抖音短视频运营白皮书

1、XXX传媒 媒体运行中心抖音短视频运行白皮书5月第1页ONEPremium Powerpoint template 第2页音乐短视频小区平台专注年轻人抖音，是一款能够拍摄短视频音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，该软件于9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频小区平台。用户能够经过这款软件选择歌曲，拍摄视频，经过剪辑、快、慢等特效，形成自己作品。DOUYIN Apps StoreGoogle Store第3页平均每位用户天天在抖音上消耗时长到达20.27分钟，深度患者甚至三四个小时。毒在何处算法下载抖音时候，还不确定喜好，随机推，有三大类推最多：Beauty（美景、美女、小鲜肉）、Beast（

2、野兽、萌宠）、Baby（萌娃）。这就是有名3B标准，因为依据研究，这三类东西是人类天性中最爱关注内容。抖音5分钟，人间2小时MOREMOREMORE第4页其次，抖音算法会很乐于告诉你“它以为好内容”。视频刚出来就有很多评论，那抖音就会给它个“特权通道”，把这条视频推给全部些人，让这条视频出镜率更高。抖音算法用它自己衡量标准推荐内容，不停“试探”每一个用户偏好，给用户和内容提供者贴上标签，做到内容与用户之间“完美”匹配。抖音5分钟，人间2小时demo slide第5页抖音大数据汇报demo slide第6页抖音大数据汇报demo slide第7页抖音大数据汇报demo slide段子手固定演员精

3、心搞笑剧本防骗知识普及伟光正反差萌第8页人群分类用户创作者大V粉丝用户抖音平台上面注册个人/商家账号，他们是流量基础创作者抖音平台音乐视频创作者，他们也是抖音用户大V粉丝他们既是用户又是视频创作者粉丝，他们也能够变成视频作者用户产生作者、粉丝，粉丝作者彼此可循环用户产生作者，作者收获粉丝，粉丝可变作者，源于用户彼此可循环第9页优质作品重复 获取流量流量池：新注册用户都会取得流量池，刚公布作品都会取得几百个播放量，这就是抖音为用户作品分配流量池。层层推：抖音会依据作品在这几百播放量中点赞数、评论数、转发数、关注量、观看时长、以及过往账户表现权重，进行流量池扩容或者降低，至停顿。时间性：作品早期可

4、能未受关注，但因为同类内容视频被其它作者做火之后，本视频后期一样会再次进行流量池增容百人千人万人热门计算规则-基础流量池，效果层层推，内容质量取胜第10页视频分类轻松娱乐类视频高关注，实用知识、产品展示关注度较低爆款视频多为有新奇亮点，满足受众心理；节奏感强，有代入感；引发共鸣同情心，人美景美画面美等第11页年轻、社会主力消费人群，玩抖音愈加偏好轻松、简单以及视觉享受90%用户小于35岁主力人群95后&00后性别百分比男45%女55%50%大专本科学历这类人群特征喜欢轻松搞笑享受高颜值视觉喜欢歌舞享受生活关注时事热点.用户描摹第12页怎样定位用户基本信息重合度高，所以能够利用网站可获取竞品账号

5、数据来获取用户信息数据。分析、形成用户画像以卡思数据为例榜单页面显示了不一样维度榜单排名。按照视频公布主体分为五个类别：红人榜、PGC、网综榜、网剧榜、动漫榜；按照不一样平台分为七类：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频；按照视频内容类型分为小姐姐、小哥哥、搞笑、美食等15 个类别。我们还能够依据需要选择更新时间范围。此处以“抖音”平台“美食”类红人榜为例。第13页经过筛选，选择与本账号内容表现形式比较靠近账号“爱做饭芋头SAMA”，点击进入。我们能够看到三大数据分类：数据分析、舆情分析、用户画像。竞品 账号第14页把竞品账号数据进行整合，就形成了美食类账号用户画像，

