调味品行业研究报告

1、2014 年调味品行业研究报告前言：2013 年，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914 亿元，同比增长 27.9%，预示着调味品行业的品牌时代已经来临。进入 2014 年，调味品企业面临着不可避免的成本挑战。中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业，大跨越地转竞争行业。随着消费的不断升级，市场竞争的加剧,调味品表现出向高档化发展的趋势，中高型为激烈的市场档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额进一步提高。随着国家对调味品行业的不断规范，使得门槛逐步提高，加上国际化、专业化的并购重组相继上演，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰

2、也将加速。传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。调味品行业发展现状一、行业总体现状近几年来，我国调味品行业发展迅猛，一直保持着 20%以上的市场增长率，目前调味品行业总产量已超过 1500 万吨，成为食品行业中新的经济增长点。据国家统计局数据显示，2013 年 1-11 月，我国酱油、食醋及类似制品行业产品销售收入实现 259.93 亿元，同比增长31.07；全国味精制造行业产品销售收入实现 289.5 亿元，同比增长

3、27.04%；全国其他调味品、发酵制品制造企业销售收入实现近 425.79 亿元，同比增长 26.38%。2013 年 1-11 月份，调味品行业的平均增速也在 18%-20%左右。2013 年调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值 1274 亿元，同比增长 28.9%，这预示着中国的调味品行业已逐步走出传统的经验模式，调味品产业化、规模化和品牌化的时代即将到来。可以预见，在经济全面复苏的利好形势下，2014 年调味品市场将继续保持高速繁荣的景象（如图 1）。图 1 我国调味品行业销售额增长趋势图（销售额单位：千亿元）二、行业特点1市场潜力巨大据统计，全球每年调味品营业额高达 2180 亿美元

4、，占食品工业额的 10%左右，是典型的“小产品、大市场”。目前，我国调味品产业的总产值为 1300 亿左右（约合 200 亿美元），占比还不到世界调味品市场总量的 10%，行业年均增长率都保持在 10左右。与世界调味品行业规模总量相比，我国调味品行业的发展差距是显而易见的。可见，中国调味品市场存在着巨大的发展潜力。一方面，随着人们对高生活品质的追求，我国消费者对调味品的需求也会更加多样化。国内调味品企业应该针对消费者不同的烹饪需求，开发各种专用调味品，如专门的蒸鱼豉油、寿司专用酱油等，以此提高产品附加值。另一方面，复合调味品的前景更加广阔。统计数据显示，目前全球调味品市场中，复合调味品占市场份

5、额的 80%以上，我国只占 20%，发展潜力很大。这就要求国内调味品企业要及时更新和强化核心技术，提升自身产品的国际竞争力。2地域特征明显调味品是从中国传统的饮食文化中衍生出来的一个行业，其区别于其他行业的最大特点是受制于各地不同的饮食文化，具有明显的地域性。比如，我国酱油市场的规模为 500 万吨，海天作为目前最大的酱油类调味品企业，产量却仅占全国酱油总产量的 8，主要原因就是酱油企业集中度不高，呈现出“诸侯割据，区域为王”的业态。而著名的“四大名醋”，也主要在各自的根据地呈主流消费，同样具有明显的区域性。目前，调味品行业内的整合只是集中在一线品牌对中高端市场份额的争夺，对中低端市场的冲击力

6、依然非常有限，这意味着调味品行业的商机无限。调味品企业应及时抓住这一发展机遇，突破地域文化的差异以及传统工艺的束博，用现代化大生产体系取代原始的手工工艺，更重要的是，要大力进行产品、口味和生产技术的创新，如在传统行业中注入时尚化的元素，这将是调味品行业高速发展的原动力。3外资品牌占主导国内传统的调味品企业大多从国营企业转制而来，因受企业机制的影响，大多形成了僵化、固化的经营风格，因此企业竞争力不强。近十年，随着大批外资企业进驻中国，我国调味品市场正在经历着一轮轮大的行业洗牌。经过数年的行业整合，我国部分调味品企业已经被外资控股或收购，在各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局（如

