天一预调酒市场研究及策略

1、天一预调酒市场研究与营销策略沟通1 宏观市场环境预调酒行业现状区域市场主要竞争者一、 天一预调酒市场研究2品类份额宏观趋势宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者国内酒水市场整体容量巨大，白酒、啤酒、红酒占据消费品类前三，预调酒整体市场份额有较大提升空间。烈性洋酒、预调酒等数据来源：网络资源3酒水消费市场呈现多元、细分化的演变趋势，其中东部二三线市场变化进程更加明显。品类份额宏观趋势宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者数据来源：网络资源+-+华东市场各品类酒水消费比例4发展现状品牌产品渠道消费习惯技术中国预调酒市场目前处于起步阶段，即将进入高速成长期。预调酒市场宏观市场环境行业现状区域市场主要

2、竞争者5市场竞争不激烈，初现高端品牌与国内大众品牌阵营分化。第一阵营第二阵营百加得冰锐动力火车锐澳红广场金巴利林德曼百事利柯诺苏发展现状品牌产品渠道消费习惯技术宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者6 275ml瓶装为主多色彩组合4.86酒精度1011元卖场价20元夜场价水果口味国外原装或国内灌装产品同质化，无细分卖点或独特性生产技术区隔；发展现状品牌产品渠道消费习惯技术宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者同质化7渠道结构缺乏深度，开拓成本高，主销渠道为夜场、大型卖场。渠道结构夜场慢摇吧迪吧演绎吧量贩KTV商务会所餐饮卖场酒店特餐KA卖场连锁商超网销发展现状品牌产品渠道消费习惯技术宏观市场环

3、境行业现状区域市场主要竞争者主销渠道8预调酒主要饮用人群为城市年轻族群，追求时尚，有一定购买力；（年龄、工作、喜好等分析）年龄：2535岁工作：都市白领或自由工作者喜好：上网、聚会、泡吧饮酒偏好：拒绝高度烈酒，喜饮低酒精度，轻松自在价值观：追求自由，个性，时尚发展现状品牌产品渠道消费习惯技术宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者9年轻族群普遍接受啤酒、红酒、鸡尾酒等低度酒精饮品，高度酒精适饮率下降测试样本年龄：2535岁发展现状品牌产品渠道消费习惯技术宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者数据来源：网络资源10调酒国内生产技术水平已成熟，专业化程度及产能仍有提升空间。发展现状品牌产品渠道消费习

4、惯技术宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者（健力宝集团为锐澳委托生产商）11行业研究小结与启示预调酒在未来酒水市场发展空间巨大，其消费偏好、 竞争替代性均具有战略性潜力。2. 新进品牌具有较大的竞争机会。3. 多渠道拓展，发掘预调酒的潜在市场4. 国内上游生产加工企业已具有成熟的预调酒生产技术水平 及产能保证。5. 年轻族群普遍接受低度酒精饮品。研究小结12一线城市预调酒消费市场逐渐进入高速成长期，二三线市场增长潜力巨大。宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者主销规格主销价格区域现状数据来源：网络资源13275ml小瓶装与330ml听装酒是主销规格产品。宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者

5、主销规格主销价格区域现状1410-12元/瓶（275ml）、5.5元6元/听（330ml）为主销价格区间（商超价）。夜场主销价格：20元/瓶宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者主销规格主销价格区域现状152. 275ml小瓶装与330ml听装酒是主销规格产品。3. 10-12元/瓶（275ml）、5.5元6元/听（330ml）为主销价格区间。区域市场研究小结及启示1. 一线城市预调酒消费市场逐渐高速成长，二三线市场增长潜力巨大。研究小结16百加得冰锐锐澳洋酒大品牌基因定位年轻族群品牌个性自由、叛逆国内夜店预调酒主销品牌品牌知名度及忠诚度高品牌主张：生活无处不色彩！ 强调感性认识传递品牌价值7

6、. 持续性夜场主题活动秀，提升品牌价值 爱情公寓植入广告，迅速扩大品牌影响力引导国内预调酒产品发展走向275ml为其主销产品规格卖场零售价：1012元 夜场零售价：口味多样，适应年轻人夜场饮用 以水果味为主，5. 目前开发6款单品以一、二线市场为主，渠道影响力大，深度影响高产能夜场大店2. 终端构成：夜场、KA卖场、网销其中主销渠道为酒吧夜店渠道模式：直供+区域代理制百加得冰锐品牌力产品力渠道力宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者17锐澳品牌力产品力渠道力定位工薪白领年轻族群定位于冰锐的市场挑战者角色品牌形象时尚、阳光、健康品牌主张：快乐，更自在！依托卖场系统，迅速成长为全国知名品牌， 占据

