通往利润的道路

1、 PAGE 176 PAGE 177通往利润的道路中国人寿保险差异化及其博弈论分析中国人民大学财财政金融学院院 徐森【摘要】20004年初，中中国人寿保险险保费收入出出现了负增长长，这为保险险公司敲响警警钟。长期的的同质化竞争争已经严重影影响了保险公公司的赢利水水平，差异化化道路是未来来保险公司获获得利润的唯唯一选择。本本文力图通过过博弈论的有有关知识对人人寿保险同质质化竞争和差差异化竞争的的不同结果做做出分析，并并得出保险公公司应当积极极推进差异化化的结论。【关键词】人寿寿保险差异化化 伯川德德悖论子博弈精炼炼纳什均衡中国经营人寿保保险的公司在在过去近十年年的时间里，可可谓处春风得得意，保费

2、收收入每年都以以惊人的速度度在增长。但但是20044年1、2月月，寒流袭来来。人身险保保费收入5885.4亿元元，同比仅增增长1.9%，而去年同同期增速高达达50.8%，上海、北北京等地的人人寿保险保费费收入自19998年保监监会成立以来来首次出现负负增长。光环暗淡，保费费负增长对于于中国寿险业业自然不是好好消息，但是是保费并不是是利润，保费费涨得无论多多快，都并不不意味着保险险公司赚的钱钱就能像竹子子开花一样节节节高。利润润是一切经济济行为的核心心，保费的负负增长并不可可怕，关键是是我们怎么看看待市场给中中国寿险业的的这一当头棒棒喝。一、中国人寿保保险保费收入入负增长的原原因探讨目前保险学界

3、的的解释很多，主主要的有这些些：1股市回暖，分分流了部分保保费2货膨胀预期期的提高与升升息的不确定定性使潜在购购买者持币观观望3银行保险业业务放缓4分红险信誉誉下降5保险产品单单一，没有体体现出差异化化6营销员素质质不高，对客客户误导，导导致保险公司司的声誉不佳佳7保险公司的的客户服务满满意程度不高高可以看出，导致致人寿保险保保费收入负增增长有宏观经经济环境方面面的因素，有有整个金融业业的因素，还还有人寿保险险公司自身的的因素。学界界给出了病根根，我们的人人寿保险公司司应该开始抓抓药了：宏观和中观经济济因素是时刻刻都在变化的的，对保险行行业的影响也也是有时天晴晴有时雨，没没了定论。你你不能指望

4、保保险公司凭着着一己之力去去改变全世界界的经济运行行，就像你不不能为牛顿提提供一个支点点让他撬动地地球一样。不不为做不到的的事情操心永永远都是明智智之举，专心心做好自己才才是聪明的选选择。要做自己，要做做好自己，核核心在什么地地方，应该怎怎么做，恐怕怕是所有的保保险公司都在在思索的问题题。任何的公公司要生存发发展，需要的的都是在市场场上的竞争力力，保险公司司自然也跳不不出这个圈圈圈。保单也是是商品，你得得让客户心甘甘情愿地掏钱钱来买，买一一次还不够，还还要一再地光光顾。做不到到这个，产品品怎么卖出去去？产品卖不不出去，哪来来的利润？没没有利润，还还谈什么？保保险公司可不不是为了赚吆吆喝而在市场

5、场上拼死拼活活的。来看现实。我们们的人寿保险险公司有让客客户心甘情愿愿地一而再再再而三地购买买自己公司的的保单了吗？显然没有！要论保费负负增长的深层层原因，首先先一点就是“万能”的代理人制制度。现在各各个公司都在在凭着友邦引引进来的这种种代理人制度度在大干苦干干，基本构架架没有大的差差别，营销员员的素质也都都是良莠不齐齐。各个公司司的代理人，西西装格履地走走家串户，向向客户天花乱乱坠地吹嘘着着自己也不了了解的保单，贬贬低其他公司司的保单，误误导着客户们们。假如你是是一个客户，面面对许多代理理人说的更多多的观点，面面对全保险行行业都一样的的营销，你选选择哪一个，你你怎么选择？现在，就算你选选择了

