妙可蓝多的上位与妥协

1、妙可蓝多的上位与妥协作者|李芳 来源|巨潮WAVE(ID：tide-biz)奶酪第一股的妙可蓝多以超过200亿元的市值再次进入2021胡润中国食品行业百强榜的榜单，同时也成为国内唯一上榜的奶酪品牌。在2018年之前，国内的奶酪市场几乎是被外资品牌占据，人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品售卖区，看到的几乎都是乐芝牛（法国）、百吉福（法国）、卡夫亨氏（美国）、总统（法国）等国外奶酪品牌。当时国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可蓝多排在第六位，市场占有率仅有3.9%。很多

2、人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱起家模式，然而几年之后，妙可蓝多真的打开了中国奶酪企业的局面，股价也随之“开挂”，从2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，实现了近10倍的增长。妙可蓝多股价表现（2015年1月至今）国内人均奶酪消费量原本非常之低，2017年时还不足0.1公斤，大多数消费者对奶酪根本没有认知。妙可蓝多是如何脱颖而出，把自己打造成中国奶酪第一品牌的？巨潮看到，首先是选对赛道，其次是打造品牌。但一个新品类的成功从来不是仅依赖于一家企业的力量就够了。看似简单的“两步走”，实际上有非常深厚的社会背景和企业管理“微操作”在里面。01心智抢占靠广告妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金

3、投入，让其抢占国内奶酪红利市场的先机。在国内说起乳制品，通常都指的是奶粉和常温液态奶。2021年的数据，奶酪在其中所占的份额才不足3%。但根据上海证券的解析，在法、德、美等国，乳制品消费实际上是以奶酪为主的，占比在36-48%。从全球范围内计算，奶酪的消费份额也达到了25.9%。妙可蓝多品牌在2015年被来自东北地区的乳企广泽股份收购，并被广泽股份当作企业发展最重要的方向液态奶市场不仅饱和，还要不可避免地与蒙牛、伊利等行业大佬形成直接对抗，显然不是他们的对手。因此，妙可蓝多的儿童奶酪，成为广泽股份最看重的一块业务。当时，妙可蓝多也遇到了一个绝佳的契机：占领国内奶酪市场的法国奶酪品牌很少在中国做

4、品牌营销，几乎没有在国内打过广告，基本上是佛系销售。妙可蓝多认为，从外资品牌手中夺取奶酪市场份额，广告可以起到关键作用。2015年，妙可蓝多开启奶酪转型战略，推出儿童奶酪棒产品，并在2019年开始全面进行品牌建设。其第一个打法就是通过广告传播，提高消费者对儿童奶酪棒高钙、营养的认知。为了把品牌打透、破圈，妙可蓝多重点投放央媒和电梯媒体广告上。2019年至2021年三季度，妙可蓝多的销售费用成本累计达到18.36亿元，其中2018年至2020年，广告促销费用分别高达1.05亿、2.01亿及5.6亿元，占销售费用的比重从2018年度的51%上涨到了2020年的79%左右。过高的广告费用投入必然会挤

5、占企业利润，2017年至2021年以来，妙可蓝多赚回来的利润还不及花出去的广告费用10%。但不可否则的是，妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入，让其抢占国内奶酪红利市场的先机。依照分众传媒的创始人江南春对一个成功广告的界定标准就是要让顾客认、销售用、对手恨。妙可蓝多的广告确实达到了这三点。妙可蓝多=奶酪的品牌定位基本上形成了。2020年，妙可蓝多决定启用明星代言，邀请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人。孙俪超高的人气、影响力以及注重健康的暖心妈妈形象，与妙可蓝多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的实际购买人群无数年轻父母的心。加之奶酪棒特有的独立小包装设计，方便携带和保存，也方便小

6、朋友抓握，口感软糯这些优势在父母们看来，就是一款“完美的儿童营养零食”。由此，妙可蓝多市占率超过30，位于行业第一。2022年1月26日，妙可蓝多发布2021年度业绩预告：2021年净利最高预增2倍，预计实现归母净利润1.40-1.80亿元，同比增加136.26-203.76。02三个故事营养、卡通和收购。资本需要好故事，顾客也需要。家长们需要的是“营养故事”，小朋友则需要更直接的故事。动画片IP里的每一个动画故事和角色，都成了他们选购奶酪棒的好理由。通过选用热门的动画IP打造品牌形象，对目标人群的精准营销，妙可蓝多不断将抽象的奶酪品牌具象化，并享受IP形象带来的产品溢价。对于小朋友来说，美味