6、详细内容介绍以下。性别：女性占比60%70%；男性所占百分比相对较小。年纪：617 岁占比30%40%，1824 岁占比50%以上，2530 岁占10%左右地域：广东、江苏、四川、浙江、山东占比最高。婚姻情况：未婚者居多。最惯用短视频平台：抖音、新浪微博。使用频率：女性35 次/周；男性2 次/周。活跃时间：晚上19:0020:00；中午12:0013:00。周活跃时长：28 小时/周。地点：家、企业、学校。感兴趣美食话题：被推送到首页各地特色美食。什么情况下关注账号：画面有美感、日常饮食能够借鉴、账号连续输出优质内容。什么情况下点赞：比期望值高、尤其走心。什么情况下评论：激发了共鸣或产生争议

7、。什么情况下取消关注：视频内容质量下滑、与预期不符、无更新、广告太多。用户其它特征：喜欢摄影、美妆，喜欢有质感、高颜值、有格调物品。形成用户画像第15页帐号名确定简练，易记忆在大多数情况下， 账号名应该足够简练， 防止生僻词汇和发音，防止复杂拼写， 方便于记忆和书写。这不但轻易让用户记住， 也利于后期品牌植入和推广。比如， 美食栏目“ 一条” 是一个主打生活类短视频， 以天天一条节奏公布原创短视频， 其账号名笔画简单， 轻易记忆。谐音命名短视频账号数量庞大，想要在众多账号中脱颖而出、让用户记得住，就得起一个有创意、轻易引发用户联想名字。最常见方式是经过谐音来命名。比如，“洋葱”旗下有 多万粉丝

8、IP“七舅脑爷”， 年曾入围“金秒奖”。这个账号除了内容有新意、情节充满悬念外，名字也很轻易记忆，让人想起谐音“七舅姥爷”。关键词定位账号命名和起标题一样，能够引入关键词。关键词提醒了账号内容方向，能够是地域，也能够是领域。比如，“野食小哥”“贫穷料理”提醒了短视频内容与美食相关；“二十吃垮成都”很轻易圈粉对成都小吃没有抵抗力用户。以数字命名古希腊哲学家毕达哥拉斯认为“数是万物本质，数字有很奇妙能量”。很多自媒体会巧妙地利用数字来命名，不但能吸引用户注意，而且能强调数字所传递概念。比如，基于微信公众号读书分享自媒体“十点城市”，以及创意搞笑类短视频节目“陈翔六点半”。第16页头像选择头像是辨识

9、账号一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个标准：符合身份特征、图像清楚美观。真人头像.真人头像能够让用户直观地看到人物形象， 拉近心理距离。比如，悬疑情感短视频账号“ 七舅脑爷”，以及段儿女王“papi 酱”和游戏讲解“蛋蛋讲解”，这些账号都使用了真人头像， 有利于个人IP 打造。第17页头像选择头像是辨识账号一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个标准：符合身份特征、图像清楚美观。图文LOGO头像.用图文Logo 做头像能够明确短视频内容方向，有利于强化品牌形象。以“秋叶PPT”为例，作为在线教

10、育领域非常有影响力PPT 课程，这种图文形式非常直观，有力地强化了秋叶PPT 品牌形象。第18页头像选择头像是辨识账号一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个标准：符合身份特征、图像清楚美观。视频动画角色.用短视频中动画角色做头像，有利于强化角色形象。比如“一禅小和尚”，主人公一禅是一个聪明可爱6 岁小男孩。一禅因为被阿斗老和尚捡起并收养，所以自小在庙里当和尚。一禅喜欢问师傅问题，每次师傅都会讲出一些道理，帮助一禅成长。这些场景就形成了“一禅小和尚”这个账号主要内容。又如“萌芽熊”也是使用动画角色做头像。第19页头像选择头像是辨识账号一个主要标准

11、。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个标准：符合身份特征、图像清楚美观。账户名.账号“不急不吼养孩子”和“一条”都是用账号名文字做头像，背景为纯色，突出了字体，很直观，能够强化账号IP。第20页头像选择头像是辨识账号一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个标准：符合身份特征、图像清楚美观。卡通形象.使用卡通头像即选取一个和自己账号内容方向相符形象做头像，比如“软软大测评”和“爱做饭芋头SAMA”，其头像形象符合短视频搞怪、俏皮格调。第21页介绍编撰表明身份比如，“飞碟说”介绍：知识百科类视频自媒体。“一禅小和