6、，可是是你的选择又又有多大的区区别呢？翻一一翻各个保险险公司的保单单你就能发现现，除了那些些听起来都蛮蛮是顺心的名名称之外，这这些保单几乎乎没有任何实实质性的不同同。同样的期期限，差不多多的费率，雷雷同的保障范范围和保障程程度、服务水水平想让自己己的商品能够够为客户接受受，你得拿出出理由来。能能储蓄，能投投资分红？我我为什么不直直接把钱存银银行，或者开开个户头开始始炒股？保险险的核心是保保障，为客户户提供满意的的保障才是保保险公司最该该做的。但是是很奇怪，我我们的保险公公司在附加功功能上绞尽脑脑汁，却卖给给全中国人民民具有同样的的保障功能的的保单。想想想就知道，一一个六七岁的的老太太和一一个刚

7、坐上经经理位置的年年轻人，他们们的保障需求求怎么可能一一样。假如一一份产品很多多穷人在买，有有钱有地位的的高端客户会会买吗？再就是品牌。看看看索尼，它它卖的商品品品种繁多，在在每一个领域域都有和它买买同类商品的的厂商。可是是为什么人们们认同索尼，可可以在它的产产品价格比同同类高出近220%的情况况下依然愿意意掏钱？这就就是索尼的品品牌价值。它它在卖产品，也也是在卖自己己的品牌，它它的品牌就是是它敢定高价价的根本，客客户也就是冲冲着它的品牌牌去的。而索索尼品牌的建建立，是靠它它产品的高质质量，是靠它它强大的售后后服务体系，这这是其他厂商商不具备的，是是索尼的核心心竞争力所在在。而我们的的保险公司

8、，还还只是停留在在价值链的低低层次上，远远没有打造出出自己的品牌牌。并没有哪哪家保险公司司能够一被提提起，就让客客户树起大拇拇指连连称赞赞的，全行业业也就只是平平安保险一家家连续三年上上榜中国最受受尊敬的企业业。如果保险险公司的形象象没有为消费费者所接受，保保险公司的信信誉不能令消消费者满意，那那么谁又愿意意花高价买你你的产品？大大家的形象一一样，价格一一样，产品也也一样，保险险公司靠什么么强占市场？靠运气？所以要变，再不不变不行了。中中国的人寿保保险公司必须须得拿出自己己的核心竞争争力来，要么么是产品的多多样性，要么么是完善服务务，要么是其其他，总之，你你得有地方是是与众不同的的，要能让客客

9、户觉得花钱钱买你的保单单是值得的、放放心的。差异异化之路漫长长而久远，但但是无论如何何，你得首先先踏出第一步步。可是什么时候踏踏出这小小的的却重要的一一步，这又是是一个问题。对对于一家保险险公司而言，有有两种进行差差异化的时机机：一是在市市场率先进行行差异化，趁趁着竞争对手手缺位大举占占领市场，获获得市场先机机；二是首先先观望，等待待竞争对手推推出差异化产产品后再进入入市场，以节节省市场开发发费用，减少少风险暴露程程度，取得后后发优势（被被动地应战这这里不考虑）。如何决策，是先先行动还是以以静制动？下下面，我们来来用博弈论的的有关内容建建立数学模型型，说说人寿寿保险差异化化的重要性和和必然性，

10、还还有选择差异异化的时机问问题。二、人寿保险多多方面无差异异的必然后果果在经济学的基本本理论中，与与同质性相对对应的市场类类型一般被定定义为自由竞竞争的市场。在在自由竞争市市场中，市场场参与者都是是价格的接受受者，并以成成本定价，在在长期内的利利润为零。好好在目前的中中国人寿保险险市场还没有有惨烈到这种种程度，市场场上的保险公公司相当有限限，且中国人人寿保险公司司和中国平安安保险集团的的人寿保险公公司在市场上上占有绝对领领先的份额，其其影响力也是是其他的保险险公司在目前前阶段望尘莫莫及的。虽然然保监会正在在不断审批新新的保险经营营主体，想给给消费者更多多的选择，想想刺激市场的的竞争，但是是这些

11、新进入入市场的参与与者还需要时时间来拓展自自身的业务。因因此中国的人人寿保险市场场，实在是像像极了双寡头头垄断的市场场形式。根据这样的市场场类型假设，我我们现在就可可以根据博弈弈论的有关内内容对处于双双寡头垄断市市场形式下的的中国人寿保保险市场进行行分析。为了了分析的简洁洁，假设A、BB分别为两个个市场参与者者，即人寿保保险公司，他他们完全知道道对手的情况况，并同时选选择自己的价价格水平。AA、B都是完完全理性的，以以自身利润最最大化为目标标。假设有一一个长度为11的线性消费费集合，消费费者均匀地分分布在0，11的区间内内，分布密度度为1。A在在区间上的位位置为a（0a1），BB在区间上的的位

