广告策划书的相关知识

1、 HYPERLINK xxxx/ 根据广告策策划书的的内容要要点，参参照营销销计划书书的一般般模式和和许多广广告策划划者在实实践中总总结出来来的广告告策划书书的格式式，一般般来说，广广告策划划书内容容与结构构的一般般模式是是：封面一份完整的的广告策策划书文文本应该该包括一一个版面面精美、要要素齐备备的封面面，以给给阅读者者以良好好的第一一印象。广告策划划小组名名单在策划文本本中提供供广告策策划小组组名单，可可以向广广告主显显示广告告策划运运作的正正规化程程度，也也可以表表示一种种对策划划结果负负责任的的态度。目录在广告策划划书目录录中，应应该列举举广告策策划书各各个部分分的标题题，必要要时还应

2、应该将各各个部分分的联系系以简明明的图表表体现出出来，一一方面可可以使策策划文本本显得正正式、规规范，另另一方面面也可以以使阅读读者能够够根据目目录方便便的找到到想要阅阅读的内内容。前言前言部分，应应简明概概要地说说明广告告活动的的时限、任任务和目目标，必必要时还还应说明明广告主主的营销销战略。这这是全部部计划的的纲要，它它的目的的是把广广告计划划的要点点提出来来，让企企业最高高层次的的决策者者或执行行人员快快速阅读读和了解解，使最最高层次次的决策策者或执执行人员员对策划划的某一一部分有有疑问时时，能通通过翻阅阅该部分分迅速了了解细节节，这部部分内容容不宜太太长，以以数百字字为佳，所所以有的的

3、广告策策划书称称这部分分为执行行摘要。正文第一部分：市场分分析这部分应该该包括广广告策划划的过程程中所进进行的市市场分析析的全部部结果，为为后续的的广告策策略部分分提供有有说服力力的依据据。一、营销环环境分析析企业市场营营销环境境中宏观观的制约约因素（1）企业业目标市市场所处处区域的的宏观经经济形势势：总体的的经济形形势、总体的的消费态态势、产业的的发展政政策（2）市场场的政治治、法律律背景：是否有有有利的的政治因因素可能能影响产产品的市市场?是否有有有利或或者不利利的法律律因素可可能影响响产品的的销售和和广告?（3）市场场的文化化背景：企业的的产品与与目标市市场的文文化背景景有无冲冲突之处处

4、?这一市市场的消消费者是是否会因因为产品品不符合合其文化化而拒绝绝产品?市场营销环环境中的的微观制制约因素素：企业的的供应商商与企业业的关系系、产品的的营销中中间商与与企业的的关系市场概况（1）市场场的规模模：整个市市场的销销售额、市场可可能容纳纳的最大大销售额额、消费者者总量、消费者者总的购购买量、以上几几个要素素在过去去一个时时期中的的变化未未来市场场规模的的趋势（2）市场场的构成成：构成这这一市场场的主要要产品的的品牌、各品牌所所占据的的市场份份额、市场上上居于主主要地位位的品牌牌、与本品品牌构成成竞争的的品牌是是什么?未来市市场构成成的变化化趋势如如何? （3）市场场构成的的特性：市场

5、有有无季节节性、市场有有无暂时时性、市场有有无其他他突出的的特点? 二、消费者者分析消费者的总总体消费费态势：现有的的消费时时尚、各种消消费者消消费本类类产品的的特性现有消费者者分析（1）现有有消费群群体的构构成：现有消消费者的的总量、现有消消费者的的年龄、现有消消费者的的职业、现有消消费者的的收入、现有消消费者的的受教育育程度、现有消消费者的的分布（2）现有有消费者者的消费费行为：购买的的动机、购买的的时间、购买的的频率、购买的的数量、购买的的地点（3）现有有消费者者的态度度：对产品品的喜爱爱程度、对本品品牌的偏偏好程度度、对品牌牌的认知知程度、对本品品牌的指指名购买买程度、使用后后的满足足

6、程度、未满足足的需求求潜在消费者者分析（1）潜在在消费者者的特征征：总量量、年龄龄、职业业、收入入、受教教育程度度。（2）潜在在消费者者现在的的购买行行为：现现在购买买哪些品品牌的产产品?对这些产产品的态态度如何何?有无新新的购买买计划?有无可可能改变变计划购购买的品品牌。（3）潜在在消费者者被本品品牌吸引引的可能能性：潜在消消费者对对本品牌牌的态度度如何?潜在消消费者需需求的满满足程度度如何?消费者分析析的总结结（1）现有有消费者者：机会会与威胁胁，优势势与劣势势，重要要问题。（2）潜在在消费者者：机会会与威胁胁，优势势与劣势势，主要要问题点点。（3）目标标消费者者：目标标消费群群体的特特性