12、尚”介绍：可能是世界上最萌小和尚。“papi 酱”介绍：一个集美貌与才华于一身女子。表明领域比如，“秋叶Excel”介绍：宝藏Excel表哥“摩登弟兄”介绍：专心认真唱歌，承蒙各位厚爱。表明理念和态度比如，“一条”介绍：全部未在美中度过生活，都是被浪费了。“真相大白话”介绍：稀奇古怪，饶富趣味，身边真相帝，生活杂学家。留下联络方式比如，“七舅脑爷”就写了两个要素：看到GTR记得我；工作联络方式。第22页养号#1 贴喜好标签#2 告诉平台，我是正惯用户#3 提升账号权重怎样养？一看二用三改按照自己行为去看去用，按照自己垂直领域去更改自己喜好，前提是做好定位。使用者#1 通知平台我有创作能力#2

13、贴创作者标签#3 帮助创作者留人，帮助平台留人权重轻重、流量多少取决于：连续作出有价值作品养号就是运行运行就是养号创作者第23页选题 132日常选题靠平时积累，比如从天天人和事、天天阅读书，文章、相关热门小区入手，从热门小区、评论中我们能够分析得出用户需求以及共性，平时看到适当选题尽选题库中备选借鉴爆款从抖音短视频中爆款视频中寻找灵感和挖掘目标用户需求紧跟同行前人种树，后人纳凉。观察同行视频时要观察以下几点：1、短视频内容概要分类；2、视频内容为何会被点赞，好看点在哪里；该视频假如是我做，哪些地方还能做优化，做更加好。IDEA TO INNOVATION第24页热点 选题突发烧点事件能够从微博

14、热门话题、热点；baidu实时热点及抖音爆款中取得固定热点固定热点选题就是节假日热点，比如春节、情人节等等。这些节假日热点能够从营销日历上取得，营销日历能够在一些平台下载，比如新媒体管家。第25页 突发烧点事件选题七问这种热点事件普通人是什么视角？普通人视角这个热点蕴含了哪些道理？蕴含道理反面有哪些事件？反面事件什么地方还有其它人未发觉空白点？空白点这个大热点里，还有哪些模棱两可，备受争议点？争议点还有哪些未被挖掘出来背景故事？背景故事这个热点是否是另一个故事开始？另一个故事1234567第26页主题扩展选题进入职场有几个阶段：面试、小白、升职加薪、行家里手等。职场孕妇成长能够分为：备孕、孕期

15、、宝宝出生、坐月子几个阶段，这个阶段每个关键词组合起来成为系列选题。月子中心主题扩展能够依据用户成长路径，选择关键词扩展，找到这些关键词细化，做成一些列选题。示例第27页1受众覆盖群体大小，同感程度。举例：拍最好吃小龙虾评选，拍腐败街小龙虾和拍全国小龙虾，前者受众群体可能只有500人，但后者却有数百万人；痛点程度：那个更痛。举例：一个关于孕妇视频，一个是孕妇穿衣时尚，另一个是孕妇孕期饮食注意事项，这两个选题显著后者更加好，比起穿衣，怀孕期间孕妇会更重视饮食安全问题2话题可操作性：就是我们常说可行性，这个选题是否能够实现，所需素材能否取得，所需资金是否超出预算？举例：假如需要航拍有没有航拍器，这

16、个选题就没有可操作性。时效性：很多话题过几天就会被人们淡忘，这种话题过几天就没人关注了，这种不值得浪费时间精力去拍，比如土耳其冰淇凌；传输性：要判断这个话题他人是否愿意参加讨论，另外还要具备传输性，才能传开。普通含有传输性话题含有：有趣、简单、有社交属性三方面原因。社交属性就是者讨论交流属性，普通都是有比较有争议话题如地域黑问题。判断选题第28页STEP01STEP02筛选选题相关性价值观很多选题即使好，不过与账号本身定位不搭，比如做知识类账号用娱乐话题做选题，显著影响账号本身调性，假如选题和本身账号相关性不搭，直接pass掉选题跟所运行账号价值观一定要相符，比如该账号所提倡价值观一直是正能量

