影响卫浴行业市场需求的变动因素分析

1、影响卫浴行业市场需求的变动因素分析关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的

2、理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必

3、须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。龙头五金行业发展情况卫浴龙头五金主要包括水龙头、五金挂件、水槽和花洒等产品，以及相配套的软管、阀芯、支撑管组件、升降杆等，是卫生洁具的重要组成部分。现代化五金龙

4、头最早出现于16世纪的欧洲，主要是为了避免和解决水资源浪费问题。龙头最初主要使用青铜浇铸，随着生产材料和工艺技术的不断进步，先后出现过以铸铁、全塑、黄铜、合金、陶瓷、不锈钢等材质为主体的龙头。与其他材质相比，黄铜具有易加工铸造、良好的连接强度、抑菌性、耐蚀性、可回收性、使用寿命较长等特点，目前已发展成为龙头的首选材质。我国的卫浴五金行业自上世纪九十年代中期开始，随着卫生洁具行业整体高速发展和沿海城市经济开发区代工厂及进口替代模式的浪潮迅速崛起。整体来看，我国卫浴五金行业经历了代工生产、自主品牌、整体家装三大发展阶段。上世纪八十年代，随着经济全球化浪潮和国际分工体系的日益深化，高昂的本土劳动力成

5、本推动美、欧、日卫浴五金品牌商逐步将零件制造、产品设计和模具开发向发展中国家转移，自身则主要保留总装配工序、部分高技术生产环节，并着重发挥其在市场需求调研、新产品开发和品牌运营方面的比较优势。八十年代至九十年代前期，葡萄牙、土耳其、墨西哥和中国台湾地区占据了卫浴五金品牌商的主要制造市场，而九十年代以后，跨国卫浴五金企业在我国的零部件采购量保持稳定高速增长。这一时期我国国内先后涌现出一批代工厂家（即OEM模式厂家-OriginalEquipmentManufacturer）和受托设计厂家（即ODM模式厂家-OriginalDevelopmentManufacturer）。代工厂家根据品牌商提供的

6、设计标准和订单要求制造零部件，产业模式为较单纯的劳动密集型产业，进入门槛较低，因此通常议价能力较弱。九十年代后期到本世纪初，一些较强的代工厂家在完成人力资源和资本积累后逐步拓展业务，在品牌商授权下结合本地市场特点，开始进行独立的产品设计、模具开发、样品试制等研发工作，形成了ODM模式厂家。与传统代工模式相比，受托设计厂家在卫浴五金行业价值链条上覆盖环节延伸，产品附加值和议价能力都有显著提升。这一时期，国内卫浴五金制造商呈现出的整体特点为：生产规模整体较小，产能分散，市场碎片化；中低端产品竞争加剧，而高端产能供给不足；大部分企业仍是处于OEM模式下的代工企业，研发能力和供应链管理能力薄弱，小部分

7、企业进入ODM模式，但未形成具有市场竞争力的自主品牌。本世纪初以来，国内涌现出一批优秀的头部卫浴五金制造商，在长期发展中积累了成熟的制造经验和在国内领先的研究、开发能力，开始对全国范围内的供应链和销售网络进行梳理、覆盖，发挥规模效益，并开始有意识的创建、经营自有品牌，提升品牌附加值，进一步拓展价值链条，为进军高端市场、国际市场进行积极准备。行业的未来发展趋势1、智能化产品成为消费者新偏好随着科技的发展以及消费者对美好生活追求的进一步提升，卫浴家居的智能化水平不断提升，智能化卫浴产品的受欢迎度也越来越高。根据艾媒数据中心研究显示，2016年至2020年国内智能坐便器市场销量分别为439万台、55

8、2万台、674万台、754万台、821万台，年复合增长率达23.91%，预计2021年将达到910万台。现阶段我国消费市场对智能卫浴的需求主要集中在智能坐便器、智能淋浴器、智能浴缸等产品，随着智能水嘴、智能浴室镜、智能灯控系统等新科技产品的推出，智能卫浴产品功能将不断完善，为追求高品质生活的人群带来更加人性化和更加便捷的体验。智能卫浴产品未来将与全屋智能家居深度结合，成为其不可或缺的一部分。2、健康环保型产品越发成为消费者追求据中国测试技术研究院化学所等机构出具的2019中国室内空气污染状况白皮书显示，我国室内空气污染不合格比例高达74%，越来越多人开始意识到室内空气质量的重要性。据新浪家居和