7、表 1）虽然这些外资品牌已占据了一定的市场份额，但是多数产品定位为高端市场，尚未对中国的调味品行业产生重大的影响。国内调味品企业如果能抓住这一有利契机，势必能成功占据调味品行业的部分市场份额。表 1 中国调味品行业龙头企业分布细分品类代表品牌酱油海天、加加、李锦记、美味源（美国亨氏）、珍极（日本龟甲万）、味事达（新加坡福达）、淘大（日本味之素）、家乐和老蔡（联合利华）等食醋水塔、恒顺、保宁、珍极、海天、龙门牌、紫林醋业等味精莲花、梅花、菱花、红梅等鸡精家乐（联合利华）、太太乐（雀巢）、大桥、豪吉（雀巢）、味好美等酱料李锦记、家乐和四季宝（联合利华）、老干妈、六必居、王致和等调味汁美极（雀巢）等

8、4目标消费群以餐饮和家庭为主调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响。家庭消费者更关注产品品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。而提升调味品在餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力，一个餐厅的调味品用量相当于 100 个家庭，调味品需求量大而且稳定。调味品行业的未来走势经过 10 多年的快速发展，调味品产业的巨大潜力正在被释放出来。目前，调味品行业已经呈现出以下七大趋势：一、行业洗牌太极化日本最大的酱油生产企业龟甲万，年产量占日本国

9、内总产量的 1/4，另外第二到第五名的企业又占 1/4，市场集中程度非常高。反观我国，酱油市场规模 500 万吨，而最大的酱油类调味品生产企业海天只占全国产量的 4。又如“四大名醋”，主要是在各自的根据地呈主流消费。这是因为受中国地域广阔运输成本高、区域消费口味差异性、企业传统经营思路的影响，我国调味业目前仍主要以地方品牌居多，随着改革开放的不断深入和市场经济的发展，虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌，产品辐射到邻近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。去年，海天斥资 10 亿元在广东建立酱油基地，通过扩大企业规模，使其总成本大大降低，并将市场占有率的目标锁定为 20%。但有业内人士认为

10、，虽然海天靠产量居于第一的位置，但是，我国调味品行业区域混战的局面，让海天在短期内扩大市场占有率的如意算盘并不那么容易实现。目前，国内调味制造业主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川几省、市，其中上海的市场份额达 30%以上，从品牌结构来看，能在全国市场叫得响的品牌比例不到 1%。“长期局部作战、市场范围不广、品牌知名度弱”是调味品行业一个严峻的现实问题。上海淘大食品有限公司销售总监关志荣分析认为，随着国际化、专业化的并购重组，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速，但是由于区域性强势品牌的长期存在，全国性品牌的扩张道路依然非常艰难。二、品类经营专业化调味品的高密度覆盖性

11、、品类的多元性、需求的差异性以及 通路的复杂性，在快消品中也难逢对手。形态袖珍、市场广袤、收益稳定、卷入度高、品类庞杂、渠道丰满这一切属性的集聚，使得这个行业呈现出一种活着容易、长大困难、山头林立、一盘散沙的态势。调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角，少之又少。酱油只有海天称霸，鸡精有太太乐称雄，不起眼的调料品牌王守义十三香也在品类市场中占有绝对性的市场份额，而大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地，如何走出家门实现市场的迅速扩张呢？这是许多调味品企业面临的市场困惑。目前的调味品业还处于粗放式营销 From EMKT.时代，低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味

12、品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场，中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面，大型调味品企业更存在傲视全国市场的野心，而要达成这样的企业经营目标，靠的是什么？品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是不得不考虑的问题。三、品项创新细分化根据各种菜系或特色菜专门设计的调味品记者在沃尔玛、好又多等超市看到, 目前调味品的种类极其丰富，在超市都能占据一整排货柜，有酱油、醋、酱等，包括淘大、味事达、李锦记、海天、B.B 等在