17、，突然出现一个负能量选题，直接会损失很多粉丝。第29页综上，好短视频内容应注意：12345群体共性好看类：颜值即第一（高颜值 萌娃 萌宠歌舞 美好生活）有趣类：高兴才是王道（戏精，恶作剧，撩妹（哥），剧情反转，搞笑段子）新奇类：好奇心探索世界（创意，炫技技术流，极限运动，才艺高手）有用类：进化本能：（美容时尚、diy技能，知识，技能）感情类：人性本善（社会美德 孝敬 通情弱者）多情绪调动调动情绪，多数是剧情反转或打感人心争议性如：地域黑空白点他人未发掘用户画像用户年纪、文化、兴趣等第30页好标题意义社交属性好标题具备社交属性，比如，“幼稚园开园第一天，老师辛劳啦”这个视频点赞量达168万，转发

18、量达12万。很多父母对此场景感同身受，或转发给其它家长，或转到母婴群里。推荐算法渠道能精准获取用户兴趣点，所以今日头条、企鹅号、美拍、UC 都采取推荐算法渠道，且越来越多渠道也开始采取这种方法。短视频关键行为数据，如评论量、收藏量、完播率等，在很大程度上受标题影响。看两个标题：第一个标题“3种剥出完整皮皮虾方法，最终一个只需5秒！”和第二个标题“夏天剥皮皮虾扎手？这三种快速剥皮皮虾方法能够帮到你！”相比之下，第一个标题更轻易引导用户点击，引导用户看到最终一秒，提升完播率。获取流量引发用户行为123标题确定第31页确定标题三大要素PRICE TABLE 1PRICE TABLE 2PRICE T

19、ABLE 3明确受众标签确定视频内容受众，经过增加人群标签提升代入感，能够提升相关人群行为数据。人群标签很丰富，能够利用维度有很多，如职业、学校、年纪、身份、性别、兴趣等。比如，身份标签标题“你父母做过什么事让你最感动”。Select PlanSelect PlanSelect Plan明确用户痛点一条好短视频能捕捉用户痛点，处理用户一个问题。比如，抖音账号“卷毛佟”专教手机摄影技巧，其有一条视频标题叫“在海边看日出，能够拍这么一个小视频”，教大家怎样使用手机慢动作和曝光功效实现一个人走过镜头画面。情绪共鸣点有情绪共鸣点内容能够让大家感同身受，代替一类人发声。比如，有一条抖音短视频标题叫“生活

20、本身就是苦难，愿上苍善待你们”。画面中一个身形消瘦父亲送女儿上大学场景让很多人泪目，由此想起自己父亲。该视频点赞量超出188 万。第32页拟标题步骤增加一些自带流量关键词，如名人、热点话题。比如，正值高校新生入学季，抖音有一条短视频标题是“开学季采访，你录用通知书长什么样子？”。这条短视频中关键词“开学季”就属于自带流量热点话题。STEP 1增加关键词经过文字艺术，把普通词升级成为含有更强语言效果词。比如，“剽悍一只猫”之前做过一次课程直播，创购置量新高，标题是“普通人快速崛起十大狠招”。“普通人、快速、崛起、十大、狠招”，每个词都直击用户痛点。假如把标题换成“职场人升职加薪10 个方法”，效

21、果则相去甚远。STEP 2普通词升级短句就像鼓点，控制着文字节奏。短视频标题要合理断句，防止使用尤其长句子。除陈说句式外，多尝试疑问、反问、感叹、设问等句式，以引发用户思索，增强代入感。比如小米手机标题“一面是科技，一面是艺术”。STEP 3多样化短句确定标题关键词相比一段式标题，两段式和三段式能承载更多内容，层层递进，表述更为清楚，如“方便面四种新吃法，你必定不知道，有一个一吃就爱上！”“三种方法快速教你剥核桃！最终那个10秒最快！”等等。STEP 4两段式&三段式确定标题句式据“金秒奖”统计，短视频标题在20 个字上下，标题长度与播放量正相关；标题长度在2530 个字，播放效果最好。当然，