7、，目目标消费费群体的的共同需需求，如如何满足足他们的的需求。三、产品分分析产品特征分分析（1）产品品的性能能：产品的性能能有哪些些?产品最最突出的的性能是是什么?产品最最适合消消费者需需求的性性能是什什么?产品的的哪些性性能还不不能满足足消费者者需求?（2）产品品的质量量：产品是否属属于高质质量的产产品?消费者者对产品品质量的的满意程程度如何何?产品的的质量能能继续保保持吗?产品的的质量有有无继续续提高的的可能?（3）产品品的价格格：产品的价格格在同类类产品中中居于什什么档次次?产品的的价格与与产品质质量的配配合程度度如何?消费者者对产品品价格的的认识如如何?（4）产品品的材质质：产品的主要要

8、原料是是什么?产品在在材质上上有无特特别之处处?消费者者对产品品材质的的认识如如何?（5）生产产工艺：产品通过什什么样的的工艺生生产?在生产产工艺上上有无特特别之处处?消费者者是否喜喜欢通过过这种工工艺生产产的产品品?（6）产品品的外观观与包装装：产品的外观观和包装装是否与与产品的的质量、价价格和形形象相符符?产品在在外观和和包装上上有没有有欠缺?外观和包包装在货货架上的的同类产产品中是是否醒目目?外观和和包装对对消费者者是否具具有吸引引力?消费者者对产品品外观和和包装的的评价如如何?（7）与同同类产品品的比较较：在性能上有有何优势势?有何不不足?在质量量上有何何优势?有何不不足?在价格格上有

9、何何优势?有何不不足?在材质质上有何何优势?有何不不足?在工艺艺上有何何优势?有何不不足?在消费费者的认认知和购购买上有有何优势势?有何不不足?2.产品的的品牌形形象分析析（1）企业业赋予产产品的形形象：企业对产品品形象有有无考虑虑?企业为为产品设设计的形形象如何何?企业为为产品设设计的形形象有无无不合理理之处?企业是是否将产产品形象象向消费费者传达达?（2）消费费者对产产品想象象的认知知：消费者认为为产品形形象如何何?消费者者认知的的形象与与企业设设定的形形象符合合吗?消费者者对产品品形象的的预期如如何?产品形形象在消消费者认认知方面面有无问问题? 3.产品定定位分析析（1）产品品的预期期定

10、位:企业对产品品定位有有无设想想?企业对对产品定定位的设设想如何何?企业对对产品的的定位有有无不合合理之处处?企业是是否将产产品定位位向消费费者传达达?（2）消费费者对产产品定位位的认知知消费者认知知的产品品定位如如何?消费者者认知的的定位与与企业设设定的定定位符合合吗?消费者者对产品品定位的的预期如如何?产品定定位在消消费者认认知方面面有无问问题?（3）产品品定位的的效果产品的定位位是否达达到了预预期的效效果?产品定定位在营营销中是是否有困困难?撰写时应根根据产品品分析的的结果，说说明广告告产品自自身所具具备的特特点和优优点。再再根据市市场分析析的情况况，把广广告产品品与市场场中各种种同类商

11、商品进行行比较，并并指出消消费者的的爱好和和偏向。如如果有可可能，也也可提出出广告产产品的改改进或开开发建议议。有的的广告策策划书称称这部分分为情况况分析，简简短地叙叙述广告告主及广广告产品品的历史史，对产产品、消消费者和和竞争者者进行评评估。四、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析1.企业在在竞争中中的地位位市场占占有率、消消费者认认知、企企业自身身的资源源和目标标2.企业的的竞争对对手主要要的竞争争对手是是谁?竞争对对手的基基本情况况、竞争争对手的的优势与与劣势、竞竞争对手手的策略略3.企业与与竞争对对手的比比较机会会与威胁胁、优势势与劣势势、主要要问题点点第二部分：网络广广告宣传传及实施施一、广告的的目标1.企业提提出的目目标2.根据市市场情况况可以达达到的目目标3.对广广告目标标的表述述二、广告媒媒介策略略组合策略广告发发布时机机策略三、促销策策略第三部分：营销服服务 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 07:11 DATE HH:mm:ss 07:11:27 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h时m分 7时11分 TIME h