7、零食+卡通形象的双重诱惑是难以抗拒的。妙可蓝多要让父母们认同儿童奶酪的营养价值，也要让孩子认为奶酪棒是“有趣的”，这对于儿童零食品牌来说意味着的价值不言而喻。IP营销的价值凸显出来之后，竞争者也采取了类似的策略。从2019 年，伊利和迪斯尼人气IP冰雪奇缘、赛车总动员等合作；到妙飞在产品包装上，花重金聘请“超级飞侠”IP，儿童奶酪与动画IP的联盟无处不在。甚至有业内人士向巨潮坦言：国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，差别就是印在包装上的动画不同。对于妙可蓝多来说，这是不可避免的竞争，也是财力、社会影响力不足的企业所必须面对的挑战。可能是出于应对竞争的考虑，CEO柴琇最终选择让公司成为大企业

8、的一部分。柴琇找到了其在长江商学院的校友蒙牛乳业创始人牛根生，2021年6月，蒙牛通过全额认购妙可蓝多非公开发行股份的方式，成为其控股股东，持股28.47%。在与国内乳业巨头“联姻”之后，妙可蓝多成为蒙牛唯一的奶酪业务运营平台。蒙牛将包括奶酪及相关原材料贸易在内的奶酪业务注入妙可蓝多，妙可蓝多则要在三年内全部退出液态奶业务。对于妙可蓝多的投资者来说，这又是一个新的故事，和家长的“营养故事”、小朋友的“卡通故事”一样吸引人。03竞争无法回避按住了一个小小的儿童奶酪棒去无限度竞争，市场上就不会有任何赢家。创立了世界最大的连锁便利店集团7-eleven的创始人兼ceo铃木敏文在其零售的哲学一书中曾指

9、出，“消费要敢于打破常规，不要总试图减少竞争对手。”在他看来，7-eleven不是在跟同行竞争，而是要尽力满足消费者的需求，并根据不断变化的需求做出改变。根据中国奶业协会的预计，2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元，但分食者也越来越多。2020年，妙可蓝多的奶酪、液态奶产品的毛利率分别为 48.86%、22.30%，2021年上半年妙可蓝多奶酪业务的毛利率为50.19%，以奶酪棒为代表的即食营养系列奶酪产品的毛利率更是高达56.92%。而同期，液奶业务的毛利率只有16.24%。整体上看，奶制品行业中，液体奶平均毛利率在17%左右，远低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市场以及丰厚的

10、利润，不断吸引着大量对手入场。作为一个高速增长的赛道，竞争的激烈不可避免。2019年5月，妙可蓝多的新竞争对手“奶酪博士”成立，还获得红杉1.5亿元人民币投资。2021年，国内最大的乳制品巨头伊利也开始完善奶酪产品线，推出了“可以吸的奶酪”。同质化的产品，和风格都接近的广告轰炸，会侵蚀企业自身的盈利水平，但是身处战场的企业都明白这是争夺“奶酪c位”最直接的路径。从产业发展规律来说，价格战和产品同质化不可避免，但企业仍然需要在产品方面进行考虑，以提高自身壁垒。从商品的角度看，奶酪棒的实质就是再制干酪，按照食品安全国家标准对再制干酪的规定，15%就是再制干酪，所以市面上基本都是参考这个最低标准。透

11、过几个常见品牌：妙可蓝多、百吉福、伊利、妙飞和奶酪博士品牌的畅销奶酪棒营养成分对比分析（钙纳比、含钙量、蛋白质含量、添加剂等）可以发现，多数奶酪棒的配料成分主要是水、奶油等，甚至有钙钠比越接近1或者小于1（盐分过高）的奶酪棒，实在称不上是“完美的补钙零食”。另外，食品添加剂仍是奶酪棒中必不可少的成分，这对于幼儿来说意味着潜在的问题。目前，很多企业也在进行奶酪产品升级，比如奶酪博士、妙可蓝多等推出了低盐高钙奶酪系列，售价比普通的奶酪棒更高。部分商家还推出一系列成人奶酪零食和孕妇、低龄儿童、老年人等特定人群的奶酪食品，或是围绕“芝士”做文章的新茶饮和创新菜，比如冰面包系列、奶盖啤酒等产品，试图挖掘奶酪行业的潜力。这就是所谓“不与同行竞争，而是尽量满足消费者需求”的做法，毕竟相比欧美日韩市场，中国的奶酪产品不是太多了，而是太少了。按住了一个小小的儿童奶酪棒去无限度竞争，市场上就不会有任何赢家。04写在最后“最好的防御就是进攻”，“进攻”不单指对竞争对手的进攻，更是对企业自身的短板的进攻，以及消费者的需求进攻。