22、各渠道标准不一样，今日头条1020 个字，美拍需要字数则要多一些，抖音字数限制在55个字。STEP 5标题字数标题字数适中第33页STEP01STEP02STEP03优化标题使用修辞精准修辞就好像一座桥梁，让你瞬间抵达作者想要带你去地方。长城葡萄酒拟人化文案“三毫米旅程，一颗好葡萄要走十年”。使用数字标题工具大脑会筛选掉那些同质化信息，优先识别不一样东西。在标题中使用数字，能够帮标题增加辨识度，降低大脑思索难度。比如，两个标题“10 大糗图：双十一老公评级表！你他第几级？”“比飞机快5 倍！时速4000 公里飞车靠谱吗？”大家最先注意到哪些内容？起标题时用上一些工具，对视频播放量有个初步判读。

23、比如，利用微信小程序“标题大师”，还有头条热词分析，创作者能够查看该关键词相关热度指数、关联分析、人群画像和评论分析等。第34页对平台而言，准确标签就相当于进行用户画像，有利于命中算法逻辑，获取平台推荐，直达用户群体。对用户而言，标签是用户搜索到我们一个通道。很多标签会在视短频下方展示，用户能够经过标签直接点击进去。这也是短视频非常主要流量入口。ATTACH A LABEL ATTACH A LABEL 3标签范围要合理，既不能过于宽泛，又不宜过于细致。过于宽泛轻易淹没在众多竞品中，过于细致会将范围限定在狭窄群体中，损失了大量潜在客户。比如，有一则教识别肤色中“春季色”视频，比较合理标签是“色

24、彩判定”“美容”“肤色判定”，假如标签定为“春季色”，就属于过分细分，轻易损失搜索流量2打标签时候，要挖掘品牌或者短视频内容关键关键点，把最有价值、最有代表性特征提炼出来，不停强化标签认知度，提升价值属性。假设要公布美食类视频，则切中标签必定要属于美食范围。比如，为蛋炒饭视频打标签，“蛋炒饭”比“美食”更准确。又如“美味食谱”“蛋糕”“食疗”“烘焙”“川菜”等均属于精准标签。1普通来讲，每个标签字数为24 个字，标签数量为35 个。标签太少不利于平台推送和分发；太多一样会淹没重点，错过关键粉丝群体。以一则京东某科技产品短视频为例，该智能产品测评类标签包含“京东”“智能音箱”“人工智能”“AI”

25、“高端科技”五个标签，涵盖了产品属性、分类、起源及视频主题。5追踪热点事件是短视频创作者基本功。各视频平台对热点话题都会有流量倾斜，如“企鹅媒体”平台每到国庆节、开学季、中秋节等特定节假日或时间点都会推出曝光推荐加倍短视频征集活动。打标签也是一样，将时间、热点要素加入标签内容中，能够获取更多流量倾斜。4标签关键词一定与视频内容相关，不能为了流量而强加标签。正确标签通常这么分配：与视频内容相关关键词，与行业相关关键词、品牌词，优先填写有搜索流量关键词。标签相关性越高，越有利于被感兴趣目标人群搜索到。打标签第35页封面设置内容相关短视频封面要和视频内容保持一致，有较高相关性，能让用户了解短视频内容

26、。比如，做母婴能够用可爱小宝宝图片作为封面；做健身能够用健身房图片作为封面。有原创性原创是指由个人或团体独立完成创作，不属于歪曲、篡改、整理他人创作或者剽窃、剽窃他人创作而产生作品。各个平台都在大力支持原创。设置短视频封面时候，创作者能够选取短视频内容一帧进行修饰，作为封面图使用，也能够专门设计一个封面。创作者不论选择哪一个，都要遵照原创性标准。无水印封面图不能有水印，不然轻易造成视频通不过审核，有时候即使经过也不能取得推荐。第36页有爆点Simply dummy text嗨点泪点冲突点热点笑点知识点正义点共鸣点爆款内容特征第37页情绪共鸣Simply dummy text加油，为你点赞好感动

