奥利奥市场细分课件

1、中国饼干行业市场细分叶琦雯、苏晓菲2015-04-13人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干与面包、糕点相比有自身优势，耐贮藏、易携带，可以作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。饼干还具有口味多样、造型生动等其他焙烤制品所不具有的优势。近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期。引言目录1饼干市场介绍介绍饼干的种类和中国饼干市场的现状2饼干市场细分对于中国饼干市场的分类介绍3饼干企业的营销策略简要介绍几点饼干企业的营销策略1饼干的种类2饼干市场的现状饼干市场介绍11饼干的种类饼干市场介绍1 根据

2、1992年原国家轻工业部颁布的饼干行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类：包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋圆饼干、蛋卷饼干、粘花饼干、水泡饼干。 1饼干的常见种类饼干市场介绍1发酵（苏打）饼：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，酵母为疏松剂，加入各种辅料，经发酵、调粉、辊压、叠层、烘烤制成的松脆、具有发酵制品特有香味的焙烤食品。发酵饼又称巧克力架，按其配方分为咸发酵饼和甜发酵饼。薄脆饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入调味品等辅料，经调粉、成型、烘烤制成的薄脆焙烤食品。曲奇饼干：以小麦粉、糖、乳制品为主要原料，加入疏松剂和其他辅料，以和面，采用挤注、

3、挤条、钢丝节割等方法中的一种形式成型，烘烤制成的具有立体花纹或表面有规则波纹、含油脂高的酥化焙烤食品。与其他饼干相比有特殊的发酵香味。2饼干市场的现状饼干市场介绍1第一，长期以来，中国饼干市场呈现出一种特殊的情况，那就是从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；而从市场销售额来看，外资企业占优势。因为外资饼干以中高端产品为主，并占据了高端产品的绝大部分市场。 第二，饼干市场的竞争已经不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，使得竞争日趋激烈。1地理细分饼干市场细分2目前，我国饼干企业在国内

4、饼干市场中，与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此大部分饼干还是以中低档产品为主，其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。城市高档饼干市场和城镇乡村的中、低档饼干市场形成了鲜明地分化。在一二级城市，几大国际食品品牌和台湾食品品牌占据了饼干市场百分之八十的份额。国外企业为了进军中国市场，不断开发、生产出符合中国消费者口味及富有中国特色的饼干。如在美国销售的乐之是小麦制成的薄脆饼干，中间有奶酪和花生酱等夹心。在中国市场，卡夫推出的乐之饼干由土豆制成，其口味则有“五香牛肉”和“椒香辣鸡”等，以及卡夫太平全麦系列饼干，有花生，红枣还有芝麻口味

5、的。2人口细分饼干市场细分2从年龄层次上来看，饼干的目标消费群体可以分成3大类。10岁以下的儿童，对于产品的偏好主要倾向于形状可爱、口味偏甜、包装鲜艳醒目的饼干产品。他们虽然不是产品购买的支付者，但是确是消费行为的主要决定者。同时，生动活泼的卡通形象，富有故事寓意的卡通人物都是这类消费者消费行为的主要影响因素。从功能上来讲，饼干产品对于这类消费者是一种辅食，更是一种零食，满足这类消费者的口味需求，成为产品定位的首要目标。 2人口细分饼干市场细分210至20岁的青少年，他们对于品牌、产品及其功能已经有了一定的认识和辨别能力，饼干产品对于他们而言，可以是替代主食的产品，例如早餐，或者没有进餐条件下

6、的充饥食品。此时，他们注重饼干的口感和营养价值。他们也是消费行为的主要决定者。 20至35岁的白领女性的饼干目标消费者，健康就是这类消费者的主要考虑因素。低油低脂，携带方便、包装简洁等都是这类饼干消费者的消费行为影响要素。其他年龄层次的饼干消费者，主要以功能性饼干消费为主。例如全麦饼干、过节礼盒等等。饼干市场细分24行为细分受中国传统文化的影响，每逢佳节，特别是春节前后，走亲访友少不了一份伴手礼，在这时候饼干市场的需求量就会急剧攀升，因此包装高档、精美的饼干礼盒就成了人们的首选。近年来，随着近年来，随着“五一”、“十一”黄金周的推出，为短途甚至是长途旅行创造了条件，促使便于携带的小包装饼干的需

7、求量大幅上升。因此以包装简洁、体积小、携带方便，假日出游和朋友聚会为主要卖点，推出零食型饼干也可作为一个发展方向。1.提升产品价值的品牌培育 饼干企业的营销策略3 从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然。但是，要想从强大的对手手中抢得一杯羹，国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做。 在眼花缭乱的经营模式和花样翻新的众多产品中，寻找适合自身的差异化转变之路，注重品牌培育，提升产品价值，国内企业才有机会跑得更快、更远。 专业性是首要前提，除了产品本身足够专业之外，包括包装上的每一个文字、符号等元素都要能够打动目标消费群，引发消费者购买的欲望。饼干企业的营销策略3 从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然。但是，要想从强大的对手手中抢得一杯羹，国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做。 3.不断开发富有创新性的产品成为抵御非同类产品竞争的有效武器。 适时地借助产品原有的优势和知名度，进行产品延伸。单一的品种的饼干不足以支持一个企业的生存，只能是对产品品种的一个补充和完善。 食品企业的经营规模达到一定程度