【精撰】大型品牌营养保健品纽崔莱市场营销推广策划方案书

1、 大型品牌营业保健品纽崔莱市场营销策划方案书在当今世界，营养保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，营养保健食品具有特定的营养保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。 节约资源，保护 环境，保护我们共有的家园。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然营养保健食 品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，营养保健食品市 场将呈现蓬勃发展的局面，纽崔莱行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？一、企业概况（一）公司简介纽崔莱创立于1934年10月，系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域， 并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国营养保健行业第一家AA

2、A信用等级企业。（二）品牌介绍纽崔莱，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护 商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌， 中国膳食营养产业优秀企业，中国 最具潜力上市公司之一，是中国营养保健行业 AAA信用等级企业。（三）品牌内涵“尊重每个人，享受每一天”是纽崔莱的核心品牌内涵，纽崔莱坚持“取自全球， 健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天 然营养精华。二、环境分析（一）宏观环境分析经济环境随着人们生活水平的提高，养生营养保健成了人们追求的目标， 近几年以来我国 营养保健品行业销售收入年均增速超过 40%，反映出行业良好的发展态势。

3、行业经 营效益方面，营养保健品市场销售利润从2010年的51.92亿元增长至2013年的285.94亿兀，我国营养保健品行业发展速度较快，受益于营养保健品行业生产技术 不断提高以及下游需求市场不断扩大，营养保健品行业在国内和国际市场上发展形势 都十分看好社会文化目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防 病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从 自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。相关政策营养保健食品常识列入公民健康素养，医疗体制改

4、革后，病人要承担的医疗 费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越 高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更注重自身营养保健。 这也强化了人们早期预防、加强营养保健的意识，无疑为营养保健食品的发展提供了契机。（二）微观环境分析市场需求分析随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断 降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的营养保 健也日渐重视。这样对营养保健品市场的需求也在与日俱增。 今后5年，最重要的功 能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药营养保健品工业的一个新 市场，将来的市场不

5、仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场 是存在多种健康问题诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示， 渴望长寿和对功能食品的认同是营养保健品市场增长的主要因素。消费需求分析消费能力方面沿海经济发达地区的营养保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的营养保健品总体消费比例高于农村， 而无论是城市还是农村，消 费比例与居民收入基本呈递增关系。企业本身不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。纽崔莱恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素， 在全球范围内精选最合适的 各种原料，自身优势明显。竞争对手目前在全球的营养保

6、健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：汤臣倍健、麦克森、 卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市场，且有自身的销售渠 道和方式，从自身而言，竞争对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况：汤臣倍健，是全球最大的著名直销企业，品牌价值850亿，汤臣倍健采用直销的经营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务， 让客户可以得到更好的服务，对于中国而言，特大城市并不是安利的首选，中小城市 市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多，面很广。麦克森，所提供的产品和服务旨在为整个营养保健行业降低成本提高质量。公司的解决方案有助于营养保健专业人员高效率地提供服

7、务和增加服务能力，但在中国的 占有率很低，在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没有 重点将市场放在中国。当然纽崔莱公司也有其弱势。产品种类多，相对来说针对性不强。如太太口服液， 目标客户就是女性，尤其是 30-50这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势 还有个就是广告力度强，销售效果显著。黄金搭档也是，他推出了青少年型，女士型 和老年性，这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增加。 巨能钙和海南牛初乳直接 以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。在这方面产品，纽崔莱也有蛋白粉。近 年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际营养保健品巨头，其他的营 养保健品跨国公

8、司或在我国设厂、 或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销 量额以每年12%以上的速度增长，给我国营养保健品行业带来了极大的威胁，同时 给纽崔莱公司的压力也逐渐增大。5、供应商分析目前纽崔莱原料进口比例已经达到 73.35%，处于行业领先水平。为了让公众更 加清楚的了解纽崔莱的全球原料，企业将全球 20多个国家、100多个供应商的优质 原料摆放在全球原料仓库中，并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势。此外据悉，纽崔莱计划招募的万名透明工厂观察员将陆 续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生，组成观察团分批次参观纽崔莱透 明工厂，这一点我们具有一定优势。

9、三、SWOT分析（一）优势产品优势，核心创造价值：首先，做膳食营养补充剂首先是做原料，用好原料生 产的产品才有竞争力。纽崔莱充分考虑原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，截止2012年底纽崔莱从国 外采购主要原料的比例达到76.41%，处于行业领先水平。随着全球原料战略的实施， 纽崔莱产品的市场口碑和占有率不断攀升，公司领先优势逐渐扩大。内部优势，我们拥有积极上进的员工：纽崔莱采取激励性薪酬制度，并制定了 一套完善的绩效考核管理办法。半年即开展一次绩效考核，通过员工自评、直属上司 测评双管齐下，加强上下级之间的沟通，使员工客观全面的了解自己过

10、往的工作表现， 发现工作中存在的问题，并通过合理的绩效改进计划、培训计划及时自我调整，达到 促进绩效提升的目的，实现利益相关者价值最大化。价格优势：营养营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下， 涉足这三大产品领域的安 利公司却已经在我国建立了 300多家专卖店，产品从质量上讲是优质的，同时就整 个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，即使有个别产品在个别时期超越所 在产品大类的利润区间。符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价 策略的基础。（二）劣势产品劣势一是低水平重复生产现象，不利于竞争力的提升；二是针对性比