12、置为1-b（0b0）。现现在令消费者者有单位的需需求，消费者者从每单位消消费中获得的的消费者剩余余为 该模型是对经典Hotelling Model 该模型是对经典Hotelling Model的一个变形。在之前假设的基基础之上，我我们单独观察察一个具有特特别属性的消消费者。他的的消费者线性性集合区间上上的位置是xx（0 x1），且他他对A、B提提供的产品在在选择时没有有差异。根据据这一假设，可可以得到下列列等式： 市场需求函数分分别为（，）= x ，（，）= 1-x ，根据上上式，可以计计算出：（，）= xx = a + + （，）= 1-x = b + + 从而可以得到AA、B两个市市场参与

13、者的的利润函数：（，）=（-cc）（，）=（-c）（aa + + ） （，）=（-cc）（，）=（-c）（bb + + ) 为了使自身利润润最大化，参参与者应当依依据利润最大大化的条件选选择价格。利利润最大化的的一阶条件是是： = a + + - = 0 = a + + - = 0而最大化的二阶阶条件满足：于是我们可以利利用利润最大大化的一阶条条件得出A、BB两家保险公公司同时进行行市场价格选选择博弈的反反应函数：= =联解反应函数，就就可以得出完完全静态信息息下的纳什博博弈均衡结果果：如果A、B两家家保险公司的的产品完全没没有差异，即即可以彼此完完全替代，那那么很显然aa=1-b，两两者在线

14、性消消费集上处于于同一位置。在在这样的情况况下，此时两家公司的的市场利润都都为零。这个结论意味着着即使不是在在完全竞争市市场而是在寡寡头垄断市场场上，一旦参参与市场的保保险公司只是是提供同质的的保险，那么么激烈的相互互竞争将使得得最终双方的的市场定价都都只能恰好维维持成本支出出，保险公司司将没有利润润，这与完全全竞争市场的的均衡是一样样的。这便是是微观经济学学中所谓的“伯川德悖论论（Berttrand Paraddox）”在保险市场场的意义。这意味着保险公公司在自己的的产品和服务务方面如果找找不到和别家家的不同，那那么就只能降降价。你降价价，别的保险险公司也会跟跟着降，降到到价格差异没没有了，

15、你的的产品又没有有竞争力的时时候，你又能能怎么办？惟惟有接着降，于于是其他的保保险公司也便便没了选择，跟跟着再降。等等大家拼得死死去活来，降降到不能再降降了，利润也也就没了，大大家只能按成成本来收保费费，赚不到任任何利润。而而且一种保险险产品通过降降价更可能抢抢去另一种低低价产品的市市场，或者打打乱其销售渠渠道，到头来来，公司什么么都没有赚到到手。没有利利润，也没有有赢利的前景景，保险公司司怎么再继续续经营下去？所以要解开开伯川德悖论论，就需要引引入人寿保险险的差异性，让让保险公司打打造自己的核核心竞争力，争争取凭借差异异和品牌优势势提高定价来来赚取利润。三、差异化带来来的收益以及及选择差异化

16、化的时机问题题1、差异化为保保险公司带来来的收益前面的模型能够够解释双寡头头垄断保险市市场博弈情况况下的伯川德德悖论，但是是还不能够准准确描述保险险产品差异化化对保险公司司定价以及市市场占有率的的影响。因此此，这里引入入一个新的模模型来对保险险产品差异化化的影响做更更精确的表述述。这里依旧假设中中国目前的人人寿保险市场场是双寡头垄垄断型的市场场，A、B为为参与市场的的两家保险公公司，它们都都能够准确知知道对方的定定价信息及产产品差异化程程度。A、BB都是完全理理性的，以自自身利润最大大化为目标。设设a和b分别代表AA、B两家保保险公司对自自身产品的差差异化程度（同同样包括多方方面的差异），两两

17、家公司在产产品成本的基基础上对于差差异化的部分分征收额外制制定价格，每每单位的差异异化的价格为为(0)，而且两家家公司同时选选择自身的差差异化水平。从从而A公司的产品定定价水平是 B公司的产品定定价水平是 而在双方产品存存在差异化的的情况下，差差异化较大的的公司能够在在获得平均市市场份额的基基础上抢占对对方的一部分分市场份额。那那么：（，）= = = 为简化计算过程，令d=w-2rc。 为简化计算过程，令d=w-2rc。（，）= = = ( 从而我们得出两两公司的利润润函数：= 从而利润最大化化的一阶条件件是： 而最大化的二阶阶条件满足：于是我们可以利利用利润最大大化的一阶条条件得出A、BB两

