XX卷烟品牌精准营销工作手册

1、 PAGE PAGE 21XX 卷烟品牌精准营销工作手册一、精准营销的背景和意义精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销的营销服务模式。2006 年，烟草行业以订单供货为标志，推动了烟草行业以市场为导向的深度改革，订单供货工作的持续深入开展，为切实树立“市场导向”的理念奠定了思想基础，打通了供应链，再造了业务流程， 2007 年，工商协同营销随着订单供货的开展应运而生，同时加速、加快、加深了订单供货的进展步伐，工商必须共同面向市场、面向零售客户、面向消费者，客观上催生了精准为工商共同面向零售客户和消费者实施精准营销提供了良好的条件。通过“按客户订单组织供货”

2、和“工商协同营销培育重点品牌”精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。XX 卷烟品牌的“国烟”地位，成为烟草行业的标志性品牌，是行业的共同财富， XX20099X XX二、精准营销的主要思路竞争客体等方面实现提升改变。精确信息精准投放通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。精细管理分工、监测、考核得到有效实施。四、精准营销的操作方法目标客户入网管理方法确定规划据品牌发展规划组织开展市场调研活动；品牌，确定品牌定位与目标市场选择；网标准及评价办法方案。初定目标地市级公司根据目标品牌（或

3、同品类品牌）客户经营价值选取条件及选取范围；4.1.2.1（销售结构、类别份额）抽取客户信息，作为初定目标意见传递至区域营销部。六维评价客户做好解释工作；情况，根据“六维评价”调查项目填写调查表；“六维价值”评价标准：经营价值：主要考虑目标品牌（或同品类）购进情况、订货方式和电子结算成功率等。配合公司的各项营销活动；2030%；信息价值：主动反馈品牌信息、消费者信息、市场趋势变化信息以及具有电子商务应用能力并开通网上订货业务；诚信价值：卷烟经营时间在一年以上，且守法经营、诚信经营、明码标价、明码实价、价签统一，积极主动配合各项营销服务活动；发展价值：所有大型超市、商场、星级酒店、旅游景点等业态

4、的客户均作为 XX 卷烟品牌目标客户；大力发展商业(集贸)区、工业区、政务(商务)区、娱乐(旅游)区、游客中转区等商圈客户。以营销部提出初审分类意见，将目标客户分为核心客户（长期稳定性、重点客户（季节性、一般客户（临时性，并反馈至地市级公司营销中心；确定分类XX客户跟踪服务制度；工作。管理服务同时间、不同节点的货源投放策略；（长期稳定性）重点客户（季节性）略；一般客户（临时性）XX的投放策略。客户经理对目标客户实施个性化服务，开展销售跟踪监测；信息传递、守法程度等指标开展评价，确定下季度目标客户。入网客户季度等级升降：重点客户订足率高于80%、一般客6580%；重点6535%由区域（非目标客户

5、入网：非目标客户和新领证客户由客户自主提出申请，按照“六维价值”评价方法由区域营销部提出意见，地市级公司营销中心审核后确定纳入目标客户中的一般客户（临时性）类型；货或其他违法、违规行为，取消其入网资格；目标客户。信息采集与共享方法信息采集采集标准及要求。样本客户数量：在入网客户中选择10作为精准营销信息采集的样本客户；县级营销部选择确定；市场价格；库存信息，包括库存数量及断货天数；四为采集上报日，周五为信息汇总日；采集方法实地采集：由区域营销部组织区域客户经理针对性实地走访零售客户，采取“站柜观察”或“面对面访谈”等方法进行了解；存信息；近期卷烟消费价格信息，做好信息记录；回复收集整理汇总。其

6、他调查方式。实施信息采集抽样选点辖区客户经理作为市场信息采集员。话采集和终端采集，并将采集结果录入到数据采集分析系统中；重分析（2040%、电话采集占2020，得出各项市场信息采集结果。析，将分析结果通过工商协同信息共享平台传递至工业企业。信息分析动销率、断货率、成长率、满足率、社会库存、价格指数”等八项指标进行综合评价分析；时间维度包括日、周、月、季、年；区域维度包括省级市类型、经营规模、目标客户类型；覆盖率=（级市场个数）100%；铺货率=（购进品牌的客户数所有客户数）100%；户数动销率=（本期购进品牌的客户数上期购进品牌的客户数） 100%；户均动销率=（牌的数量）100%；断货率=（