13、内的各个品牌都对各自的产品进行了细分。如酱类就分为六七种，有排骨酱、饺子酱、叉烧酱、柱候酱、拌饭酱等等。据介绍，每种酱适合的食物都不同，如排骨酱适合烧烤食物，叉烧酱适合腌制食物，全候酱适合焖煮肉和蔬菜等等。“现在酱油也可分成很多种，不再是以前的一瓶酱油可以配各种食物了。”味事达品牌相关人士说，现在鱼、肉和海鲜等都配有不同的酱油，这些酱油能让不同类的食品吃起来更鲜美。据介绍，酱油的细分主要是在原料和工艺上进行区分，比如蒸鱼的酱油含有干贝汁，沾肉的酱油是由黑豆和黄豆制成等等。四、产品研发高端化调味品产品在重视口味的基础上，更加重视营养健康，传统的调味品以及复合调味料都将呈现出专业化发展趋势，市场进

14、一步细分强化功能型调味品(如铁强化酱油)，利用各种调味原料提取或深加工的调味品(如鲍汁酱油)纷纷上市。随着科学技术的进步，各种新技术也被广泛应用到调味品生产中，如生物酶解技术、固定化酵母技术、 膜技术、萃取技术、微胶囊技术等，大大提升了调味品品质和各种生化技术指标。五、渠道运营多样化调味品的销售渠道可划分为以家庭消费和餐饮消费两个场所，其渠道大概或划分如下：1、大型零售终端：KA 大卖场、仓储式购物中心的食品销售区。2、连锁超市：此类超市以食品及日用品为主，以分布在社区或商业区的 B、C 类店为主3、干鲜调料店：开设在农贸市场，它们是销售调味品的重要渠道，还具备批发和零售双重功能4、社区便利店

15、：即遍布家属楼或社区里的小型食杂店。部分店还提供送货上门服务5、餐饮店：是调味品的直接消费终端，是调味品的最重要消费渠道之一从上可见调味品具备宽渠道消售特征，而这些渠道在运营上存在着巨大的差异，每种渠道对品牌、品种、品质、配送、服务的要求也不一样，同时覆盖渠道所需要的帐期资金要求和营运成本存在明显的差异。因此，也为各类规模的调味品企业创造了生存空间。随着专业化运营的要求，调味品专卖店也将快速涌现。六、区域品牌全国化调味品行业经过几轮洗牌，格局基本清晰化，一些原本经营区域市场或本地市场的中小企业，无论是出于应对本地市场竞争环境的恶化，还是想突破地域限制，纷纷走上扩张道路。部分已经完成原始积累，具

16、备品牌、技术、研发、资金、人才优势的企业还剑指全国市场。但调味品除受地地方品牌林立形成竞争壁垒的限制外，尤其对于液体调味品还受限于价值低运输成本高而造成价格竞争力不足的劣势。调味品企业在区域扩张时，必须具拥有高附加值的产品和营销技战术能力，在扩张到一定规模时，还要布建符合其服务半径和营业规模的生产基地。七、企业整合航母化目前国内调味品行业云集了欧美、新加坡、日本等各方资本力量，企业间的并购已经白热化。汇亚在中国的 22 年间投资了 200 多家公司，其中 60 余家已经实现上市。去年，日本味之素株式会社在上海宣布出资 18.45 亿港元完成了对法国达能集团旗下淘大食品集团的收购，这是继年初日本

17、味滋康入主“北京和田宽”并控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”之后，跨国巨头在中国调味品市场的又一重要动作。除了上述跨国企业的两次大并购外，近日北京王致和集团公司也宣布与广西桂林腐乳厂合并重组成立王致和(桂林腐乳)有限公司，另有几家国内外著名的大牌食品和调味品集团公司也正在紧锣密鼓地策划兼并重组事宜。国内不缺乏中小型的调味品公司，但是大型的调味品企业不多，海天是比较大型的之一，它的市场份额也就是 10%左右，按海天的扩张计划到 2010 年将实现 100 亿元销售规模。所以，调味品行业的并购是有局限的，这个行业产值比较小、产品差异性大，企业做大规模需要的因素比其他行业多很多，这一点和日化行业是有

