利用战略定位解析总结计划SPAN选择细分市场

1、纲要：在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进前进一步剖析。本文介绍一种用于细分市场组合剖析的方法：战略定位剖析（SPAN,StrategyPositioningAnalysis）。SPAN方法从剖析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入剖析，为公司最后选定细分市场并在此基础长进行产品规划供给决议依照。同时，本文指出针对SPAN矩阵中不一样地点的细分市场要采纳不一样的策略。一、做为一种评论细分市场工具的SPAN方法细分市场（SegmentingMarketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。在这个步骤，第一要依据必定标准对依据公司整体战略

2、要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。主要从以下个方面进行考虑：独到性、重要性、可权衡性、长久性和可辨别性。独到性：该细分市场能否要求成本优势、高的资本投入、知足客户独到的需要、或许供给的产品要有足够的差别化。并且为了知足这些独到性能否需要必定的进入门槛；重要性：这个细分市场要能达到必定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差别化、从事大型市场活动或供给售后服务；可权衡性：能够权衡这个细分市场的市场销量与增添率；长久性：最基本的要求是细分市场的存在起码要能够连续到公司产生利润；可辨别性：能够经过在这个细分市场中目注明确的销售与宣传，高效覆盖各个独到的客户集体。初步选定细分市场后，就要对

3、这些细分市场进行量化和深入剖析。介绍使用的SPAN方法对这些细分市场进行剖析。SPAN的全称是StrategyPositioningAnalysis，即战略定位剖析。公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有必定的竞争地位。SPAN剖析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和时机进行优先级区分，以便确立公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场供给产品和服务。评估细分市场的吸引力细分市场吸引力主要从市场规模、市场增添率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评论。市场规模反应细分市场的收入时机规模，假如有历史数据可用，能够用上

4、一年度的统计数据，假如是崭新市场，则要进行展望。市场增添率反应细分市场将来三年的销售额或许销售量年增添率。利润潜力细分市场的利润潜力主要受竞争强烈程度的影响。借鉴波特的五力竞争模型剖析框架，从以下几个方面考虑：直接/间接竞争强烈程度。该因素的评分结果应当反应细分市场的直接和间接竞争的强烈程度，强烈的竞争会使利润降落。当先者的市场份额：假如经过自由竞争形成细分市场据有率第一名据有着很大的市场份额，则竞争很强烈。竞争敌手数目：假如仅有几个竞争敌手据有整个市场，说明竞争很强烈。差别化程度：一般说来，细分市场对产品的需求差别不大说明竞争强烈，可能致使差别化的产品很难定出高价。可选产品：假如细分市场中的

5、选择范围广，则竞争强烈。代替产品：能否有代替品出现。预计什么时候出现。代替品出现可能性大，则竞争强烈进入威迫反应新敌手进入某个市场进而减少这个细分市场利润的可能性。能否会出现代替品。较大的进入威迫会减少潜伏利润。起码考虑：当前市场参加者的利润率：利润率高，则进入威迫大。需要的启动资本：启动资本低，则威迫大。渠道数目/市场进入：渠道多，进入简单，则威迫大，由于竞争敌手能够很简单获取客户。标准认证：假如标准认证要求低，则威迫大。来自客户和供给商的压力，反应客户和供给商对该细分市场盈余的压力。起码考虑：价钱敏感性：客户对价钱特别敏感时，来自客户的压力高，可能带来降价，对利润产生负面影响。客户数目：当

6、市场上的产品只好吸引少量潜伏客户时，来自客户的压力高。反之，当产品拥有大批的潜伏客户时，来自客户的压力低。供给商对要点资源的控制：假如供给商紧紧地控制着价钱和/或要点资源，来自供给商的压力就很高。4)战略价值反应了这一细分市场对公司的战略价值/重要性。关于以上每个评论因素，依据必定规则进行量化评论（每个公司能够依据行业特色确立评论规则）。接下来确立每个因素的权重系数。量化评论和权重系数相乘的结果就是每个细分市场的市场吸引力得分，可参照下表进行。评估公司在细分市场的竞争地位公司在细分市场上的地位主要来自于产品差别化能力、成本优势、资本优势等，关于某些行业，可能还存在垄断性权益。能够用“客户要点成

7、功因素”（CSF，CustomCriticalSuccessFactors）对每个细分市场进行权衡，建议经过7个步骤进行：经过观察公司产品包（假如在这个细分市场已经有产品）和业界最正确竞争产品，确立并列出CSF。对每个CSF给予权重。3)针对每个CSF，将公司产品和业界最正确产点评级（比方，能够使用110评分标准，10是最好，最差）。4)将CSF权重乘以公司产点评级，计算出公司产品的每个CSF得分。5)将CSF优先级乘以业界最正确产品得分，计算出业界最正确的每个CSF得分。计算出本公司和业界最正确的总分。将本公司总分除以业界最正确产品包总分，算出竞争地位比率。以下列图所示：假如公司在这个细分市

8、场上还没有投入任何产品，能够参照公司的其余邻近产品或许公司现有竞争优势以及在这个细分市场上的初步战略规划来确立公司的CSF因素。此外，还有一个更复杂的方法来权衡竞争地位，即客户需求$APPEALS模型，相当于将这个模型的八个因素做为CSF。实质上，客户$APPEALS是使用客户欲念和需求框架，剖析公司在细分市场的竞争地位。二、依据SPAN矩阵对细分市场进行分类SPAN能够把初步选定的每个细分市场大概归入四个象限，以下列图所示。这四个象限的特色描绘以下：增添/投资处在这一态势下的细分市场是盈余的。这些细分市场拥有吸引力，并且公司有很强的竞争优势。获取技术处在这一态势下的细分市场往常还未盈余。这些

9、细分市场固然有足够的吸引力，可是公司的竞争优势较弱。收获/从头区分细分市场处在这一态势下的细分市场往常仍旧是盈余的。这些细分市场没有吸引力，可是公司有很强的竞争优势。防止/退出处在这一态势下的细分市场几乎老是损失的。这些细分市场不只没有吸引力，并且公司的竞争优势较弱。此外，对细分市场自己还要进行财务评估，即FAN剖析，不在本文中议论。三、针对不一样细分市场种类，采纳不一样的策略依据每个细分市场在SPAN矩阵上的未知，要采纳不一样的行动举措，包含可是不限制于以下考虑因素：分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、订价、促销、人力、营运资本。如图四所示：关于处在SPAN图右上象限即“增添/投资”

10、的细分市场，公司应当扩大分销渠道，扩大针对这些细分市场的生产和投资，同时严格控制成本，以获取规模增添带来的利润。在研发方面，应当连续进行投资，并适合增添这些细分市场上的产品，以成立差别化的地位。也能够加大在这些细分市场上营销方面的工作，即价钱、促销、销售活动等等。这些行动充分利用公司在这个细分市场上的竞争地位，以从有吸引力的市场中获取最大回报。关于处在SPAN图左上象限即“获取技术”的细分市场，在这些细分市场上成立起更强的竞争地位以前，应当限制其分销覆盖面，同时严格控制成本。公司在这些细分市场上的主要行动是对生产、研发和人力进行投资，以成立起竞争优势。它还应当在市场方面采纳踊跃举措，包含订价和促销，以获取市场份额。关于处在SPAN图右下限即“收获/从头区分细分市场”的细分市场，应当保持其现有的分销模式。这些细分市场的要点是运作效率，包含充散发挥产能以及控制成本。在这些细分市场上应当限制营销活动，研发活动也应要点关注降低成本。这些活动的目的在于能使公司稳固其