护屏障，提提升细胞胞活力，并并有效对对抗干燥燥、幼纹纹等老化化现象，让让男性的的皮肤更更健康紧紧致。资资生堂价价位较高高，倡导导植物精精华无害害护肤，冲冲击着消消费者对对于化学学物质化化妆品的的传统观观念，并并牢牢抓抓住了具具有强大大经济基基础的男男士消费费者，也也成为亲亲密伴侣侣之间的的馈赠佳佳选。在在高价位位男士护护肤品方方面，资资生堂占占据较大大的市场场份额。雅诗兰黛1946年年雅诗兰兰黛公司司成立 于美国国纽约，主主要出售售四种护护肤品。它它是由雅雅诗兰兰黛和约约瑟夫兰黛建建立的雅雅诗兰兰黛公司司的前身身，现在在已经发发展成为为全球最最

20、大的护护肤、化化妆品和和香水公公司，并并且仍在在不断拓拓展业务务。雅诗兰兰黛夫人人一直认认为“每每一个女女人都可可以永远远拥有美美丽和时时尚”。由由此，她她将自己己的生活活品位和和对时尚尚的敏感感度融入入雅诗兰兰黛品牌牌中，不不但重塑塑了美国国化妆品品行业的的面貌，更更影响了了全球的的化妆品品市场。AArammis 雅男士士 创立立于19964年年。该品品牌开创创了男士士高档护护理、护护肤产品品及香水水营销的的先河。119877年，它它首创LLab Serriess Skkinccaree foor MMen，包包括剃须须用品、润润肤霜和和洁肤水水，是领领先的男男士护肤肤产品。该该品牌在在12

21、22多个国国家和地地区的114,0000多多家销售售点销售售。雅诗诗兰黛的的男士护护肤产品品虽然享享誉欧洲洲，但是是国内市市场有限限，仅限限于省会会城市或或者是高高度发达达的城市市，其余余地方并并不多见见。另外外雅诗兰兰黛的潜潜力在于于其男士士香水的的巨大市市场份额额可能会会带来对对于男士士护肤品品销售的的裙带效效应。五企业营营销战略略营销目标短期目标：通过宣宣传令消消费者继继续信任任妮维雅雅，并且购购买。长期目标：使产品品继续处处在稳定定期并跟进进拓展市市场，令消费费者对此此产品拥拥有绝对对的品牌牌忠诚度度。市场策略针对购买者者，妮维维雅不打打无准备备之仗。妮妮维雅男男士护肤肤系列针针对的是

22、是男性市市场，但但是购买买者除男男性外，还还有部分分女性，这这些女性性之所以以购买是是为了自自己周围围的男士士使用，鉴鉴于此，针针对有购购买欲的的男士我我们推出出了包装装简单但但是给人人稳重感感的系列列产品，针针对于女女性购买买者我们们推出了了配套礼礼包已经经精美的的的赠品品，赠品品形式多多样，有有男士护护肤赠品品也有女女士护肤肤正品，品品质优秀秀，激发发了女性性购买者者的消费费欲望。兼顾主次次，妮维维雅发展展大中型型城市之之外的市市场。男男士护肤肤消费仍仍然是一一个新事事物，选选择男士士护肤的的人群主主要集中中在经济济文化较较发达的的大城市市和一些些二线城城市。地地区级别别的城市市相对需需求

23、量小小，对于于这些城城市，我我们有必必要作出出相应的的宣传，以以期传达达我们的的品牌。价格对垒，妮妮维雅剑剑走偏锋锋。价格格历来都都是消费费者争夺夺战役中中，最厉厉害的一一招。面面对曼秀秀雷敦突突如其来来的攻击击，妮维维雅利用用价格优优势吸引引消费者者和保住住原有的的消费群群体。目目前，曼曼秀雷敦敦尚处于于产品导导入期，其其产品的的价格相相对较高高；而妮妮维雅处处于暂时时稳定期期，高销销售利润润使它具具有低价价竞争优优势。因因此，曼曼秀雷敦敦想与妮妮维雅进进行价格格对抗是是不可能能的，面面对对手手的广告告和促销销，妮维维雅在各各大商场场的降价价促销活活动，能能保证其其将顾客客的流失失量降到到最

24、少。保持老顾客客，妮维维雅大势势所趋。妮维雅雅是进入入中国中中国市场场百余年的护护肤品，它它从开始始的高端端定位逐逐渐走向向了民众众，已经经建立的的强大消消费者基基础。从从时间角角度来说说，妮维维雅与消消费者之之间已经经建立起起了长久久的合作作关系，因因此消费费者对妮妮维雅的的熟悉程程度远比比曼秀雷雷敦高。消消费者在在购买过过程中，常常会受到到认知和和记忆等等心理因因素的影影响。因因此人们们通常倾倾向于购购买他们们熟悉的的产品且且存在差差异的产产品。六广告表表现非媒介1举办一一些市场场推广活活动或赞赞助一些些公益活活动，提提高产品品的品牌牌形象。2在各大大超市进进行大量量的产品品促销活活动，以

25、以引起潜潜在消费费者的注注意，并并吸引其其购买此此产品。3举办以以妮维雅雅为对象象的广告告创意大大赛，不不仅可以以提高产产品的知知名度，更更可以把把获奖作作品作为为新的广广告推出出。4以代言言人为主主举办见见面会，用用明星的的号召力力吸引更更多的人人来了解解其产品品。媒介 电视：（全全国性）CCCTVV-1、CCTTV-55、CCTTV-66、CCTTV-88 （地地方性）黑黑龙江电电视台、北北京电视视台、湖湖南电视视台等。 杂志：各各流行时尚尚类杂志志，如：时尚先生生、男男人装、型型男志等。 户外广告告：各个个目标市市场的路路牌、灯箱箱和车身身。 媒体广告告预算 杂志广广告预算算：200万元

26、人人民币 电视广广告预算算：400万元人人民币 户外广广告预算算：5万万元人民民币 合计：65万元元人民币币七公关营营销策略略目的公关营销的的最终目目的是提提高企业业效益，最最高的目目的服务务公众，贡贡献社会会。具体体的目的的是让公公众了解解拜尔斯斯道夫，了了解妮维维雅男士士护肤系系列产品品。让拜拜尔斯道道夫和妮妮维雅了了解中国国男士消消费者的的需求，了了解他们们的真正正需要及及消费者者对产品品的意见见反馈和和建议。活动策划全面的推广广新包装装的妮维维雅，在在商场设设立展柜柜，展出出妮维雅雅有酒的的发展历历程。在在现场设设立测试试台，让让消费者者对自己己的头部部发质有有进一步步的了解解，对现现场的每每一位消消费者进进行讲解解说明。随着品牌的的升级，推推出“净面风风暴”计划，让让妮维雅雅了解你你的皮肤肤，让妮妮维雅帮帮你实现现净肤梦想想。请专业人士士在各大大高校进进行面部部护理的的讲座。与与大学生生们进行