7、客户总数）100%；（本期目标品牌销量去年同期目标品牌销量份额成长率=本期目标品牌占某价位市场份额 -去年同期品牌占某价位市场份额；满足率=实际销售量客户自报需求量100%；社会存销比=本期采集品牌社会库存量本期品牌销量；tqi,nqi1,ni,ti,tpi,tpi,0其中：qi,t 表示品牌规格 itpi,tit价格，pi,0 表示品牌规格i 确定的基期平均市场零售价格。分析层面及时间每周对目标品牌的社会库存、价格指数进行跟踪分析；对波动情况进行分析；通过“时间、区域、分类”三个纬度对“覆盖每年对卷烟市场状况、发展趋势、市场容量、零售客户与对目标品牌进行专项调研分析。信息共享品牌上柜、客户购

8、进、市场覆盖以及市场价格分析等信息；分析；每月初由商业企业为工业企业代表提供每月品牌综合分析；每季末地市级公司营销中心与工业企业片区经理进行沟通 为调查信息，消费市场对产品质量、口味、风格的要求和意见；货源采供方法半年协议司的市场需求确定半年协议。司鉴章生效。月度衔接析，确定月度需求预测。商业公司根据预测情况结合库存等信息通过网上配货平台或度供货信息。素交流磋商，确定月度调运计划。周供应商业公司按照月度调运计划、商业合理库存、市场价格、市过网上配货平台或其他方式向工业企业以周为单位，提出周要货需 求。周要货需求要考虑的依据：月度货源衔接、存销比管理、品牌市场表现；调运计划。司交易网，总公司鉴章

9、生效。货源投放方法投放模型XX制定投放策略采取节点策略投放法，在具体投放时，由于春节是个特殊的节日，将其按周细分，采取与其它节假日不同的投放办法，确保XX实施投放地市级公司对XX 卷烟品牌实行“四步法”的“一对一”投放。XXXX时性客户。将营销服务区域按照经济特性，对应于XX重点关注、重点分析。在每次投放前期，突出做好三个数据源客户商定总量是指客户经理根据客户实时需求是指客户订40。60。以三个数据源为支撑，综合考虑节日牌“三维五率”分析结果，微调软控市场投放量。对于精准营销品牌实行“把握节点、掌控特性、策略跟踪、一对一自动分配”的投放策略。由系统依据 XX XX现一对一精准投放。策略调控维度

10、，对覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率、存销以动销率来调整策略1604.4.4.3 以自报需求量来调整投放量一是客户自报需求量大于供货量 30%，客户需求较大，货源供应量不能满足市场需求，表明市场需求旺盛，社会库存较小，价格指数较高，市场处于供不应求状态。业态超市商场业态超市商场烟酒店便利店食杂店服务娱乐其他浮动比例15%15%10%5%5%10%二是客户自报需求量与供货量基本持平，表明供需基本平衡，价格基本稳定，社会存销比基本合理，市场处于供求正常状态。针对此类客户采取的措施为按照客户的需求量稍紧供应。三是客户自报需求量小于供货量 20%，表明客户需求疲软，社会库存较大，可能存在

11、价格下滑，市场需求发生变化等因素，市场处于供过于求状态，需要统计分析，给予不同的市场调控，采取不同的解决措施。五、精准营销的实施要求层次。精准营销的总体思路是“精确信息、精准投放、精细管理行业方面按订单组织货源是基础这为实施精准营销提供了坚实的工作基础和市场基础。工商协同营销是关键运作”方向提升，这也是开展精准营销工作的关键。工业方面工业柔性生产是支撑产计划，及时满足市场需求和有效提升满意度。工业快速响应是保障精准营销要求工商共同调动资源，满足需求，工商第一时间以品、商业方面提高认识是前提努力转变运行方式和经营策略。省市联动、步调一致是核心精准营销工作不偏差和全面推进。努力营造三公环境精准营销工作要求有一个好的市场环境和经营环境。对于商业而言，净化市场，保持市场秩序稳定是基础；杜绝人为因素，公平对待客户，