7、全国50%市场份额6. 拥较高的品牌知名度与美誉度1. 鸡尾酒品类产品2. 委托健力宝集团加工生产，质量保证、产能 稳 定3. 产品与冰锐同质化严重，规格包装口味等相 似， 体现年轻活力4. 产品规格：275ml瓶装与330ml听装5. 卖场零售：5.56元/听；1011元/瓶 夜场零售：14-15元/瓶渠道覆盖国内主要卖场系统（NKA、LKA） 夜场渠道渠道结构：餐饮、夜场、KA卖场、网销渠道模式与冰锐相似：直供+区域代理制百家得冰锐锐澳宏观市场环境行业现状区域市场主要竞争者18竞争者研究小结及启示科学的品牌规划，找准目标人群核心诉求，明确品牌定位.2. 持续品牌推广运动，扩大品牌影响力，深

8、化购买忠诚 度3. 依据消费者偏好与渠道特征，设定合理的产品结构4. 充分挖掘渠道潜力，寻找新渠道新市场。研究小结19通过市场研究，发现三大现状行业现状竞争现状消费趋势 行业进入门槛低，市场增长潜力巨大有机会成长为啤酒品类替代者获得细分市场增量。 市场竞争尚不激烈，有较大的市场进入机会 年轻族群（80后等），放弃高度白酒，选择低酒精度饮品，如红酒，啤酒，预调酒等，并逐渐成为年轻消费群体主流消费趋势20二、 天一预调酒营销策略沟通 品牌战略大纲 营销战略大纲21目标人群定位及自画像：目标人群定位：年轻时尚族群消费偏好：非理性，受环境、产品包装、口感等感官刺激影响大收入水平：城市稳定工作3年以上平

9、均水平，白领阶层价值观：追求个性、自由，勇于尝新、珍惜朋友，日常活动：夜生活丰富，聚会较多酒水饮用偏好：低酒精度，口感温柔不刺激，可以大口饮用消费行为偏好分析购买场所研究促销影响因素广告影响因素品牌战略目标战略实施步骤品牌战略大纲营销战略大纲目标人群定位22行业现状竞争现状企业竞争力（资料欠缺）消费趋势 品牌战略目标：成为中国年轻酒饮第一品牌 市场竞争策略：定位中档，以跟随者策略扩大市场份额；后期 以挑战者策略夺取市场地位 市场定位：利用产品优势，切分KTV夜场啤酒消费市场份额 切分特餐店啤酒消费市场份额，扩大品类影响力诠释：假设1：企业拥有足够的市场资源，由销量最大的夜场渠道切入市场，前期规

10、避慢摇吧等主力竞争场所，切分 KTV市场销量；假设2： 企业不具有持续市场投入资源，建议直接进入特餐渠道，投入控制，滚动营销，开辟新潜力市场，切分啤酒市场份额品牌战略目标战略实施步骤品牌战略大纲营销战略大纲目标人群定位23第1年第2年第35年立足华东， 区域知名品牌 成为量贩KTV销量前三品牌成为特饮渠道销量前三品牌拥有成熟的区域网点成为区域强势品牌成为夜场销量前三品牌成为餐饮渠道销量前三品牌成为卖场渠道销量前三品牌拥有较成熟经销体系成为全国知名品牌，年轻酒饮第一品牌成为餐饮渠道销量第一品牌卖场渠道销量第一品牌拥有全国范围经销体系拥有全国范围分装生产线品牌战略目标战略实施步骤品牌战略大纲营销战

11、略大纲目标人群定位24营销目标市场目标：品牌目标：销售目标：渠道目标：实施策略品牌战略大纲营销战略大纲251. 以价格竞争+渠道利润驱动，弯道超车，切入主流夜场渠道量贩KTV，避开慢摇吧等主力竞争场所， 主打年轻消费群，深化消费体验，建立品牌感知，切分啤酒消费市场2. 小范围滚动营销，扩大市场占有率；切入餐饮即饮市场，切分特餐渠道啤酒市场份额。3. 进入卖场系统，扩大市场占有率。销售方式与终端选择量贩KTV特餐渠道卖场渠道量贩KTV特餐渠道卖场渠道销量提升市场覆盖率扩大大夜场：酒吧、会所餐饮渠道连锁商超、深销网点网销补充网销补充营销目标实施策略品牌战略大纲营销战略大纲品类教育与利润支持假定企业