18、家保险公公司同时进行行产品差异化化选择博弈时时的反应函数数： 通过联解，我们们可以得出在在保险公司进进行产品差异异化决策时如如果同时决定定，将选择的的均衡的差异异化水平：而在这时候，两两家保险公司司的利润水平平将是：这是在两家保险险公司同时在在不知道对方方选择的情况况下选择差异异化战略的时时候模型测算算出的结果，即即在这种完全全信息静态博博弈下，两家家保险公司将将都会选择对对自身产品进进行一定程度度的差异化，来来与竞争对手手的产品拉开开距离，吸引引消费者。当当两家保险公公司在博弈中中达到这个纳纳什均衡以后后，它们都可可以凭借差异异化为自己的的产品定出高高于成本的价价格，即 当避免了成本定定价的

19、尴尬局局面后，两家家保险公司当当然也就能解解开双寡头垄垄断市场情况况下的伯川德德悖论，能够够获得长期利利润，不至于于那么多年白白忙一场。这这样的情况相相对于伯川德德悖论的预言言，不是好上上许多吗？那那么我们的保保险公司有什什么理由不把把自己打造成成独一无二的的呢？2、选择差异化化的时机问题题在不知道对方信信息的情况下下同时选择自自己的差异化化战略未免偏偏激，毕竟一一年这么多天天，怎么可能能那么巧大家家都在同一个个时点进行决决策呢？为了了使结论更加加接近实际，在在这里我们对对假设条件进进行变化。首首先，完全信信息的假设还还是成立的，因因为总是会分分出一个先后后，所以后决决策的那家公公司也就能了了

20、解到先出手手的保险公司司究竟做了些些什么。然后后，静态博弈弈是不太可能能，动态博弈弈更符合实情情。于是，模模型变成了完完全信息动态态博弈模型，演演化成对差异异化时机的研研究。沿用之前的模型型，但是将假假设条件换为为A首先选择择产品的差异异化程度，BB在观察到AA的战略选择择之后选择自自己的应对策策略。那么现现在A首先选选择自己的产产品差异化程程度为a，则B的问问题就是在给给定a的情况下最最大化自己的的利润：根据利润最大化化的条件，BB的反应函数数实际上和完完全信息静态态博弈时一样样：由于A、B都是是完全理性的的，因此在BB做出自己的的利润最大化化选择的时候候，A已经预预测到B将按按照这样的方方

21、式选择自己己的战略，即即A知道B会会选择b作为自身的的差异化水平平。如此，AA的问题就变变成在给定bb的未来选择择的情况下最最大化自己的的利润： =一阶求导可得整理得则此时可以求出出B的策略、共同组成了完完全信息动态态博弈下的子子博弈精炼纳纳什均衡结果果。这个结果果是子博弈精精炼纳什均衡衡，就意味着着包含着不可可置信威胁战战略的纳什均均衡已经被剔剔除了，也即即这一结果对对于A、B所所有的选择项项目而言都是是最优的。所所谓不可置信信威胁战略是是指战略提出出方没有实施施该战略的积积极动力，战战略仅能停留留在口头威胁胁阶段却不会会真正付诸实实施。现在有有了A、B的的战略，我们们可以测算AA、B在完全

22、全信息动态博博弈的利润水水平：=于是我们得出AA的利润：同理可以求出BB的利润：这样我们可以看看出，在进行行完全信息动动态博弈的情情况下，A、BB两家参与市市场的保险公公司同样是能能够获得长期期利润的，但但是其所获得得的利润数和和完全信息静静态博弈下有有所不同。那那么，究竟是是怎样的变化化呢？我们来来对二者进行行比较。用完完全信息动态态博弈的均衡衡利润减去完完全信息静态态博弈下的均均衡利润： 通过计算可以得得出 这个计算过程比较繁琐，这里略去。 这个计算过程比较繁琐，这里略去。 可以看出，B是是拥有信息优优势的，它知知道A都做了了什么；但是是B在动态博博弈中处于劣劣势。B虽然然明白A知道道它将按反应应函数b选择战略，但但是先行动的的一方A通过过推出产品，产产生了沉淀成成本，从而将将自己对于差差异化的不可可置信战略置置信化，迫使使B接受了置置信威胁；BB为了避免自自身状况进一一步恶化（不不进行差异化化而被A抢去去更多的市场场份额），不不得不接受利利润减少的后后果。四、结论及建议议结论再明显不过过：人寿保险险差异化是保保险公