论品牌个性的塑造原则

1、论品牌个性的塑造原那么内容摘要：塑造一个品牌的个性，详细方法多种多样，但是，它们必须遵循一些共同的根本原那么。本文在根据已有研究成果的根底上，对品牌个性塑造的原那么进展了归纳和创新。详细概括为：简约又不失深化，个性又不失共性，丰富又不失统一，持久又不失变化。关键词：品牌个性塑造原那么和西方世界相比，我国的市场经济起步较晚。但是，近年来，随着我国市场经济改革和对外开放的不断深化，以及我国传统价值观“重共性、轻个性影响的减弱，国人的个性也日益解放。反映在消费上，进入21世纪后，我国消费者，尤其是“中坚阶层消费上的“自我意识逐渐强化，个性化的自我消费形态渐渐出现。卢泰宏甚至认为，21世纪我国消费群体

2、构造会有明显变化，年轻的第三代消费群将成为主要的消费市常他们具有如下特征：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。然而，随着国人个性的解放和消费者消费形态日益个性化，人们购物除了关注商品的功能价值，也越来越关注商品品牌的情感价值和自我表达价值，正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。综上所述，进入21世纪后，我国消费者个性日益解放，主流消费群(尤其是年轻的第三代消费群)消费日益个性化、多元化，我国兴隆地区正从理性消费时代走向感性消费时代。在这样的一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。为品牌塑造鲜明的个性逐渐成为我国理论界一个重要的课

3、题。品牌个性的概念奥格威很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的奉献(Everyadvertiseentustntributetthelng-terpersnalityfthebrand)(1955年)，至今仍给人启迪。1955年，他在对美国4A会员的一次演说中，曾经说到，“厂商假设能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最明晰的个性(persnality)，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差异，决定了它在市场上的最终地位。与此同时，李奥贝纳早在20世纪50-60年代就开始在进展品牌个性的塑造工作

4、了。李奥贝纳当时及后来塑造的几个著名品牌形象，如万宝路硬汉，绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列，食品类的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鲜明个性形象，个个荣登美国?广告时代?评选的20世纪十大品牌形象排行榜。关于品牌个性的定义多不胜举，詹妮弗艾克作为品牌个性研究的知名学者，在总结别人关于品牌个性定义的根底上，给品牌个性下了一个明确的定义，即品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征(Brandpersnalityassiatedisdefinedfrallyhereasthesetfhuanharateristisithabrand.)。品牌个性化的意义企业为品牌塑造鲜明的个性有非常重要的意义，列举如下

5、：一品牌个性能制造品牌的差异化在当今市场的很多产品类别中，从产品的实用功能已很难使竞争品牌区别开来。作为实务界人士，悉尼富有创造性才能的广告总监罗恩马瑟就认为，大多数产品很少有独特卖点，如今赋予品牌以某种人格化特征至关重要。作为比品牌形象更深一层的“软性的东西，长期持续一致塑造出来的品牌个性是很难被模拟的。因此，品牌个性是制造品牌差异化的理想工具。二品牌个性是品牌识别的重要组成部分在20世纪90年代营销界流行的重要概念品牌识别BrandIdentity，又译成品牌特性或品牌特征，品牌个性是其中的重要组成部分。法国的品牌专家让诺尔卡菲勒就认为，一个完好的品牌识别包括品牌个性等六方面内容；美国的广

6、告战略家林恩阿普绍(LynnB.Upsha)更进一步指出，品牌个性与品牌定位是显示品牌识别的两个最主要的变量或组成部分。三品牌个性能和消费者进展深层次的情感沟通具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感；品牌个性还能深化地和消费者进展生活态度和价值观方面的沟通，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联络，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。品牌个性塑造的原那么一简约

7、又不失深化整合营销传播之父唐E舒尔茨教授认为，群众对信息的承受形式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了群众一个完好产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。广告之父大卫澳格威也一直告诫广告人，广告一定要单一诉求，消费者从一个广告里只记得住一件事或强烈的一个概念。通过考察我们发现，行而长远的国际知名品牌的品牌个性大多是三到四项特点，比方维珍Virgin的“创新、自由和反传统；斯莫诺夫酒的“神秘、奇特和充满想象力；万宝路品牌的“力量和独立等。虽然品牌个性要求简约，但必须对消费者产生心灵感触，从而印象深化，这就要求品牌个性应与消费者所期望的品牌个性相匹配，从而建立忠诚结实的品牌关系。在“品牌关系的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反响，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个