18、很大差别的。随着新一轮国际化专业化的兼并重组启幕，业内人士普遍认为，中国调味品行业目前进入了一个大转变、大调整和大分化时期。一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。中小调味品企业的突围路径近几年，国内调味品行业云集了欧美、新加坡、日本等各方资本力量，企业间的并购已经日趋频繁。1999 年 8 月，雀巢与太太乐公司签署合作协议，成功收购太太乐 80%的股权。2005 年 9 月，日本味滋康入主“北京和田宽”并控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”。2006 年 4 月，日本味之素株式会社宣布出资

19、18.45 亿港元收购淘大食品（隶属法国达能集团）。2006 年 1 月，北京王致和集团公司宣布与广西桂林腐乳厂合并，重组成立王致和（桂林腐乳）有限公司。2010 年 7 月，亨氏公司以 1.65 亿美元价格收购中国酱油及腐乳生产商福达食品公司。另外，还有数家国内外著名的大牌食品和调味品集团公司也正在紧锣密鼓地策划兼并重组事宜。由此可见，调味品行业内规模化整合的时代已经到来，这也标志着国内调味品企业将步入新的历史发展期。面对国际调味品巨头，中小企业在经济实力、技术资源等各方面都不占有优势，很容易受到知名品牌的排挤和挤压，生存环境日益恶劣。中小企业该如何突出重围？笔者认为，中小企业在具备资源优势

20、的细分品类领域做大做强还是有可能的。可以在以下几个方面重点发力：1以提升企业的盈利能力为核心，坚持特色产品的路径中小企业要实现快速发展，首当其冲的是尽快完成资本的积累。运作资金的不足是大多数中小企业的软肋。因此应当改变以往走低价竞争的老路，避开同质化竞争的陷阱，走特色产品之路。中小企业经营的着眼点不在销量的大幅增长，而在于盈利能力的提升。控制销售成本，以地域饮食文化为中心开发新产品，在局部地区建立起自己的优势。2强化核心产品，力争在细分品类在区域市场建立优势在自己的核心品类领域进行产品的多样化，同时将自己的产品线向竞争比较薄弱的领域延伸，如食糖行业，尚未真正出现绝对领袖企业，这便于中小企业迅速

21、占领局部市场。中小型企业在产品开发上，避开跟风策略，走独立自主的道路。中国悠久的饮食文化和中医理论来，都为新品的开发提供了很好的条件，关键是如何挖掘其中的宝藏。3建立起以产品为核心的渠道策略根据产品的特点以及企业自身的资源优势，在不同的区域范围内采取相对应的渠道组合。中小企业的渠道渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是在销售成本高，自身产品不占优势的渠道（如现代渠道）该放弃时就放弃。中小企业的渠道策略的核心就是：有利可图就做，无利就放弃。同时也可以根据经销商的实力不同选择不同的经销商运作不同渠道；加强厂商关系，力争实现厂商价值一体化；要锁定不同的经销商资源，将经销商的资源与企业资源结合企业，实

22、现双方利益的最大化。4加强包装设计和终端陈列在企业发展的初期，中小企业谈品牌就显得有点奢侈。这时候，赚钱才是硬道理。因此中小企业在品牌运作中应将注意力放在产品的包装，终端的陈列和产品促销上，以拉动销售为根本，以提高产品的溢价率为目的而进行品牌运作。5建立高效的营销管理机制和极具战斗力的营销团队企业当不惜工本将企业管理的重点放在销售队伍的建设上来。对中小企业而言，销售队伍的素质、能力和战斗力直接决定着企业的成败。因此建立高效的营销管理机制和极具战斗力的营销团队显得非常关键。中小企业在搭建销售队伍时应把握住兵不多而在精的原则，不惜以高薪甚至股份吸纳优秀的销售人员。调味品子行业的卡位战略调味品行业与