9、奥普家居联合发布的健康家居生活指数调查报告结果显示，有超过80%以上的消费者正在面临家居健康的困扰，绝大多数消费者对于多个空间的健康改善都有着比较强烈的需求和意愿，其中，卫浴空间、客厅空间、卧室空间占比最高，分别为76.32%、72.26%和70.67%。再加上2020年突发的新冠疫情，更加引发全民对于健康生活的追求，因此，健康环保型家居建材产品成为消费者的新偏好。面对消费者的健康需求，各大知名家居品牌在“负离子”、“消灭甲醛”、“抗菌”、“空气净化”、“低辐射”等健康研究上持续投入，近年来纷纷推出无甲醛、使用健康环保材料等新型家居产品，未来该领域将会成为家居企业研发的重点方向。3、生产自动化

10、程度不断提高绿色制造、智能制造是行业迭代的必经之路，随着一批数字化和智能化的技术和装备相继问世，以自动化器械代替人工、以智能化器械代替非智能化器械将逐步实现，其中，借助云计算、大数据、工业机器人、移动互联网等技术，建筑卫生陶瓷企业可以更好地实现个性化柔性定制、智能仓储、智能物流，建设全自动生产线，并逐步向“无人工厂”发展。目前，在建筑卫生陶瓷生产过程中的施釉环节，大中型卫生陶瓷企业逐渐建立起机械手施釉产线，以机械手辅助生产，除了可以让操作人员远离喷釉设备，减少粉尘的危害，使操作环境大大改善，还可以提高工作效率，保证产品的一致性，更高效地实现流水作业。4、卫浴产品趋于整装生产我国传统住房以毛坯房

11、为主，户型复杂多变，未形成统一的施工标准，如今随着国内户型趋向标准化，装配式建筑及精装修逐渐普及开来，整装卫浴也逐步得到运用。整装卫浴是将吊顶、底盘、墙板、洁具及所有卫浴配件设施集成化的卫生间装配方案，相对传统装修方案，具有安装效率高、空间利用率高、洁净干爽、使用寿命长、环保安全等特点。根据住建部印发的“十三五”装配式建筑行动方案，国家明确要求全国装配式建筑占新建建筑的比例到2020年要达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上。因此，受政策推动以及整装卫浴自身的优势，整装卫浴渗透率不断提升，预计中国整装卫浴市场规模2022年将突破百亿规模。5、行业集中度不断提高长久以来，我国建筑卫生陶瓷

12、行业集中度低、高度分散化的格局不利于行业的持续发展。但是随着国内经济增长进入新常态，建筑卫生陶瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，随着国内外品牌产品线逐渐向中低端市场延伸，市场竞争加剧，行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出，而高品质建筑卫生陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、高频的产品更新迭代、全方位的渠道升级等方式扩大了市场份额，产能过剩问题得到一定程度的解决。同时，由于在低端市场中，我国建筑卫生陶瓷行业中小杂牌居多，设备技术落后，难以达到产业的环保标准，针对此现象，各省份相继出台环保政策加以规范。如广东省出台陶瓷工业大气污染物排放标准，

13、要求颗粒物、二氧化硫、氮氧化物三大指标限值将调整至每立方米20/30/100mg，现有企业自2020年7月1日起执行，新建企业自新标准实施之日起执行。因此，随着未来行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，行业集中度将得到进一步提升。6、新零售模式带来消费者新体验随着消费升级的进一步深化，消费者愈发注重消费过程的体验和感受，线上线下融合的“新零售”模式便成为了这个时代背景下催生的新产物。相比起传统的线下模式，新零售模式可以利用大数据更精准地把控消费者的购买行为和真实需求，而相比起纯线上模式，又补足了购物体验的短板，为消费者提供真实的购物场景，因此，新零售模式已经成为了行内众多企业未

14、来发展的新趋势。同时，随着3D云设计系统、VR等技术的发展，客户在购物环节中可以DIY浴室空间，并选择喜欢的风格搭配，将会进一步推动建筑卫生陶瓷企业新零售模式的成熟化发展以及新零售智慧门店落地的进程。进入行业的主要壁垒1、渠道壁垒对于国内卫浴企业而言，目前主要通过经销和直销两种模式进行销售，而又以经销模式为主流。建立有效的经销商渠道主要有以下壁垒：企业需要有拓展能力的经销商及管理经验的人才；新的卫浴品牌要取得经销商的认可需要的周期长且难度较大；要建设覆盖范围较广的经销商渠道，需要企业具备强大的支持体系，对企业的订单管理、产品配送、经销商管理及售后服务等诸多方面均有较高的要求。直销模式主要是通过