11、较强，部分产品 长期服用有副作用。据统计，公司产品来自于全球生产水平， 各地区生产要求及产品 规格不一，不能统一化，因此会出现业务员配方产品不科学，总是主张多多益善，不 能站在消费者的立场上看问题。宣传劣势过分依赖广告促销，不利于提高质量水平。有些企业的广告费高达销售额的30% 以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传中，又较多地存 在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为营养保健品“造市”法宝，实际 上成为营养保健品“短命”的硬伤，这使得有些公司产品常常陷入了“概念一市场 概念”的经营误区。是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额。目前有 20多家国际知名营养保

12、健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。（三）机会经济的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中国的健康品的增长 率高达30%，出口遍及世界150多个国家和地区，尽管如此，人均健康品销售额仅 是日本的十二分之一和美国的十七分之一， 也就是说，中国的健康品市场存在无比广 阔的发展空间。空间意味着市场机会，意味着利润，意味着强大2国家新公布食品安全法，有利于整顿市场，规范竞争。（四）威胁渠道威胁：为顺应北美电子商务兴盛的大潮流，安利与微软、IBM合作，创建了 Quixtar（捷星）电子商务网站，目前，安利的北美业务完全由捷星公司通过电子商 务运作，然而纽崔

13、莱的渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上的主体运营。在价格上：中国的营养保健品产品在价格上要比纽崔莱的产品便宜很多。比如黄金搭档健骨片，在中国的销售价格180元人民币，而纽崔莱的健骨片在中国售价340元人民币。两者之间的价格之大，对纽崔莱的市场的冲击很大。在整个市场上：其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大，并且都 有自己的特色和消费渠道。四、互联网营销策略（一）互联网品牌策略产品渠道营销方案针对我们产品的性质和营养保健品客户对营养保健品的认知以及活动成本最低制 定互联网营销方案，此次制定的是关于互联网营销中利用微信营销方案，简称微营销：第一步：申请一个微信公众账号，进行实名认证第二步

14、：填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试第三步：将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统）开 启开发模式。第四步：开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动第五步：运营微商城界面设计符合以下要求：微站的整体色彩为绿色，突出体现我们绿色健康的宗旨2把我们产品的标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问者容易记 住我们的产品，网站的广告图片都是以“绿色”、“健康”为主题设计的（二）互联网优化策略微商城功能优化：搭建自定义公众号模版现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。 可以看到已经可以通过底部的tab， 触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号

15、就是一本图文并茂的电子杂志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志 app必然会受到巨大冲击。通过选 选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果， 并可以通过后台统计了解真实活 跃度功能特点会员系统完善的会员管理系统，自动保存密码，会员等级，积分管理，积分兑换，导入导 出等功能。支付功能 支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等多种支付方式，解决 了商家因单一支付方式给消费者带来的不便。购物车 /订单/ 结算功能 完善的购物车和订单生成系统，在线结算方便快捷。自定义菜单 拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清晰，除了微信自定义菜单 还扩展到内页中自定义菜单。产

16、品管理系统 强大的产品管理系统，可以自定义参数，导入导出等完善功能。促销功能 多种促销规则、积分赠送、会员优惠等让商城具备超强营销力。抽奖功能 / 投票功能 微信商城可同时进行多种即时抽奖活动。可以发起多种图文和柱状的投票活动。分佣系统 充份利用微信的社会化人际关系特点，以流量、推荐会员、购买抽佣的形式为营 销工具。（三）互联网广告策略1.通过口碑传播软文中的口碑推广， 比如如果看的本文推广的方式比较靠谱就会转给其他的朋友， 那么自然会获得关注。另外我们也可以多加微信交流有关的 QQ 群、微信群，在里 面介绍自己运营某微信公众号的心得， 分享干货让大家关注， 而不是上来就丢小广告。 还可以通

17、过订阅自身的微信公众号， 把自己号的优秀内容分享到朋友圈并加以评论， 前提是我们需要关注尽量多的微信好友， 这样才能确保效果。 对于精辟的原创好文章 还可以 加上我们的微信公众号，让比我们更有影响力的微信公众号转载或者推荐。广告聚焦卖点 记忆点的使用要因地制宜。在海报和推广图上，最多不要超过 3 个强化记忆点。 在详情页上就不一样了，可以尽可能地展示出重点优势延伸要点 把该商品型录上的特点照抄下来，然后在每个要点后加以延伸。简单的说，就是 把产品慢慢的一一介绍和延伸。当然，这也是最笨的方法（四）论坛营销策略在微信商城中开设互动论坛链接1.图片为王 互动为主再动人的文案都不如一张有说服力的照片，

18、 长篇大论不如图文并茂。 商品文案不 是写作，可以添加一些食用了我们产品后客户的真实反馈，可以手机微信聊天互动， 分享购买我们产品的实惠和好处，图文结合。渐进持续 文案可以有不同版本。在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰 退时、商品清仓时的文案都可以不同。 差异化的文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚。五、可行性分析（一）、互联网微营销发展的背景和前景自微信公众平台诞生，短短两年时间就突破了 3 亿用户，对于任何一个商家而言， 这都是一块非常庞大的市场。 商场借助微信平台来营销， 是一种积极的尝试。 但由于 人才资源的缺乏和专业团队难以培养， 企业自己建立微商城不仅难度大、 成本高， 而 且不能满足一些个性化需求。在这种趋势下，微盟 weimob 敏锐抓住市场需求，推 出微盟 weimob 微商城服务，这样的方法收到了众多企业和商家的认可。（二）、互联网营销对于纽崔莱的意义和作用1.企业品牌推广微信营销是互联网经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着智理微信的火热 而兴起的一种互联网营销方式。 微信不存在距离的限制， 用户注册微信后， 可与周