23、其他快销品行业相比，有其自身的发展模式，直接表现在品牌经营专业化，品项研发细分化，渠道经营多元化以及区域品牌全国化等特征。这就导致任何一家调味品企业都难以成为“全能化”的企业。既然不能成为“全能型”企业，就必然要求成为“专攻型”企业，即在某一细分产品，细分市场，细分渠道内做大做强，形成竞争对手难以超越的优势。这是调味品企业取得成功的根本，即企业的卡位战略。卡位战略的核心思想是十六个字：明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队。为了更好地阐述卡位原理，笔者将对调味品的主要子行业逐一进行分析。一、酱油行业的市场策略酱油是中国调味品中第一大产品，产量占据总量的 50%左右，达 600 万吨以上，相对稳

24、定的生产企业全国有 2700家。酱油行业呈两极分化趋势，近几年，以海天、李锦记、加加、味事达等品牌为代表的一批中高档酱油正在成为行业竞争的主焦点（如表 2）。表 2 国内主要酱油品牌品牌发展现状海天中国最大的专业调味品生产企业，目前占领酱油市场 10%的市场份额，2009 年实现 60 亿元的销售额，其中酱油销售额为 27 亿元，占海天总销售额的 45%。李锦记 年销售额大约为 20 亿元，酱油占 30%，约为 6亿元。金狮隶属于王致和食品集团年产酱油 6 万吨，畅销全国各地，远销欧美、东南亚等各国。味事达 目前，酱油年销售额为 7 -8 亿元。加加公司实施以“加加”系列酱油为主导、多品种调味

25、类食品广泛发展的产销模式。2008 年实现总产值 13 亿元、利税 1.36 亿元。与此同时，各地方酱油品牌依然稳稳掌控着当地的中低端市场，并成为各个地区酱油市场的主导。再加上受一线企业自身体制和运营模式的制约，一线强势品牌的市场攻势在短时间内也难以改变这一竞争格局，强势酱油品牌难以触动低端市场。此外，酱油作为民生类必需品，价格因素是酱油品牌能否快速发展一个的主要因素。笔者认为，酱油企业如果能在品牌和价格之间找到一个平衡点，以差异化的价格优势将品牌衍生至普通百姓的厨房里，企业销量的快速提升将成为必然。为此，需要酱油企业在以下三个方面做出调整：1价格优势策略卡位策略的一个重要原理就是挖掘优势，即

26、寻找切入点和突破口。这就要求企业在产品开发上实施差异化策略，使自身产品形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。当前，我国中低端酱油市场占据着整个酱油市场 70%以上的份额，对于新型酱油企业而言，这是促成企业快速发展的巨大商机。但为了避开一线酱油品牌的市场挤压，中小型酱油企业应该坚定不移地实施价格优势策略。企业可将卡位战略培植于酱油企业的发展进程中，即在不影响产品质量的基础上，尽量缩减产品包装、物流运输和营销环节等多方面开支，形成差异化的价格优势，以普通百姓乐于承受的价格来占领家庭这一主销渠道。2规模扩张战略目前，酱油市场地方割据现象较为明显，这是多年的历史演变和不同地域的消费习惯等多方因素的共

27、同作用而形成的。地方品牌依仗着成本优势以及渠道优势占据着各地酱油的主市场。酱油企业在短时间内很难改变现有的市场结构，但可以通过大量收购区域性酱油企业来提高企业发展的步伐，既能快速扩大企业规模、优化渠道结构，又能收到良好的经济收益。3低成本品牌扩张战略目前，一线酱油企业大多采取高举高大的品牌策略，其高昂的品牌宣传成本必然要通过较高的销售利润来分摊。但是，酱油乃百姓生活的必需品，这就要求产品价格不能超过消费者的消费预期，否则销量将难以保证。因此，企业实施低成本品牌扩张策略则为明智之举，企业可以利用自身的先进技术和渠道优势，结合终端形象展示、软文宣传、POP 张贴等方式来减少品牌宣传的成本。4中端市