15、工程渠道销售，工程渠道销售方式是指企业直接向工程客户销售产品。工程客户一般通过招投标的方式选择供应商。在招投标的过程中，工程客户对供应商的生产及销售规模、资金实力、产品质量、品牌影响力、产品报价、供货时间和供货能力等方面有着严格的要求，新进企业很难满足上述要求成为合格供应商。因此，新进企业很难在短期内建设起具备一定规模和质量的经销商渠道，也很难通过招投标取得工程客户订单，这成为新进企业的主要障碍之一。另外，近年来，国内领先的高品质建筑陶瓷生产企业已经开始主动适应时代发展，积极引入互联网，革新原有的经营模式。符合行业需求的电子商务模式将推动行业市场规模进一步扩大；云计算、信息管理系统等工具将使建

16、筑陶瓷企业更快获取、整合、分析来自供应链和消费者的数据，引导行业更直接、迅速了解消费者的需求，把握好细分市场，推动建筑陶瓷企业的产品和服务不断创新。一些高品质建筑陶瓷生产企业，已通过线上线下渠道有机结合的方式，开始了互联网营销渠道的新尝试，成功的互联网营销模式将带来新的渠道壁垒。2、品牌壁垒随着我国居民消费水平的持续提高，人们的消费观念也在发生转变。在卫浴产品的选择上，由过去的只注重产品价格因素，转变为更注重产品的品牌知名度。品牌知名度已成为消费者衡量卫浴产品质量、环保、信誉和售后服务的重要因素，消费者对知名品牌具有较高的忠诚度。而品牌知名度是企业在品牌建设、产品设计、产品质量、营销服务等方面

17、长期投入和积累的结果，行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。在建筑陶瓷产品的选择上，具有较高知名度、美誉度的品牌是高品质建筑陶瓷生产企业推广新产品、提升市场份额、实现差异化竞争的核心战略资源。首先，由于高品质建筑陶瓷产品追求设计美感和艺术内涵，因此品牌必须具有显著的人文情怀价值，这既需要品牌自身定位清晰、准确、独到，也需要通过大规模富有特色的营销活动来提升、保持品牌价值。由于建筑陶瓷产品的特殊性，有效的品牌战略，需要使终端消费者对高品质产品的装饰效果有“眼见为实”的认识，能够通过店面和展厅对产品有直接的体验，因而发挥品牌作用需要有充足的渠道资源。另外，长期生产高档次、高品质的产品是优

18、秀品牌认可度能够持续的基础，企业必须长期坚持科学、严谨的管理方法，对产品质量从严要求，并不断提升生产技术水平。目前，高品质建筑陶瓷生产企业纷纷加大了品牌升级力度，一些企业还采用了多品牌策略，作为企业拓宽终端网络的手段，因此高品质建筑陶瓷行业的品牌壁垒正在不断提升。3、研发及设计壁垒随着人们生活水平的提高和卫浴产品的普及，消费者对卫浴产品的外观及功能等方面提出了更多、更高的需求，例如，对产品的色彩、造型的需求，对防臭、抑菌和节水节能的需求。为满足消费者不断增加的需求，企业必须具备强大的研发与设计能力，这种能力包括但不限于以下几个方面：强大的研发团队及先进的研发设备、丰富的产品设计及研发经验、成熟

19、稳定的制造工艺、对产品风格及样式变化的应变能力和对卫浴产品未来变化趋势的把握能力等。同时，近年来建筑陶瓷产品市场的深刻变化，体现在装修装饰需求向着个性化、创意化、艺术化和风格化方向发展。在这一趋势中，企业需要结合市场需求和时尚趋势设计出具备新花色、新图案、新风格的产品，这对企业拥有的设计资源、创意资源提出了较高要求；为了实现产品的新花色、新图案、新结构乃至新风格，企业需要研发新的坯料、釉料和开发出新的生产工艺。因此，随着建筑陶瓷市场需求不断向高端化迈进、新产品的推出频率不断加快，行业的设计和研发壁垒将逐步提升。4、规模和资金壁垒卫浴企业只有达到一定生产规模才能发挥规模效应，保持一定的利润水平。