27、，我被感动了好想要，哪里买？这个太有用了这是高手！哇，好漂亮！哈哈哈，笑死我了共鸣点爆款内容特征第38页作品四要素长度、吸引力、完整度、是否标题党、标题真实性标题清楚度、有没有马赛克、有没有黑边、画布大小、画幅完整度、 有没有广告、有没有水印、画面整齐度、流畅度画质封面清楚度、美观度、截图完整度、封面与主题呼 应程度、封面人物封面热度：主题热度、人物热度、话题热度、新鲜度 事件新鲜：时新内容、当下事件手法新鲜：拍摄手法、叙事手法、剪辑技巧 观赏度：色彩度、美观度、情节流畅度稀缺度：内容稀缺度、版权稀缺度、素材稀缺度精彩度：有没有亮点、有没有意义、精彩分布区间是否合理、 剧情完整度内容主题第39

28、页八大推荐机制Data 1Data 2Data 3200-500播放量1000-50001.2万-1.5万10-12万40-60万10%点赞评论60%完播率200-300万700-1100万3000万标签人群推荐第40页推荐机制图解待推荐列表内容皆为抖音核审员所见，详细排列次序依照：账号资料完整度、账号认证情况、 推荐基数、视频播放量、双击数、评论数、分享数量、公布时间、抖音小助手等 进行权重计分，高得分视频排序越靠前优先审核。且视频内容为随机分配给各抖音 审核员。推荐基数依据实际浏览人数、时长、点赞百分比、评论百分比等设置一个基础值。第41页五级阶梯指标完播率合格线上线后，视频质量要好点赞率

29、有槽点让粉丝有点赞或在评论区吐槽欲望。评论率叠加推荐做好引导性标题，引导粉丝去评论和互动转发率点赞+评论+转发完成抖音叠加推荐基本条件关注比优品推荐、第一层推荐要求点赞率在1-2%以上第42页四步标签化形成1234抖音推送系列：举例：给你推送了100个视频，依据5级阶梯， 你对视频挑选，给你推送占比比如：20%创业40%减肥 40%搞笑依据五级阶梯视频标签化分发自己发送系列： 发一个作品播放量300，3个赞，2个是对减肥感兴趣人给我点赞，于是抖音初步判断，这个视频属于减肥视频，继续给我加大推送，这时，属于新号流量加持依据5级阶梯抖音账号标签化分发第二层3000 取得了30个赞其中30个是对减肥

30、感兴趣人给我点赞，这个时候我点赞率到达了1%以上，于是又开始进 一步放大流量池依据5级阶梯抖音账号推至二级流量池在第4层 抖音发展，其中有1500个是对减肥感兴趣粉丝给我点赞，于是，第一个视频标签形成了依据5级阶梯-IP形成第43页抖音视频上热门动态分析标准点赞数、播放率 播放完整度人均播放时长 次均播放时长 评论数、分享数 用户正负反馈内容推荐算法08:00-09:0011:00-13:0017:00-18:0020:00-22:00内容公布时间App Store数据模拟关注同类型账号点赞、分享、评论，增加速度。模拟数据带动真实数据正确引导内容第44页视频公布后四大操作341播放提升早期播放量有效帮助机器分发2点赞勤点赞帮助视频取得正向反馈设计神回复让视频内容更有趣回复点赞用户评论，用评论引发评论勤转发站内及站外第45页500利用DOU+助推DOU+上热门公布作品一小时后点赞量/播放量3%，可投DOU+加速助推至下一流量池快到流量天花板时，再投一次+第46页1000元+系统智能投放+二十四小时+点赞评论量+额外获赠5954播放量点赞2608+评论1068+分享76+主页浏览1871+粉丝量119+位置点击171追求点赞量+评论量=推荐投放DOU+方式1/3第47页1000元+系统智能投放+二十四小时+粉丝量+额外获赠3770播放量点赞1353+评论114+分享34+主页浏览21