28、场突破战略海天、李锦记、味事达等几家大型酱油企业都在一线市场打拼，这就造成在二三线城市的中端市场产生明显的市场真空。谁能成功抢占中端市场这一阵地，谁才能拥有成为酱油行业老大的机会和可能。在未来三至五年，群雄逐鹿酱油市场的竞争格局将难以改变，未来的酱油江山有谁来主导，目前尚难有定论。二、食醋市场结构分析1市场空间巨大资料显示，美国人均年消费食醋 6.5 公斤，日本人为 7.9公斤，而我国年人均消费量为 1.7 公斤，差距很大。随着人们生活水平的提高，我国食醋需求量将日趋增加。调味品协会资料显示，2006 年我国食醋行业年产量在 300 万吨以上，市场需求量一直在以年均 10%的速度递增，预计 2

29、010 年我国食醋行业总产量将达 450 万吨左右。可见，我国食醋行业拥有广阔的市场前景和巨大的发展空间，是一座尚未被开发的金矿。2行业发展缓慢食醋市场是整个调味品市场变化最小、结构最稳定的市场。一直以来，我国食醋市场一直被恒顺和山西水塔陈醋牢牢掌控着。长江以南，江苏恒顺醋业占据主导，长江以北山西水塔陈醋一枝独大，这一市场格局可以向上延伸至百年以前，食醋市场多年未发生根本性变化，一直处于增长缓慢的发展常态。造成这一局面的主要原因是，江苏恒顺醋业虽是上市公司，但由于受企业机制的影响形成僵化保守的经营风格，导致该企业主业的发展呈萎缩不前的局面。而以山西水塔为代表的山西陈醋虽然试图通过改换包装，重新

30、定位的方式杀入高端市场，但由于其品牌运作能力有限、营销人才的匮乏，一直难有大的作为。还有，一直没有新型强势企业的进入。笔者认为，要想重新撬动食醋市场，应遵循以下操作思路：1精准定位明确定位是卡位策略的一个重要原理。为了改变目前食醋市场停滞不前的局面，食醋企业要为自身产品树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的品牌形象和品牌个性，从而在目标客户心中占据一个有利位置，如以差异化概念、强势广告的推进等，使自身品牌在目标客户的心智中建立有效的品牌区隔。2发挥区域心智资源的优势在消费者心目中，镇江醋和山西醋的认知度较高，占有绝对优势。食醋生产企业如果能充分发挥这两大区域心智资源的优势

31、，在镇江和山西两地建立生产基地，并重点突出产品的产地标识，将能契合消费者的心智模式，为品牌的推广和销量提升铺平道路。3贴近普通百姓的需求现在，许多企业一谈到品牌化运作，就不由自主地开始向高端路线倾斜。似乎只有走高端路线，才算是品牌化运作。食醋是生活必需品，消费者对价格的敏感度较高。食醋企业只有从目标区域的消费水平出发，制定出贴近市场的价格才能迅速赢得消费者的认可。三、鸡精市场发展策略鸡精包括鸡精鸡粉，鸡味调味料，目前已经基本处于巨头割据的局面。太太乐鸡精市场占有率为 45%，尤其在华东、华北市场拥有极强的影响力，多年的高速增长确立了太太乐品牌在鸡精行业内的龙头地位。西南市场则被豪吉鸡精牢牢把控