20、规模效应能够有效地降低单个产品成本中所含有的固定成本，例如固定资产折旧等成本；能够统一采购及配送，降低采购及运输成本。但规模化的生产意味着需要大量的资金投入厂房、设备、研发以及销售体系，这些投入对新进入的企业初期运营形成了巨大的资金压力。新进入的企业如果不能达到一定的产销规模，将会出现亏损。因此，卫浴行业存在较为明显的规模和资金壁垒。5、节能环保壁垒为了解决陶瓷行业部分落后企业能耗、排放和污染的问题，我国制定了建材行业节能减排先进适用技术目录建筑卫生陶瓷行业准入标准等政策和建筑卫生陶瓷工厂节能设计标准（GB/T50543-2019）、能源管理体系建筑卫生陶瓷企业认证要求（RB/T110-201

21、4）、陶瓷工业污染物排放标准（GB25464-2010）、建筑卫生陶瓷单位产品能源消耗限额（GB21252-2013）、陶瓷生产防尘技术规程（GB13691-2008）等强制性国家标准，对建筑陶瓷企业的节能、环保水平设定了较高的要求。在国家和地方政府的持续引导下，我国建筑陶瓷产业向着节能化、清洁化方向演进，一系列节能环保改造工作在全国范围内持续推进，进入行业的节能环保壁垒越来越高。6、生产技术壁垒高品质建筑陶瓷产品依托产品的独创性和质量获得中高端消费者的青睐，因此其最终图案效果、耐用程度、良品率高低等因素均直接影响产品的销售情况和品牌的整体形象。这些因素取决于企业的生产技术水平和管理水平。近年

22、来，随着国内劳动力成本不断上升，高品质建筑陶瓷企业纷纷开始引进精密程度和自动化程度更高的生产设备，进一步提升了建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。陶瓷薄板产品技术含量更高，因而对生产设备精密度、自动化程度的要求比陶瓷砖更高，生产技术壁垒更为明显。目前，进一步提升自动化、智能化水平已成为国内领先建筑陶瓷企业的战略选择，这将进一步提升建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。行业上下游关系1、上游行业对本行业的影响由于泥原料、釉原料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等原材料供应充足，开采及加工企业众多，行业竞争充分，采购价格根据市场定价。但基于不同地域的原材料特性有所不同，为保证卫浴产品品质及原材料供应，卫浴和瓷砖生产企业通常

23、会与原材料供应商签订长期合作协议，并储备一定数量的原材料，保证生产供应。综合来看，原材料开采及其加工行业对本行业影响不大。2、下游行业对本行业的影响陶瓷卫浴和瓷砖行业的下游为商品住房购买者、旧房二次装修的消费者、推出精装修商品住房的房地产企业以及酒店、学校、医院、写字楼等单位。陶瓷卫浴和瓷砖行业受房地产周期影响较大，属于房地产后周期行业。影响市场需求的变动因素1、经济快速增长、居民可支配收入不断提高改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，经济总量不断提高，人民生活日益改善。根据国家统计局的数据，我国从2008年至2011年的GDP以每年8%以上的速度增长。2012年以来，GDP的增速虽然放缓，

24、但也保持了每年6.6%以上的较快增速，整体经济发展形势良好。2020年，受严峻复杂的国内外环境特别是新冠肺炎疫情严重冲击，GDP增速有所放缓。2021年，我国经济持续稳定恢复，主要指标实现预期目标，按不变价格计算，比上年增长8.1%，两年平均增长5.1%。随着我国经济的快速发展，自2008年起，城镇居民人均可支配收入持续增长。由于我国人口基数大，人均消费能力的提升将催生规模更为庞大的卫浴市场。2、城镇化进程的加快截至2021年末，中国常住人口城镇化率为64.72%，同比提高0.83%，户籍人口城镇化率为45.40%，同比提高1.02%，远低于发达国家80%的平均水平。正因如此，我国城市化水平还

25、有较大的发展空间。城镇化水平持续提高，会使更多农民通过转移就业提高收入，通过转为市民享受更好的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，同时，也会带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等方面的巨大投资需求，为我国卫浴行业的发展提供持续推动力。3、房地产市场的有序发展国内卫浴行业的发展与房地产业的发展密切相关，我国政府于1999年起在全国范围内逐步推进城镇居民住房制度改革，这一政策极大地促进了国内房地产和建筑行业的快速发展。近十年来，商品房和保障性住房的建设和销售面积均大幅增长，直接形成了对陶瓷卫浴产品的巨大需求。2000年以来，随着宏观经济形势不断变化，房地产