12、资源投入可以支撑夜场高成本运作 KTV特餐卖场网销销量释放26销售终端选择标准： 成本相对可控 市场容量大 可操作空间大 竞争相对小量贩式KTV 主要销售产品以啤酒为主； 目标人群集中消费场所 价格敏感度低，品牌意识淡 同品类产品品牌少，竞争不激烈 争夺啤酒份额，充分利用产品优势，弥补新品牌的劣势 影响。特餐店 主要销售产品以啤酒为主； 目标人群集中消费场所，有替代性需求 同品类产品品牌少，竞争不激烈 争夺啤酒份额，充分利用产品优势，弥补新品牌 的劣势影响。27渠道模式：直分销模式直供区域分销区域总代。营销目标实施策略品牌战略大纲营销战略大纲28产品策略市场发展初期，依据渠道不同，开发针对性产

13、品线，设定形象产品、利润产品等产品组合，维护 价格体系完整2. 产品定位与品牌定位及价值形象一致，呈现年轻、时尚、主流价值感；根据不同适饮渠道及场所，开发对应酒精度及口味产品；如：餐饮渠道佐餐酒口味清爽； 夜场渠道口味多样热烈。夜场产品：高毛利，高定价特餐产品：大规格，足利润卖场产品：小规格，平价格产品线夜场产品卖场产品特餐产品A1BA2CCA2营销目标实施策略品牌战略大纲营销战略大纲注：未经人群定量测试，数据缺失网销产品BCA229价格策略高价值策略，紧贴竞争对手，定位中档价格，挤占竞品市场份额不同渠道的价格体系注意保护与维持单位：元/瓶（听）注：数据有限，为预估值营销目标实施策略品牌战略大

14、纲营销战略大纲30推广策略充分利用产品特点，抢占啤酒品类份额，待市场稳定后，回归品牌价值运动，挖掘 意大利进口等品牌文化优势2. 依据淡旺季掌握推广节奏，以啤酒消费市场为首要参照。3. 渠道推广为主，待销量达到预期值进行广告媒体宣传（高炮、地铁灯箱等）。4. 充分利用新媒体资源对年轻族群的传播优势，互动营销，增加品牌知名度。终端形象氛围打造（易拉宝、摇摇牌、桌卡等）新品主题促销（试饮、买赠）利益驱动渠道利益各环节推酒动作销量/市场占有率终端形象氛围打造（易拉宝、摇摇牌、桌卡等）活动促销（免费游戏玩具+试饮+买赠）微博、微信、QQ等新媒体互动传播 （事件+互动游戏）利益诱导，增大终端推酒促销力度

15、户外广告投播（公交车体+高炮+ 楼顶广告）2. 主题推广运动（夜场主题秀+节庆 活动+路演）3. 网络广告4. 深化新媒体互动营销动作时间1个月3个月6个月营销目标实施策略品牌战略大纲营销战略大纲31新品上市计划（以KTV夜场为进入渠道研究）执行渠道：量贩KTV时间：30天推广目标：提升品牌知名度，扩大品类适饮范围，培育消费者推广主题：“畅饮天一，欢乐你我”。主推产品：275ml瓶装4.2产品（低度产品）推广动作：1. 免费试饮活动，发展KTV服务生为临促，进入尚未开唱的包厢试饮酒并推销（话术、物品管理等）。2. 买赠活动。（送KTV消费券或折扣券）3. 形象店打造（易拉宝+桌卡+骰盅）预热期

16、引爆期持续期营销目标实施策略品牌战略大纲营销战略大纲注：非执行细案，不作细化分解与流程控制32时间：30天推广目标：持续扩大品牌影响力，获得销量增长推广主题：“非你莫属”推广动作：针对KTV：1. 免费试饮活动，招聘临时促销员，进入尚未开唱的包厢试饮推销（话术、物品管理等）。2. 活动促销。（互动游戏+试饮+买赠）3. 形象店打造（易拉宝+桌卡+骰盅）针对特餐：1. 特餐网点试饮促销，招聘临时促销员或店内服务员推销（话术、物品管理等）2. 形象店打造（易拉宝+台卡+海报）针对卖场：1. 卖场系统试饮促销（免费试饮+2赠1活动）预热期引爆期持续期营销目标实施策略品牌战略大纲营销战略大纲新品上市计划（以KTV