32、。在华南市场，家乐鸡精则拥有稳固的市场地位（如表3）。表 3我国各大鸡精企业市场份额分配表序企业品质市场占有率号1雀巢食品（中国）有限 太太乐45%公司2联合利华(中国）有限公 家乐25%司3广东佳隆食品有限公司 佳隆7%4四川豪吉食品有限公司 豪吉4%5武汉亚太调味食品有限 大桥4%公司6成都金宫味业有限公司 金宫4%7其他11%战略分析思想认为“最危险的地方最安全”。面对鸡精产业被几大品牌瓜分垄断的市场现状，笔者认为，其他中小型调味品企业可以从以下两个角度进行突围：1集中优势、重点突破这一原则要求企业在找准切入点之后，把主要资源聚焦在具有战略意义的业务模块上，不仅能对客户的需求和市场变化做

33、出迅速响应，提高效率，更加强了企业的差异化，创造出多个竞争优势。例如江苏某调味品企业，就曾通过重点突破，网点聚合，真正运作“长尾理论”，在被太太乐掌控的华东市场中，取得了喜人的战果。2两头发展策略目前，鸡精行业发展得并不充分，高端和低端鸡精市场均有很大的发展机会。因此，鸡精产品可以向两头发展，即向高档和低档发展。四、味精行业市场发展策略据中国发酵协会的信息，2008 年全球味精市场的总体容量为 250 万吨，国内味精需求 166 万吨，我国味精行业年增长率保持在 8%-10%左右。近些年，味精行业经历了多年非理性化的价格竞争，直接导致行业呈现出衰落之势。再加上生产企业污染问题以及消费观念的转变

34、（部分消费者认为多吃味精对身体无益）。味精市场容量急剧萎缩，尤其是鸡精的出现，直接抢占了大量味精市场份额。但是这并不能说明我国味精行业就已走到了穷途末路的境地。统计数据显示，当前味精需求的大致结构为：食品加工业消费了 50%左右，餐饮业消费了 30%，家庭消费为 20%左右。在未来几年，这三个渠道都会呈现高速增长的态势，味精的需求量也将紧随着这三个渠道的发展而增长。可见，这三个渠道的发展，将成为带动味精行业持续发展的原动力。再加上，味精行业标准的规范化和味精有害论的瓦解，消费者将更加理性地进行调味品的选择。味精作为发展最为成熟的增鲜调味品，具有较高的性价比，也将成为家庭消费的选择之一。笔者认为

35、，味精企业应该抓住这一发展契机，从以下两个方面入手，以实现产品销量的突破。一是发力于食品工业、餐饮、家庭等三大渠道。这就要求传统味精企业（如梅花味精，莲花味精等）能够凭借自身在消费者心目中的认知度和资源优势，通过企业差异化策略和竞争战略的驱动，提高产品市场竞争力；也可以通过实施兼并策略提高产品的市场占有率和品牌的影响力。各大味精企业一旦确立这种强势地位，其市场优势地位将很难被撼动。二是更新产品线和价格体系。现有的味精企业需要及时调整产品线，加速产品价格体系的调整，否则其自身的盈利能力将会逐年下降。五、调味粉、调味汁、复合调料的经营策略1调味粉市场现状目前，调味粉的市场被南北两大调味粉企业所占领

36、，北方是以河南王守义十三香为代表的植物性香辛料，南方则是以福建安记为代表的动物性香辛料。笔者认为，调味粉这一品类还将大幅度快速成长。虽然调味粉市场容量有限，但较大的盈利空间也在吸引着一大批新型企业的介入。2调味汁市场现状近几年，汁类产品虽然保持着快速增长，但由于其受限于有限的市场总量，企业应该将汁类产品定位为利润型产品，与量大的产品共同搭配销售。比如，像鱼露这样的产品就能产生较好的利润，值得调味品企业适时切入。3复合调味品现状资料显示，在世界调味品的销售中，复合调味品占据了调味品市场 80%的份额，而在我国这一比例则恰好相反，复合调味品的比例只占 20%，这与中国独特的饮食文化有直接关系。中国