26、政策作为重要的宏观调控工具也经历了多轮完整的“收紧-放松”变动，显示出一定的周期性，在调控作用下我国商品房的销售面积也随之呈现不同的增速。2016年以来，供给侧改革和金融防风险成为宏观政策主线，政府坚守“房住不炒”的理念，因城施策进行调控，商品房销售面积仍逐步提升，住宅销售套数稳步上升。4、产品的更新换代需求我国城镇新房的大规模建设集中于1998年房改之后，竣工面积的大幅增长集中在2009-2019年十年间，正常情况下，由于住宅功能及感官需求，家庭住房的翻新周期约为5-10年，假设存量房屋每十年更新一次，则预计2019年之后陆续进入存量房屋大规模更新期。此外，为了保民生、稳投资、拉内需，老旧小

27、区改造在2015年被国家首提，2017年末启动15城试点，2018年各地密集推出改造方案跟进，2019年住建部、发改委、财政部联合发布关于做好2019年老旧小区改造工作的通知，将老旧小区改造纳入城镇保障性安居工程，2020年年初李克强总理提出要大规模推进老旧小区改造，预计老旧小区改造今年开始或大规模上量。2021年9月，国家发展改革委、住房城乡建设部发布关于加强城镇老旧小区改造配套设施建设的通知。家庭二次装修带来的更换需求也是影响陶瓷卫浴产品和瓷砖产品需求量的重要因素。行业市场规模和竞争格局1、陶瓷卫浴行业市场规模和竞争格局2012-2021年，我国卫生陶瓷产量呈现出波动略有上升的趋势。202

28、0年，全国卫生陶瓷累计产量为2.04亿件，相对2019年略有下降，同比下降7.27%。2021年，全国卫生陶瓷累计产量为2.29亿件，同比增长12.55%。市场企业数量方面，根据中国陶瓷家居网的统计，2021年我国规模以上卫生陶瓷企业共363家，较2020年增加7家，实现主营业务收入854.99亿元，同比增长15.4%，实现利润总额68.79亿元。从细分市场来看，高端市场主要由汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。据中国陶瓷家居网统计，2020年和2021年我国规模以上卫生陶

29、瓷企业总营业收入约为770.01亿元和854.99亿元。2020年，箭牌家居营业收入约为65.02亿元，其中卫浴板块（含卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房）营业收入为57.43亿元，惠达卫浴境内营业收入约为24.12亿元，东鹏控股卫浴板块（含卫生陶瓷、卫浴产品）营业收入约为9.22亿元，海鸥住工境内营业收入约为9.63亿元，帝欧家居卫浴板块（含卫浴产品）营业收入约为4.98亿元。此外，九牧厨卫为非上市公司，未披露其卫浴板块收入情况；而科勒卫浴、东陶卫浴为海外上市公司，未准确披露其中国大陆地区的卫浴板块收入情况。市场集中度方面，随着我国供给侧改革的推进，头部企业逐步开始横向整合，近几年我国头

30、部卫浴企业市场集中度呈上升趋势。然而，同日本CR3接近90%的水平相比，我国卫浴行业集中度尚有较大的提升空间。未来随着外资品牌产品线逐渐向中低端市场延伸，市场竞争将会进一步加剧，外加原材料涨价，人工成本增加等诸多因素，在品牌、渠道、制造和研发方面处于劣势的企业将面临被整合的风险，卫生洁具行业集中度有望进一步得到提升，优势企业市场地位的不断强化将支撑行业利润水平的相对稳定。同时，由于在低端市场，我国卫生洁具中小杂牌居多，设备技术落后，环保设施尚未完善，因此随着行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，加速中小产能的出清。2、龙头五金行业市场规模和竞争格局目前国内相关政府部门尚无公布龙

31、头五金细分行业的相关企业数量以及市场总体排名。龙头五金行业产品主要包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件等，根据数据显示，2018年国内花洒行业市场规模约为54.7亿元，2019年约为58.5亿元，2014-2019年间花洒行业市场规模稳步增长。产量方面，2018年国内花洒产量达到了2.34亿个，2019年约为2.47亿个，2014-2019年间国内花洒生产量稳步增长。销量方面，2018年国内花洒销量达到1.36亿个，2019年约为1.48亿个。本世纪初以来，卫浴五金行业加速整合，头部企业在品牌建设、市场覆盖、制造技术升级和新产品研发方面的优势逐步凸显，中小企业生存空间被逐步挤压，劣质产品、同质化产品