37、人讲究色香味俱全，各地消费者的口味差异性很大，复合调味品难以兼顾到全部消费者，因此在销量上难以得到快速提升。但是，国内一些企业未看到这种差异性，盲目进入复合调味品市场，市场推广效果不甚理想。但是，从未来市场发展的角度看，复合调味品仍有很大的发展空间，需要企业进行合理筹划。（1）要有足够的耐心去培育市场。这是企业成功的关键。（2）调味品企业在产品设计和策划过程中，应该实地调研目标市场的消费特点，紧抓当地百姓的消费习惯，真正实现产品差异化。（3）在渠道推广上，企业在促销宣传和品牌运作方面要有的放矢。只要策略得当，取得良好的销售业绩就只是个时间问题。六调味酱的营销策略“老干妈”辣椒酱的成功，印证了酱

38、类市场在突破传统模式的基础上迅速崛起。这种高速发展的势头让人出乎意料。但在“老干妈”辣酱一枝独秀的同时，众多的调味酱企业却步履艰难。原因在于调味酱领域中营销方式的雷同、市场运作的简单和粗放，这直接导致奉行跟随策略的调味酱企业处于停滞不前的状态。在调味酱领域，不乏具有卖点的优势品类，诸如辣椒制品中就延伸出了发酵型、鲜辣椒、手剁型、泡椒型等多个产品品类，每个品类都可以培养出卖点极好的辣椒产品。但是，在产品的运作过程中，存在以下两大问题：一是产品概念模糊，不能有效地向消费者宣导产品的差异化卖点。消费者占在琳琅满目的货架前无从下手，好的产品也就失去了被销售的机会。新产品的衍生不仅要挖掘消费者的潜在需求

39、，更要将消费者的潜在需求激发出来，将需求转变成购买欲望。众多酱类企业至今难以突破“老干妈”的屏障，其关键点在于对消费者购买需求的引导不够。二是在具体的市场运作中没有针对性的推广策略。调味酱作为新兴的细分行业，带有较为明显的地域文化色彩。目前市场上调味酱的命名大多从产品生产原料入手的，如番茄酱、芥末酱、榛子酱等。这种命名方式虽简洁明了，但容易让消费者一头雾水。调味酱系列产品中除了番茄酱为消费者熟悉之外，其他产品都较陌生，这不利于产品推广。调味酱如能依循普通消费者的饮食习惯，从功能的角度入手进行产品推广（如开胃酱，拌面酱等），更便于为消费者所接受。未来几年内，酱类产品将保持较高的市场增长率，市场发

40、展不均衡的局面也将逐步被打破。大批地方酱类企业的兴起，将极大拓展该酱类市场。酱类企业必须解决好以下几点问题：1产品差异化为了找到与竞品的差异化卖点，企业应在产品开发和概念开发、市场推广中进行不断创新，只有做到与其他同类产品的有效区隔，才能提高产品的市场竞争力。如山东玉堂酱园，主力产品是传统面酱，利润较低，随着原材料的涨价，这个销量支柱型产品涨价后不能为消费者接受，经过营销人员与研发部门的共同努力，推出差异化产品，不沾锅面酱，卖点为“好吃不沾锅”，迅速将此产品与其他面酱区分开来，市场取得爆破性增长。2打破低层次竞争大批地方酱类企业的衰落其主要原因在于：低价位的恶性竞争直接导致产品品质的下降。因此，必须打破低层次竞争。3进行技术改造，走产业化道路传统产品要走向全国市场，必须走产业化道路。打破传统的手工操作工艺，引入现代化的标准生产。在保留传统产品特色的基础上，保障产品质量。4改变落后的思想观念，走品牌化的道路传统行业的最大短板是人才短缺，意识落后。这就需要新兴企业需有强烈的品牌意识和人才价值观，改变目前简单的市场运作模式。七、食糖及食盐行业的发展趋势1食用糖行业现状食糖行业成为近几年产业结构变化最快、最具有发展潜力的行业。以前，食用糖一直被国营糖烟酒公司垄断，其零