32、、不符合市场需求的产品和企业逐步退出市场。与此同时，消费者的消费偏好也对企业的创新能力提出了更高的要求。随着我国经济的快速发展，人民生活水平和消费能力显著提高，对卫浴五金产品的需求也走向多元化。由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面存在差异，市场需求呈现多元化特点，主要表现在对产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面的差异化需求。2015年以来，我国房地产开发项目中精装修房渗透率快速、稳步提升，根据奥维云网的监测数据，我国精装修房渗透率从2016年的12%，提升至2019年的32%，2020年受疫情影响略微下降，但仍保持在30%以上。而在精装修房中，卫浴五金产品和陶瓷洁具均达到

33、了近100%的覆盖率，同为精装修房的“标准配置”。随着我国精装修房的渗透率进一步提高，卫浴五金产品的需求将持续增长和释放。3、瓷砖行业市场规模和竞争格局根据Statista的统计数据，从消费区域分布来看，亚洲市场是最主要的瓷砖消费区域，2020年亚洲市场占世界消费总量的71.53%，其中，中国为世界上最大的瓷砖消费国，占世界消费总量的49.01%，显示了巨大的消费潜力。从全球生产区域分布来看，意大利和西班牙是传统瓷砖强国，其瓷砖烧制历史悠久、生产技艺成熟，产品设计风格涵盖简约到奢华全系列，产品质量上佳，因而成为传统的世界陶瓷基地。近年来，中国和印度等亚洲国家的瓷砖工业发展迅猛，已逐步取代意大利

34、和西班牙等成为目前全球最主要的瓷砖生产基地。2020年，亚洲瓷砖生产量占全球总产量比例为73.98%。其中，中国的瓷砖产量远大于亚洲其他国家，为世界上最大的瓷砖生产地。我国瓷砖产量逐年来看略有波动，主要是经济增长放缓、竞争加剧等因素的影响。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2013年至2017年，我国瓷砖产量由96.9亿平方米增长至101.5亿平方米，但是受市场竞争加剧、环保趋严的影响，至2020年产量下降至84.74亿平方米。2021年，全国瓷砖产量约为89亿平方米，同比增长5.03%。我国陶瓷砖的传统六大产区主要集中在广东佛山、河北唐山、山东博山、上海及江浙地区、四川夹江和福建晋江地区，近年来产

35、区逐渐扩大，向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移。如今，广东、江西、福建、山东、河南、四川、广西、河北、湖北、辽宁是全国最主要的生产省份，上述省份产能占比全国的87%，产业区域集聚效应显著。目前我国建筑陶瓷市场基本竞争格局呈现三个特点：一是由于行业集中度低，地方性小厂数量众多，低档产品产能过剩；二是高档产品企业数量较少，市场格局相对稳定，龙头优势显著；三是品牌、质量、营销和服务等非价格因素在中高档产品竞争中的作用愈发突出。根据中国建筑卫生陶瓷协会的统计，2020年全国规模以上建筑陶瓷企业1,093家，相较上年减少了67家。目前我国市场上全口径建筑陶瓷企业数约2,000家，形成三个梯队。第一梯队

36、约30家，占企业数1%-2%，如马可波罗、新明珠、新中源、东鹏瓷砖、蒙娜丽莎、欧神诺等，品牌效应显著、研发能力强、产品质量高，一般覆盖中高端市场，渠道辐射全国。第二梯队约200家，占企业数10%，区域知名度高、性价比高，覆盖中低端市场。第三梯队1,700余家，占企业数80%-90%，数量众多，主要是地方性小厂，其中相当一部分技术落后、缺乏自主品牌，但价格优势显著，灵活性强。随着国内经济进入新常态，建筑陶瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出，而高品质建筑陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、持续推出新产品、渠

37、道升级等方式扩大了市场份额，因此逐渐提升了建筑陶瓷行业整体的集中度。未来，随着国内消费能力进一步提高，消费者会更加青睐高品质建筑陶瓷产品，也有助于进一步提升建筑陶瓷行业的集中度。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销

38、协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

39、科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们

40、与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解

41、顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

42、种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买

43、决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是

44、交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品

45、、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就

46、把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借

47、良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客

48、户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先

49、战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾

50、客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服

51、务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批

52、美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他

53、们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑

54、造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的

55、差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品

56、，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体

57、定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映

58、出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这

59、是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经

60、陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。4C观念与4R